MARKETING POLITYCZNY

Prof. SWPS dr hab. Wojciech Cwalina

Szko

ła Wyższa Psychologii Społecznej

Rok akademicki 2012/2013

Cz

ęść

1

E-learning:

mpolit

Marketing polityczny

odnosi si

ę

do procesów wymiany oraz ustanawiania,

utrzymywania i wzmacniania zwi

ązków (relacji) pomiędzy obiektami na rynku

politycznym (politykami, partiami politycznymi, wyborcami, grupami interesów,
instytucjami), których celem jest identyfikacja i zaspokojenie ich potrzeb oraz
rozwijanie przywództwa politycznego.

Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman (2009). Political management and marketing. In
D.W. Johnson (ed.), Routledge

handbook of political management, (67-80). New York: Routledge; s.70

Marketing

jest funkcj

ą

organizacji i zestawem procesów ustanowionych dla

tworzenia, komunikowania i dostarczania warto

ści do konsumentów oraz dla

zarz

ądzania relacjami z konsumentami w taki sposób, który przynosi korzyści

organizacji i jej partnerom.

American

Marketing Association

(2004)

Zadaniem marketingu relacyjnego

jest ustanowienie, utrzymanie i wzmacnianie

zwi

ązków (relacji) z konsumentami i innymi partnerami, w odniesieniu do

uzyskiwania zysku, tak,

że cele wszystkich zaangażowanych stron są

osi

ągane.

Odbywa si

ę

to przez wzajemn

ą

wymian

ę

i wype

łnianie obietnic.

Je

śli obietnice nie są

dotrzymywane, rozwijaj

ąca się

relacja nie mo

że być

ani

utrzymana, ani wzmacniana. Relacje te z regu

ły są

d

ługoterminowe.

Christian Grönroos

(1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a

paradigm shift in

marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.

MARKETING

„Produktem”

w polityce jest platforma kampanii czy platforma wyborcza –

coraz

mniej maj

ąca wspólnego z platformą

partyjn

ą.

Bruce I. Newman (1994). The marketing of the president: Political marketing as campaign strategy.
Thousand Oaks: Sage.

Bruce I. Newman (1994). The marketing of the president. Thousand Oaks: Sage.

Pos

ługując się

analogi

ą

komercyjn

ą

–

kandydatowi politycznemu znacznie bli

żej

jest do dostawcy us

ług, który wymaga specyficznej promocji niż

do „produktu”.

Jako dostawca us

ług kandydat oferuje swoim konsumentom (wyborcom) określone

us

ługi w podobny sposób, jak czyni to np. agent ubezpieczeniowy sprzedający

polis

ę.

„Produkt”

w polityce to zachowanie partii w ca

łej jego złożoności, które przejawia

si

ę

ca

ły czas (nie tylko podczas wyborów) na wszystkich poziomach działalności

partii. Produkt ten obejmuje: przywódc

ę, parlamentarzystów (i kandydatów),

przedstawicieli w rz

ądzie, członków, urzędników partyjnych, symbole, statut oraz

dzia

łania takie jak: konferencje partyjne i prowadzenie określonej polityki.

Jennifer Lees-Marshment (2003). Political marketing: How to reach that pot of gold. Journal of Political
Marketing, 2(1), 1-32.

„PRODUKT”

W MARKETINGU POLITYCZNYM

RÓ

ŻNICE MIĘDZY MARKETINGIEM POLITYCZNYM A

MARKETINGIEM KONSUMENCKIM

1.

Wszyscy wyborcy podejmuj

ą

swoje decyzje tego samego dnia. Polityczne

kampanie marketingowe s

ą

skoncentrowane na jeden punkt czasu. Ponadto,

trafno

ść

przewidywa

ń

decyzji jest znacznie mniejsza ni

ż

przy decyzjach

konsumenckich. Te drugie s

ą

agregacjami rzeczywistych decyzji zakupowych w

przeciwie

ństwie do w istocie hipotetycznych pytań

dotycz

ących opinii.

2.

Nie istnieje

żadna cena (wyrażona np. w pieniądzu), która byłaby

bezpo

średnio lub pośrednio związana z głosowaniem.

3.

Ka

żdy wyborca ma do czynienia z wyborem kolektywnym, który może w

ogóle nie odzwierciedla

ć

jego preferencji.

Andrew

Lock & Phil

Harris (1996). Political marketing –

vive la différence! European Journal of Marketing,

30(10/11), 14-24.

4.

Partia polityczna czy kandydat s

ą

z

łożonym produktem niematerialnym,

którego wyborca nie mo

że „rozpakować”. Wyborcy dokonują

wyboru

ca

łego

pakietu programowego. Ponadto, w przypadku wyboru z

łożonych

produktów i us

ług konsumenci zwykle mogą

zmieni

ć

swoje decyzje, pomimo

kosztów, je

śli są

przekonani,

że popełnili pomyłkę. Natomiast wyborcy muszą

z

tym czeka

ć

do nast

ępnych wyborów.

WYBORCY

KONSULTANCI

O

ŚRODKI

WP

ŁYWU

SYSTEM POLITYCZNY I

ORIENTACJA

DEMOKRACJI

STRUKTURA

DEMOGRAFICZNA I

KULTURA KRAJU

SI

ŁY

TECHNOLOGICZNE

MEDIA

PIENI

ĄDZE

POLITYK / KANDYDAT &

PARTIA POLITYCZNA

M

A

R

K

E

T

I

N

G

M

A

N

A

G

E

M

E

N

T

Poziom micro

Poziom macro

PERSPEKTYWA MICRO/MACRO W MARKETINGU POLITYCZNYM

Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman (2012). The macro and micro views of political marketing: The
underpinnings of a theory of political marketing. Journal of Public Affairs, 12(4), 254-269.

