Prakseologia nr 154/2013

97

Netnografia, czyli etnografia

wirtualna – nowa forma badań

etnograficznych

1

Dariusz Jemielniak

Akademia Leona Koźmińskiego
[e-mail]

Niniejszy artykuł ma na celu przybliżenie nowej metody badań, tzw.
netnografi i lub etnografi i wirtualnej, która od kilku lat staje się co-
raz bardziej popularna wśród zachodnich badaczy i badaczek orga-
nizacji i  zarządzania, ale stanowi nadal pewną nowość w  Polsce
i w naszej dyscyplinie nie doczekała się jednolitego omówienia.

1

Projekt został sfi nansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na

podstawie decyzji numer 4116/B/H03/2011/40.

S u m m a r y

Netnography, or virtual
ethnography, as a new form of
ethnographic research

Th

is article examines the method of virtual

ethnography – or “netnography” – as used
by scholars of organization and manage-
ment studies. It describes the main prob-
lems organizational anthropologists may
face when conducting research online. Th

e

issues discussed include cultural heteroge-
neity of virtual communities, the non-fun-
damental diff erences of virtual ethnography
and ethnography, specifi cs of interactions,
nativity, problems of observation, trouble
with anthropological refl exivity, as well as
the topics of trust and identity enactment.

K e y w o r d s : n e t n o g r a p h y ,
v i r t u a l e t h n o g r a p h y , a n t h r o -
p o l o g y o f v i r t u a l c o m m u n i -
t i e s , q u a l i t a t i v e m e t h o d s

98

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

Etnografi a wirtualna rozwijała się początkowo przede wszystkim

w ramach antropologii.

Wkrótce została zaadaptowana także w innych naukach społecz-

nych. Jako młode i dopiero kształtujące się podejście badawcze nie
doczekała się jeszcze jednolitego nazewnictwa. W literaturze przed-
miotu można zatem spotkać się z określaniem jej „wirtualną etno-
grafi ą” (Hine 2008; Hancock i in., 2010), „etnografi ą sieciową” (con-
nective ethnography) [Dirksen i  in., 2010], „etnografi ą cyfrową”
(Murthy 2008), „etnografi ą internetową” (Sade-Beck 2008) a także,
poprzez zręczną grę słów, „netnografi ą” (Kozinets 2002; Kozinets
2010/2012).

Jak łatwo wywnioskować z  nazwy, metoda ta dotyczy badań

wirtualnych, w Internecie, i opiera się na bezpośrednim zastosowa-
niu zespołu technik i metod stosowanych w repertuarze antropolo-
gicznym. Początkowo miała charakter pomocniczy i  polegała na
uzupełnianiu danych służących triangulacji, np. poprzez wzboga-
cenie informacji z wywiadów o kontekst ze stron internetowych dla
danej zbiorowości (Tucker 2007). Współcześnie etnografi e wirtual-
ne dotyczą przede wszystkim samodzielnych badań społeczności
internetowych, choć naturalnie nadal mogą mieć zastosowanie
także wtedy, gdy po prostu internet jest jednym z wielu narzędzi
badawczych, a także gdy analizuje się zjawiska zachodzące zarówno
online, jak i offl

ine. Podstawowym praktycznym powodem, dla któ-

rych powstają etnografi e oparte wyłącznie na badaniach interneto-
wych, jest to, że społeczności internetowe są nowym i słabo zbada-
nym fenomenem społecznym, o  własnej specyfi ce, częściowo
odmiennych rytuałach i  dynamice interakcji. Dlatego badanie za-
chowań wyłącznie wirtualnych (bez prób łączenia ich z  zachowa-
niami tych samych osób z dala od komputera, a nawet bez badania
zachowań tych samych osób w  różnych społecznościach wirtual-
nych) ma o tyle praktyczny sens, że zachowania wirtualne nieko-
niecznie zawsze mają silny związek z trwałymi zachowaniami i po-
stawami offl

ine. Oznacza to, że etnografi e wirtualne prowadzą nie

tylko do zbadania już dotychczas analizowanych kultur nowymi

99

Prakseologia nr 154/2013

narzędziami, ale także to, że otwierają dla antropologów i badaczy
organizacji nowe pole badawcze i  możliwości analizy zachowań,
które wcześniej nie występowały lub nie dawały się badać bez za-
stosowania etnografi i wirtualnej. Dzięki temu podejściu można ba-
dać zachowania i przekonania członków internetowych społeczno-
ści (którzy są wszak uczestnikami głównego nurtu kultury
i „zwykłych” społeczności), a zatem etnografi a wirtualna pośrednio
poszerza wiedzę także o pewnych aspektach życia ludzkiego, które
niekoniecznie ujawniają się w niewirtualnym świecie, choć manife-
stują się w interakcjach internetowych.

Ponadto, jak zauważa Zygmunt Bauman (2007), istotna część ży-

cia społecznego i interakcji międzyludzkich przeniosły się do inter-
netu. Zatem nawet dla podtrzymania dotychczasowego poziomu
zaangażowania i  zainteresowania badaczy stosujących etnografi ę,
zastosowanie narzędzi netnografi cznych staje się w coraz większym
stopniu niezbędnym uzupełnieniem badań tradycyjnych. Internet
jest zatem nie tylko po prostu kolejnym medium komunikacji (jak
telefon stacjonarny, faks czy telefon komórkowy) ani kolejnym me-
dium dystrybucji dóbr kultury (jak radio, telewizja czy kino), ale sta-
je się jedną z podstawowych platform społecznej interakcji i coraz
trudniej jest badać w ogóle zachowania ludzkie z całkowitym pomi-
nięciem tych z nich, które następują za pośrednictwem internetu.

Badania etnografi czne pozwalają na szczególny wgląd w  ukryty

wymiar wiedzy o danej kulturze (Krzyworzeka i Krzyworzeka 2011;
Krzyworzeka i Krzyworzeka 2012) i pozyskiwane są zazwyczaj w spo-
sób performatywny (Latour 1986; Jemielniak 2002). Nie inaczej się
rzecz ma z  etnografi ą wirtualną. Dzięki pogłębionej analizie danej
społeczności, można zrozumieć jej logikę w sposób bogatszy niż przy
zastosowaniu innego rodzaju badań. Jednakże z  uwagi na bardzo
szczególną specyfi kę zarówno technologii komunikacji, jak i  na ro-
dzaje możliwych zachowań i interakcji a także rozproszenie uczestni-
ków, wiele z reguł etnografi i, a w szczególności etnografi i organizacji
(Schwartzman 1993; Hammersley i  Atkinson 1995/2000; Kostera
2003), czy etnografi i zawodu i miejsca pracy (Peltonen 2007; Jemiel-

100

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

niak 2008a; Krzyworzeka 2011) musi zostać odpowiednio dostoso-
wanych. Podobnie rzecz się ma z dostosowaniem konkretnych narzę-
dzi i  technik badawczych (por. np.: Ciesielska 2006; Bourne
i Jankowicz 2012; Ciesielska i in. 2012; Łuczewski i Łuczewska 2012).

