2012-11-15

1

Kształtowanie produktu w marketingu

prowadzonym przez

samorząd terytorialny

1

2

Definicja produktu:

•

To co jest sprzedawane przez firmę

•

Towar, usługa lub pomysł składający się
szeregu materialnych i niematerialnych
atrybutów zaspakajających potrzeby
konsumentów. Otrzymywany jest w zamian za
pieniądze lub inna jednostkę wartości.

•

Wszystko co może zaspokoić ludzkie potrzeby
czy wymagania mogąc być wymienione na
inne towary

za jakąś cenę

(Kotler)

2012-11-15

2

3

Analiza korzyści odnoszonych przez

nabywcę

•

Segmentacja produktów odbywa się w
odpowiedzi na segmentację rynku opartą na
korzyściach oczekiwanych przez klientów

•

Świadomość potrzeby zróżnicowania
produktów wzrasta gdy oceniamy rezultaty
dostarczane przez produkty i korzyści
odnoszone przez nabywców

4

Macierz „produkt-rynek” na przykładzie

miasta historycznego

R

YN

K

I

PRODUKTY

ROZWÓJ RYNKU

Dotychczasowa oferta
obiektów historycznych
dla nowych odbiorców

DYWERSYFIKACJA

Nowe obiekty i
wydarzenia dla nowych
odbiorców

ROZWÓJ PRODUKTU

Nowe obiekty i
wydarzenia dla tych
samych odbiorców

PENETRACJA RYNKU

Większe wykorzystanie
obiektów historycznych

Dotychczasowy

Nowy

Nowy

Dotychcza-
sowy

2012-11-15

3

5

Koncepcje linii produktowej i cyklu życia produktu mają

częściowe odniesienie do marketingu komunalnego

•

Linia produktowa – opisanie produktu na tle innych

oferowanych produktów przez tego samego

producenta pod kątem oferowanych korzyści, ceny,

dostępności itd. Jest to trudne do zastosowania w

wypadku produktu – całego miasta ale

łatwiejsze w

odniesieniu do jego poszczególnych usług.

•

Koncepcja cyklu życiowego produktu - ma

łatwiejsze zastosowaniu przy rozpatrywaniu miast o

wyspecjalizowanych funkcjach np. miast – ośrodków

turystycznych. Jest w pełni odpowiednia

w

odniesieniu do poszczególnych usług przez miasta

lub inne samorządy.

Cykl życia produktu

2012-11-15

4

Charakterystyka faz cyklu życia produktu na rynku

Poziomy produktu

•

Produkt podstawowy – co ja z tego będę miał
jak nabędę ten produkt, prawdziwa przyczyna
nabycia produktu, zaspokojenie zasadniczych
potrzeb, spełnione pragnienia, rozwiązane
problemy,

•

Produkt rzeczywisty – odnosi się do jakości
wyrobu czy usługi, jego właściwości,
opakowanie, stylizacja i rozwiązania projektowe,

•

Wzbogacony produkt – dodatkowe właściwości,
wpływające na odróżnienie od konkurencji,

2012-11-15

5

Poziomy produktu w sektorze publicznym

Wg. Kotlera, Lee, 2008

Pozycjonowanie produktu, oferty JST

•

Jest związane z konkurencją.

•

Celem jest zdobycie w świadomości
odbiorców wyróżniającego się miejsca dla
przedstawianej oferty. Oferta ma odpowiadać
na uświadomione, konkretne potrzeby
odbiorcy.

2012-11-15

6

W pozycjonowaniu oferty można

wykorzystać:

•

Charakterystykę usługi (cechy, składniki,
jakość, dostępność, użyteczność)

•

Charakterystykę usługodawcy,

•

Charakterystykę usługobiorców,

•

Charakterystykę cenową,

•

Wizerunek.

Proces pozycjonowania

1. Identyfikowanie konkurentów
2. Określenie istotnych cech, przez które

odbiorcy postrzegają daną ofertę

3. Określenie pozycji rynkowej ofert
4. Analiza postępowania konsumentów
5. Wybór pozycji rynkowej dla własnej oferty
6. Monitorowanie własnej pozycji

2012-11-15

7

Pozycjonowanie produktów kultury

przykład za M. Krzyżanowska 2000

Warunki skutecznego

pozycjonowania

•

Ważna

•

Przewyższająca

•

Możliwa do zakomunikowania odbiorcom

•

Trudna do skopiowania

•

Korzystna dla organizacji

2012-11-15

8

•

Pozycjonowanie konkurencyjne

– oferta jest bezpośrednio konfrontowana z ofertą

konkurencji.

•

Pozycjonowanie zorientowane na produkt
skupia się na jego cechach.

•

Pozycjonowanie zorientowane na odbiorcę
eksponuje unikalne wartości dla szczególnego
rodzaju satysfakcji odbiorców.