Przekonany

(zadeklarowany)

ideolog

Budowniczy relacji

(zwi

ązków)

Polityczna waga

lekka

Taktyczny populista

Wysokie

Wysokie

Niskie

Niskie

POD

ĄŻANIE ZA

(bycie kierowanym przez rynek)

PRZEWODZENIE

(kierowanie rynkiem)

POZYCJE PARTII W KONTEK

ŚCIE STRATEGICZNEGO MARKETINGU

POLITYCZNEGO

Stephan

C. Henneberg

(2006). Leading or following? A theoretical analysis of political marketing postures. Journal of Political

Marketing, 5(3), 29-46.
Stephan

C. Henneberg

(2006). Strategic postures of political marketing: An exploratory operationalization. Journal of Public

Affairs, 6(1), 15-30.

ORIENTACJA DOMINUJ

ĄCA W DEMOKRACJI

Kandydat

Lider partyjny

Partia

Rz

ąd

PERMANENTNA KAMPANIA POLITYCZNA

Przed kampani

ą

Kampania

Po kampanii

PROCES MARKETINGU POLITYCZNEGO

Rozwijanie przekazu

Rozpowszechnianie

przekazu

Budowanie

relacji

Okre

ślenie segmentów

wyborców

Pozycjonowanie

kandydata/partii i rynki

docelowe (branding)

A. Segmentacja
pierwotna

B. Segmentacja wtórna
(pomiar potrzeb
wyborców)

C. Profile wyborców

D. Identyfikacja
segmentów wyborców

E. Identyfikacja
segmentów docelowych

A. Pomiar wizerunku kandydata/partii
oraz mocnych i s

łabych stron

stanowisk programowych

B. Analiza konkurencji

C. Pozycjonowanie kandydata w
segmentach docelowych

D. Opracowanie platformy kampanii
(wizerunek, program, obietnice)

A. Kampania osobista
(bezpo

średnia) (wolontariusze,

wydarzenia i spotkania
wyborcze)

B. Kampania poprzez media
(po

średnia) (materiały

drukowane i elektroniczne)

C. Public

Relations

D. Rozwój kampanii i jej
monitorowanie (sonda

że)

E. Social

networking

A. Dostarczenie
platformy
(wdro

żenie polityki,

us

ługi sektora

publicznego)

B. Budowanie
wzajemnego
zaufania

C. Permanentna
komunikacja

D. Lobbing

MODEL MARKETINGU POLITYCZNEGO

Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman (2011). Political

marketing: Theoretical

and

strategic

foundations. Armonk: M.E. Sharpe

RYNKI W KAMPANIACH POLITYCZNYCH

POLITYK /

PARTIA

WYBORCY

MEDIA

DARCZY

ŃCY

GRUPY INTERESÓW /

ORGANIZACJE

POZARZ

ĄDOWE /

ORGANIZACJE WYBORCÓW

ORGANIZACJE

PARTYJNE

Philip

Kotler &

Neil

Kotler. (1999). Political marketing: Generating effective candidates, campaigns, and causes.

W:

B.I. Newman (red.), Handbook of political marketing, (3-18). Thousand Oaks: Sage.

MEDIA A TRE

ŚĆ

PRZEKAZÓW POLITYCZNYCH

Organizacje/koncerny medialne opieraj

ą

si

ę

na wewn

ętrznej alokacji władzy.

W

łaściciel lub wybrany przez niego redaktor naczelny –

jest tak

że ostatecznym

decydentem w odniesieniu do tre

ści przekazu.

1.

Tendencyjna selekcja materia

łów

przeznaczonych do rozpowszechniania

(gatekeeping bias)

2.

Tendencyjna prezentacja

(coverage

bias) -

dotyczy fizycznych cech przekazu.

3.

Tendencyjno

ść

w relacjonowaniu

przez media zdarze

ń

czy w omawianiu

stanowisk w danej kwestii (statement

bias)

W przypadku prasy

wska

źnikami są: centymetry kolumn w gazetach czy

magazynach po

święconych danemu wydarzeniu czy obiektowi oraz –

rzadziej –

liczba s

łów; także: liczba fotografii ilustrujących dane zagadnienie oraz liczba

nag

łówków jego dotyczących.

W przypadku przekazu telewizyjnego

g

łównymi wskaźnikami są: liczba pojawień

si

ę

danego tematu czy osoby na ekranie oraz ilo

ść

czasu im po

święcona.

D’Alessio, D., Allen, M. (2000). Media bias in presidential elections: A meta-analysis. Journal of Communication, 50(4), 133-156.

Wp

ływ ten może się

przejawia

ć

na czterech g

łównych poziomach:

SELEKCJA MATERIA

ŁÓW PRZEZNACZONYCH DO

ROZPOWSZECHNIANIA (GATEKEEPING)

Wiadomo

ści, które są

rozpowszechniane reprezentuj

ą

ma

łą, niesystematyczną

próbk

ę

wszystkich newsów z danego dnia. W tym znaczeniu, ka

żde zagadnienie

poruszane w mediach (gazecie, telewizji czy nawet w Internecie) pochodzi z

„tendencyjnej próby”

bie

żących zdarzeń.