Dlatego w niniejszym artykule przedstawione będą podstawowe

różnice i kwestie, które osoby posiadające już doświadczenie w an-
tropologii organizacji powinny brać pod uwagę przy projektowaniu
badań realizowanych w internecie. Przedstawione zostaną podsta-
wowe różnice i analogie do tradycyjnych metod badań terenowych,
omawianych wielokrotnie w  literaturze przedmiotu, a  w  szczegól-
ności problematyka tekstualności dyskursu internetowego, radyka-
lizacja ideologiczna, podobieństwa i różnice w samych interakcjach,
problematyka „tubylczości” i  asymilacji badacza, specyfi ka badań
obserwacyjnych, odmienności w  antropologicznej refl eksyjności,
a także kwestie tożsamości jednostkowej i powiązanego problemu
zaufania. Wszystkie te problemy mają charakter fundamentalny
i istotny w tradycyjnych badaniach antropologicznych i długą histo-
rię dyskusji na ich temat, a jednocześnie są słabo opisane w kontek-
ście badań wirtualnych, choć silnie determinują ich charakter.

Podstawowe uwarunkowania

Podstawową kwestią, z której trzeba sobie zdawać sprawę w trakcie
przeprowadzania wirtualnych badań terenowych, jest niska homo-
geniczność i wysoka wielokulturowość wielu ze społeczności. Cho-
ciaż fenomen ten jest charakterystyczny także dla współczesnych
badań kultury organizacji (Koźmiński i  in., 2009; Krzyworzeka
2012a; Nogalski i Szpitter 2012), w szczególności z perspektywy et-
nografi cznej i  interpretatywnej (Sułkowski 2006; Krzyworzeka
2012b), w społecznościach wirtualnych wydaje się znacznie bardziej
nasilony: głównie dlatego, że osią organizującą społeczności wirtu-
alne może być po prostu znacznie mniej istotny element wspólny
niż w przypadku społeczności niewirtualnych, a enkulturacja i ujed-
nolicanie norm są znacznie mniejsze.

101

Prakseologia nr 154/2013

Osią jednoczącą społeczności wirtualne częściej niż w przypadku

społeczności tradycyjnych wydaje się być także radykalna ideologia,
której polaryzacja i  budowanie są możliwe dzięki wykorzystaniu
„bogactwa sieci” (Benkler 2006), polegającego m.in. na zminimali-
zowaniu wkładu, który jest potrzebny, aby brać udział we współpra-
cy i działaniach zbiorowych. Chociaż przekonanie, że sieci społecz-
nościowe prowadzą do zwiększonej wolności obywatelskiej
i aktywizacji ruchów demokratycznych, wydaje się być bardzo naiw-
ne (jak zauważają np.: Bauman 2012; Morozov 2012), nie ulega jed-
nak wątpliwości, że wirtualne społeczności umożliwiają nowe spo-
soby organizacji zbiorowych działań, także w powiązaniu ze światem
rzeczywistym, ale z  odmiennymi trajektoriami uzgodnień, podej-
mowania decyzji itp. Sama ideologia internetu jako medium i  no-
śnika informacji i kultury jest bardzo silnym spoiwem wielu ruchów
społecznych i  ma ogromny wpływ na zmiany kulturowe i  prawne
(Lessig 2001; Zittrain 2008). Co ciekawe, ruch wolnej kultury i wol-
nej informacji rozwijał się od początku także z czynnym udziałem
antropologów (Kelty 2004; Coleman 2010).

W związku z tymi różnicami także samo przeprowadzanie badań

z wykorzystaniem etnografi i wirtualnej ma swoją specyfi kę i wyma-
ga uważnego dostosowania warsztatowego, nawet w przypadku na-
ukowców z powodzeniem wykorzystujących metody etnografi czne
w  swoich wcześniejszych projektach. Jednocześnie pod wieloma
względami można dokonywać bezpośredniego zastosowania trady-
cyjnych metod badawczych. W niniejszym tekście postaram się pod-
sumować najważniejsze z różnic i podobieństw na podstawie litera-
tury, a  także przede wszystkim doświadczenia z  sześcioletniego
partycypacyjnego projektu etnografi cznego realizowanego w  spo-
łeczności Wikipedii (polskiej, angielskiej, a także tzw. meta), pod-
czas którego wykonałem kilkanaście tysięcy edycji, zyskałem przy-
jaciół i  wrogów w  tej społeczności, a  także przeszedłem przez
szczeble różnych funkcji społecznościowych pochodzących ze spo-
łecznego wyboru (w chwili pisania tego tekstu jestem m.in. admini-
stratorem i  „biurokratą” polskiej Wikipedii, a  także stewardem

102

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

wszystkich projektów Wikimedia). Oprócz tego projektu dysponuję
doświadczeniem z etnografi cznych badań przedsiębiorstw informa-
tycznych, realizowanych zarówno w Polsce, jak i w USA (Jemielniak
2007, 2008b, 2009, 2012c; Hunter i in., 2010), a także pewnym do-
robkiem z zakresu rozważań metodologicznych (Jemielniak 2006,
2012a, 2012b; Jemielniak i  Kostera 2010), co powoduje, że moje
obserwacje na temat etnografi i wirtualnej mogą być w jakimś stop-
niu potencjalnie użyteczne dla niektórych innych polskich badaczy
i badaczek.

Podobieństwa i różnice

Wśród naukowców nie ma zgody czy etnografi ę wirtualną można
traktować jako zdecydowanie odmienną od badań twarzą w twarz.
Zdaniem niektórych szukanie bezpośrednich analogii i podobieństw
jest wręcz nieuprawnione (Buchanan 2004).

Podejście takie wydaje się jednak nazbyt radykalne. Społeczności

internetowe nie są bynajmniej uboższe, jeżeli chodzi o  interakcje,
od tych „prawdziwych” (Paccagnella 1997). Przeważa opinia, że
„wirtualne etnografi e to po prostu etnografi e” a  „argument, że
mamy do czynienia z  czymś całkowicie nowym, metodologicznie
i przedmiotowo”, opiera się na społecznym uprzywilejowaniu trady-
cyjnych metod (Randall i in., 2007: 293). Badacze i badaczki jako-
ściowe, zajmujący się etnografi ą wirtualną, zazwyczaj wpisują ją
zatem w dotychczasowe ramy teoretyczne i traktują jako po prostu
specyfi czne pole badawcze (Travers 2009, s. 172), wymagające ada-
ptacji narzędzi, ale nie ich całkowitej odmiany (Nocera 2002).

