Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe [IV]

Dariusz Sobolewski

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Potencjał rynku

[1]

• Maksymalny poziom sprzedaży możliwej do

osiągnięcia przez wszystkich dostawców
określonego produktu
w danym momencie czasowym (bieżący potencjał
rynkowy)

• Poziom oczekiwanej przyszłej sprzedaży produktu

przez wszystkich jego dostawców (przyszły lub
oczekiwany przez wszystkich dostawców potencjał
rynkowy)

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Potencjał rynku

[2]

Potencjał

Suma działań

marketingowych

Przewidywane

wydatki

M’

M

Popyt pierwotny

Q

m

Popyt przewidywany E(Q)

Popyt minimalny

Q

0

Dobra koniunktura

Recesja

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Determinanty popytu

Produkt

rozwiązanie danego problemu i pakiet korzyści

Cena

wszystkie koszty, włączając cenę, ponoszone przez

nabywcę w celu nabycia poszukiwanego

rozwiązania

Dystrybucj
a

dogodny dostęp do rozwiązania poszukiwanego

przez nabywców

Promocja

przesłania i sygnały dotyczące dostępnych

rozwiązań oraz wyróżniających ich cech

Sprzedaż

pomaganie nabywcom w poszukiwaniu rozwiązań

adekwatnych do problemów nabywców

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Popyt na usługi

Niematerialno
ść

usługi mają charakter niematerialny; istnieją tylko

wtedy gdy są wytwarzane; istnieją ograniczenia

dot. możliwości sprawdzenia usług przed ich

zakupem; czynności związane ze sprzedażą usług

muszą wyprzedzać wytworzenie usługi; sprzedaży

nie towarzyszy wsparcie fizyczne; niepewność

nabywcy jest wysoka; konieczność dowodów

materialnych

Nietrwałość

usług nie można magazynować; zdolność

wytwarzania usług można wykorzystać gdy pojawi

się popyt; konieczność dopasowania podaży i

popytu poprzez zastosowanie odpowiednich cen i

akcji promocyjnych

Nierozdzielnoś
ć

usługi są świadczone i konsumowane w tym

samym czasie; nabywca współuczestniczy w

procesie wytwarzania usług; konieczność stałej

komunikacji

z nabywcami; wpływ nabywców na poziom

jakości usług; trudności w standaryzacji

świadczonych usług

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Metody szacowania potencjału rynku

• Metoda iloczynowa
• Metoda szacowania zużycia (zapotrzebowania)
• Metoda łańcucha wskaźników

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Metoda iloczynowa

Q = n x q x p

gdzie:

Q - rozmiary rynku (popytu) potencjalnego,
n - liczba potencjalnych nabywców,
q - liczba produktów kupowana przez przeciętnego nabywcę
w rozważanym okresie (np. roku)
p - przeciętna cena jednostkowa produktu

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Metoda iloczynowa

Q = (n x q) x p = (Qm + Qw) x p

gdzie:

n - potencjalni nabywcy

q - liczba produktów kupowana przez przeciętnego nabywcę

p - przeciętna cena rynkowa za usługę

Qm - potencjalni nabywcy zamieszkali w miastach

Qw - potencjalni nabywcy zamieszkali na wsi

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Metoda łańcucha wskaźników

Szacowanie popytu na serwis kolejkowy dla punktów usługowych

Q = L1x L2 x L3 x L4 x 5 x L6 x L7

L1 - liczebność punktów usługowych tworzącej dany rynek geograficzny
L2 - wskaźnik punktów usługowych posiadających komputer
L3 - wskaźnik punktów usługowych posiadających dostęp do Internetu
L4 - przeciętny udział wydatków na sprzęt komputerowy w wydatkach punktu

usługowego
L5 - przeciętny udział wydatków na Internet w wydatkach punktu usługowego

ogółem
L6 - przeciętny udział wydatków na reklamę punktu usługowego
L7 - przeciętny udział wydatków na reklamę punktu usługowego w Internecie

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Metody szacowania potencjału rynku

lokalnego

• metoda szacowania zużycia (zapotrzebowania)

• metoda udziałowa

• metoda indeksu rozwoju (marki)

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Metoda udziałowa

• umożliwia nie tylko szacowanie potencjału

sprzedażowego określonego rynku lokalnego, będącego
częścią większego rynku produktowo - geograficznego

• może być użytecznym narzędziem właściwej alokacji

zasobów marketingowych firmy

• pozwala rozstrzygać kwestie dotyczące liczby

sprzedawców, obsługujących poszczególne terytoria
sprzedażowe

• wychodzi z założenia, że potencjał danego rynku

geograficznego jest determinowany przez kilka
podstawowych czynników, znajdujących
odzwierciedlenie w tzw. indeksie siły nabywczej

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Metoda indeksu rozwoju (marki)

• oszacować indeks rozwoju kategorii produktu CDI

(Cathegory Development Index)

• obliczyć indeks rozwoju marki produktowej BDI (Brand

Development Index)

