Krzysztof Kucharski, Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu
(czyli teoria w praniu)

[

artykuły

]

Od dwudziestu paru lat na świecie, a w Polsce od

kilku, coraz więcej firm zmienia swoją filozofię

działania. Większość przedsiębiorstw

koncentrowała się na swoim produkcie, kładąc

nacisk na jego innowacyjność, użyteczność,

dopasowanie do potrzeb konsumenta, po to, aby

przynosił coraz większe zyski oraz budował

pozycję lidera rynku.

Jednak dziś, aby się rozwijać, trzeba czegoś więcej.

Obecnie ten obszar działań staje się coraz bardziej

wyeksploatowany, produkty pod względem

technologicznym są coraz bardziej do siebie zbliżone,

sprzedawane za podobne pieniądze i w podobnym stylu. Brak im czegoś, co pozwoliłoby im się

jakościowo odróżnić od konkurencji.

Nowym obszarem dającym nowe możliwości, jest marketing jakościowy. W tym ujęciu centrum

zainteresowania stanowią potrzeby wyższe klienta, który kupuje nie tylko produkt, ale raczej

wyobrażenie o nim. Wybiera Volvo nie dlatego, że jest to środek transportu, ale dlatego, że Volvo

to bezpieczeństwo i komfort. Konsument kupuje markę, a nie sam produkt. Rozwinięciem tego

podejścia jest Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, która staje się nowym narzędziem

w marketingu. Klient kupuje mydło nie tylko dlatego, że ładnie pachnie, ale również dlatego, że

zostało wyprodukowane w jednym z krajów rozwijających się i przy użyciu technologii nie

zagrażającej środowisku naturalnemu. Przewagę rynkową zyskują te przedsiębiorstwa, które

„dobrowolnie uwzględniają aspekty społeczne i ekologiczne w swoich działaniach handlowych oraz w

kontaktach ze swoimi interesariuszami” . Tak najkrócej można opisać zasady, jakimi kierują się

przedsiębiorstwa dla poprawy własnej reputacji, a pośrednio dla zwiększenia własnej przewagi nad

konkurencją.

Konsumenci zaczynają szukać czegoś więcej niż doskonałego produktu. Coraz częściej poszukują

produktów takich firm, których reputacja oparta jest na Koncepcji Społecznej Odpowiedzialności

Biznesu. Świadczą o tym choćby badania przeprowadzone na zlecenie CSR Europe, przez MORI

(Market and Opinion Research International). W dwunastu krajach Europy zapytano konsumentów,

czy przy zakupie zwracają uwagę na społeczne zaangażowanie firm produkujących dany produkt.

Pozytywną opinię wyraziło 70% respondentów, a co piąty badany deklarował chęć płacenia

większych cen za produkty, które zostały wytworzone przez godziwie traktowanych pracowników i

bez narażania środowiska naturalnego. W świetle tych danych dziwić może fakt, że znaczny odsetek

badanych firm wykazał małe zainteresowanie świadomym kształtowaniem własnej reputacji w

oparciu o Odpowiedzialność Społeczną. Potwierdza to niestety fakt, że nadal sporo przedsiębiorstw,

albo nie zauważa emocjonalnych potrzeb klientów, albo je ignoruje, uważając je za nieistotne.

Wiele firm zapomina, że ważną częścią składową ich wizerunku jest odpowiedzialność wobec

środowiska naturalnego i społeczności lokalnych, w których funkcjonują, oraz solidność wobec

własnych pracowników. Wynika z tego, że niektóre firmy bagatelizują znaczenie reputacji i

zarządzają nią w sposób chaotyczny i przypadkowy. A to właśnie reputacja decyduje często o

atrakcyjności firmy, bo stanowi zbiorowe wyobrażenie o tym, jak ona działa, jakim wartościom

hołduje, jaką reprezentuje kulturę. Jest ona wyrazem zaufania i akceptacji firmy. Reputacja w

Foto CODES

końcu jest utożsamiana przez otoczenie z marką, a to już bezpośrednio przekłada się na wyniki

ekonomiczne firmy. Relacje między klientami a firmą opierają się na tych samych zasadach, jak

relacje między ludźmi. Chcemy spotykać się z tymi, których lubimy i którzy nas lubią. Unikamy

tych, których sposób bycia nas denerwuje. Tak też klienci wybierają te marki, o których mają

pozytywne wyobrażenie, a odrzucają te o nienajlepszej opinii.