Faktycznie, trudno przyjmować, że „rzeczywistość wirtualna”

jest radykalnie odmiennym światem interakcji społecznych, a w każ-
dym razie w nie większym stopniu, niż są radykalnie odmienne od
siebie relacje w społecznościach plemiennych, miejsca pracy, religij-
nych czy hobbystyczno-towarzyskich. Co prawda stanowi nową for-
mę aktywności i  ekspresji ludzkiej (Beneito-Montagut 2011), ale

103

Prakseologia nr 154/2013

nie ma powodów dla jej oddzielania od pozostałych (Ruhleder 2000).
Jak pisze Christine Hine (2000, s. 65): „Wszystkie formy interakcji
są etnografi cznie prawdziwe, nie tylko twarzą w twarz. Kształtowa-
nie się przedmiotu zainteresowania etnografi i, poprzez dostępne
technologie, jest także etnografi ą. To etnografi a w świecie wirtual-
nym, świata wirtualnego, i poprzez niego”.

Podstawowe różnice w  badaniach terenowych w  Internecie

i w świecie fi zycznym można sprowadzić do kilku głównych kwestii
(Garcia i in., 2009):
– specyfi ki interakcji,
– specyfi ki pola badawczego i „bycia tubylcem”,
– odmienności w przeprowadzaniu obserwacji,
– trudności z uzyskaniem antropologicznej refl eksyjności,
– problemu zaufania i tożsamości.

W przypadku społeczności wirtualnych równoczesność interak-

cji często jest niemożliwa, bardzo wiele interakcji następuje asyn-
chronicznie, a umiejętności interakcyjne w wielu przypadkach opie-
rają się na tekście, co nawet w  kontakcie synchronicznym (chat,
IRC), ma daleko idące konsekwencje i  determinuje charakter dys-
kursu odmienny od „normalnego” ustnego (Ong 2002). Podobnie,
oczywiście, rzecz ma się ze społecznościami wirtualnymi w dużym
stopniu polegającymi na kulturze obrazkowej (np. plotek.pl, 9gag.
com, pinterest.com), wymagającej analizy wizualnej (Tempska i Zy-
del 2005; Magala 2012).

Z tekstualnością dyskursu internetowego wiąże się także czysto

przyziemny problem badacza lub badaczki, którzy zechcą przepro-
wadzać wywiady przez internet. Marzenia, że wywiady przeprowa-
dzane poprzez chat będą równie bogatym materiałem, jak normalna
rozmowa, trzeba zdecydowanie rozwiać: przynajmniej z mojego do-
świadczenia, wywiady przeprowadzone przez chat były znacznie
uboższe, odpowiedzi krótsze, a narracje bardzo zdawkowe. Wynika
to zapewne zarówno ze specyfi ki tego medium (a  także tego, że
większość ludzi pisze wolniej, niż mówi), ale także z dużej pokusy
multitaskingu u rozmówcy. Dlatego, choć teoretycznie idea przepro-

104

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

wadzania wywiadu, który od razu jest transkrybowany, wydaje się
atrakcyjna, zdecydowanie jej nie polecam. Alternatywy w  postaci
choćby wywiadu za pośrednictwem komunikatorów głosowych, po-
mimo konieczności prowadzenia transkrypcji, są zdecydowanie
wartościowe.

Dostęp do pola badawczego a także zagadnienia „bycia tubylcem”

– oba centralne dla antropologii – są fundamentalnie inne w przy-
padku społeczności wirtualnych. W przypadku tradycyjnej antropo-
logii bycie „rodowitym antropologiem” (Narayan 1993) niekoniecz-
nie jest zalecane, podobnie jak badanie własnej kultury (Leach
1982), a  badacz lub badaczka mają w  najlepszym razie pozostać
„marginalnymi tubylcami” (Lobo 1990; Walsh 2004) i „profesjonal-
nymi obcymi” (Agar 1980). Wątpliwości te są kwestionowane już we
samej tradycyjnej antropologii (Hayano 1979; Van Maanen
1988/2011; Tresch 2001), a stawanie się tubylcem oceniane jest też
jako proces o pewnych zaletach (Sperschneider i Bagger 2003), pod
warunkiem umiejętnego zachowania „antropologicznego spojrze-
nia” na badane społeczności (Czarniawska-Joerges 1992). W przy-
padku etnografi i wirtualnej sytuacja jest znacznie prostsza: ponie-
waż nie można w  ogóle mówić o  tubylcach z  urodzenia (wszyscy
uczestnicy społeczności wirtualnej wychowali się poza nią i przystą-
pili do niej inicjalnie jako „obcy”), w związku z czym doświadczenie
stawania się wirtualnym tubylcem, a także zrozumienie społeczno-
ści od środka, mają niezaprzeczalne plusy (Gatson i Zweerink 2004).
Przesądza to zapewne o atrakcyjności etnografi i wirtualnej dla wie-
lu badaczy: w netnografi i problem pełnego i pełnoprawnego uczest-
nictwa w  „naturalnym laboratorium”, jakim dla antropologów są
badane kultury (Angrosino 2007), jest możliwe w znacznie łatwiej-
szy i mniej kontrowersyjny sposób niż w przypadku badań tradycyj-
nych. Modernistyczny mit antropologa, który jest „kameleonem
w terenie badawczym, doskonale dostosowanym do swojego otocze-
nia” (Geertz, 1983, s. 56), w netnografi i stał się niespodzianie bar-
dziej realny.

105

Prakseologia nr 154/2013

Wykorzystanie niektórych narzędzi, a w szczególności obserwa-

cji, ma też w etnografi i wirtualnej inny charakter niż w przypadku
tradycyjnych badań terenowych, ponieważ obserwacja może mieć
charakter dwustopniowy. Po pierwsze można obserwować realnych
ludzi siedzących za komputerem podczas ich uczestnictwa w  spo-
łeczności wirtualnej (co może być, zwłaszcza w przypadku niektó-
rych z nich, ciekawe samo w sobie), a po drugie i znacznie częstsze
można obserwować zachowania awatarów i  postaci kreowanych
w świecie wirtualnym (Schroeder i Axelsson 2006; Williams 2007).
W wielu przypadkach także niemal wszystkie interakcje pozostają
zarejestrowane i można je odtworzyć (fora internetowe, Wikipedia,
Twitter, Facebook), pomimo że nie było się bezpośrednim obserwa-
torem zdarzeń. Jest to oczywiście ogromne ułatwienie, ale także
potencjalne zagrożenie wynikające z pokusy, że interakcje są pozor-
nie równie dostępne dla osób postronnych dla społeczności
i w związku z tym nie trzeba się w nią specjalnie angażować, aby po-
zyskać materiał badawczy. Jest to oczywiście iluzja, bo zarówno
ilość interakcji online, jak i  konieczność zrozumienia, które są re-
prezentatywne i  istotne, a  także ulokowanie ich w  odpowiednim
kontekście, wymagają dogłębnego poznania kultury badanej spo-
łeczności. Przykładowo, dyskusje na angielskiej Wikipedii zajmują
kilkanaście milionów stron – dowiedzenie się, które z nich są ważne,
gdzie przebiegają kluczowe debaty, a także które zostały w pamięci
społeczności wymaga długotrwałej enkulturacji i procesu badawcze-
go tak samo, jak byłoby w przypadku społeczności „realnej”.