Gatekeeper

to osoba lub formalnie zorganizowana grupa, która jest bezpo

średnio

zaanga

żowana w przekazywanie informacji pochodzących z jakiegoś źródła do

innych osób poprzez media masowe

John R. Bittner (1980). Mass communication: An introduction. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Gatekeeper:

•

ogranicza informacje poprzez selektywn

ą

ich redakcj

ę

•

zwi

ększa ilość

informacji poprzez ekspansywn

ą

ich redakcj

ę

•

reorganizuje informacje przez ich reinterpretacj

ę

AGENDA SETTING W PRZEKAZACH MEDIALNYCH

Maxwell E. McCombs

&

Donald L. Shaw (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion

Quarterly, 36(2), 176-187.

Agenda setting

wyst

ępuje wówczas, gdy duża uwaga poświęcana przez

media jakiemu

ś

zagadnieniu powoduje wzrost w spostrzeganej jego

wa

żności.

Nawet je

śli w przekazie nie jest wprost podkreślona ważność

zagadnienia,

wi

ększość

jego odbiorców uznaje,

że poświęcenie przez media uwagi tej

kwestii oznacza, i

ż

reporterzy wierz

ą, że jest ona istota.

Media nie sugeruj

ą

swoim odbiorcom co my

śleć

na dany temat, lecz o

czym

maj

ą

my

śleć.

35%

0%

43%

65%

10%

71%

0%

15%

30%

45%

60%

75%

Kontrola zbroje

ń

Prawa obywatelskie

Bezrobocie

Problem

Przed przekazem

Po przekazach

AGENDA SETTING W PRZEKAZACH MEDIALNYCH

Shanto

Iyengar

& Donald R. Kinder (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago: Chicago University

Press.

Eksperyment przeprowadzono w 1982 roku. Badanym, podzielonym na grupy, prezentowano

rzeczywiste przekazy telewizyjne dotycz

ące: kontroli zbrojeń

nuklearnych, praw obywatelskich lub

bezrobocia.

Podczas ka

żdej z czterech sesji, odbywających się

w kolejnych dniach, prezentowano jeden

przekaz –

w ka

żdej grupie zawsze na ten sam temat.

Bezpo

średnio przed pierwszym przekazem oraz następnego dnia po ostatnim badani proszeni byli

o wskazanie „trzech najwa

żniejszych problemów kraju”

30%

10%

28%

Analiza relacji medialnych (gazety lokalne o krajowe, TV news) dotycz

ących

atrybutów liderów trzech g

łównych partii w wyborach parlamentarnych w Hiszpanii

w 1996 oraz ich oceny przez badanych.

Korelacje mi

ędzy atrybutami, które akcentowały media i tymi, które wymieniali

wyborcy w odniesieniu do poszczególnych kandydatów mia

ły medianę

równ

ą

0,66.

Podobie

ństwo między relacjami mediów i wypowiedziami badanych było większe w

przypadku gazet (dla 11 istotnych korelacji –

na 12 policzonych –

mediana

wynios

ła: 0,79) niż

telewizji (uzyskano jedynie 4 istotne korelacje –

na 9 –

od 0,54

do 0,61).

SECOND-LEVEL

AGENDA SETTING

Gdy media przedstawiaj

ą

dany obiekt (temat, zagadnienie, osoba, zdarzenie),

mówi

ą

równie

ż

o jego atrybutach. Pewne z nich s

ą

podkre

ślane, a inne pomijane.

Agenda setting

mo

że więc dotyczyć

tak sugerowania wa

żności problemów, jak i ich

konkretnych atrybutów (second-level

agenda setting)

Maxwell McCombs, Esteban

Lopez-Escobar

&

Juan Pablo

Llamas (2000). Setting agenda of attributes in the 1996

Spanish general election. Journal of Communication, 50(2), 77-92.

PRIMING W PRZEKAZACH MEDIALNYCH

Shanto

Iyengar

& Donald R. Kinder (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago: Chicago University

Press.

Priming

odnosi si

ę

do zmian w standardach, którymi ludzie pos

ługują

si

ę

dokonuj

ąc

swoich s

ądów.

Media tworz

ą, wzmacniają

lub eliminuj

ą

takie standardy poprzez po

święcanie

szczególnej uwagi jakiemu

ś

zagadnieniu czy osobie tak,

że ludzie zaczynają

przypisywa

ć

mu szczególn

ą

wag

ę

w swoich ocenach.

W

ładza mediów polega więc na wyizolowywaniu określonych problemów, zdarzeń,

atrybutów czy tematów jako kryteriów ocen.

Priming

opiera si

ę

na tym,

że ludzie nie są

w stanie, ani nie maj

ą

mo

żliwości, aby

zwraca

ć

uwag

ę

na wszystko co dziej

ę

si

ę

wokó

ł

nich.

„Teoria medialnego primingu

ujmuje ludzi jako ofiary architektury swoich

w

łasnych umysłów

– je

śli dany problem jest aktywowany w pamięci poprzez

uwag

ę

mediów skierowan

ą

na niego, ludzie prawdopodobnie pos

łużą

si

ę

tym

poj

ęciem, gdy zostaną

poproszeni o wydanie s

ądu –

nie na podstawie

świadomego

wyboru, lecz przez zwyk

ły fakt, że informacja o tym problemie pojawi się

w ich

świadomości automatycznie i bez wysiłku”.

Joanne

M. Miller

&

Jon A.

Krosnick

(2000). News media impact on the ingredients of presidential evaluations: Politically

knowledgeable citizens are guided by trusted source. American Journal of Political Science, 44(2), 301-315.

