Techniki badań

rynku

BBS Obserwator

Literatura obowiązkowa :(



„Badania marketingowe
podstawowe kierunki” Adam Sagan

BBS Obserwator

Literatura uzupełniająca :)



Stanisław Kaczmarczyk „Badania
marketingowe, metody i techniki”



Paul Hague, Nick Hague, Carol-Ann Morgan
„Badania rynkowe w praktyce”



Dominika Maison „Badania jakościowe”



Anna M. Nikodemska - Wołowik

„Jakościowe

badania marketingowe”

PWE 1999



Czasopisma: Marketing w praktyce, Brief,
Impact

BBS Obserwator



Projekt badawczy:



Sformułowanie problematyki



Wyróżnienie szczegółowych celów



Zaproponowanie

metody

badawczej



Opis doboru próby



Zaprojektowanie

narzędzia

badawczego

Zadanie zaliczeniowe

BBS Obserwator

Wykłady z technik badań rynku



Wprowadzenie do metod badań marketingowych



Wykorzystywanie źródeł zastanych



Konstruowanie próby badawczej



Techniki ilościowe – konstruowanie ankiety



Badanie postaw i preferencji – skale



Interpretowanie wyników ilościowych - analiza



Techniki jakościowe – konstruowanie przewodnika
dyskusji grupowej



Interpretowanie wyników jakościowych



Sprawozdanie z badań

BBS Obserwator

Badania rynku - Definicja



systematyczne gromadzenie, analizowanie i
interpretacja informacji związanych z decyzjami
marketingowymi



systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie
i prezentowanie danych i wyników badań związanych
istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową
przedsiębiorstw (Kotler)



działalność obejmująca systematyczne gromadzenie
danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia
procesów decyzyjnych

BBS Obserwator

def. D. Aaker i G.Day



„badania marketingowe wiążą

organizację z jej otoczeniem rynkowym.

Organizacja ta projektuje badania,

gromadzi, analizuje i interpretuje dane,

aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu

otoczenia, identyfikowaniu problemów i

sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i

przeprowadzaniu działań na

określonych rynkach”

BBS Obserwator

Badania rynku jako element marketingowego

systemu informacyjnego

Wtórne
źródła
zewnętrzne

Pierwotne
źródła
zewnętrzne

Wtórne
źródła
wewnętrzne

Pierwotne
źródła
wewnętrzne

Badania marketingowe

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI

DECYDENCI I MARKETINGOWCY

DANE

POTRZEBY

INFORMACJI

POTRZEBY DANYCH

P

rz

e

d

się

b

io

rs

tw

o

O

to

cz

e

n

ie

BBS Obserwator

Interdyscyplinarność badań rynku



socjologia (nauki społeczne) człowiek – istota
uzależniona od wpływu otoczenia innych ludzi i
struktur przez nich tworzonych.



psychologia; człowiek – istota kierowana układem
składników psychicznych .



ekonomia (marketing); człowiek – to jednostka
będąca uczestnikiem rynku, dokonująca wyborów i
odpowiedzialna za popyt na tym rynku



antropologia kulturowa; człowiek – to jednostka którą
ukształtowała kultura współtworzona przez niego



semiotyka; człowiek – jednostka która tworzy znaki,
odczytuje je i przekazuje, to uczestnik systemu
komunikacji.



nauki ścisłe (statystyka, informatyka etc.), analiza
danych ilościowych

BBS Obserwator

Teorie socjologiczne a

badania rynku

Funkcjonaliz
m

Teorie

Konflikt
u

Społecz
n.

Teorie

Interakcji

Teoria
Utylitarne

Wymiany
społecznej

Badania rynku

BBS Obserwator

Podstawowe podejścia metodologiczne



Metodologia badań – poszukuje odpowiedzi na pytanie, jak
należy wykonać czynności badawcze aby można było
otrzymać efekty jak najbardziej wartościowe poznawczo.

 



Dylemat dotyczy sposobu podejścia do badanej
rzeczywistości – czy jest ona obiektywna i zewnętrzna
wobec podmiotu badań czy też wewnętrzna i subiektywna.