Wartym wspomnienia problemem badawczym dla osób zajmują-

cych się antropologią organizacji jest przy tworzeniu etnografi i wir-
tualnej także brak bariery między terenem a domem czy pracą. Jako
antropolodzy zdajemy sobie zazwyczaj sprawę, że czasowe i  prze-
strzenne oddzielenie badań terenowych od reszty naszego życia jest
istotne i  wpływa na sam proces badania, ponieważ wytwarza po-
trzebną dla odpowiedniego nastawienia rytualną liminalność (Tur-
ner 1977). W przypadku badań online jest o nią trudno i istotnym
ryzykiem badawczym jest brak rozgraniczenia sfery, w której reali-

106

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

zujemy badania terenowe (prowadzimy notatki, refl eksje nad proce-
sem, zastanawiamy się nad wyłaniającymi problemami, itp.), a tą,
w której korzystamy z Internetu na własne potrzeby. Rodzi to ryzy-
ko utrudnionej refl eksyjności, która w  badaniach etnografi cznych
odgrywa ważną rolę (Turner i Bruner 1986), i stanowi ważny ele-
ment samej metody badawczej (Davies 2012). Nie ma dobrej rady
na ten problem, poza zdroworozsądkowym zaleceniem, aby starać
się rozdzielać czytelnie badania od niebadań. Warto jednak zauwa-
żyć, że problem ten nie jest obcy także wielu współczesnym „trady-
cyjnym” badaniom etnografi cznym, w  których etnografi a także
może przenikać się z życiem i warto również sięgnąć do przemyśleń
na ten temat antropologów z klasycznego nurtu (McLean i Leibing
2007).

Szczególną kwestią w badaniu społeczności wirtualnych jest też

sprawa zaufania i tożsamości uczestników, które zasługują na osob-
ne omówienie.

Zaufanie i tożsamość

Wirtualne społeczności inaczej podchodzą także do kwestii zaufa-
nia międzyludzkiego i wewnątrzorganizacyjnego (Grudzewski i in.,
2007; Latusek i Jemielniak 2007; Latusek 2008; Ciesielska i Iskouji-
na 2012). Zaufanie ma szczególne znaczenie w przypadku projek-
tów „otwartej współpracy”, które zazwyczaj opierają się na nisko-
hierarchicznej strukturze i zdecentralizowanym autorytecie (Jones
i  George 1998; De Jong i  Elfring 2010), a  jednocześnie w  dużym
stopniu anonimowych relacjach uczestników. Jednak zarówno poję-
cia zaufania do osoby (Matzat 2010), jak i jej kompetencji (Johnson
1997) traktowane są odmienne niż w świecie offl

ine.

Wynika to z dosyć typowego dla społeczności wirtualnych specy-

fi cznego rozumienia tożsamości i nawet w przypadku sieci społecz-
nościowych (jak Facebook, wymagający podawania prawdziwych
personaliów użytkowników, głównie z  uwagi na reklamodawców),
częste jest tworzenie awatarów niezwiązanych z faktycznymi dany-

107

Prakseologia nr 154/2013

mi personalnymi i ukrywanie za pseudonimami lub też maskowanie
nazwiska (skracanie go, usuwanie samogłosek itp.). W sytuacji, gdy
tożsamość i kompetencje aktorów społecznych są nieweryfi kowalne
na pierwszy rzut oka, kluczową rolę zaczynają odgrywać systemy
kontroli owych kompetencji na wejściu (Cheshire 2011) albo syste-
my oparte na zaufaniu do procedur danej organizacji (jak np. w przy-
padku Wikipedii). W rezultacie, paradoksalnie, wiele ze społeczno-
ści wirtualnych opiera się na silnym zaufaniu, choć wynikającym
przede wszystkim z ich społeczno-technologicznej struktury i pro-
cedur (Jahnke 2010; Latusek i Cook 2012), częściowo zdetermino-
wanym także hybrydowym, ekonomiczno-politycznym charakte-
rem niektórych organizacji otwartej współpracy (Ciesielska 2010),
a  nie z  zaufania personalnego. W  przypadku Wikipedii, wyraźnie
widoczna jest daleko posunięta formalizacja i przywiązanie do pro-
cedur, które stanowią tym istotniejszy element społecznego ładu,
wobec zatarcia prawdziwych personaliów większości wikipedystów.

Uczestnicy społeczności wirtualnych mają wyraźnie większą

kontrolę nad konstrukcją swojej persony i  tożsamości społecznej
(Goff man 1959; Bourne 2010). Nie jest to, rzecz jasna, kontrola
całkowita: o ile mogą np. znacznie łatwiej uniknąć społecznej styg-
my (Goff man 1963) związanej z  wiekiem, rasą, płcią (Bourne
i Özbilgin 2008), urodą i budową ciała czy choćby ewentualną nie-
pełnosprawnością fi zyczną, o tyle znaczniej bardziej są podatni na
te związane z  komunikacją bezpośrednią. W  przypadku społecz-
ności wirtualnych opartych głównie na komunikacji tekstowej
bardzo dużą rolę odgrywa umiejętność używania słowa pisanego,
zakres słownictwa, zdolność zabawy językiem i znakiem itp., które
w fi zycznych interakcjach są zazwyczaj mało istotne, przynajmniej
w  początkowym okresie znajomości. Paradoksalnie podziały kla-
sowe i związane ze stratyfi kacją społeczną, jako często skorelowa-
ne także z  wykształceniem, mogą znajdować w  niektórych spo-
łecznościach wirtualnych odzwierciedlenie większe niż offl

ine.

Przykładowo, w  społeczności angielskiej Wikipedii jest wyraźny
„przechył” na rzecz uczestników z wyższym wykształceniem, sta-

108

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

nowiących 71 procent edytujących, w tym także 8 procent z dok-
toratami

2

.

Ponieważ w społecznościach wirtualnych prestiż i status społecz-

ny buduje się na rzecz reprezentowanej persony (zwłaszcza w spo-
łecznościach nieeksperckich, ponieważ eksperckie mają często pe-
wien wpływ na życie zawodowe, realizowane pod nazwiskiem, por.:
Von Hippel i Von Krogh 2003; Wasko i Faraj 2005), wiarygodność
danej postaci rośnie wraz ze stażem w  społeczności (rozumianym
zarówno poprzez czas, jak i zaangażowanie).