To, że wiele firm słabo zarządza reputacją, wynika z faktu, że nie mają adekwatnej i jasno

sformułowanej misji, która powinna zawierać cele do jakich firma dąży, określać w jaki sposób chce

budować swoje relacje z otoczeniem, jakie wartości reprezentuje i jakie jest jej podejście do

społecznie odpowiedzialnego postępowania w biznesie. Przez to brak im solidnych fundamentów, na

których mogłyby rozsądnie budować swoją reputację.

Z wykorzystywaniem polityki Społecznej Odpowiedzialności jako narzędzia marketingowego,

najlepiej radzą sobie duże, międzynarodowe korporacje. Najlepszym przykładem może być koncern

BP, który stworzył spójny program prowadzenia i prezentowania własnych działań w kontekście

Odpowiedzialności Społecznej. Podstawą jest tu misja, w której zostały zapisane ogólne zasady

postępowania korporacji wobec własnych pracowników, kooperantów, społeczności lokalnych,

instytucji rządowych. BP koncentruje się przede wszystkim na ochronie środowiska, szukając w

tego rodzaju aktywności przeciwwagi dla swojej, z definicji aekologicznej, działalności. Co ważne,

wszystkie te deklaracje mają realne odbicie w rzeczywistości. Koncern inwestuje w rozwój

alternatywnych źródeł energii. Stworzył w tym celu nową grupę BP Solar, która zajmuje się

wykorzystaniem promieniowania słonecznego jako ekologicznego źródła energii. Efektem tego jest,

między innymi, instalowanie paneli słonecznych jako dodatkowego źródła energii elektrycznej na

stacjach benzynowych czy prowadzone wraz z DaimlerChrysler badania nad technologią

pozwalającą na wykorzystanie wodoru jako paliwa alternatywnego wobec ropy. Przykładem takich

działań może być też program, prowadzony w Polsce razem z Fundacją Partnerstwa dla Środowiska

- Czysty Biznes. Celem tego programu jest wspieranie małych i średnich przedsiębiorstw we

wprowadzaniu modernizacji proekologicznych, takich które w głównej mierze prowadzą do

obniżenia kosztów. Program ten oferuje firmom audyt ekologiczny, serwisy informacyjne, seminaria

i szkolenia. W Polsce działalność BP została nagrodzona tytułem „Dobroczyńca Roku – 1999” w

dziedzinie ekologii.

Poza działalnością ekologiczną, BP pracuje na rzecz społeczności lokalnych. Od samego początku

patronuje polskiej edycji programu Pola Nadziei, który wspiera tworzenie hospicjów, oraz pomaga w

gromadzeniu funduszy. Prowadzi również organizowany przez specjalistów BP program aktywacyjny

dla bezrobotnych - Autokreacja. W ramach projektu Bezpieczna Droga, powstał podręcznik dla

dzieci opisujący jak powinny się zachowywać na drodze. BP wspiera również Tatrzańskie Ochotnicze

Pogotowie Ratunkowe, Teatr Groteski w Krakowie, klub wspinaczkowy Reni Sport również w

Krakowie.

Bardzo ważną rzeczą w przypadku BP jest to, w jaki sposób prezentuje swoją działalność. Oprócz

raportu o wynikach ekonomicznych, przygotowywane są jednocześnie dwa typy raportów

relacjonujących działalność prospołeczną i proekologiczną firmy. Jeden z nich dotyczy BP jako

korporacji, drugi przeznaczony jest dla poszczególnych grup oraz oddziałów lokalnych wchodzących

w skład korporacji. Co ważne, raporty są ocenie pod względem wiarygodności przez zewnętrznych

audytorów.

Dobrym przykładem firmy, która od początku swego istnienia opiera działalność na zasadzie

Społecznej Odpowiedzialności Biznesu jest The Body Shop. Sieć sklepów sprzedająca kosmetyki pod

własną marką, kieruje się pięcioma podstawowymi zasadami, które określają wszelkie działania

firmy. Przede wszystkim jako producent i sprzedawca naturalnych kosmetyków, występuje przeciw

wykorzystywaniu zwierząt w testach. Nie kupuje również półproduktów, które były testowane na

zwierzętach. Wiąże się z tym także system monitorowania kooperantów. Ze swoją akcją firma

wychodzi na zewnątrz, organizując społeczne protesty w tej sprawie, czego efektem było zebranie

w 1996 roku czterech milionów podpisów pod petycją skierowaną do Komisji Europejskiej, w celu

wprowadzenia zakazu wykorzystywania zwierząt do testowania kosmetyków. Drugą zasadą jest

wspieranie drobnych producentów w krajach rozwijających się, przez włączanie ich do grona swoich

dostawców. Stają się oni nie tylko kooperantami, ale uczciwie traktowanymi partnerami. The Body

Shop kupuje od nich surowce po takich cenach, które umożliwiają tym społecznościom

inwestowanie w edukację, opiekę medyczną, czy podnoszenie wydajności produkcji rolniczej.