 



Owocem tego dylematu są dwa podstawowe podejścia
metodologiczne w badaniach – ilościowe (pozytywistyczne,
nomotetyczne, etic) oraz jakościowe (interpretacyjne,
idiograficzne, emic)

BBS Obserwator

Prównanie obu podejść

metodologicznych

Obszar

Podejście ilościowe

Podejście jakościowe

Natura badanej
rzeczywistości

Dyskretna, jednorodna,
podzielna, obiektywna,
realna

Ciągła, wieloraka,
całościowa,
kontekstowa,
konstruowana społecznie

Koncepcja konsumenta

Reaktywna,
deterministyczna

Aktywna,
woluntarystyczna

Cel badań

Wyjaśnienie,
poszukiwanie
prawidłowości,
przewidywanie
zachowań

Opis, zrozumienie
zjawiska, interpretacja

Wiedza

Nomotetyczna,bezczaso
wa, ogólne
prawidłowości, niewielka
liczba zmiennych,
niezależna od kontekstu
badań i wartości
kulturowych

Idiograficzna, zależna od
kontekstu badań i
wartości, wiele różnych
zmiennych, brak
uogólnień

Charakter badań

Dualny, niezależny

Interakcyjny,
kooperacyjny

Podstawowe pytania

Ile, kto, co gdzie

Dlaczego

BBS Obserwator

Programy badawcze w podejściu

ilościowym

1.

Program poznawczy – psychologia poznawcza. Konsument – to
racjonalna jednostka, która na podstawie informacji formułuje swoje
przekonania i postawy, decydujące o zachowaniach rynkowych.

2.

Program behawioralny – psychologia behawioralna. Konsument
działa pod silnym wpływem własnego doświadczenia oraz otoczenia
w którym się znajduje, impulsy traktuje jako kary i nagrody.

3.

Program ekonomiczny – klasyczna teoria mikroekonomii,
Konsument kieruje się maksymalizacją użyteczności (zysków) przy
określonym poziomie dochodu, informacji rynkowej, własnych
preferencji etc.

4.

Program strukturalistyczny – socjologiczna teoria strukturalno –
funkcjonalna. Zachowania konsumenta są determinowane przez
czynniki społeczne, konsument to przede wszystkim uczestnik grupy
społecznej.

BBS Obserwator

Programy badawcze w podejściu

jakościowym

1.

Program fenomenologiczny – fenomenologia społeczna (np. Schutz).
Odwołujemy się do potocznej wiedzy konsumenta, stawiając w nawias założenia,
analogie i cały aparat pojęciowy którym posługuje się badacz. Staramy się o
„czysty opis” istoty badanej rzeczywistości.

2.

Program hermeneutyczny – hermeneutyka (filozoficzno – socjologiczny).
Zachowania konsumenta należy poddać interpretacji, w podobny sposób jak to
się czyni z tekstem.

3.

Program strukturalistyczny – Levi-Strauss. Skupia się na badaniu mitów w
zachowaniach konsumentów.

4.

Program semiotyczny – Zachowania konsumentów są symboliczne, stąd
należy je interpretować w kategoriach znaków i symboli. Konsumpcja
symboliczna ..

5.

Program interakcyjny – symboliczny interakcjonizm. Działania konsumentów,
akt konsumpcji i używania produktów to rodzaj symbolicznej interakcji.

6.

Program humanistyczny – skupia się na wewnętrznych przeżyciach,
doświadczeniach, przejawach twórczości konsumentów, stanowiących o
społecznej naturze ich działań.

BBS Obserwator

Rzeczywistość badawcza

niezły mix



Zielony symbolizuje …



Pomarańczowy symbolizuje …

BBS Obserwator

Cele i przedmiot badań

rynku



Cele badań rynku są ściśle związane z

celami marketingowymi.



Zwiększać sprzedaż i zyski

przedsiębiorstwa.



Podstawowe elementy marketingu to:

produkt, dystrybucja i komunikacja.

BBS Obserwator

Cele badawcze związane z

poszczególnymi poziomami marketingu

Poziomy marketingowe

Cele badawcze

Produkt

Ocena opakowań,
oszacowanie optymalnej ceny,
ocena produktu, stopień
znajomości produktu i marki,
potencjał rynku, wielkość
rynku, wizerunek produktu

Dystrybucja

Audyt kanałów
dystrybucyjnych, ocena
jakości obsługi, szacowanie
dystrybucji numerycznej

Promocja - komunikacja

Ocena reklam i komunikatów,
ocena kampanii, efektywność
promocji, sponsoringu i
kampanii etc..

BBS Obserwator

Proces badawczy



– to zbiór określonych
postępowań podporządkowany
rygorowi metody naukowej,
który umożliwia obiektywne
osiągnięcie wyznaczonych
celów.

BBS Obserwator

Etapy procesu badawczego:

1. Sformułowanie (konceptualizacja) problemu
badawczego
2. Cele badań (Po co badać?)
3. Hipotezy badawcze
4. Wybór metody badawczej i techniki
5. Operacjonalizacja pojęć i dobór wskaźników
6. Dobór narzędzi badawczych
7. Dobór próby
8. Test, badanie pilotażowe
9. Faktyczna realizacja w terenie
10. Weryfikacja materiału
11. Przygotowanie instrukcji kodowej, kodowanie
pytań
12. Analiza danych
13. Wnioski i raport
14. Prezentacja