Temat 5: Badania

marketingowe - etapy,

metody

Badania marketingowe można

określić jako systematyczne

projektowanie, gromadzenie,

analizowanie i prezentowanie

danych celem doskonalenia

marketingowego procesu

decyzyjnego.

Celem badań jest dostarczanie

przedsiębiorcy lub

menedżerowi danych

wspomagających

podejmowanie trafnych

decyzji w istotnych

działaniach produkcyjnych,

usługowych i handlowych

.

Uzyskanie informacji o nabywcach, ich

potrzebach i wymaganiach, o

konkurentach na wybranym

segmencie rynku, jest pierwszym

„krokiem” prowadzącym do wyboru

produktu, ustalenia jego ceny,

sposobu wprowadzenia na rynek,

pozyskania nabywców za pomocą

promocji i całokształtu marketingowej

orientacji przedsiębiorstwa.

Aby ułatwić menedżerom zarządzanie,

coraz więcej przedsiębiorstw

wykorzystuje system wspomagający

podejmowanie decyzji

marketingowych (MDSS). Jest to

skoordynowany zbiór danych,

systemów, narzędzi i technik wraz z

oprogramowaniem i sprzętem, za

pomocą którego przedsiębiorstwo

gromadzi i interpretuje właściwe

informacje z własnej gospodarki i

otoczenia, przekształcając je w

podstawę działania marketingowego.

W zależności od spełnianych

funkcji można wyróżnić trzy typy

badań marketingowych:

1.

Odkrywcze (eksplorary research) – służą do

wyjaśniania

istoty,

zakresu

i

natury

problemów marketingowych.

2.

Opisowe (descriptive research) – opisują

cechy i symptomy zjawisk i procesów

marketingowych oraz generują sposoby ich

rozwiązania.

3.

Przyczynowe (casual research) – umożliwiają

poznanie

przyczyn

i

skutków

zdarzeń,

związków i zależności pomiędzy czynnikami

(zmiennymi) determinującymi działalność

gospodarczą

i

uzyskane

wyniki

oraz

wyjaśnianie odchyleń od planów.

Powszechne zastosowanie w badaniach

marketingowych znajdują metody

wypracowane przez statystykę,

ekonometrię, socjologię, psychologię i

logikę. Wybór i zastosowanie każdej

metody wymaga dużego doświadczenia.

Badania marketingowe mogą być

prowadzone we własnym zakresie przez

przedsiębiorstwo lub zlecane

ośrodkom badawczym.

 

W większych przedsiębiorstwach

często są powoływane zespoły

badawcze przyjmujące różne

formy organizacyjne, najczęściej

wg takich założeń, jak:

• grupy produktów, segmentów rynku

czy obszarów geograficznych.

• funkcje spełniane przez marketing

mix (np. dystrybucja, promocja,
planowanie rozwoju produktu i
cen).

• stosowanie metod badawczych.

Mimo znaczącego rozwoju badań

marketingowych wiele firm z

różnych powodów wciąż nie

potrafi ich skutecznie lub

prawidłowo wykorzystywać.

Bariery utrudniające korzystanie

z badań marketingowych to:

• wąskie spojrzenie na badania

marketingowe

• nierówny poziom prowadzących

badania marketingowe

• niewłaściwe zdefiniowanie problemu
• spóźnione i czasem błędne wyniki
• różnice osobowościowe i stylu

prezentacji menedżerów produktu i

badaczy marketingu

Na skuteczne badanie

marketingowe składa się sześć

kroków:

1. Zdefiniowanie problemu i celów

badania

2. Opracowanie planu badania
3. Zebranie informacji
4. Analiza informacji
5. Przedstawienie wyników
6. Podjęcie decyzji

1. Zdefiniowanie problemu i

celów badania

• Etap najtrudniejszy, pochłaniający

niekiedy aż połowę czasu
przewidzianego na realizację całej
procedury badawczej.

• Popełniane błędy w trakcie realizacji

badania związane są z powierzchownym
i płytkim określeniem problemu badań,
czyli głównym pytaniem, na które
pragnie się otrzymać odpowiedź.

• Określenie celu badań wymaga rozstrzygnięcia

przez prowadzącego badanie wraz z
kierownictwem firmy, na jakie pytania należy
odpowiedzieć i jaki charakter powinna przybrać
odpowiedź.

• Warunkiem podstawowym w procesie badań jest

dokładne określenie przedmiotu badań, tj. jego
zdefiniowanie. Opisanie przedmiotu badań za
pomocą zrozumiałych pojęć i wyrażających
istotę określonych jego cech (definicja
teoretyczna).

2. Opracowanie planu badania

• Opracowanie jak najbardziej

efektywnego planu zdobycia
potrzebnych informacji.