Program ten bardzo dobrze wpisuje się w koncepcję zrównoważonego rozwoju i pokazuje dobre

strony globalizacji. Kolejnym celem jest wspieranie komfortu życia swoich klientów, a przede

wszystkim klientek. The Body Shop walczy z lansowanym przez media ideałem kobiety – modelki

anorektyczki. W 1996 roku wystartowała kampania społeczna przeciwko przemocy domowej. W tym

samym roku sklepy w Kanadzie zebrały na ten cel czterysta tysięcy dolarów, dzięki czemu The Body

Shop zdobył prestiżowy UN Grand Award za ponadprzeciętne osiągnięcia w prowadzeniu kampanii

społecznej. Jednym z ważniejszych zadań, jakie stawia sobie spółka jest ochrona praw człowieka.

Uważając siebie za członka wspólnoty międzynarodowej, firma czuje się odpowiedzialna za

wspieranie tych, którym odmawia się ich praw. Uważa, że współczesny biznes ma ważną rolę do

odegrania w kształtowaniu zmian społeczno ekonomicznych na świecie. Filozofia ta przekłada się

bezpośrednio na konkretne działania. W 1988 roku razem z Amnesty International The Body Shop

stworzył swoją pierwszą kampanię w obronie praw człowieka. W 1991 roku w Londynie założona

została gazeta The Big Issue, która jest prowadzona przez bezdomnych. Projekt ten pomaga wyjść

wielu ludziom z bezdomności. Przedsiębiorstwo zaangażowało się również w kampanię popierającą

lud Ogoni z Nigerii, który protestował przeciwko rabunkowej eksploatacji zasobów naturalnych

przez wojskową dyktaturę rządzącą w tym kraju. Kampania ta w 1996 roku została uznana za

najlepszą kampanię międzynarodową w Wielkiej Brytanii. Ostatnim punktem, choć nie mniej

istotnym jest zaangażowanie w ochronę środowiska naturalnego. W tym celu The Body Shop

dostosowuje proces produkcji tak, by korzystać z odnawialnych źródeł energii. Używa również

takich opakowań, które można poddać recyklingowi. Od połowy lat osiemdziesiątych firma wspiera

takie kampanie jak walka o ochronę wielorybów, zachowanie lasów deszczowych. Stale

współpracuje z Greenpeacem i innymi organizacjami ekologicznymi. Zobowiązuje się także do

działania zawsze i wszędzie zgodnie z przepisami, postępując w myśl prawa danego państwa.

Efektem prowadzenia takiej polityki było drugie miejsce marki The Body Shop w rankingu marek

budzących największe zaufanie, przeprowadzonym przez Brytyjskie Stowarzyszenie Konsumentów

w 1999 roku. W 1997 roku w rankingu Interbrand, zajęła 27 miejsce wśród najbardziej

wartościowych marek i drugie miejsce w kategorii firm detalicznych. W wymiarze ekonomicznym

The Body Shop ewoluował z małego sklepiku w Brighton otwartego w 1976 roku, do

międzynarodowej sieci sklepów w pięćdziesięciu krajach.

Ciekawym przypadkiem firmy, która do swych działań próbuje włączyć element Społecznej

Odpowiedzialności, jest Microsoft, który pomimo dobrze zaprojektowanego programu zarządzania

własną odpowiedzialnością, nie może poradzić sobie z jego właściwą realizacją. Koncern zwrócił

uwagę na wiele elementów - poczynając od misji, gdzie jest mowa o wspieraniu ludzi w ich

codziennym życiu, przez przyjęcie czterech zasad pomocy i współpracy ze społecznościami

lokalnymi, aż do określenia ram działania na świecie. Wiele akcji Microsoftu opiera się na

współpracy z innymi firmami, czy organizacjami non profit. Jednym z ważniejszych programów,

jakie firma prowadzi w Stanach Zjednoczonych są kursy komputerowe dla bezrobotnych, pomoc

uczniom i studentom przez tworzenie dla nich różnorodnych programów edukacyjnych. Microsoft

wspiera również inne organizacje, dostarczając im potrzebnej technologii, wiedzy swoich

pracowników, w końcu środków finansowych na realizację projektów. Poprzez fundacje wspomaga

biednych, pomagając wielu Amerykanom wyjść z bezdomności. Z przedsięwzięć międzynarodowych

warto wspomnieć realizację wspólnego projektu Microsoftu oraz firm: Copaq, HP, Securit oraz

ScreenCheck, którego efektem było stworzenie i wdrożenie prostego systemu rejestrującego

uchodźców w 1999 roku w Kosowie. Również w Polsce Microsoft prowadzi różnorodne akcje

wspierające organizacje non profit. W 1999 roku Microsoft został uhonorowany tytułem

Dobroczyńcy Roku w kategorii Edukacja i Oświata za systematyczne i intensywne wspieranie

Fundacji Pomocy Matematykom i Informatykom Niesprawnym Ruchowo.