Powstają również specyfi czne normy dotyczące przyjmowanych

tożsamości. Przykładowo w Wikipedii zasadniczo nie ma norm za-
braniających przedstawiania się w niezgodzie z „realną” płcią spo-
łeczną, wiekiem, wykształceniem itp., ale jedynie pod warunkiem,
że odgrywana postać nie posługuje się zmyślonymi kompetencjami
w  dyskusjach z  innymi użytkownikami. Istnieje natomiast silna
norma zabraniająca jednoczesnego występowania pod dwoma awa-
tarami, ponieważ postrzegane to jest jako próba tworzenia iluzji po-
parcia i  legitymizacji danego poglądu, reprezentowanego tak
naprawdę przez jedną osobę. Zatem twierdzenie, że jest się czarno-
skórą licealistką, podczas gdy jest się białym sprzątaczem nie jest
zakazane. Zakazane jest natomiast (w różnych edycjach językowych
w różnym stopniu) potajemne edytowanie Wikipedii z dwóch róż-
nych kont/postaci i często wykrycie takiego czynu skutkuje zablo-
kowaniem popełniającej go osoby.

Jakie praktyczne konsekwencje dla badacza lub badaczki mają

kwestie związane z  zaufaniem i  tożsamością? Przede wszystkim
trzeba pamiętać, że nasza tożsamość wirtualna, zwłaszcza jeżeli za-
wiera elementy kojarzone z autorytetem w normalnym świecie (rola
naukowca), może być podawana w wątpliwość. Co jednak istotniej-
sze, trzeba rozsądnie wyważyć, w  jaki sposób powinniśmy trakto-

2

Dane z Editor Survey Report, dostępnego pod adresem http://upload.wikimedia.org/wiki-

pedia/commons/7/76/Editor_Survey_Report_-_April_2011.pdf pobranego 28 sierpnia
2012.

109

Prakseologia nr 154/2013

wać awatary i tożsamości wirtualne rozmówców. Oznacza to także,
że możliwość kulturowej zmiany organizacyjnej (Glinka 2002; Koź-
miński i Latusek-Jurczak 2011) jest potencjalnie większa niż w tra-
dycyjnych organizacjach – bo przynajmniej teoretycznie łatwiejsza
jest rezygnacja z przyjmowanej roli i tożsamości.

Dla niektórych badaczy i badaczek pseudonimy i awatary inter-

netowe powinny podlegać w zasadzie takiej samej ochronie, jak na-
zwiska (Langer i Beckman 2005). Podejście to ma pewien sens, po-
nieważ w niektórych społecznościach przywiązanie do pseudonimu
jest ogromne. Przykładowo na wielu zlotach wikipedystów, pomimo
znajomości imion i  nazwisk uczestników, nadal chętnie posługują
się oni swoimi internetowymi ksywkami (nickami).

Wynika z tego jednak oczywisty problem praktyczny: dla zama-

skowania tożsamości internetowej członka społeczności, którego
wypowiedzi ze społeczności są cytowane, bardzo rzadko wystarcza
wymyślenie fi kcyjnego pseudonimu, co jest standardową procedurą
przy normalnych badaniach jakościowych. Wynika to z tego, że cy-
towane zdania można, przynajmniej w  przypadku społeczności
otwartych na indeksowanie, po prostu odszukać wyszukiwarką
w ciągu kilku sekund i w ten sposób dotrzeć także do oryginalnego
awatara. Jest to, nawiasem mówiąc, częsta praktyka wśród czytelni-
ków etnografi i wirtualnych (Kozinets 2010/2012).

Trzeba się jednak zastanowić, czy w takich przypadkach faktycz-

nie cytowane wypowiedzi powinny podlegać takiej samej ochronie,
jak udzielone wywiady. Wydaje się to o tyle nieuzasadnione, że sko-
ro można je znaleźć wyszukiwarką, można przyjmować, że mają
charakter wypowiedzi publicznych, skierowanych do nieoznaczone-
go odbiorcy. Maskowaniu powinny zatem podlegać jedynie wypo-
wiedzi, które mogły mieć charakter prywatny, zostały przez wypo-
wiadającego wycofane lub pochodzą ze społeczności o ograniczonym
dostępie.

Warto na marginesie tej dyskusji zauważyć, że używanie metafor

przestrzennych do opisu rzeczywistości wirtualnej, a  także trady-
cyjnego modelu badań ludzi nie do końca ma sens (Flichy 2007). Co

110

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

prawda można traktować wypowiedzi w społecznościach interneto-
wych tak samo, jak traktowalibyśmy np. nagrane z ukrycia rozmowy
pracowników, ale można również traktować wypowiedzi w  otwar-
tych społecznościach i w ogóle internet jako taki w zakresie dostęp-
nym bez rejestracji jako tekst i stosować do jego analizy po prostu
narzędzia analizy dyskursu (Bassett i O’Riordan 2002).

Zasadne wydaje się zatem przyjęcie pewnej gradacji i stopniowa-

nie ochrony tożsamości badanych w zależności od sytuacji (Bruck-
man 2006). Jak zwykle w kwestiach etycznych związanych z prowa-
dzeniem badań należy przede wszystkim dołożyć wszelkiej
staranności, aby opisywane osoby, zwłaszcza te, które świadomie
uczestniczą w  badaniu i  udzielają informacji, w  żaden sposób nie
były przez to poszkodowane. Dobrą praktyką jest również utajnia-
nie i maskowanie wypowiedzi niemających charakteru publicznego
lub mających miejsce w zamkniętych społecznościach, nawet jeżeli
nie mają miejsca pod imieniem i  nazwiskiem (Gatson i  Zweerink
2004).

Podsumowanie

Nie ulega wątpliwości, że w ramach nauk o organizacji i zarządzaniu
inspirowanych antropologią można także mówić o  kształtowaniu
się nowego nurtu, antropologii wirtualnej (Boellstorff 2008; Pra-
gnell i Gatzidis 2011; Steinmetz 2012). O ile w antropologii ekspe-
rymenty metodologiczne i tekstowe są dosyć powszechne (Goodall
2000), i wykorzystywanie dorobku antropologii w coraz to nowych
polach i zastosowaniach – wskazane (Cliff ord i Marcus 1986), o tyle
nauki o  organizacji i  zarządzaniu cechuje pewien konserwatyzm
i w związku z tym netnografi a adaptuje się w nich nieco wolniej.

Jest ona odmianą antropologii organizacji i zbiorowości, której

specyfi ka nie ma jednak charakteru jaskrawo różnego od tradycyj-
nych badań, a jedynie odróżnia się koniecznością dostosowań w za-
kresie technik i  narzędzi, pod kątem wykorzystywanego medium
(Daniel 2010).

111

Prakseologia nr 154/2013

Wobec rozwoju „cyfrowych tubylców” (pojęcia o tyle nośnego, co

również kontrowersyjnego, por.: Selwyn 2009), a także wobec coraz
większej obecności rzeczywistości wirtualnej w życiu codziennym,
posuniętej wręcz do tego stopnia, że granice pomiędzy światem wir-
tualnym a „realnym” są w dużym stopniu umowne (Castells 2004)

3

,

coraz większa liczba polskich naukowców bierze się z powodzeniem
za badania społeczności wirtualnych (Halawa i in., 2009; Konieczny
2009; Skolik i Tomczyk 2011; Jemielniak 2013), ma ona także za-
stosowanie praktycznie w  badaniach marketingowych (Tkaczyk
2010; Cichocki i in., 2012).