(s.302)

PRIMING KRYTERIÓW OCEN KANDYDATÓW POLITYCZNYCH

James N. Druckman

(2004). Priming the vote: Campaign effects in a U.S. Senate

elections. Political Psychology,

25(4), 577-594.

Wybory do Senatu Stanów Zjednoczonych w Minnesocie w roku 2000: ubiegaj

ący

si

ę

o reelekcj

ę

Republikanin Rod Grams

(36%) vs. Demokrata Mark Dayton (54%).

Badania na podstawie dwóch

źródeł

danych:

1.

Analiza zawarto

ści dwóch lokalnych gazet w Minneapolis: Star Tribune

i St.

Paul Pioneer

Press

oraz czterech g

łównych programów informacyjnych w

Minneapolis-St. Paul w okresie od 13 wrze

śnia (dzień

po prawyborach) do 7

listopada (dzie

ń

wyborów) –

w sumie 112 gazet i 216 programów

Analiza zawarto

ści miała na celu uchwycić

g

łówne tematy kampanii i główne cechy

kandydatów podkre

ślane przez media. Okazały się

nimi:

•

s

łużba zdrowia oraz bezpieczeństwo

•

uczciwo

ść

PRIMING KRYTERIÓW OCEN KANDYDATÓW POLITYCZNYCH

2.

Dane z exit

poll

przeprowadzonego w dzie

ń

wyborów. M.in.:

1)

G

łosowanie: Grams

–

37% i Dayton –

55%

2)

Pogl

ądy badanych oraz spostrzegane przez nich poglądy kandydatów w

odniesieniu do: opieki zdrowotnej, bezpiecze

ństwa i podatków (wskaźnik:

wy

ższe wyniki –

pogl

ądy bliższe do Daytona)

3)

Percepcja kandydatów z uwagi na: wspó

łczucie, przywództwo i uczciwość

(wska

źnik: wyższe wyniki –

bardziej pozytywna ocena Daytona)

4)

Śledzenie kampanii w mediach: subskrypcja lokalnych gazet oraz ile razy
tygodniowo badani czytaj

ą

przynajmniej pierwsz

ą

stron

ę

danej gazety i/lub

dzia

ł

miejski

Na tej podstawie wyodr

ębniono dwie grupy wyborców:

•

śledzący kampanię

(campaign

voters) –

subskrybuj

ą

+ 5 razy w tygodniu czytaj

ą

•

nie po

święcający uwagi informacjom o kampanii w mediach (non-campaign

voters)

PRIMING KRYTERIÓW OCEN KANDYDATÓW POLITYCZNYCH

Wp

ływ koncentracji mediów na bezpieczeństwie i uczciwości kandydatów na

prawdopodobie

ństwo poparcia Daytona

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0

0,2

0,3

0,5

0,7

0,8

1

0

0,2

0,3

0,5

0,7

0,8

1

Bezpiecze

ństwo

Uczciwo

ść

P

raw

dopodobi

e

ńst

w

o

g

łos

ow

ani

a

na D

a

y

tona

Campaign

Non-campaign

Wyborcy

śledzący kampanię

w mediach opierali swoje poparcie na tym, co by

ło

podkre

ślane w ich przekazie. Natomiast, wyborcy nie korzystający z mediów –

nie

decydowali w oparciu o g

łówne tematy kampanii.

FRAMING W PRZEKAZACH MEDIALNYCH

Okre

ślanie ram percepcyjnych czy interpretacyjnych (framing) dotyczy relacji

mi

ędzy zagadnieniami poruszanymi w mediach a ich percepcją

przez

spo

łeczeństwo. Jednak koncentruje się

ono raczej na tym co i jak

ludzie mówi

ą

i

my

ślą

o danych kwestiach ni

ż

na tym o czym

mówi

ą.

Efektem przyj

ęcia określonej ramy interpretacyjnej są

zmiany w s

ądach o jakimś

problemie wywo

łane przez subtelne zróżnicowania w jego definicji.

Pewne atrybuty obiektu czy zdarzenia staj

ą

si

ę

bardziej podkre

ślone w przekazie

(w jego organizacji, selekcji zawarto

ści czy strukturze tematycznej) narzucając

okre

ślony sposób ich interpretacji i dokonywaniu ocen.

James N. Druckman

(2001). On the limits of framing effects: Who can frame? Journal of Politics, 63(4), 1041-1066.

Rama jest roz

łożeniem nacisku w uwypuklaniu różnych aspektów

danego tematu.

Claes

H. de Vreese

(2005). News framing: Theory and typology. Information Design Journal + Document Design,

13(1), 51-62.

s.53

Agenda setting

dotyczy uwydatniania okre

ślonych problemów, gdy framing –

ich

prezentacji

Rama

Opis

Amos

Tversky

&

Daniel

Kahneman

(1981). The framing decisions and the psychology of choice. Science, 211,

453-458.
George

A. Quattrone

&

Amos

Tversky

(1988). Contrasting rational and psychological analyses of political choice.

American Political Science Review, 82,

719-736.

Zysków
(pozytywna)

Koncentrowanie si

ę

na zyskach p

łynących z danego rozwiązania,

na pozytywnych konsekwencjach wdro

żenia określonego programu

itp.

Strat
(negatywna)

Koncentrowanie si

ę

na stratach zyskach p

łynących z danego

rozwi

ązania, na negatywnych konsekwencjach wdrożenia

okre

ślonego programu itp.

Shanto

Iyengar

(1991). Is anyone responsible? Chicago: University of Chicago Press

.

Epizodyczna

Przedstawienie kwestii spo

łeczno-politycznej w świetle konkretnych

przypadków lub poszczególnych wydarze

ń

(np. omawianie

problemu bezdomno

ści na przykładzie konkretnej osob

y

bezdomnej).

Tematyczna

Umieszczenie kwestii spo

łeczno-politycznej w bardziej ogólnym lub

abstrakcyjnym kontek

ście, koncentracja na analizie uwarunkowań

lub konsekwencji danego zagadnienia czy rozwi

ązania

politycznego (np. przedstawienie konsekwencji zmian w systemie
zasi

łków).

TYPY RODZAJOWYCH RAM INTERPRETACYJNYCH

TYPY RODZAJOWYCH RAM INTERPRETACYJNYCH

Holli A. Semetko

& Patti

M.

Valkenburg

(2000). Framing European politics: A content analysis of press

and television news. Journal of Communication, 50(2), 93-109.

Konfliktu

Omawianie danego zagadnienia pod k

ątem konfliktu, jaki w

zwi

ązku z nim występuje pomiędzy jednostkami czy grupami (np.

wskazywanie, która grupa popiera dany projekt, a która mu si

ę

sprzeciwia; kto g

łosował

za, a kto przeciw).

Koncentracji na
cz

łowieku

Omawianie danego zagadnienia poprzez odwo

ływanie się

do

przyk

ładu konkretnej osoby (np. przy omawianiu kwestii zarobków

piel

ęgniarek powoływanie się

na rozmow

ę

z pani

ą

Ew

ą, która w

szpitalu w Skar

żysku Kamiennej zarabia 1020 złotych).

Konsekwencji
ekonomicznych

Wskazywanie na konsekwencje ekonomiczne danego zdarzenia
czy rozwi

ązania dla jednostek, grup, instytucji, regionów czy kraju

(np. omawianie przyst

ąpienia Polski do unii walutowej pod kątem

prognozowanych wzrostów cen).

Moralno

ści

Omawianie danego zagadnienia pod k

ątem wartości moralnych czy

zasad religijnych (np. odnoszenie si

ę

do nauki Ko

ścioła przy

omawianiu kwestii aborcji czy eutanazji).

Odpowiedzialno

ści

Omawianie danego zagadnienia pod k

ątem odpowiedzialności,

jak

ą

dana jednostka, grupa czy rz

ąd ponosi za jego wystąpienie lub

rozwi

ązanie (np. wskazywanie na niekompetencje Ministra

Infrastruktury lub powodzie jako czynniki odpowiedzialne za
opó

źnienia w budowie autostrad).

TYPY RODZAJOWYCH RAM INTERPRETACYJNYCH

Thomas E. Nelson

(2004). Policy goals, public rhetoric, and political attitudes.

Journal of Politics,

66, 581-605.

Ranking celów

Przyznanie specjalnego statusu celowi preferowanemu przez
siebie i jednocze

śnie trywializowanie celów oponentów.

Nadawca nie dyskutuje z niewygodnymi faktami, ale pomniejsza
ich znaczenie w zestawieniu z innym celem.

Kategoryzacja i
etykietowanie
kwestii

Przypisanie nowego lub dra

żliwego zagadnienia do znanej

kategorii, w której priorytetowe cele s

ą

niedyskutowalne. Np.

administracja prezydenta Clintona zaklasyfikowa

ła nikotynę

jako narkotyk, a papierosy jako „urz

ądzenie”

do dostarczania

narkotyków. Pozwoli

ło to na zwiększenie ograniczeń

dla

przemys

łu tytoniowego.

Wyznaczanie
celów instytucji

Przypisanie specjalnego znaczenia jakiemu

ś

celowi lub warto

ści

poprzez wskazanie,

że do tego została powołana dana

instytucja. Np. omawiaj

ąc kwestię

przyjmowania kobiet do

wojska mo

żna stwierdzić, że wojsko ma bronić

kraju, a nie

troszczy

ć

si

ę

o równouprawnienie.

SEGMENTACJA WYBORCÓW

Segmentacja rynku wyborczego

jest procesem, w którym wyborców dzieli si

ę

na

ró

żne segmenty czy zgrupowania, na których kandydat planuje skoncentrować

si

ę

podczas swojej kampanii i do których pragnie skierowa

ć

swój przekaz.

Celem segmentacji jest rozpoznanie i pomiar potrzeb i/lub charakterystyk
wyborców, które b

ędą

podstaw

ą

okre

ślenia profilu wyborców, aby zaplanować

skuteczny sposób komunikowania si

ę

z nimi.

Kryteria okre

ślania segmentów

1.

Mierzalno

ść

(measurability) –

stopie

ń, w jakim możliwe jest zmierzenie

wielko

ści i siły nabywczej wszystkich segmentów rynku

2.

Trwa

łość

(sustainability) –

stopie

ń

sta

łości segmentów i ich dochodowości

3.

Dost

ępność

(accessibility) –

stopie

ń

w jakim segmenty mog

ą

by

ć

skutecznie

osi

ągnięte i obsłużone

4.

Mo

żliwość

oddzia

ływania

(actionability) –

stopie

ń, w jakim można opracować

efektywne programy dla przyci

ągnięcia i obsłużenia segmentów

Paul R. Baines, Phil

Harris &

Barbara R. Lewis (2002). The political marketing planning process: Improving image and

message in strategic target areas. Marketing Intelligence & Planning, 20(1), 6-14.

Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown &

Stewart Adam

(1998), Marketing. 4th edition. Sydney: Prentice Hall.

