1

Podstawy Marketingu

Dr Robert Kozielski

Wprowadzenie

20 lutego 2008

2

Cele zajęć

• Określenie roli marketingu w organizacji i procesie budowania przewagi rynkowej

• Poznanie teoretycznych podstaw marketingu

• Pokazanie metod i narzędzi stosowanych w procesie planowania działań

marketingowych

• Zdefiniowanie specyfiki działań marketingowych na różnych rynkach

3

Układ zajęć

• I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu

• II. Poszukiwanie możliwości biznesowych

• III. Budowanie wartości dla klientów i przewagi konkurencyjnej

• IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej

4

Układ zajęć

I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu

• Wprowadzenie

– Źródła sukcesów i porażek firm na rynku
– Znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu organizacji
– Rola i zadania marketingu w organizacji – obszary odpowiedzialności
– Aktywa firmy budowane przez marketing – jak marketing przyczynia się do wzrostu wartości

firmy?

– Zawód marketera – postrzeganie, szanse i zagrożenia

• Istota i wymiary marketingu

– Definicja, cechy, wyznaczniki marketingu – kulturowy i zarządczy wymiar marketingu
– Etapy rozwoju marketingu - naukowe podstawy rozwoju marketingu

Proces zarządzania marketingiem - etapy

5

Układ zajęć

II. Poszukiwanie możliwości biznesowych

• Definicja i źródła możliwości rynkowych - istota konceptu i modelu biznesowego

• Proces planowania strategicznego

• Środowisko biznesowe jako źródło możliwości rynkowych

• Analiza zachowania klienta na rynku B2C i B2B - segmentacja klientów

• Analiza konkurentów

• Metody analizy środowiska biznesowego firmy

• System informacji i badań marketingowych – metody oceny atrakcyjności rynku

6

Układ zajęć

III. Budowanie wartości dla klientów

i przewagi konkurencyjnej

• Wartość klienta i wartość dla klienta – satysfakcja i lojalność

• Konkurencyjne pozycjonowanie – źródła trwałej przewagi rynkowej

• Cele firmy a cele marketingowe

• Strategia rynkowa firmy – istota, rodzaje

• Wyznaczniki i elementy wartości dla klienta i przewagi rynkowej

– Koncepcja marketingu – tradycyjne i współczesne podejście do narzędzi marketingowych
– Marka i jej znaczenie dla klienta
– Tworzenie produktu i rola innowacji
– System sprzedaży i planowanie komunikacji firmy z rynkiem

2

7

Układ zajęć

IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej

• Koncepcje i narzędzia wspierające proces dostarczania wartości

• Specyfika działań marketingowych na wybranych rynkach

• Pomiar, kontrola i ocena efektów i działań rynkowych firmy

• Organizacja działań marketingowych firmy

• Kierunki zmian współczesnego marketingu

8

Podstawy marketingu – wymagania formalne

• Egzamin śród-semestralny (17 kwiecień 2008) – 50pkt.

– Wykłady, literatura
– Test wielokrotnego wyboru + pytania opisowe

• Egzamin końcowy – 50pkt

– Terminy

• I termin – czerwiec 2008 – 16 (do potwierdzenia)
• II termin – wrzesień 2008

– Wykłady, literatura
– Test wielokrotnego wyboru + pytania opisowe

• Egzamin ustny (na „5”)

– min. 80% możliwych do zdobycia punków
– 20% najlepszych wyników

- Ocena „3” – 51 – 60pkt.

- Ocena „3+” – 61 – 70pkt.

- Ocena „4” – 71 – 80pkt.

- Ocena „4+” i „5”- egzamin ustny

9

Literatura

• Obowiązkowa:

– Ph. Kotler: Marketing; Felberg; Warszawa 2005

• Uzupełniająca

– Po każdych zajęciach
–

www.questuspoint.pl

10

Konsultacje

• Pokój 225

– Poniedziałek 8.00 – 9.00

• Adres e-mail:

– [e-mail]

11

Podstawy Marketingu

Wprowadzenie

12

Współczesne wyzwania środowiska

biznesu a marketing (1)

• Dalsze zmiany w strukturze handlu

• Wzrost siły przetargowej klientów, w tym też tych pośrednich

• Dalsza indywidualizacja klientów

• Zalew informacji – często bezużytecznej

• Ograniczenia czasu wolnego

• Skracanie cyklu życia produktów

• Rosnące znaczenie Chin

3

13

Współczesne wyzwania środowiska

biznesu a marketing (2)