• zestawić oraz porównać oba indeksy

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Cykl życia produktu

Produkt / usługa wymagająca uczenia się

nabywców

Popyt

rynkowy

Czas

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Nasycenie

Schyłek

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie rynek – produkt

Produkt

Dotychczasowy

Nowy

D

o

ty

ch

cz

a

so

w

y

Penetracja rynku Rozwój produktu

R

y

n

e

k

N

o

w

y

Rozwój rynku

Dywersyfikacja

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Wejście na rynek

• Sposoby wejścia na rynek
• Czas wejścia na rynek

– wejście pionierskie
– jednoczesne wejście
– wczesne wejście
– późne wejście

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Pionierskie wejście na rynek

• Wejście pionierskie – oznacza bycie pierwszym na rynku
Celem takiego działania jest kreowanie wiodącej pozycji na rynku
trudnej do osiągnięcia przez konkurentów. Aby to osiągnąć, firma
musi wykazać się wysoką zdolnością i chęcią podjęcia ryzyka, bardzo
mocnymi stronami (SWOT), niezbędnymi zasobami finansowymi,
agresywną promocją i kształtowanie popytu pierwotnego

Korzyści pioniera:

– możliwość wyboru segmentu i zajęcia pozycji rynkowej
– możliwość dyktowania reguł gry
– korzyści wynikające z kanałów dystrybucji
– korzyści wynikające z ekonomii skali i doświadczenia
– niechęć nabywców do rezygnacji z oferty (atrybut „bycia pierwszym”)

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie wejścia na rynek

• Rodzaje strategii wejścia na rynek

– strategia masowej penetracji
– strategia niszy rynkowej
– strategia zbierania śmietanki
– strategia naśladowcy

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Długookresowa strategia

ekspansji

1

2

3

4

5

P1

P2

P3

R1

R2

R3

Rynek

P

ro

d

u

k

t

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie rozwoju rynku

• Nowe segmenty rynku – pozyskanie nowych grup

nabywców na tym samym rynku geograficznym

• Nowe kanały dystrybucji – wprowadzenie produktu

do nowych kanałów dystrybucji w celu dotarcia do
odbiorców

• Ekspansja terytorialna – rozszerzenie obszaru, na

którym sprzedawany jest produkt, o nowe regionu
kraju lub rynki międzynarodowe

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie rozwoju produktu

• Strategia dodania cech – dodanie nowych funkcji

lub cech istniejącym produktom w celu ekspansji
rynkowej

• Strategia wydłużania linii produktu – wprowadzenie

nowych odmian produktu w celu poprawienia lub
utrzymania udziału w rynku

• Strategie odmłodzenia linii produktu
• Strategia poprawy jakości produktu
• Nabycie linii produktu
• Racjonalizacja linii produktu

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie rynkowe

• Strategie penetracji rynku:

– osłanianie własnego pola działania
– zwiększanie udziału w rynku
– zwiększanie częstotliwości zakupów

• Strategia rozwoju rynku

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe



Niezmienności



Modyfikacji



Innowacji



Eliminacji

Strategie produktu

[1]

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe



Firma podejmuje decyzję o niezmienności
produktu w sposób niezamierzony lub
zamierzony – wynikający ze szczegółowej
analizy rynku

Strategia niezmienności

Strategie produktu

[2]

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe



Polega na modyfikacji produktów wytwarzanych
według dotychczasowych technologii; można
wyróżnić:



alternację

–

polegającą

na

zmianie

dotychczasowego produktu



wariancję – polegającą na uzupełnianiu nowymi
wariantami produktu dotychczas oferowanego

Strategia modyfikacji

Strategie produktu

[3]

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe



Strategia dyferencjacji – występuje gdy stopień
podobieństwa dotychczasowego produktu jest
duży



Strategia dywersyfikacji – zachodzi wówczas, gdy
podobieństwo produktów jest małe lub wcale nie
występuje:



pionowa dywersyfikacja



pozioma dywersyfikacja



lateralna (boczna) dywersyfikacja

Strategie produktu

[4]

Strategie innowacji

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe



Polega na zawężeniu programu produkcyjnego
w celu osiągnięcia specjalizacji. Może dotyczyć
poszczególnych produktów lub grup produktów.

Strategie produktu

[5]

Strategia symplifikacji

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe



Polega na świadomym rozszerzaniu programu
produkcji i usług przedsiębiorstwa w celu
rozwoju firmy i zmniejszenia ryzyka:



koncepcja konwergencji (zbieżności)



koncepcje synergii (wzmocnionego efektu):



niszy rynkowej (szansy rynkowej)



naśladownictwa, polegającą na naśladowaniu
produkcji lidera rynkowego

Strategie produktu

[6]

Strategia dywersyfikacji

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie produktu

[7]

Dywersyfikacja

inwestycyjna

Dywersyfikacja

schodzenia z branży

Dywersyfikacja

podtrzymująca

Dywersyfikacja

zapewniająca

przetrwanie

silna

słaba

Pozycja konkurencyjna na rynku w prowadzonej

działalności

n

is

ka

w

y

so

ka

A

tr

a

k

c

y

jn

o

ś

ć

o

b

e

c

n

ie

p

ro

w

a

d

zo

n

e

j

d

zi

a

ła

ln

o

ś

c

i

Strategia dywersyfikacji