2) Si

ła identyfikacji / pewność

decyzji o poparciu: od zdecydowanych zwolenników

do „przep

ływających elektoratów”

/ wyborców niezdecydowanych

ETAPY SEGMENTACJI

1. Segmentacja pierwotna

Jest typem segmentacji a priori

–

dokonywana jest w oparciu o z góry okre

ślone

kryteria. Pozwala na wst

ępne i stosunkowo ogólne określenie tych grup wyborców,

w których komunikacja kampanii mo

że być

skuteczna. Zaw

ęża rynek wyborczy do

tych, których warto pozna

ć

dok

ładniej i do tych, na których nie ma sensu

koncentrowa

ć

si

ę.

Koncentruje si

ę

na podziale wyborców w oparciu o dwa g

łówne kryteria:

1) Identyfikacja partyjna wyborców: konkretna partia lub „wyborcy niezale

żni”

2. Segmentacja wtórna

Mo

że być

segmentacj

ą

typu a priori, jak te

ż

post hoc.

Koncentruje si

ę

na poznaniu potrzeb i okre

śleniu charakterystyk wyborców

„obiecuj

ących”

segmentów zidentyfikowanych w ramach segmentacji pierwotnej.

Najcz

ęściej opiera się

ona na czterech rodzajach takich charakterystyk:

geograficznych, demograficznych, behawioralnych i psychograficznych.

Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman (2011). Political

marketing: Theoretical

and

strategic

foundations. Armonk: M.E. Sharpe

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Czas decyzji

Patrick Fournier, Richard Nadeau, Andre Blais, Elisabeth Gidengil

&

Neil Nevitte

(2004). Time-of-voting decision and

susceptibility to campaign effects. Electoral Studies, 23(4), 661-681.

Decyduj

ący się

co do swojego poparcia wyborczego przed

i w trakcie

kampanii

(pre-campaign

vs. campaign

deciders) s

ą

w podobnym (wysokim) stopniu:

zainteresowani polityk

ą, poświęcają

uwag

ę

przekazom w mediach (debaty,

reklamy, programy informacyjne), poinformowani o ogólnych faktach politycznych i
tych zwi

ązanych z kampanią

lecz

istotnie ró

żnią

si

ę

si

łą

swojej identyfikacji partyjnej (zwolennictwa partyjnego): 72%

pre-campaign

deciders

ma identyfikacj

ę

siln

ą

lub stosunkowo siln

ą, gdy w

przypadku campaign

deciders

jest to –

46%.

Intencje wyborcze campaign

deciders

s

ą

bardziej podatne na oddzia

ływanie

wydarze

ń

w kampanii takich jak: debaty liderów partyjnych oraz relacje w mediach.

Intencje te nie s

ą

wi

ęc „ogólnie podatne”

na incydentalne zmiany.

Wyborcy, którzy podejmuj

ą

decyzje przed rozpocz

ęciem kampanii nie są

podatni

na jej wp

ływy.

W przypadku wyborów politycznych w Kanadzie, ponad po

łowa głosujących

deklaruje, i

ż

podejmuje swoje decyzje w trakcie trwania kampanii.

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Si

ła postaw

Jon A. Krosnick, David S. Boninger, Yao C. Chuang, Matthew K. Berent

& Catherine G. Carnot (1993). Attitude strength: One

construct or many related constructs? Journal of Personality and Social Psychology, 65(6), 1132-1151.
Joanne M. Miller & David A.M. Peterson (2004). Theoretical and empirical implications of attitude strength. Journal of Politics,
66(3), 847-867.

Si

ła postawy

to stopie

ń, w jakim manifestuje ona takie swoje jakości jak: trwałość

oraz wp

ływ na zachowanie. Wymiary: ekstremalność, intensywność, pewność,

wa

żność, zainteresowanie informacjami o obiekcie, wiedza, dostępność,

bezpo

średnie doświadczenie, strefy odrzucenia i niezaangażowania, spójność

afektywno-poznawcza.

Dost

ępność

postawy

jest to si

ła

powi

ązania obiekt-ewaluacja zakodowanego w

pami

ęci. Pomiar:

1.

pomiar czasu, jaki zajmuje ludziom wyra

żenie swoich postaw wobec obiektu

2.

prawdopodobie

ństwo wymienienia danego obiektu w odpowiedzi na pytania

otwarte

3.

relacje dotycz

ące tego, jak często osoba myśli czy rozmawia o obiekcie

Pewno

ść

postawy

jest to stopie

ń, w jakim osoba jest przekonana, że jej postawa

wobec obiektu jest poprawna. Zwykle mierzone poprzez self-report.

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Drugi wybór

Wojciech Cwalina & Andrzej Falkowski (2005). Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gda

ńsk:

Gda

ńskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Drugi wybór: gdyby wyborcy mieli mo

żliwość

oddania dodatkowego g

łosu, jaką

inn

ą

parti

ę

byliby sk

łonni poprzeć, oprócz tej wskazanej jako pierwsza preferencja.

Partia drugiej preferencji okre

ślana jest jako: „elektorat rezerwowy”, „wyborcy do

przej

ęcia”

czy „uciekaj

ący elektorat”.

Odpowied

ź

na pytanie o drugi wybór jest te

ż

wska

źnikiem stabilności elektoratu.

