Cwalina markpol 2012 13 dzien cz2

background image

MARKETING POLITYCZNY

Prof. SWPS dr hab. Wojciech Cwalina

Szko

ła Wyższa Psychologii Społecznej

Rok akademicki 2012/2013

Cz

ęść

2

E-learning:

mpolit

background image

POZYCJONOWANIE KANDYDATA / PARTII

Pozycjonowanie składa się

z zaplanowania w świadomości wyborcy wyra źnego i

pożądanego przez niego umiejscowienia kandydata względem jego rywali.
Proces ten zakłada zdefiniowanie, modyfikowanie i monitorowanie tego, w jaki

sposób wyborcy spostrzegają

i oceniają

danego kandydata.

Pozycjonowanie opiera się

na kombinacji elementów:

Poznawczych

-

odnoszą

się

do logicznej argumentacji przemawiającej za

poparciem kandydata (program, problemy i ich rozwi ązania, wartości i korzy ści z

nim związane)

Afektywnych

emocje, uczucia i pragnienia w odniesieniu do kandydata

Pozycjonowanie koncentruje si ę

głównie na kreowaniu wizerunku kandydata

(image and emotional positioning) oraz na kszta łtowaniu jego stanowisk wobec

problemów gospodarczych i społecznych (positioning via policies on issues).

background image

VECTOR

2

-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 * 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

100 * * * 100

96 * * * 96

92 * * * 92

88 * * * 88

84 * * * 84

80 * * * 80

76 * * * 76

72 * * * 72

68 * * * 68

64 * * * 64

60 * * * 60

56 * * * 56

52 * * * 52

48 * * * 48

44 * * * 44

40 * * * 40

36 * * * 36

32 * * 2 * 32

28 * 4 * * 28

24 * * * 24

20 * * * 20

16 * * * 16

12 * * * 12

8 * * * 8

4 * * * 4

VECTOR 1 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

-4 * 6 5 *

* -4

-8 * *

* -8

-12 * *

* -12

-16 * *

* -16

-20 * *

1 * -20

-24 * *

* -24

-28 * *

* -28

-32 * *

* -32

-36 * *

* -36

-40 * *

* -40

-44 * *

* -44

-48 * *

* -48

-52 * *

* -52

-56 * *

* -56

-60 * *

* -60

-64 * *

* -64

-68 * *

* -68

-72 * *

* -72

-76 * *

* -76

-80 * *

* -80

-84 * *

* -84

-88 * *

* -88

-92 * *

* -92

-96 * *

* -96

-100 * 3 *

*-100

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 * 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Tusk

Ideal

Kwaśniewski

Cimoszewicz

Lepper

Kaczyński

konserwatyzm

liberalizm

nieprzewidywalność

przewidywalność

Wybory prezydenckie w Polsce w 2005 roku

(Cwalina, Falkowski, w druku)

Pozycjonowanie kandydatów wśród wyborców z wyższym wykształceniem

background image

Wybory prezydenckie w Polsce w 2005 roku

(Cwalina, Falkowski, w druku)

Pozycjonowanie kandydatów wśród wyborców z niższym wykształceniem

2

-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 * 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

100 * * * 100

96 * * * 96

92 * * * 92

88 * * * 88

84 * * * 84

80 * * * 80

76 * * * 76

72 * * * 72

68 * * * 68

64 * * * 64

60 * * * 60

56 * * * 56

52 * * * 52

48 * * * 48

44 * * 3 * 44

40 * * * 40

36 * * * 36

32 * * * 32

28 * * * 28

24 * * * 24

20 * * * 20

16 * * * 16

12 * * * 12

8 * * * 8

4 * * * 4

1 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

-4 * 4 *

* -4

-8 * *

* -8

-12 * *

* -12

-16 * *

* -16

-20 * *

* -20

-24 * 6 *

* -24

-28 * *

* -28

-32 * *

* -32

-36 * *

* -36

-40 * *

* -40

-44 * *

* -44

-48 * *

* -48

-52 * *

* -52

-56 * *

1 * -56

-60 * *

* -60

-64 * *

* -64

-68 * *

* -68

-72 * 5 *

* -72

-76 * *

* -76

-80 * *

* -80

-84 * *

* -84

-88 * *

* -88

-92 * *

* -92

-96 * *

* -96

-100 * 2 *

*-100

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 * 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