16

Kształtowanie produktów

•

Kształtowanie produktów polega na

dopasowywaniu, w możliwym zakresie,

oferowanych produktów miejskich

(kompleksowych lub prostych) do

rozpoznanych potrzeb zidentyfikowanych

odbiorców.

2012-11-15

9

17

Kształtowanie produktów

Podstawowe wstępne pytanie – W jakiej

konkurencji bierzemy udział?

•

Proste i kompleksowe produkty oraz mega-
produkt

Co właściwie klienci kupują poprzez nabywanie

poszczególnych produktów, tzn.:

•

czy nabywają faktycznie tylko fizyczny obiekt lub
jakąś konkretną usługę?

•

czy są świadomi, że kupują kompleksowy
produkt, tzn. obejmujący zestaw wielu
wartościowych cech?

18

•

Jak może być produkt miasta, czy produkty, w sposób
przemyślany kształtowany przez władze publiczne w
odpowiedzi na potrzeby rynku?

•

Potrzebne jest działanie na dwu poziomach

–

mega-produktu miasta długofalowo

–

w krótszym czasie w dziedzinie strategicznych
produktów cząstkowych, które mogą prowadzić do
zmian w mega-produkcie

2012-11-15

10

19

Produkt miejski

•

Materialny lub niematerialny element szeroko pojętej

struktury funkcjonalno-przestrzennej miasta, który

staje się przedmiotem wymiany rynkowej.

(Markowski)

•

Rezultaty każdej działalności, jaka odbywa się na jego

obszarze, podejmowanej z myślą o zaspokojeniu

czyichś potrzeb, dostarczeniu komuś korzyści (Czornik)

20

•

W praktyce klasycznego marketingu rynki ostatecznie

tworzą produkty a nie przeciwnie

•

Jednakże w praktyce marketingu miejskiego, produkt

miejski, ze względu na jego cechy związane z miejscem

i jego stałymi cechami, często przyjmuje się za dany i

zadanie marketingu miejskiego traktuje się tylko jako

znalezienie odpowiedniego rynku dla wcześniej

istniejącego, powstałego produktu.

2012-11-15

11

21

Na kształt produktu poza potrzebami klientów

wpływają:

•

Własne zasoby

•

Działania konkurencji

•

Czynniki zewnętrzne niezależne

22

Traktowanie miasta jako produktu

musi uwzględniać jego dualizm :

•

Produkt miasta stanowiący całość jego oferty –

miasto jako mega-produkt

•

Różnorodne produkty miasta oferowane

oddzielnie, np. różne usługi czy nawet specyficzne

cechy miasta lub regionu – sub-produkty miasta

2012-11-15

12

23

Miasto jako mega-produkt

•

Wzajemnie powiązana i ustrukturalizowana forma sub-

produktów materialnych i niematerialnych, jakie są

dostępne w mieście dla różnych użytkowników.

Konsumpcja mega-produktu jest związana z miejscem i

jest wynikiem złożonych interakcji podejmowanych

przez użytkowników skupionych w danym miejscu.

Wiele elementów tego produktu ma charakter

niematerialny i trudny w interpretacji

24

Elementami mega-produktu miejskiego są:

•

Image miasta

•

Lokalny klimat kulturalny

•

Klimat przedsiębiorczości

•

Zdolność do samoorganizacji

•

System komunikacji

•

Jakość zagospodarowania przestrzeni

2012-11-15

13

25

Miasto jako mega-produkt

•

Źródłem mega-produktu miejskiego jest lokalna

synergia powstająca w jednostkach terytorialnych,

która obniża koszt funkcjonowania podmiotów na

skutek koncentracji ludzi, kapitału, zasobów i interakcji

jakie między tymi składnikami zachodzą i tworzą nowa

jakość.

•

Mega-produkt miejski wiąże się także z pojęciem

korzyści aglomeracji

26

Czynniki definiujące produkt miasta oferowany

inwestorom i turystom

Inwestorzy

Tury

ś

ci

1, Położenie
- Bliskość połączeń komunikacyjnych (drogi, kolej, porty

morskie, lotniska)