Elektorat jest bardziej stabilny, gdy wyborcy:

1.

w drugim wyborze ponownie wskazuj

ą

t

ą

sam

ą

parti

ę, co w pierwszym

2.

nie potrafi

ą

wskaza

ć

takiego ugrupowania, które zas

ługiwałoby na drugi wybór

3.

deklaruj

ą, iż

nie wezm

ą

udzia

łu w wyborach, gdyby nie głosowali na partię

pierwszego wyboru

Je

śli wyborcy wskazują

drug

ą

parti

ę, może to oznaczać, że ich preferencja dla

partii pierwszego wyboru nie jest silna,

że nie są

w pe

łni zdecydowani oraz –

że

odpowiednio zaplanowana kampania marketingowa mo

że doprowadzić

do zmiany

ich preferencji.

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Drugi wybór

Wybory parlamentarne w 1997 roku

Partie drugiego wyboru w elektoratach

Akcji Wyborczej Solidarno

ść

Sojuszu Lewicy Demokratycznej

SLD

2%

UW

17%

PSL

7%

5%

KPEiR

ROP

26%

AWS

43%

AWS

1%

INNE

4%

ROP

1%

SLD

36%

UW

30%

PSL

11%

UP

11%

KPEiR

6%

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Drugi wybór

Wybory parlamentarne w 1997 roku

Partie drugiego wyboru w elektoracie Unii Wolno

ści

AWS

25%

UW

28%

SLD

19%

UP

8%

INNE

2%

ROP

7%

PSL

6%

KPEiR

5%

John N. Bassili

&

Joseph F. Fletcher (1991). Response-time measurement in survey research: A method for CATI and a new

look at nonattitudes. Public Opinion Quarterly, 55(3), 331-346.
John N. Bassili

(1993). Response latency versus certainty as indexes of the strength of voting intentions in a CATI survey.

Public Opinion Quarterly, 57(1), 54-61.
John N. Bassili

& Douglas A. Bors

(1997). Using response latency to increase lead time in election forecasting. Canadian

Journal of Behavioural

Science, 29(4), 231-238.

Podczas telefonicznych sonda

ży (CATI) przedwyborczych w Kanadzie przy pytaniu

o intencj

ę

g

łosowania na daną

parti

ę

mierzono czas od jego zadania do udzielenia

odpowiedzi przez respondenta.

Zak

ładano, że krótszy czas reakcji oznacza bardziej dostępną

i silniejsz

ą

postaw

ę

–

tym samym b

ędzie predyktorem stabilności intencji wyborczej.

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Dost

ępność

postaw

1.

Im bli

żej do dnia wyborów, tym czasy reakcji na pytanie o intencję

wyborcz

ą

s

ą

coraz krótsze.

2.

Czas reakcji jest rzetelnym wska

źnikiem stopnia stabilności intencji: osoby,

które zmienia

ły preferencje miały dłuższe czasy reakcji (M=4,37, SD=4,39) niż

te utrzymuj

ące tą

sam

ą

intencj

ę

(M=2,54, SD=3,3; p<0,005). Zatem: pomiar

czasu reakcji na pytanie o intencj

ę

jest istotnym predyktorem mo

żliwości zmiany

decyzji przez wyborc

ę.

3.

Czas reakcji jest istotnym predyktorem zmiany preferencji wyborczych, lecz
jedynie od ok. 2 miesi

ęcy przed wyborami -

nie wcze

śniej.

4.

Czas reakcji jest lepszym predyktorem zmiany preferencji ni

ż

deklaracja

badanych dotycz

ąca pewności ich decyzji oraz niż

„drugi wybór”.

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone

Malte

Friese, Matthias

Bluemke

&

Michaela

Wänke

(2007). Predicting voting behavior with implicit attitude

measures: The 2002 German parliamentary election. Experimental Psychology, 54(4), 247-255.

Badania internetowe w dwóch fazach: 3 miesi

ące przed i 2 tygodnie po wyborach

parlamentarnych w Niemczech w 2002 roku.

Tylko badani bior

ący udział

w obu fazach (N=1548).

1.

Pomiar postawy jawnej wobec 5 partii: CDU/CSU, SPD, Zieloni, FDP

i PDS –

„Jak ogólnie oceniasz nast

ępujące partie?”; skala 8-stopniowa od „bardzo

negatywnie”

do „bardzo pozytywnie”

2.

Intencja g

łosowania: „Na kogo zamierzasz głosować

w wyborach 22 wrze

śnia

2002 roku?”

3.

Single Target

IAT (ST-IAT): blok treningowy (kategoryzacja: pozytywne vs.

negatywne) oraz po dwa bloki po 35 prób dla ka

żdej partii.

Blok 1: „Naci

śnij klawisz z

je

śli na ekranie pojawi się

s

łowo pozytywne lub bodziec

zwi

ązany z CDU/CSU, a klawisz 2, gdy pojawi się

s

łowo negatywne”

(10 pozytywnych + 15 negatywnych + 10 partyjnych)

Blok 1: „Naci

śnij klawisz z

je

śli na ekranie pojawi się

s

łowo pozytywne, a klawisz 2,

gdy pojawi si

ę

s

łowo negatywne lub bodziec związany z CDU/CSU”

(15 pozytywnych + 10 negatywnych + 10 partyjnych)

Faza I

Single Target

IAT

Pozytywne lub

CDU/CSU

Negatywne

MI

ŁOŚĆ

/ RADO

ŚĆ

/ RAJ / PREZENT / WAKACJE

TRUCIZNA / ODÓR / CHOROBA / KATASTROFA /

ŚMIERĆ

2 liderzy: zdj

ęcia + 2 liderzy: imię

i nazwisko

Ka

żdy bodziec pojawiał

si

ę

w ka

żdym bloku co najmniej 2 razy.