Być może w przyszłości także w Polsce i w dyscyplinie organizacji

i zarządzania wykształcą się ośrodki koncentrujące są na tworzeniu
etnografi i wirtualnych (pewne próby w tym zakresie realizowane są
np. w centrum badawczym CROW w Akademii Leona Koźmińskiego).

W chwili obecnej trudno rozstrzygnąć, na ile etnografi a wirtual-

na okaże się popularnym i długotrwale użytecznym podejściem ba-
dawczym. Można jednak zakładać, że jak rzeczywistość wirtualna,
również i metody badania jej pozostaną w społeczeństwie na dobre.

BIBLIOGRAFIA

Agar, M., 1980, Th

e professional stran ger: an informal introduction to ethnography. New York:

Academic Press.

Angrosino, M.V., 2007, Naturalistic o bservation. Walnut Creek: Left Coast Press.
Bassett, E.H. i O’Riordan, K., 2002, Ethics of Internet research: Contesting the human subjects

research model, „Ethics and Information Technology”, 4(3): 233–247.

Bauman, Z., 2007, Consuming life, Camb ridge, UK–Malden, MA: Polity Press.
Bauman, Z., 2012, Do Facebook and Twit ter help spread Democracy and Human Rights? „So-

cial Europe Journal”: http://www.social-europe.eu/2012/05/do-facebook-and-twitter-
help-spread-democracy-and-human-rights/, dostęp 15.10.2012.

3

Twórcy teorii aktora-sieci (actor-network theory) od dawna zwracają uwagę na umowność

podziałów na ludzkich i nie-ludzkich aktorów (Latour 1987; Kociatkiewicz 2012).

112

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

Beneito-Montagut, R., 2011, Ethnograph y goes online: towards a  user-centred methodology

to research interpersonal communication on the internet, „Qualitative Research”, 11(6):
716–735.

Benkler, Y., 2006, Th

e wealth of netwo rks: how social production transforms markets and fre-

edom, New Haven: Yale University Press.

Boellstorff , T., 2008, Coming of Age i n Second Life: An Anthropologist Explores the Virtually

Human, Princeton: Princeton University Press.

Bourne, D. i  Jankowicz, D.A., 2012, T echnika identyfi kacji konstruktów osobistych, [w:] Je-

mielniak, D. (red.) Badania jakościowe: Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.

Bourne, D. i Özbilgin, M.F., 2008, Strat egies for combating gendered perceptions of careers, „Ca-

reer Development International”, 13(4): 320–332.

Bourne, D.J., 2010, On identity reformati on and local transition: a case from Poland, „Journal

of Organizational Change Management”, 23(6): 710–730.

Bruckman, A., 2006, Teaching students to s tudy online communities ethically, „Journal of In-

formation Ethics”, 15(2): 82–98.

Buchanan, E.A. (red.), 2004, Readings in virtual research ethics: Issues and controversies. Her-

shey – London – Melbourne – Singapore: Information Science Publishing.

Castells, M. (red.), 2004, Th

e network soc iety: a cross-cultural perspective. Cheltenham. UK –

Northampton, MA: Edward Elgar.

Cheshire, C., 2011, Online Trust, Trustwor thiness, or Assurance? Dædalus, „Journal of the

American Academy of Arts & Sciences”, 140(4): 49–58.

Cichocki, P., Jędrkiewicz, T. i Zydel, R., 2012, Etnografi a wirtualna, [w:] Jemielniak, D. (red.)

Badania jakościowe. Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.

Ciesielska, M., 2006, Antropologia przedsiebio rczosci. Nowe nurty w badaniach jakosciowych,

„Studia i Materiały – Wydział Zarzadzania UW”, 1: 18–28.

Ciesielska, M., 2010, Hybrid Organisations. A study of the Open Source – business setting. Co-

penhagen: Copenhagen Business School.

Ciesielska, M. i  Iskoujina, Z., 2012, Trust as a succ ess factor in open innovation: the case of

Nokia and GNOME, [w:] Jemielniak, D. i Marks, A. (red.), Managing dynamic technology-
-oriented businesses: high-tech organizations and workplaces. Hershey – New York – Singa-
pore: IGI Global.

Ciesielska, M., Wolanik-Boström, K. i Öhlander, M., 2 012, Obserwacja, [w:] Jemielniak, D.

(red.) Badania jakościowe: Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.

Cliff ord, J. i Marcus, G.E. (red.), 1986, Writing cultur e: the poetics and politics of ethnography.

Berkeley: University of California Press.

Coleman, E.G., 2010, Ethnographic approaches to digital media, „Annual Review of Anthro-

pology”, 39: 487–505.

Czarniawska-Joerges, B., 1992, Exploring complex organiza tions: a cultural perspective. New-

bury Park, Calif.: Sage Publications.

Daniel, B.K. (2010) Handbook of Research on Methods and Techniques for Studying Virtual Com-

munities: Paradigms and Phenomena. Hershey: Information Science Reference.

Davies, C.A.A., 2012, Refl exive ethnography: A guide to researching selves and others, London

– New York: Routledge.

De Jong, B.A. i Elfring, T., 2010, How does trust aff ect the performance of ongoing teams? Th e

mediating role of refl exivity, monitoring, and eff ort, „Th

e Academy of Management Jour-

nal”, 53(3): 535–549.

113

Prakseologia nr 154/2013

Dirksen, V., Huizing, A. i Smit, B., 2010, ‘Piling on lay ers of understanding’: the use of connec-

tive ethnography for the study of (online) work practices, „New Media & Society”, 12(7):
1045–1063.

Flichy, P., 2007, Th

e internet imaginaire. Cambridge, MA: MIT Press.

Garcia, A.C., Standlee, A. I., Bechkoff , J. i Cui, Y., 2 009, Ethnographic approaches to the in-

ternet and computer-mediated communication, „Journal of Contemporary Ethnography”,
38(1): 52–84.

Gatson, S.N. i Zweerink, A., 2004, Ethnography online: ‘n atives’ practising and inscribing com-

munity, „Qualitative Research”, 4(2): 179–200.

Geertz, C., 1983, Local Knowledge: Further essays in inte rpretive anthropology. New York: Ba-

sic Books.

Glinka, B., 2002, Zmiana organizacyjna jako zjawisko zdet erminowane kulturowo, „Przegląd

Socjologiczny”, 51(2): 103–122.

Goff man, E., 1959, Th

e presentation of self in everyday li fe. Garden City, N.Y.,: Doubleday.

Goff man, E., 1963, Stigma: Notes on the management of spoi led identity. Englewood Cliff s,

NJ: Prentice Hall.

Goodall, H.L., 2000, Writing the new ethnography. London– New York–Toronto–Oxford: Al-

tamira Press.