• Wzrost kosztów działań marketingowych

• Rosnące zapotrzebowanie na ocenę efektywności wydatków marketingowych

• Rozwój technologii i Internetu

• Rosnące znaczenie kobiet w biznesie jako liderów

• Wiedza podstawą sukcesu rynkowego

• Zanikanie barier wewnątrz organizacji

14

Powody sukcesu firm

• Powód numer 1 – Okno biznesowe

• Powód numer 2 – Koncept i model biznesowy

• Powód numer 3 – Sprawność operacyjna

• Powód numer 1 – Kultura organizacyjna i lider

15

Dlaczego marki (firmy) przegrywają ?

• Naśladują zamiast tworzyć ?

• Tracą z horyzontu punkt docelowy ?

• Wzrost przesłania im przyczynę istnienia ?

• Sukces zabija ich wrażliwość rynkową ?

• Rozwój organizacji nie nadąża za wzrostem biznesu ?

16

Rola marketingu?

Nikt nie podważa faktu, że marketing odgrywa
istotną rolę w sukcesie firmy, ale . . .
pozycja marketerów jest kwestionowana

Średni okres piastowania stanowiska Dyrektora Marketingu to 22,9 miesiąca.
Jedynie 14 % szefów marketingu pełniło tę funkcję dłużej niż 3 lata,
a prawie połowa była krócej niż 12 miesięcy

?

17

Co zarzuca się współczesnemu marketingowi?

• Niejasne i nieprecyzyjne są cele jakie ma spełniać marketing w organizacji

• Brak pomiaru i oceny skuteczności oraz efektywności działań marketingowych

• Postrzegana niska wydajność działań marketingowych

• Analfabetyzm finansowy

• Postrzegany jako metoda manipulacji klientem

• Marketerzy nie pokazują jak marketing przyczynia się do kreowania wartości dla udziałowców

• Niechęć marketerów do podejmowania ryzyka i słaba komunikacja wewnętrzna

• Wyraźne oddzielanie działu marketingu od innych działów w firmie – bunkry organizacyjne

18

Przyczyny negatywnego postrzegania marketingu

Przyczyny tkwiące w marketerach:

-

masowa „produkcja marketerów w Polsce

- specjalizacja marketerów, bez szerszej wiedzy

- brak „pokory”

-„woda sodowa” lat 90-tych

STANDARDY PROFESJONALIZMU

4

19

Przyczyny negatywnego postrzegania marketingu

Organizacja

Niezrozumienie roli i

obszaru działania marketingu

Brak procedur i metod

oceny pracy merkaterów

Budowanie sztywnych

granic w organizacji

MARKETING WEWNĘTRZNY

STANDARDY UCZĄCEJ SIĘ ORGANIZACJI

20

Podejście zagregowane

Indywidualizacja

Ekonomia skali

Optymalizacja efektów

i nakładów

Sprzedaż

Relacje

Marketing produktu

Marketing wartości

Badania marketingowe

Customer insights

Marketing jako funkcja

Podejście holistyczne

etc.

Tradycyjny vs. współczesny marketing

27 lutego 2008

21

Znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu firmy

MARKETING

Okno możliwości

biznesowych

Analiza środowiska biznesowego,
wiedza rynkowa, wrażliwość rynkowa itp.

Koncept i model

biznesowy

Kultura organizacyjna,

lider

Sprawność operacyjna

Integracja i koordynacja

działań rynkowych w firmie

Customer insights,

Konkurencyjne pozycjonowanie,

strategia rynkowa

Orientacja rynkowa

22

Rola marketingu w organizacji

Poziom

całej organizacji

Poziom

jednostek biznesowych

Poziom

działań operacyjnych

Adwokat klienta

Wrażliwość rynkowa (wiedza rynkowa)

Właściciel biznesu

Koncepty i modele biznesowe

Profesjonalny menedżer

Budowanie i dostarczania wartości

23

Aktywa budowane przez marketing

Wiedza

rynkowa

Lojalność

klientów

Marka

Strategiczne

partnerstwo

P. Doyle: Valuing Marketing’s Contribution

24

Literatura

• Ph. Kotler: Marketing; Felberg – rozdz. 1 i 2

• Stinnett Bill: Myśl jak Twój Klient -

www.questuspoint.pl