• Podjęcia decyzji dotyczących:
1) Źródeł pozyskiwania danych (badacz

może zdobywać dane pierwotne,
wtórne lub jedne i drugie. Wtórne są
już dostępne, ponieważ zebrano je w
innym celu, zbieranie danych
pierwotnych wiąże się z dużymi
kosztami, wykorzystywane zwykle w
drugiej kolejności),

2) Metod badawczych (dane z

obserwacji, zogniskowane wywiady
grupowe -> moderator + np. 6 osób->
dyskusja na temat cech produktu,
jakości),

3) Narzędzi badawczych

(kwestionariusze, narzędzia
psychologiczne, urządzenia typu
galwanometry-> mierzą
zainteresowanie, emocje wywołane
przez daną reklamę, metody
jakościowe),

4) Planu doboru próby (próba losowa lub

nielosowa). Wymaga podjęcia 3 decyzji:

1. Jednostka doboru próby: Kto m być

objęty badaniem?

2. Wielkość próby: Ile osób należy

objąć badaniem?

3. Procedura doboru próby: W jaki

sposób powinni zostać wybrani
respondenci?.

5) Sposobów komunikacji

(kwestionariusz pocztowy, osobisty
wywiad).

3. Zbieranie informacji

• Najkosztowniejsza i najbardziej narażona na

błędy faza badania.

• Dane mogą pochodzić ze źródeł pierwotnych,

czyli informacji zbieranych w celu rozwiązania
problemu decyzyjnego. Na ogół jednak zbiera
się dane ze źródeł łatwo dostępnych i o
małych kosztach. Dane takie można uzyskać
ze źródeł wtórnych, analizuje się często już na
etapie projektowania badania. W projekcie
trzeba zaznaczyć, jakie dane są dostępne ze
źródeł wtórnych. Źródła takie dostarczają
tylko część niezbędnych informacji. Pozostała
część danych pochodzi ze źródeł pierwotnych.

4. Analiza informacji

• Wyciągnięcie wniosków ze zdobytych

danych.

• Badacz zestawia dane i opracowuje

rozkład częstości.

• Badacz stosuje zaawansowane techniki

statystyczne i modele decyzyjne, starając
się wyciągnąć dodatkowe wnioski.

 

5. Przedstawienie wyników.

• Badacz powinien przedstawić te

wyniki, które mają największe
znaczenie przy podejmowaniu przez
kierownictwo najważniejszych
decyzji marketingowych.

6. Podjęcie decyzji.

• Menedżerowie, którzy zlecili

badanie, muszą ocenić wartość
zdobytych informacji.

• Może nastąpić podjęcie decyzji lub

zlecenie dalszych badań.

 

Siedem cech dobrego badania

marketingowego:

•

1) Metoda naukowa. Wykorzystuje
uważną obserwację, formułowanie
hipotez, prognozowanie i testowanie)

 

•

2) Twórcze podejście. Dostarczenie
innowacyjnych sposobów do rozwiązania
problemu.

 

•

3) Zróżnicowane metody. Watro
wykorzystywać dwie lub trzy metody,
żeby podnieść wiarygodność wyników.

• 4) Współzależność. Dane interpretuje się na

podstawie modeli i informacji.

 
• 5) Wartość a koszt. Oszacowanie wartości

informacji w porównaniu do ich kosztu.

 
• 6) Zdrowy sceptycyzm. Badacze marketingowi

zdają sobie sprawę z problemów wywołanych
przez „mity marketingowe”.

 
• 7) Marketing etyczny. Korzyści dla firmy i

klienta.

Ze względu na możliwości

pomiaru danych metody badań

marketingowych można

podzielić na dwie obszerne

grupy:

• metody jakościowe – koncentrują się na

jakościowym opisie rzeczywistości, dają
dobre wyniki gdy chcemy poznać np.
procesy podejmowania decyzji o zakupie,
źródła postaw i zachowań w stosunku do
produktu

• metody ilościowe – służą określeniu zasięgu

badanych zjawisk, są użyteczne przy
określeniu wielkości i segmentacji rynku

Podstawowe metody

gromadzenia informacji ze

źródeł pierwotnych:

• ankieta
• wywiad
• techniki projekcyjne
• obserwacje
• metody heurystyczne
• eksperyment
• badania panelowe

Ankieta

Metoda

polegająca

na

dostarczeniu

respondentowi

zestawu

pytań

w

postaci

kwestionariusza ankietowego, na
które respondent wypowiada się w
sposób pisemny.