Budowa swojej reputacji przez zarządzanie własną odpowiedzialnością, bywa niekiedy bardzo

trudna i kosztowna w stosunku do osiąganych efektów. Microsoft, który wydaje ogromne sumy na

ten cel, w zeszłym roku 249,6 mln $, nie jest w stanie zbudować całkowicie pozytywnego wizerunku

firmy. Wynika to z faktu, że działania Microsoftu są niespójne. Pomimo wielkich chęci bycia

przyjaznym wobec społeczności, nie chce on zrezygnować z niekwestionowanej pozycji globalnego

monopolisty. Monopolisty, który często w bezwzględny sposób wykorzystuje swoją przewagę.

Nieetyczne postępowanie Microsoftu objawia się tym jak zachowuje się wobec konkurencji, którą

albo wykupuje albo niszczy. W podobny sposób postępuje z klientami, których podzielił, chyba

nieświadomie, na lepszych i gorszych. Klienci indywidualni praktycznie nie mają innej możliwości,

jak zakup standardowego produktu Microsoftu, którego jakość i „serwis” pozostawiają wiele do

życzenia. Firma zraża do siebie klientów wieloma działaniami np. oferuje program łatający dziury w

MS Word przeznaczony jedynie dla najnowszych wersji tego programu. Zmusza tym samym

użytkowników starszych wersji MS Word do zakupu nowszych. Odmiennie natomiast Microsoft

potraktowali klientów instytucjonalnych, oferując im stabilniejsze i bardziej bezpieczne systemy

Windows NT i Windows 2000. Takie postępowanie kłóci się z zapisaną wizją firmy, która mówi, że

najważniejszą rzeczą jest dostarczanie ludziom zawsze i wszędzie doskonałego oprogramowania.

Wygląda to tak, jakby dział marketingu działał sobie, a dział sprzedaży sobie. Efektem takiej

polityki jest ambiwalentny stosunek otoczenia do firmy.

Sytuacja w Polsce ma się zgoła inaczej. Wiele czasu zabrało mi znalezienie takich polskich firm,

które w sposób świadomy i zaplanowany zarządzają własną odpowiedzialnością. Pierwszą jest

Spedpol, którego zasady etycznego postępowania w sposób jasny, prosty, wyczerpujący i nie

pozostawiający żadnych wątpliwości czy niedomówień opisują jak powinny wyglądać relacje między

firmą a jej pracownikami, kooperantami, konkurencją, otoczeniem społecznym i środowiskiem

naturalnym oraz klientami. W tym dość szczegółowym kodeksie postępowania, dużo miejsca

poświęcono roli pracownika, jego powinności wobec firmy, współpracowników i klientów, ale nie

tylko. Zapisy określają również zobowiązania firmy wobec pracownika. Widać tu, jak dużą rolę

Spedpol przywiązuje do znaczenia kapitału ludzkiego, tak ważnego w firmie usługowej. Swoim

pracownikom firma zapewnia pomoc przy podnoszeniu kwalifikacji zawodowych, gwarantuje im

poszanowanie ich godności osobistej bez względu na rasę, płeć, religię czy przynależność

organizacyjną. Ciekawym zapisem jest to, że firma zachęca swoich pracowników do swobodnego

wypowiadania opinii. Raz w roku jest tworzony „Indeks Lidera”, anonimowa ocena szefów przez

pracowników. Korzyścią jest poczucie uczestnictwa szeregowych pracowników w kierowaniu firmą

oraz wzrost motywacji kierowników. Zasada partnerstwa jest podstawą we wszelkich relacjach

między pracownikami. Prowadzenie takiej polityki personalnej znalazło uznanie w oczach Instytutu

Zarządzania, który przyznał Spedpolowi tytuł Inwestora w Ludzki Kapitał 2001 za profesjonalne

zarządzanie kapitałem ludzkim i inwestowaniem w jego rozwój. Firma otrzymała również w 1999

roku Zieloną Kartę Lidera Bezpiecznej Pracy. Cechą charakterystyczną kodeksu Spedpolu jest idea

obiektywnego zapewnienia bezpieczeństwa i pewności postępowania wszystkim stronom. W istocie,

skojarzenia prawnicze są jak najbardziej na miejscu. Język i forma jakiej użyto, w dużym stopniu

przypomina umowę notarialną. Zupełnie w innym stylu swoje wartości i zasady sformułowała Agora.