Grudzewski, W.M., Hejduk, I.K., Sankowska, A. i Wańtucho wicz, M., 2007, Zarządzanie za-

ufaniem w organizacjach wirtualnych. Warszawa: Difi n.

Halawa, M., Mazurek, P. i  Nowo tny, A., 2009, Młodzi i  media. Nowe media a  uczestnictwo

w kulturze. Warszawa: Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej.

Hammersley, M. i Atkinson, P., 1995/2000, Metody badań terenowyc h (Ethnography: princi-

ples in practice, 2nd edition). Poznań: Zysk i Ska.

Hancock, R., Crain-Dorough, M., Parton, B. i Oescher, J., 2010, Und erstanding and Using Vir-

tual Ethnography in Virtual Environments, [w:] Daniel, B.K. (red.) Handbook of Research
on Methods and Techniques for Studying Virtual Communities: Paradigms and Phenomena.
Hershey: Information Science Reference.

Hayano, D.M., 1979, Auto-ethnography: Paradigms, problems, and pro spects, „Human organi-

zation”, 38(1): 99–104.

Hine, C., 2000, Virtual ethnography. Th

ousand Oaks: Sage.

Hine, C., 2008, Virtual ethnography: Modes, varieties, aff ordances, [w:] Fielding, N., Lee, R.M.

i Blank, G. (red.) Th

e SAGE Handbook of Online Research Methods. Los Angeles – London

– New Delhi – Singapore: Sage.

Hunter, C., Jemielniak, D. i Postuła, A., 2010, Temporal and Spatia l Shifts within Playful Work,

„Journal of Organizational Change Management”, 23(1): 87–102.

Jahnke, I., 2010, Dynamics of social roles in a knowledge management community, „Computers

in Human Behavior”, 26(4): 533–546.

Jemielniak, D., 2002, Kultura – odkrywana czy konstruowana? „Master o f Business Admini-

stration”, 2(55): 28–30.

Jemielniak, D., 2006, Th

e Management Science as a  Practical Field: I n Support of Action Re-

search, „Th

e International Journal of Knowledge, Culture and Change Management”,

6(3): 163–170.

Jemielniak, D., 2007, Managers as lazy, stupid careerists? Contestat ion and stereotypes

among software engineers, „Journal of Organizational Change Management”, 20(4):
491–508.

114

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

Jemielniak, D., 2008a, Praca oparta na wiedzy. Praca w przedsiębiors twach wiedzy na przykła-

dzie organizacji high-tech. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.

Jemielniak, D., 2008b, Software engineers or artists – programmers’ id entity choices, „Tamara

Journal for Critical Organization Inquiry”, 7(1): 20–36.

Jemielniak, D., 2009, Time as symbolic currency in knowledge work, „Inf ormation and Orga-

nization”, 19: 277–293.

Jemielniak, D. (red.), 2012a, Badania jakościowe. Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.
Jemielniak, D. (red.), 2012b, Badania jakościowe. Podejścia i teorie. Wa rszawa: PWN.
Jemielniak, D., 2012c, Th

e New Knowledge Workers. Cheltenham – Northampton : Edward

Elgar.

Jemielniak, D., 2013, Życie wirtualnych dzikich. Warszawa: Poltext.
Jemiel niak, D. i  Kostera, M., 2010, Narratives Of Irony And Failure In Ethn ographic Work,

„Canadian Journal of Administrative Sciences”, 27(4): 335–347.

Johnson, D.G., 1997, Ethics online, „Communications of the ACM”, 40(1): 60–6 5.
Jones, G.R. i George, J.M., 1998, Th

e experience and evolution of trust: Implications for

cooperation and teamwork, „Academy of Management Review”, 23(3): 531–546.

Kelty, C.M., 2004, Punt to culture, „Anthropological Quarterly”, 77(3): 547– 558.
Konieczny, P., 2009, Governance, organization, and democracy on the Interne t: Th

e Iron Law and

the evolution of Wikipedia, „Sociological Forum”, 24(1): 162–192.

Kostera, M., 2003, Antropologia organizacji,. Metodologia badań terenowych. Warszawa: PWN.
Kozinets, R.V., 2002, Th

e fi eld behind the screen: using netnography for mar keting research in

online communities, „Journal of Marketing Research”, 39(1): 61–72.

Kozinets, R.V., 2010/2012, Netnografi a: badania etnografi czne online. Warsza wa: PWN.
Koźmiński, A.K., Jemielniak, D. i Latusek, D., 2009, Współczesne spojrzenie na kulturę orga-

nizacji, „e-mentor”, 3(30): 4–13.

Koźmiński, A.K. i Latusek-Jurczak, D., 2011, Rozwój teorii organizacji. Warszawa: Wolters

Kluwer.

Krzyworzeka, A. i Krzyworzeka, P., 2011, O komforcie podzielanego paradygmatu i wysiłk u po-

rozumienia międzydyscyplinarnego, z: http://opcit.pl/teksty/o-komforcie-podzielanego-
paradygmatu-i-wysilku-por/.

Krzyworzeka, A. i Krzyworzeka, P., 2012, Etnografi a w badaniu wiedzy ukrytej, „e-mentor”,

1(43): 66–69.

Krzyworzeka, P., 2011, Wielopoziomowe widowiska – etnografi a marketingu sieciowego, [w:]

Kostera, M. (red.) Etnografi a organizacji. Badania polskich fi rm i instytucji. Gdańsk: Gdań-
skie Wydawnictwo Psychologiczne.

Krzyworzeka, P., 2012a, Kultura i organizacje, „Perspektywa antropologiczna”, [w:] Kostera,

M . (red.) Nowe kierunki w organizacji i zarządzaniu. Warszawa: Wolters Kluwer.

Krzyworzeka, P., 2012b, Kultura organizacyjna – ślepa uliczka teorii organizacji, „Management

and Business Administration”. Central Europe, 1(114): 72–81.

Langer, R. i Beckman, S.C., 2005, Sensitive research topics: netnography revisited, „Qualitat ive

Market Research: An International Journal”, 8(2): 189–203.

Latour, B., 1986, Th

e powers of association, [w:] Law, J. (red.) Power, Action and Belief – A  New

Sociology of Knowledge? London – Boston – Henley: Routledge&Kegan Paul.

Latusek, D., 2008, Trustworthiness as an Impression, [w:] Jemielniak, D. i  Kociatkiewicz,

J. ( red.) Management Practices in High-Tech Environments. Hershey – New York: Informa-
tion Science Reference.

115

Prakseologia nr 154/2013

Latusek, D. i Cook, K.S., 2012, Trust in Transitions, „Kyklos”, 65(4): 512–525.
Latusek, D. i  Jemielniak, D., 2007, (Dis)trust in Software Projects: A Th rice Told Tale. On D y-

namic Relationships between Software Engineers, IT Project Managers, and Customers, „Th

e

International Journal of Technology, Knowledge and Society”, 3(10): 117–125.