prawica

lewica

Kaczyński

Tusk

Ideal

Cimoszewicz

Kwaśniewski

Lepper

radykalizm

ugodowość

background image

WIZERUNEK POLITYKA W SYSTEMACH DEMOKRATYCZNYCH

Politycy tkwią

w biznesie sprzedawania ludziom nadziei! Wyzwaniem dla

specjalistów od marketingu politycznego jest umiejętność

powiązania słów, działań

i wizji polityków w

realistyczną

transformację

marzeń

i aspiracji elektoratu.

Transformacja ta przybiera, w umy śle obywateli, formę

wizerunku polityka. A

polityka wkracza w wiek fabrykowanych wizerunków

.

Bruce I. Newman. (1999). The mass marketing of po litics: Democracy in an age of manufactured images .

Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Nowe demokracje Europy Wschodniej mog ą

być

bardziej podobne do Stanów

Zjednoczonych niż

innych krajów europejskich w wi ększym skoncentrowaniu na

osobach kandydatów ni ż

na partiach i ich programach. Cechą

charakterystyczną

staje się

więc pojawienie się

polityki skoncentrowanej na kandydacie

.

Jest to szczególnie prawdopodobne w przypadku, gdy partie formuj ą

się

wokół

liderów –

jak to ma miejsce w wielu krajach Europy Wschodniej –

niż, gdy liderzy

wyłaniają

się

z organizacji partyjnej.

Martin P. Wattenberg (1991). The rise of candidate-centered politics: Presidential elections of the 1980s.

Cambridge, MA: Harvard University Press.

background image

POZYTYWNY WIZERUNEK POLITYKA

Dwie drogi do „zbudowania”

pozytywnego wizerunku:

1.

„Naturalny”

charyzmatyczny przywódca –

posiadaj

ący

określone

cechy osobowości czy np. „dojrzałą

osobowość”

2.

„Wykreowany”

charyzmatyczny przywódca –

uznany

przez opinię

społeczną

za charyzmatycznego przywódcę

background image

WIZERUNEK POLITYKA: DEFINICJA

Wizerunek polityka

oznacza:

tworzone w określonym celu szczególnego rodzaju wyobrażenie,

które poprzez wywoływanie skojarzeń

przydaje obiektowi

dodatkowych wartości (np. społecznych, etycznych czy
osobowościowych)

i w ten sposób przyczynia si

ę

do emocjonalnego odbioru tego

obiektu.

Andrzej Falkowski & Wojciech Cwalina (1999). Methodology of constructing effective po litical advertising. An empirical study

of Polish presidential election in 1995. In B.I. Newma n (ed.), Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage.

(s.286)
Wojciech Cwalina & A ndrzej Falkowski (20 05). Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk: Gdańskie

Wydawnictwo Psychologiczne.

Wartości, o które budowany image wzbogaca obiekt, mogą

w ogóle nie

znajdować

uzasadnienia w jego realn ych cechach –

wystarczy, że

posiadają

określone znaczenie dla odbiorcy.

background image

Bie

żące problemy

spo

łeczne,

gospodarcze i

polityczne

Potrzeby i oczekiwania

wyborców

Cechy

rdzeniowe

Cechy

peryferyczne

Zachowania niewerbalne

Zachowania werbalne

Stanowiska problemowe

(statyczne i

dynamiczne)

(pozytywne, neutralne i

negatywne)

WIZERUNEK POLITYKA: STRUKTURA

background image

OSOBOWO

ŚĆ

POLITYKÓW

Caprara, G.V., Zimbar do, P.G. (200 4). Personalizing politics: A congruency model of p olitical preference. American

Psychologist, 59(7), 581-594.

