1. Reklama jako instrument komunikowania marketingowego

1. Reklama. Zakres pojęcia

-

proces komunikowania marketingowego

-

wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług, osób lub idei przez

konkretnego sponsora

-

płatny przekaz mający na celu informowanie i/lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi

-

reklama jest źródłem i/lub przekazem informacji o produkcie i ma za zadanie skłonić konsumenta do

zakupu

-

reklama jest konwersacją z konsumentem, która przyciąga uwagę, dostarcza informację, stawia tezę i

zachęca do zakupu, spróbowania czy innej aktywności

2. Reklama a inne instrumenty komunikowania marketingowego

-

Sprzedaż osobista – bezpośrednie prezentowanie oferty przedsiębiorstwa przez sprzedawcę

konsumentowi

-

Promocja sprzedaży - krótkookresowe działania, których celem jest stymulowanie większych zakupów

-

Public relations – działalność, której celem jest ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia

pomiędzy organizacją a jej otoczeniem

-

Marketing bezpośredni – interaktywny system zindywidualizowanych działań marketingowych,

wykorzystujących dowolne media

-

Sponsoring – wspomaganie przedsięwzięcia, osoby lub instytucji w zamian za korzyści promocyjne dla

podmiotu sponsorującego

3. Rodzaje reklamy

-

reklama produktowa

nastawiona na sprzedaż produktów

nastawiona na budowanie wizerunku produktu

-

reklama wizerunkowa

nastawiona na budowanie wizerunku firmy (reklama a public relations)

4.

Cele reklamy

-

podstawowy cel

wpływ na sprzedaż produktów

2

wpływ na wizerunek produktu (firmy)

-

cele pośrednie (model AIDA)

A – zwrócić uwagę

I – zainteresować

D – wzbudzić pożądanie

A – doprowadzić do działania

-

cele pośrednie (model DAGMAR)

Świadomość istnienia produktu (firmy)

Zrozumienie, czym jest dany produkt

Nabranie przekonania do zakupu

Działanie zgodne z zamierzeniem nadawcy

5.

Istota komunikowania marketingowego

-

proces przekazywania informacji pomiędzy przedsiębiorstwem (nadawcą) a jego otoczeniem (odbiorcą)

poprzez określony kanał i środki (oraz nośniki) komunikowania

-

podstawowe elementy komunikowania marketingowego

-

nadawca reklamy

rzeczywisty nadawca - niejasno określony

pozorny nadawca – bohater reklamy

-

kanał (medium)

3

media masowe (telewizja, prasa, radio, kino)

media zewnętrzne

media nowe (Internet, telefonia komórkowa)

ambient media

-

przekaz reklamy

wykorzystuje mechanizmy psychologicznego oddziaływania

odpowiada na potrzeby i oczekiwania odbiorcy i dostosowuje się do postaw konsumenta i

przekłada się na normy, wzory zachowań i wartości odbiorcy

złożona struktura symboli – znaczeń i wartości

treść = forma+obraz+tekst

kodowanie = dekodowanie

-

szumy (zakłócenia)

zakłócenia zewnętrzne - np. hałas

zakłócenia wewnętrzne - dotyczą cech i predyspozycji uczestników procesu komunikowania

reklamowego

zakłócenia semantyczne – błędy w kodowaniu i dekodowaniu informacji

6.

Specyfika przetwarzania informacji reklamowej – po stronie odbiorcy

-

odbiorcy nie oczekują na tego typu sytuację komunikacyjną

-

człowiek traktuje siebie jako osobę niezależną

-

człowiek przecenia wpływ świadomych motywów działania

-

dla przeciętnego odbiorcy oferowany w komunikatach reklamowych produkt jest stosunkowo mało istotny

7.

Specyfika przetwarzania informacji reklamowej – po stronie bodźca

-

ograniczony, ściśle określony czas (lub powierzchnia) ekspozycji

-

nadmierne zagęszczenie reklam

-

znikoma możliwość wykorzystania, w sposób bezpośredni, informacji zawartych w komunikacie

reklamowym

-

brak czynników angażujących odbiorcę w proces przetwarzania komunikatu podczas pierwszych jego

ekspozycji

8.

wykorzystanie kontekstu odbioru komunikatu reklamowego

4

-

warunki, w jakich dochodzi do procesu komunikowania

-

kontekst medialny (medium, gatunek medialny)

-

kontekst fizyczny

-

kontekst psychologiczny

-

kontekst formy i treści (obrazu i tekstu)

9.

Kontekst społeczny

-

rozmaite normy społeczne, określające dopuszczalne i uznawane za normalne pewne zachowania.

-

to samo zachowanie raz może być uznawane za normalne, innym razem za wykroczenie

-

ludzie odczytują bodźce kontekstowe w sposób automatyczny i często nie potrafią uzasadnić tego,

dlaczego zachowali się w określony sposób

10.

Sprzężenie zwrotne…

-

reakcja odbiorcy na komunikat reklamowy jest niemożliwa do odczytania przez nadawcę

-

co odbiorca robi w trakcie bloku reklamowego?

11.

Funkcje reklamy

-

informacyjna

-

perswazyjna

-

przypominająca

12.

Model FCB

1.Reklama informacyjna
- samochód, dom, usługi finansowe
- demonstracja produktu
- tekst informacyjny
- korzyści racjonalne
- wiarygodność nadawcy

2.Reklama emocjonalna
- biżuteria, kosmetyki, modna odzież, obuwie sportowe
- wywieranie wrażenia
- obraz – korzyści emocjonalne
- atrakcyjność nadawcy - władzy

3.Reklama tworząca nawyk
- artykuły żywnościowe,, benzyna, farmaceutyki
- przypominanie – tworzenie nawyku
- często quasi racjonalność
- korzyści bycia wiernym konsumentem
- wiarygodność przeciętnego konsumenta bądź
eksperta

4.Reklama daje satysfakcję
- papierosy, piwo, napoje chłodzące, słodycze
- tworzenie wizerunku produktu przynoszącego
satysfakcję /pobudzenie
- wskazywanie na doraźną przyjemność
- atrakcyjność bohatera

Literatura podstawowa:

A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądź 2006), s. 22-36