Leach, E., 1982, Social Anthropology. Oxford: Oxford University Press.
Lessig, L., 2001, Th

e Future of Ideas. Th e Fate of the Commons in the Connected World. New

Yo rk: Random House.

Lobo, L., 1990, Becoming a marginal native, „Anthropos”, 85: 125–138.
Łuczewski, M. i  Łuczewska , P., 2012, Analiza dokumentów zastanych, [w:] Jemielniak, D.

(red.) Badania jakościowe: Metody i narzędzia. Warszawa: PWN.

Magala, S., 2012, Antropologia wizualna, [w:] Jemielniak, D. (red.) Badania jakościowe: Podej-

ścia i  teorie. Warszawa: PWN.

Matzat, U., 2010, Reducing problems of sociability in online communities: Integrating online

communi cation with offl

ine interaction, „American Behavioral Scientist”, 53(8): 1170–

1193.

McLean, A. i Leibing, A. (red.), 2007, Th

e shadow side of fi eldwork: exploring the blurred bor-

ders b etween ethnography and life. Oxford: Blackwell.

Morozov, E., 2012, Th

e net delusion: the dark side of internet freedom. New York: Public Aff airs.

Mu rthy, D., 2008, Digital Ethnography An Examination of the Use of New Technologies for Social

Resea rch, „Sociology”, 42(5): 837–855.

Narayan, K., 1993, How native is a  “native” anthropologist?, „American Anthropologist”,

95(3): 671–686.

Nocera, J.L.A., 2002, Ethnography and hermeneutics in cybercultural research accessing IRC

virtual communities, „Journal of Computer-Mediated Communication”, 7(2): 0 doi:
10.1111/j.1083–6101.2002.tb00146.x.

Nogalski, B. i Szpitter, A., 2012, Kultura organizacyjna w zarządzaniu organizacją wielokultu-

rową, [w:] Mikuła, B. (red.) Historia i perspektywy nauk o zarządzaniu. Kraków: Fundacja
Uniwersytetu Ekonomicznego.

Ong, W.J., 2002, Orality and literacy. London: Routledge.
Paccagnella, L., 1997, Getting the seats of your pants dirty: Strategies for ethnographic research

on virtu al communities. „Journal of Computer-Mediated Communication”, 3(1): 0 doi:
10.1111/j.1083–6101.1997.tb00065.x.

Peltonen, T., 2007, In the middle of managers Occupational communities, global ethnography

and the multinat ionals, „Ethnography”, 8(3): 346–360.

Pragnell, C. i Gatzidis, C., 2011, Addiction in World of Warcraft: A Virtual Ethnography Study,

[w:] Yang, H .H. i Yuen, S.C.-Y. (red.) Handbook of Research on Practices and Outcomes in
Virtual Worlds and Environments. Hershey: Information Science Reference.

Randall, D., Harper, R. i Rouncefi eld, M., 2007, Fieldwork for design: theory and practice. Lon-

don: Springe r-Verlag.

Ruhleder, K., 2000, Th

e Virtual Ethnographer: Fieldwork in Distributed Electronic Environ-

ments, „Field Metho ds”, 12(3): 3–17.

Sade-Beck, L., 2008, Internet ethnography: Online and offl

ine, „International Journal of Qu-

alitative Methods” , 3(2): 45–51.

Schroeder, R. i Axelsson, A.S., 2006, Avatars at work and play: Collaboration and interaction in

shared vi rtual environments. Dordrecht: Springer.

Dariusz Jemielniak, Netnografia, czyli etnografia wirtualna – nowa forma badań...

Schwartzman, H., 1993, Ethnography in organizations. Newbury Park – London – New Delhi:

Sage.

Selwyn, N., 2 009, Th

e digital native–myth and reality, „Aslib Proceedings: New Information

Perspectives”, 61( 4): 364–379.

Skolik, S. i  Tomczyk, K., 2011, A  Wikinomics-Based Company: a  Case Study of the Offi

ce of

Wikia, Inc, [w:] K ondellas, B. (red.) Business in Central and Eastern Europe: Cross-Atlantic
Perspectives. Częstochowa: Northeastern Illinois University – Czestochowa University.

Sperschneider, W. i Bagger, K., 2003, Ethnographic fi eldwork under industrial constraints: to-

ward design-in- context, „International journal of human-computer interaction”, 15(1):
41–50.

Steinmetz, K.F., 2012, Message Received: Virtual Ethnography in Online Message Boards, „In-

ternational Journa l of Qualitative Methods”, 11(1): 26–39.

Sułkowski, Ł., 2006, Perspektywa interpretatywna w naukach o zarządzaniu, [w:] H. Jagoda

i J. Lichtarski (r ed.), Nowe kierunki w zarządzaniu przedsiębiorstwem – celowość, skutecz-
ność, efektywność. Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.

Tempska, A. i Zydel, R., 2005, Jakie są społeczności internetowe?, „Brief”, 62: 87–88.
Tkaczyk, J., 2010, Zachowania konsumen ckie w środowisku wirtualnym (on-line) Online Consu-

mer Behaviour, [w:] S. Pilarski, Awdzi ej, M., Czaplicka, M., Tkaczyk, J. i Zięba, K. (red.),
Klient i marketing. Olsztyn: Uniwersytet Warmińsko-Mazurski.

Travers, M., 2009, New methods, old problems: A sceptical view of innovation in qualitative rese-

arch, „Qualitative Research”, 9(2): 161–179.

Tresch, J., 2001, On Going Native, „Philosophy of the social sciences”, 31(3): 302–322.
Tucker, E., 2007, Measurement as a rigorous science: How ethnographic research methods can

contribute to the generation and modifi cation of indicators, „Studies in Educational Ethno-
graphy”, 12: 109–135.

Turner, V.M. i  Bruner, E.M. (red.), 1986, Th

e anthropology of experience. Urbana-Chicago:

University of Illinois Press.

Turner, V.W., 1977, Th

e ritual process: structure and anti-structure. Ithaca, N.Y.: Cornell Uni-

versity Press.

Van Maanen, J., 19 88/2011, Tales of the fi eld: on writing ethnography. Chicago: University of

Chicago Press.

Von Hippel, E. i Von Krogh, G., 2003, Open source software and the ”private-collective” innova-

tion model: Issues for organization science, „Organization Science”: 209–223.

Walsh, D., 2004, Domg ethnography, [w:] Seale, C. (red.) Researching society and culture. New-

bury Park – London – New Delhi: Sage.

Wasko, M.M. i  Faraj, S., 2005, Why should I  share? Examining social capital and knowledge

contribution in electronic networks of practice, „MIS Quarterly”, 29(1): 35–57.

Williams, M., 2007, Avatar watching: participant observation in graphical online environments,

„Qualitative Research”, 7(1): 5–24.

Zittrain, J., 2008, Th

e Future of the Internet And How to Stop It. New Haven: Yale University

Press.