- Bliskość centrów ekonomicznych

1. Położenie
- Odległość od innych miast, centrów
- Główne, dostępne środki transportu

2. Surowce
- Lokalne zasoby, ich jakość koszty pozyskania

2. Środowisko naturalne
- Warunki krajobrazowe i rekreacyjne

3. Dostępność terenów
- Lista dostępnych lokalizacji, ,ich cechy

3. Działalność gospodarcza

-

Z czego znane jest miasto

-

Co można w nim zobaczyć ciekawego

4. Sektory rynku

-

Rozmiary rynku lokalnego

-

Branże gospodarki, których rozwój przewiduje się na

terenie miasta

-

Lokalne przedsiębiorstwa o dobrych perspektywach

ekonomicznych

4. Lokalne udogodnienia
- Miejsca gdzie można się zatrzymać, przenocować

-

- Restauracje, bary, karczmy

-

Sklepy, punkty obsługi turystycznej

5. Szczególne szanse
- Warunki tworzenia i rozwoju firm

5. Szczególne szanse
- Lokalne atrakcje

2012-11-15

14

27

6. Liderzy rynku
- Lokalne przedsiębiorstwa o znanej renomie

6. Wizerunek miasta

-

Wyobrażenia i stereotypy

-

- Z czym kojarzy się miasto

7. Lokalna działalność gospodarcza
- Kultura przedsiębiorstw lokalnych

7. Historia i kultura

8. Rynek pracy
- Umiejętności i kwalifikacje lokalnych pracowników

8. Konkurencyjność
- Porównanie do innych miast

9. Wizerunek miasta
- Wyobrażenia w kraju i zagranicą
- Wrażenie wywierane na przybyszach

10. Styl życia

-

Warunki życia i wypoczynki

-

- Lokalna kultura społeczna

11. Warunki organizacyjne
- Działalność administracji

12. Konkurencyjność
- Porównanie do innych miast

28

Produkt a zasoby

•

Każdy produkt jest złożony z różnych zasobów i tak

samo jest z produktem miejskim, który powstaje,

jest produkowany, przez używanie różnych

zasobów.

•

Zasobem miejskim jest każda cecha czy urządzanie

miejskie, które jest czy mogłoby być użyte w

przyszłości, do tworzenia produktu miejskiego.

•

Zasoby są określone przez zapotrzebowanie i nie

mogą występować niezależnie od używania ich.

•

Dlatego niektóre zasoby w różnych okresach, czy

odpowiadając na różne potrzeby mogą być

wartościowane w różny sposób i mogą tworzyć

różne produkty. Należy pamiętać, że produkty są

tworzone z zasobów a nie są to synonimy jak często

się to stosuje np. w praktyce planistycznej.

2012-11-15

15

29

•

Produktem może być „historyczne miasto” złożone z

licznych historycznych zasobów, nie tylko materialnych.

•

Produkt powstaje w odpowiedzi na zapotrzebowanie

rynku i ma swoje walory w kontekście potrzeb

występujących na rynku.

•

Produkt taki jest kształtowany przez konserwatorów,

planistów, menadżerów przedsiębiorstw turystycznych.

30

•

Przy kompleksowej naturze produktów różni
konsumenci faktycznie nabywają różne
atrybuty tego samego produktu

–

Przykład: miasto jednocześnie może być historycznym
produktem dla turystów, rozwijającym się miastem dla
inwestorów i miejscem życia dla mieszkańców

–

Przykład: autobus miejski, który może służyć mieszkańcom
dojeżdżającym do pracy, turystom zwiedzającym miasta

2012-11-15

16

31

Dobra prywatne i publiczne

•

Dobra prywatne są wymieniane, prawa do nich
są przenoszone od producentów do klientów za
określoną cenę uzależnioną od otwartej
konkurencji między kupującymi i sprzedającymi

•

Dobra publiczne posiadają zestawy wrodzonych
cech, które czynią takie transakcje raczej
niemożliwe lub niepożądane

•

To rozróżnienie opiera się o naturze dóbr a nie
zależy od struktur organizacyjnych czy celów
produkcji lub sposobów zarządzania

32

•

Można zastąpić te terminy określeniem dobra

rynkowe lub można mówić o sektorze

rynkowym co pozwala objąć podejściem

marketingowym dobra prywatne i publiczne,

np. hotele, sklepy i restauracje oraz porządek

publiczny, system drogowy, parki miejskie,

sybsudiowany transport publiczny.

2012-11-15

17

Konkurencja w działaniach JST

•

Konkurencja a współpraca JST

•

Konkurencja:

–

produktów, usług,

–

o zasoby,

–

o zainteresowanie klientów,

Przykłady konkurencji w sektorze

publicznym

Wg. Kotlera, Lee, 2008

2012-11-15

18

35

Produkt przestrzenny ma uwarunkowania skali

•

Występuje hierarchia produktów terytorialnych,

które się wzajemnie zawierają i mogą wpływać na

odbiór ze strony klientów: lokalny produkt może

być wzmacniany, osłabiany lub niezależny od

produktu sub-lokalnego, regionalnego i

krajowego.

36

•

Mogą zachodzić niezgodności między

oferentami i klientami z powodu

niedopasowania skali produktów do

oczekiwań odbiorców, np. produkt jest

kształtowany lokalnie lub regionalnie a klienci

są zainteresowani skalą sublokalną lub

odwrotnie.