Caprara,, G.V., Barbaranelli, C., Consiglio, C., Picconi, L., Zim bardo, P.G. (2003). Personalities of politicians and voters:

Unique and synergic relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 84(4), 849-856.

Osobowość

tak polityków, jak i wyborców –

wyjaśnia znaczną

część

wariancji

preferencji wyborczych wobec kandydatów.
Dlatego też, kluczowe dla sukcesu wyborczego jest to, aby politycy prezentowali

wyborcom swoją

osobowość

w taki sposób, aby jak najbardziej odpowiadała ona

pragnieniom i oczekiwaniom elektoratu.
Przy czym, kandydaci nie muszą

koncentrować

się

na wszystkich cechach, lecz

jedynie na kilku kluczowych wymiarach.

Opierając się

na modelu osobowo ści „Wielkiej Pi ątki”, w badaniac

h

przeprowadzonych we W łoszech stwierdzili oni, że istotnymi osobowo ściowymi

aspektami percepcji polityków są

tylko dwie wiązki cech:

Energia

(Ekstrawersja i Otwartość

na doświadczenia)

Przyjacielsko

ść

(Ugodowość, Sumienność

i Stabilność

emocjonalna).

Przy ocenianiu polityków, wyborcy wykazuj ą

tendencję

do upraszczania tego

procesu.

background image

MODEL SUPERMANA / PRZECI

ĘTNIAKA W KSZTAŁTOWANIU

WIZERUNKU I SELEKCJI KANDYDATÓW

(SUPERMAN/EVERYMAN MODEL OF IMAGE FORMATION AND CANDIDATE SELECTION)

John L. Sullivan, John H. Aldrich, Eugene

Borgida

& Wendy

Rahn

(1990). Candidate appraisal and human nature:

Man and superman in the 1984

election. Political

Psychology, 11(3), 459-484

Superman

Kandydaci na prezydenta powinni być

supermanami, którzy są

w stanie wznieść

się

ponad ograniczenia narzucone przez naturę

człowieka.

Jeśli żaden z kandydatów nie spe łnia tych oczekiwa ń, wówczas wyborcy b ędą

popierać

tego, który ma najmniejszy deficyt, w nadziei, że po powołaniu na urząd

polityk będzie się

dalej rozwijał.

Przeci

ętniak

Poparcie kandydata, który jest najbardziej typowy

(„sąsiad zza drzwi obok”). Nie

jest on najlepszy i najinteligentniej szy z nas, lecz raczej jest

najlepszym z

najbardziej typowych spośród nas.
Model ten zak łada, że kandydaci, którzy s ą

spostrzegani jako gorsi lub znacznie

lepsi niż

większość

ludzi, zostają

odrzuceni przez wyborców. Ci pierwsi z

wiadomych powodów, a w drugim

przypadku –

gdyż

zbyt odmienni ni ż

„przeciętny”

człowiek. Tacy ludzie na

ogół

uważani np. za

przeintelektualizowanych, a przez to nie są

ani rozumiani, ani lubiani.

background image

„IDEALNY”

PRZYWÓDCA POLITYCZNY

Mark Leary

(1999).

Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji.

Gdańsk: GWP.

Pi

ęć

cech niezb

ędnych dla przywódcy politycznego

:

1.

Kompetencje

2.

Umiejętność

wzbudzania sympatii

3.

Moralność

4.

Siła

5.

Zdolność

onieśmielania innych

Posiadanie wszystkich tych atrybutów świadczy o charyzmie „wodza”

i

znacznie przybliża sukces wyborczy.

background image

„IDEALNY”

PRZYWÓDCA POLITYCZNY

Martin P. Wattenberg (1991). The rise of candidate-cent ered politics: Presidential elections of the 1980s .

Cambridge, MA: Harvard University Press.