Rodzaje ankiet

• rozdawana
• ogólna
• pocztowa
• internetowa
• audytoryjna - sporządzana przy okazji

spotkań, konferencji, wywiadów

• radiowa
• telewizyjna

Wywiady

Metoda polegająca na bezpośrednim

kontakcie badacza z respondentem,
w którym narzędziem pomiarowym
jest kwestionariusz wywiadu

Rodzaje wywiadów:
• Indywidualne - bezpośrednie
• grupowe

Wywiady indywidualne

Są najczęściej stosowane, jednym z ważniejszych

obszarów badań, w których są stosowane jest to
pomiar stopnia zadowolenia klienta

Zalety:

• korzyści z bezpośredniego kontaktu z respondentem
• możliwość posługiwania się skomplikowanym

kwestionariuszem

• możliwość doboru odpowiedniej próby respondentów

Wady

:

• respondent nie czuje się anonimowy, wysokie koszty
• wpływ ankietera na respondenta

Wywiady grupowe

Zwane również zogniskowanymi, w których

uczestniczy 8-12 osób zgromadzonych w jednym
miejscu. Prowadzony jest przez moderatora,
którym jest osoba z dużym doświadczeniem
badawczym oraz o predyspozycjach psychicznych
i psychologicznych np. zdolność zachowania
postawy neutralnej wobec uczestników badania.

Trwa zwykle ok. 1.5-2h.
Wypowiedzi i zachowania uczestników są

rejestrowane przez kamery, nagrywane na
dyktafon, odnotowywane przez obserwatorów. Są
również lustra weneckie służące do obserwacji
wszelkich zachowań uczestników.

Obserwacje

Podczas obserwacji próbujemy zobaczyć i

zarejestrować co nabywca robi i jak się
zachowuje w warunkach naturalnych. W
zależności od celów badawczych możemy
wyróżnić obserwację pasywną i obserwację
aktywną (przez partycypację w zakupach).

Podział obserwacji :

• jawna i ukryta (obserwowani nie wiedzą o tym,

że są obserwowani jest ona bardzo efektywna)

• niekontrolowana i kontrolowana (ingerujemy

w obserwowaną sytuację)

Eksperymenty

Jest to celowe wywoływanie jakiegoś zjawiska

dla zbadania jego przebiegu, weryfikacji hipotez,
analizy problemu i interpretacji wyników.

Mogą być prowadzone w warunkach:
• sztucznych (laboratoryjnych - badacz kontroluje

wszystkie czynniki wpływające na przebieg
badań) - badanie oddziaływań reklamy

• naturalnych czyli rynkowych - próbna sprzedaż

produktu

Metody heurystyczne -

twórczego myślenia

Są badaniami służącymi do pozyskiwania

informacji o charakterze jakościowym, często
do prognozowania zjawisk.

Rodzaje:

• Burza mózgów
• Metoda ocen ekspertów
• Metoda delficka – polega na badaniach

wieloetapowych, w których uczestniczą osoby uznane
za autorytety w różnych dziedzinach.
Uczestnicy badań otrzymują opis badanej sytuacji
oraz zestaw pytań dotyczących sytuacji. Badania
trwają tak długo, aż eksperci są ze sobą zgodni.

Techniki projekcyjne

Są to metody badań, w których bodźcem kierowanym

do respondenta jest słowo albo obraz. Respondent
oceniając zachowania innych przypisuje im swoje
własne cechy, opinie czyli dokonuje projekcji
(przemieszczania własnych cech na osoby trzecie).

Narzędziem pomiarowym są różnego rodzaju testy.
Przykłady testów:

• test skojarzeń słownych
• test uzupełniania zdań
• rysunkowy
• obrazkowy

Badania panelowe

Badania wielokrotnie powtarzane na

grupie tych samych respondentów.

Mogą być realizowane za pomocą

wywiadu:

• bezpośredniego
• wywiadu telefonicznego
• ankiety pocztowej
• ankiety rozdawanej

Otrzymane wyniki znajdują

zastosowanie do rozwiązywania

podstawowych problemów

marketingowych, a w szczególności

do wyboru rynku docelowego,

strategii marketingowej, konstrukcji

planu marketingowego .

 

Bibliografia:
 

•

 Altkorn Jerzy (redaktor) – Podstawy marketingu; Instytut

Marketingu, Kraków, 1998

•

Białecki Klemens P.- Marketing Wyd. Prawno-Ekonomiczne INFOR

Warszawa 1999

•

Bielski Ireneusz- Współczesny marketing Wyd. Studio EMKA

Warszawa 2006

•

Kotler Philip – Marketing; Dom Wydawniczy Rebis, Poznań, 2005

•

Michalski Eugeniusz – Marketing; Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa, 2003

•

Sztucki Tadeusz – Marketing przedsiębiorcy i menedżera; Agencja

Wydawnicza Placet, Warszawa, 1996

•

www.eit-centrum.waw.pl

•

http://aneksy.pwn.pl/marketing/?id=10

•

http://marketing.wiedza.diaboli.pl/program-badan-

marketingowych/

Opracowanie: (Grupa 1B134)
1. Cichy Małgorzata
2. Dąbrowska Jadwiga
3. Wiatr Agnieszka