Je

śli badany dokonał

b

łędnej kategoryzacji pojawiał

si

ę

czerwony krzy

żyk do

momentu poprawnej reakcji.

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone

Wynik ST-IAT:

Ró

żnica między czasami reakcji:

partia i pozytywne –

partia i negatywne

Wynik ujemny wskazuje,

że badany reagował

szybciej na s

łowa i znaki w kategorii

„partia i negatywne”

ni

ż

na te same s

łowa i znaki w kategorii „partia i pozytywne”.

Interpretuje si

ę

to jako „nieprzychyln

ą, spontaniczną

reakcj

ę

na dan

ą

parti

ę”.

Faza II

1.

„Rzeczywisty g

łos”: „Na kogo głosowałeś

w wyborach 22 wrze

śnia 2002 roku?”

2.

Mo

żliwość

otrzymania wyników ST-IAT

oraz ponownego wype

łnienia (retest)

1.

Jawny pomiar postaw wyborców wobec partii politycznych jest nie tylko
istotnym, lecz równie

ż

wyra

źnie dominującym

predyktorem tak intencji, jak i

decyzji wyborczej.

2.

Pomiar postaw ukrytych jest istotnym (chocia

ż

nie w odniesieniu do wszystkich

analizowanych partii), lecz znacznie s

łabszym

predyktorem decyzji wyborczej.

Zwi

ększa on –

addytywnie –

trafno

ść

przewidywa

ń, gdy jest użyty wraz z

pomiarem postawy jawnej.

3.

Przewidywania oparte wy

łącznie

na ST-IAT

by

ły istotne w odniesieniu do

wszystkich zmiennych zale

żnych i wszystkich partii, lecz wyraźnie słabsze niż

przy samym pomiarze postaw jawnych.

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone

Analizy

Regresje logistyczne:

1.

Intencja g

łosowania na daną

parti

ę

= jawna postawa + utajona

2.

„Rzeczywiste”

g

łosowanie na daną

parti

ę

= jawna postawa + utajona

3.

„Rzeczywiste”

g

łosowanie na daną

parti

ę

= intencja g

łosowania + postawa

utajona

Wnioski

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone

Badania dotycz

ące postaw mieszkańców Vicenzy

(N=129) odno

śnie do

powi

ększenia amerykańskiej bazy wojskowej w tym mieście.

Metoda

1.

Wybór: czy badani s

ą

za powi

ększeniem bazy, niezdecydowani czy przeciw

2.

Świadome przekonania

(10 itemów) dotycz

ące środowiskowych, politycznych,

ekonomicznych i spo

łecznych konsekwencji powiększenia bazy

3.

Automatyczne skojarzenia: Single Category

IAT –

kategoryzacja zdj

ęć

bazy

oraz pozytywnych i negatywnych s

łów

Badani dwukrotnie udzielali odpowiedzi na ten sam zestaw testów w odst

ępnie

1 tygodnia (listopad-grudzie

ń

2007).

Silvia

Galdi, Luciano

Arcuri

&

Bertram

Gawronski (2008). Automatic mental associations predict future choices of

undecided decision-makers. Science, 321, 1100-1102.

SEGMENTACJA PIERWOTNA: Postawy jawne vs. utajone

1.

Zdecydowani: jedynym predyktorem decyzji o poparciu (drugi pomiar) lub nie

rozszerzenia bazy by

ły świadome przekonania (pierwszy pomiar)

2.

Niezdecydowani: jedynym predyktorem decyzji o poparciu (drugi pomiar) lub

nie rozszerzenia bazy by

ły automatyczne skojarzenia (pierwszy pomiar)

Automatyczne

skojarzenia

Automatyczne

skojarzenia

ZDECYDOWANI

NIEZDECYDOWANI

Świadome

przekonania

Świadome

przekonania

Decyzja

Decyzja

-0,01

0,85

0,42

0,26

Pomiar 1

Pomiar 1

Pomiar 2

Pomiar 2

SEGMENTACJA PIERWOTNA

Typologia mobilizacji politycznej/wyborczej

Russell J. Dalton (2007). Partisan mobilization, cognitive mobilization and

the changing American electorate. Electoral

Studies, 26(2), 274-286.

Niezale

żni

S

łaba/silna

identyfikacja partyjna

Wysoka

Nie sprzyjaj

ący żadnej

partii

(Apartisans)

Świadomi zwolennicy

Niska

Apolityczni

Rytualni zwolennicy

Mobilizacja partyjna

Mobilizacja

poznawcza

SEGMENTACJA PIERWOTNA

Wyborcy niezdecydowani (przep

ływający)

LEWICA

CENTRUM

PRAWICA

Internal

floaters

Internal

floaters

Internal

floaters

Exter

nal

flo

aters

Segmentacja

pierwotna

Obiekt zwolennictwa

lewica

centrum

prawica

Sojusz Lewicy

Demokratycznej

Platforma

Obywatelska

Prawo i

Sprawiedliwość

Si

ła zwolennictwa

Zdecydowani

przed kampanią

(pre-campaign

deciders)

Segmentacja

wtórna

dla

strategii

wzmacniania

Decydujący się

podczas

kampanii

(campaign

deciders)

Segmentacja wtórna

dla

strategii perswazyjnej /

promocyjnej

Decydujący się

w

ostatniej chwili

(last-minute

deciders)

Segmentacja wtórna

dla strategii

perswazyjnej / promocyjnej

External

floaters

Internal

floaters