Kategorie osobowych atrybutów kandydatów na prezydenta

Oceny osobowości wszystkich kandydatów ubiegających się

o fotel prezydenta

Stanów Zjednoczonych od 1952 do 1988 roku (na podstawie National

Election

Survey).

1.

Uczciwo

ść

: bycie godnym zaufania, uczciwość, szczerość, moralność

2.

Solidno

ść, niezawodność

: niezależność, siła, agresywność,

stabilność

3.

Kompetencje

: odnoszą

się

do dotychczasowych doświadczeń

kandydata w sprawowaniu urzędów politycznych, realizmu i inteligencji

4.

Charyzma

: zdolności przywódcze, godno ść, patriotyzm, umiej ętność

komunikowania się

z ludźmi

5.

Cechy osobowe kandydata

: aparycja, wiek, religia, rodzina, zawód

background image

„IDEALNY”

PRZYWÓDCA POLITYCZNY

Kategorie osobowych atrybutów kandydatów na prezydenta

Wyniki uzyskane przez Wattenberga

pokazują, że:

w siedmiu przypadkach na dziesięć

elekcji prezydenckich, zwyciężał

kandydat, który w sonda żach opinii spo łecznej uzyskiwał

wyższe

oceny w zakresie powyższych kategorii osobowościowych;

tylko trzykrotnie wygrywa ł

kandydat mniej ceniony: Kennedy z

Nixonem w 1960 roku, Carter z Fordem w 1976 roku oraz Reagan z
Carterem w 1980 roku;

najlepiej ocenianym prezydentem w historii USA

był, wybierany

dwukrotnie (w 1952 i w 1956), Dwight

D. „Ike”

Eisenhower.

background image

JAKI POWINIEN BY

Ć

PREZYDENT POLSKI?

Sondaż

Millward

Brown SMG/KRC dla TVN24 przeprowadzony 4 czerwca 2010 roku

1.

Kompetentny i inteligentny (99%)

2.

Wrażliwy na potrzeby społeczne (96%)

3.

Patriota (94%)

4.

Stanowczy (93%)

5.

Wierny swoim zasadom (92%)

6.

Pro-europejski (84%)

7.

Charyzmatyczny, prawdziwy lider (83%)

8.

Kompromisowy (82%)

9.

Niezależny i ponadpartyjny (81%)

10.

O dobrej prezencji (75%)

11.

Religijny (59%)

background image

PRAWDZIWE „IDEA

ŁY”?

Erich Fromm (1993). Ucieczka od wolności. Warszawa: Czytelnik. (s.249)

Prawdziwym idea

łem

jest każde dążenie, wspierające rozwój,

wolność

i szczęście człowieka.

Idea

ły fałszywe

, to d ążenia irracjonalne i powzi ęte pod

wewnętrznym przymusem, które cho

ć

subiektywnie są

doznaniami atrakcyjnymi, faktycznie przynoszą życiu szkodę.


Document Outline


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Cwalina markpol 2012 13 dzien c Nieznany (2)
Cwalina markpol 2012 13 dzien c Nieznany
Cwalina markpol 2012 13 dzien cz1
Biotechnologia zamkniete użycie (2012 13)
Algebra liniowa i geometria kolokwia AGH 2012 13
13 [dzień 5] Kościół tropicieli grzechu
kol zal dod pop algebra ETI 2012 13
zestawienie fakultetow 2012 13 Nieznany
cw2 tip 2012 13
17 rzs 2012 13 net wersja pods Nieznany (2)
12skaly osadowe 2012 13
Harmonogram V Farmacji 2012 13
E1 2012 13 zad 4 id 149133
9 10 pierwotne kzn 2012 13 net Nieznany (2)
harmonogram zajęć filmoznawstwo 2012-13, Filmoznawstwo
Szereg Fouriera przyklady, SiMR, Studia inżynierskie, Semestr II 2, Równania różniczkowe, 2012 13
2012 13 egzamin 2id 28112 (2)
E1 2012 13 zad 1 id 149130
E1 2012 13 zad 3 id 149132

więcej podobnych podstron