Dokument jest bardziej literacki, odwołujący się do wartości ogólnych, takich jak dążenie do

prawdy, tolerancji, pomocy potrzebującym, ochrona praw człowieka. Jest bardziej filozofią firmy,

niż kodeksem postępowania. W dalszej części w oparciu o filozofię, firma formułuje zasady

postępowania wobec czytelników, klientów, pracowników i akcjonariuszy, nadal jednak w sposób

dość ogólny, wyznaczając jedynie kierunki działania. Efektem tych zapisów są prowadzone akcje

społeczne przy wykorzystaniu własnych mediów. Jedną z największy jest prowadzona przez „Gazetę

Wyborczą” od 1994 roku akcja „Rodzić po ludzku”, której efektem była generalna zmiana podejścia

szpitali położniczych do rodzących. Agora jest również organizatorem akcji wspierających kulturę.

Razem z Nicom Consulting ufundowała Nagrodę Literacką Nike, przyznawaną od 1997 roku. Jej

laureatami byli między innymi Tadeusz Różewicz, Stanisław Barańczak, Czesław Miłosz. Gazeta

Wyborcza objęła też stałym patronatem wydarzenia kulturalne organizowane przez Muzeum

Narodowe, Zamek Królewski w Warszawie, Filharmonię Narodową. Działania obejmują również sferę

charytatywną. Na łamach „Gazety Wyborczej” ukazują się bezpłatne ogłoszenia osób znajdujących

się w trudnej sytuacji życiowej. Dofinansowuje również turnusy rehabilitacyjne, dożywianie w

szkołach, kolonie w Polsce dla polskich dzieci ze Wschodu.

Agora i Spedpol są nielicznymi przykładami polskich firm, które w sposób planowy i konsekwentny

zarządzają własną odpowiedzialnością. Nie znaczy to, że polskie firmy nie angażują się w życie

społeczności lokalnych, czy nie dbają o środowisko naturalne. Ich działania są po prostu niespójne,

intuicyjne i przypadkowe. Często decyzja o podjęciu jakiejś akcji wynika z doraźnych celów firmy i

nie ma żadnego odzwierciedlenia w zapisanej filozofii. Są też takie firmy, które mają logicznie

sformułowane wszystkie elementy zawierające Koncepcję Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu, ale

nie realizują ich, traktując je fasadowo albo w żaden sposób nie komunikując efektów ich realizacji.

Jeżeli firma faktycznie nie wywiązuje się z własnych postanowień, bo na przykład przekracza to jej

możliwości finansowe, to lepiej żeby je wykreśliła lub przeformułowała. Każda firma, która

wykorzystuje Koncepcję Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, buduje swój program w oparciu o

własną działalność, starając się osiągnąć maksymalne efekty, przy wykorzystaniu posiadanych już

środków i zasobów lub tworząc nowe struktury firmy, które wpisując się w tę filozofię, przynosiłyby

jednocześnie efekty finansowe. Budowanie takiego systemu traktuje jako inwestycję

długoterminową. A zyskać można naprawdę wiele. Przez przyjazny stosunek firmy do pracowników,

staje się ona bardziej atrakcyjnym i poszukiwanym pracodawcą. Pracodawca ma większe szanse na

zdobycie lepiej wykształconej i bardziej ambitnej kadry. Jeżeli firma ogranicza do niezbędnego

minimum swój negatywny wpływ na środowisko naturalne, łatwiej jest jej przeprowadzić nową

inwestycję, bo opór społeczności lokalnej jest mniejszy. Wykorzystując oszczędne technologie,

lepiej wykorzystuje posiadane zasoby, wydaje też mniej na zakup energii i surowców, Organizując

spektakularne akcje czy programy, nagłośnione przez media, zwiększa rozpoznawalność symbolu i

nazwy firmy, tworząc pozytywne skojarzenia z nimi. Jeżeli firma generalnie utrzymuje pozytywny

wizerunek, to łatwiej jej przekonać klientów do zakupu jej produktów, nawet za wyższą od

przeciętnej cenę.. Posiadając taką reputacją, łatwiej też jest znaleźć inwestorów, czy zdobyć kredyt.

To się po prostu opłaca.

Autor artykułu jest praktykantem w firmie CODES; student V roku socjologii Uniwersytetu Śląskiego

w Katowicach.

11 października 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl