Spis treści:

1. Segmentacja rynku

   1. Definicja

   2. Cel

   3. Rodzaje procedur segmentacji

   4. Kryteria

2. Potrzeba, trójkąt Maslowa.

   1. Definicja potrzeby

   2. Piramida potrzeb Maslowa

3. Marketing: wewnętrzny, zewnętrzny.

   1. Marketing

   2. Marketing zewnętrzny

   3. Marketing wewnętrzny

   4. Marketing interakcyjny

4. Orientacja marketingowa

   1. Definicja orientacji marketingowej

   2. Cechy orientacji marketingowej

I. Segmentacja rynku

1.Definicja

Segmentacja – proces podziału rynku na jednorodne grupy konsumentów, które kierują się podobnym postępowaniem względem jakiegoś produktu lub usługi.

Proces ten ma ogromny wpływ na los produktu, który jest wprowadzany na rynek, pomaga dostosować ofertę marketingową firmy do potrzeb określonych grup nabywców, czyniąc marketing mniej kosztownym i efektywniejszym. Po zakończeniu tego procesu firma wybiera tzw. segment, w którym chce sprzedawać swoje towary lub usługi. Znaczenie jej wzmacnia fakt coraz większej konkurencyjności przedsiębiorstw na rynku, coraz mniejszego przyrostu ludności, wzrost dochodów i wykształcenia oraz zwiększenie zróżnicowania potrzeb konsumenta.

5 warunków właściwej segmentacji:

1. dostępność

2. wielkość

3. Możliwość opisu i pomiaru liczbami

4. Rentowność

5. Stabilność w czasie

2. Cel

• Analiza struktury rynku – analiza potrzeb klientów, wyodrębnienie grup nabywców w celu uniknięcia tworzenia produktu zindywidualizowanego, tj. dla każdego klienta z osobna;

• Pozycjonowanie produktu – kreowanie unikalnego i niepowtarzalnego wizerunku produktu, tak, aby wyróżniał się w segmencie takich samych produktów reszty producentów, ma sprawić, że konsumencji go zauważą, sięgną po niego i zaakceptują, jest to ostatni krok przed rozpoczęciem kampanii marketingowej; instrumenty pozycjonowania:

• Umacnianie istniejącej już pozycji na rynku

• Intensywna promocja, manipulacja ceną, dodatki gratis

• Działania naśladowcze – wynajdywanie cech podobnych do tych, które już istnieją na rynku i cieszą się popularnościa

• Wprowadzanie produktu, którego jeszcze nie ma na rynku w danym segmencie

2. Rodzaje procedur segmentacji

• Klasyczna – a priori – wg. McCarthego – badania empiryczne klientów są przeprowadzane po wyodrębnieniu kryteriów rynku;

• Bazująca na skupianiu – badania empiryczne konsumentów są podstawą do wyodrębnienia kryteriów rynku; pozwala wyodrębnić szereg alternatyw segmentacyjnych

• Procedura segmentacji elastycznej

3 etapy segmentacji:

Identyfikacja jednorodnych segmentów konsumenckich

Wybór spośród nich jednego segmentu, którego cele i potrzeby odpowiadają profilowi działalności firmy

Wybór i opracowanie strategii marketingowej

2. Kryteria

Wyróżniamy 4 główne: (podział wg Kotlera)

• Kryteria geograficzne – rynek dzieli się na jednostki geograficzne, takie jak: państwa, regiony, miasta, strefy klimatyczne, regiony o większej lub mniejszej gęstości zaludnienia. Przedsiębiorstwo może działać w jednym z nich lub w kilku, uwzględniając przy tym zróżnicowania pomiędzy nimi

Przykład: Firma X, produkująca sprzęt sportowy, posiada oddziały w następujących krajach: Hiszpania, Norwegia, Polska. Ze względu na różnice klimatyczne między tymi krajami, nastawiła się na produkcję w ten oto sposób:

• Hiszpania: sprzęt do surfingu, windsurfingu; do gier zespołowych w które można grać na otwartej przestrzeni przez cały rok: siatkówka, piłka nożna, koszykówka; stroje kąpielowe; zestawy do nurkowania; rowery; hulajnogi; rolki

• Norwegia: sprzęt do sportów zimowych (w których Norwegowie odnoszą wiele sukcesów na arenie międzynarodowej): narty, łyżwy, deski snowboardowe, kaski, odzież i bielizna narciarska; gry halowe: piłka ręczna (religia tejże narodowości), siatkówka, piłka halowa; rowery; kije trekkingowe; sprzęt do wspinaczki górskiej i wędrówek górskich

• Polska: mocne zróżnicowanie asortymentu , w zależności od pory roku: lato – sprzęt do gier zespołowych: piłki, stroje sportowe, sporty wodne; rowery; rolki; pływanie; wędrówki górskie; biwakowanie; w zimie: narty, sanki, łyżwy; przez cały rok: sprzęt wędkarski, fitness i kulturystyka, pływanie

• Kryteria demograficzne – najbardziej popularna podstawa wyodrębniania grup konsumenckich, podział ze względu na: wiek, płeć, wyznanie, kulturę, rasę, narodowość, zawód, dochód:

Przykład: Producent mięsa Y, działający w sercu Anglii, handluje mięsem wołowym, wieprzowym oraz drobiem. Jednak ze względu na szalenie zróżnicowany przekrój wyznaniowy i narodowościowy terenu, na którym operuje, oraz upodobania kulinarne, dokonał podziału odbiorców na 5 grup i w taki oto sposób przydzielił im towar:

*Wykres 1

Gdzie:

1. Brytyjczycy

2. Pakistańczycy, Irańczycy, Kurdowie

3. Mieszkańcy Indii

4. Pozostali Europejczycy

5. Mieszkańcy Płd-Wsch. Azji: Chiny, Wietman, Japonia, Filipiny

• Kryteria psychograficzne – podział ze względu na osobowość, klasę społeczną, styl życia

Przykład 1: Acer, tajwański producent laptopów, stając się jednym ze sponsorów teamu F1 Ferrari, wypuścił z tej okazji na rynek ekskluzywną linię laptopów, sygnowaną znakiem czarnego konia, nie schodzą poniżej pewnego pułapu cen, mimo iż osiągami wcale nie górują nad „zwykłymi”-adresowane dla zamożniejszej klienteli, przy czym producent ten posiada ogromny przekrój laptopów z najniższej półki cenowej, zatem jakby każdy z jego produktów adresowany jest do przedstawiciela innej klasy społecznej.

Przykład 2: sieć restauracji typu McDonald’s, KFC, Pizza Hut czy Subway sprzedają o wiele więcej produktów wśród mieszkańców Stanów Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii, niż w Polsce – wynika to z przywiązania Polaków do kuchni tradycyjnej i nieco innego stylu życia – preferujemy stołować się w zaciszu domowym, choć i to ulega powolnej transformacji – zatem ekspansja terytorialna jest znacznie bardziej rozwinięta na tamtych obszarach

• Kryteria wzorów zachowań - cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie

Przykład 1: niemiecki koncern Adidas, tworząc solidną i rozpoznawalną na całym globie markę, zyskał na przestrzeni dziesięcioleci miliony lojalnych klientów, wraz z nimi poszerzając asortyment: od obuwia, przez odzież, sprzęt sportowy, na kosmetykach kończąc.

Przykład 2: marka Ludwik – obecny na rynku od 1964 roku, mimo zatrzęsienia rynku specyfikami piorąco-myjącymi, jest niekwestionowanym liderem w segmencie płynów do mycia naczyń (obecny w 95% sklepów, wg badań OBOP z 2007 roku obecny w ponad 69% gospodarstw), odznaczany nagrodą Towar Roku i Laur Konsumenta, świadczy o tym, że niewątpliwie zyskał lojalność i zaufanie konsumentów, dzięki czemu wciąż ewoluuje i wypuszcza na rynek nowe produkty z branzy chemicznej.

II. Potrzeba, trójkąt Maslowa

1.Definicja potrzeby

Potrzeba - w psychologii, odczuwany przez jednostkę brak czegoś np. człowiek potrzebuje pokarmu, co oznacza, że może żyć tylko wtedy, gdy ma co jeść. Liczba potrzeb człowieka jest nieograniczona, stanowią one źródło aktywności każdej jednostki, która dąży do ich relatywnie szerokiego zaspokojenia.

Rozróżnia się potrzeby wewnętrzne, np. fizjologiczne oraz potrzeby zewnętrzne, które są wyrazem zależności człowieka od otoczenia. W tej grupie wyróżnić można np. potrzeby biologiczne (np. seksualne), społeczno-kulturalne (np. potrzeba sklepów, kin), potrzeby materialne (np. potrzeba samochodu, lodówki). Brak możliwości zaspokojenia potrzeb prowadzi do frustracji.

2.Piramida potrzeb Maslowa

Kształtowanie się zapotrzebowania na dobra i usługi zależy w szczególnej mierze od pilności zaspokajania potrzeb konsumentów. Ważnymi wyznacznikami odczuwania tego zapotrzebowania jest hierarchia potrzeb konsumpcyjnych czyli zasada rządząca kolejnością ich zaspokajania. Wśród rozlicznych koncepcji ujęcia wymienionej zasady, szczególne zastosowanie znajduje hierarchizacja potrzeb zaproponowana przez Abrahama Maslowa, odwołująca się do motywów działań człowieka. Maslow opiera swoją teorię motywacji na osiągnięciach szkoły stosunków społecznych Eltona Mayo. Koncepcja ta sprowadza motywy działania konsumentów do trzech podstawowych grup potrzeb, a w ich ramach do pięciu rodzajów.

Trzy podstawowe grupy potrzeb:

• Potrzeby fizyczne tworzą najniższy poziom w hierarchii, których niespełnienie pozostawia inne na dalszym planie.

  • Potrzeby fizjologiczne – to podstawowe potrzeby przetrwania, zaspokojenia głodu, wody, tlenu, snu czy biologicznego funkcjonowania człowieka. Potrzeby te zaspokajane są w organizacji poprzez zapewnienie odpowiedniego poziomu płac oraz środowiska pracy.

  • Potrzeby bezpieczeństwa – to potrzeby środowiska psychicznego i emocjonalnego. Obejmują one między innymi takie elementy, jak zapewnienie sobie bezpieczeństwa czy życia wolnego od trosk materialnych, jak również potrzeba stabilności, ochrony, porządku, sprawiedliwości czy wyeliminowania zagrożeń. W organizacji zaspokojenie tych potrzeb następuje między innymi w momencie ciągłości zatrudnienia, odpowiedniego programu świadczeń socjalnych czy emerytalnych.

• Potrzeby wynikające z przynależności społecznej, czyli z chęci bycia akceptowanym w otoczeniu rodzinnym, a także osiągania znaczenia w miejscu pracy i wśród grupy społecznej, do której należy lub z którą identyfikuje się dana osoba.

  • Potrzeby afiliacji – to potrzeby odnoszące się do relacji człowieka z otoczeniem. Są to potrzeby nawiązywania bliskich kontaktów z ludźmi; obejmują między innymi potrzebą miłości, przyjaźni, przywiązania, akceptacji. Potrzeby te w większości zaspokajane są przez rodzinę i najbliższych znajomych, jednakże również środowisko organizacyjne może odgrywać w ich zaspokojeniu dożą rolę. Przyjaźnie w pracy czy poczucie przynależności pozytywnie wpływa na efektywność pracy ludzi. Niezaspokojenie potrzeb z tego poziomu może doprowadzić do zamknięcia się w sobie czy samotności, co niekorzystnie odbije się na funkcjonowaniu człowieka oraz jego efektywności.

  • Potrzeby szacunku i uznania – to potrzeby zyskania uznania we własnych oczach i oczach innych ludzi. Na tym poziomie nie wystarczają uczucia bliskich, ważne jest, aby inni dostrzegali nasz profesjonalizm i doceniali go. Potrzeby te mogą być zaspokojone w organizacji między innymi poprzez publiczne pochwały ze strony kierownictwa, uznanie w zespole. Również ambitne i interesujące zadania delegowane przez kierownictwo mogą być elementami zaspokajającymi potrzeby tego poziomu.

• Potrzeby osobiste ujawniają się po spełnieniu poprzednio wymienionych i wyrażają się szczególnie poprzez:

  • Potrzebę samorealizacji – to potrzeby wynikające z dążenia jednostki do zajmowania się tym, do czego czuje powołanie; do zaspokajania własnych ambicji. To potrzeby związane z pełnym wykorzystaniem własnego potencjału i osiąganiem celów, które przynoszą satysfakcję. Potrzeby te dają nam możliwość ciągłego indywidualnego doskonalenia. Są to potrzeby, które nigdy nie będą w 100% zaspokojone. Wynika to z faktu, iż ambicje ludzkie nie mają granic. Zaspokajając jedną potrzebę, ciągle pojawiają się kolejne stanowiące o rozwoju jednostki. Potrzeby tego poziomu zaspokajane są w głównej mierze przez działania indywidualne. W środowisku organizacji przyczynić się może do tego możliwość uczestnictwa w procesie podejmowania decyzji czy zdobywania nowych umiejętności, co z kolei może być źródłem poczucia przez pracownika otwartej drogi do awansu

.Rys.1 Piramida potrzeb Maslowa, Źródło[1]

Maslow twierdzi, że jeżeli nie zostaną zaspokojone potrzeby rzędu niższego, to nie może być mowy o zaspokojeniu potrzeb rzędu wyższego. O zachowaniu człowieka w głównej mierze decydują potrzeby niższego rzędu. Jeżeli nie są one zaspokojone, dominują nad pozostałymi potrzebami, spychając je na dalszy plan. Opisuje to szczegółowo prawo homeostazy, na którym Maslow opiera swoją teorię. Prawo to mówi o dążeniu człowieka do równowagi potrzeb niższego rzędu. Jeżeli potrzeby te nie zostaną zaspokojone, to człowiek traci równowagę organizmu. Równowagę przewraca dopiero zaspokojenie tych potrzeb. One stanowią dla niego źródło motywacji. Jeżeli potrzeba niższego rzędu zostanie zaspokojona, to przestaje ona być motywatorem. Z kolei motywator do zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu określa prawo wzmocnienia. Człowiek zaspokajając te potrzeby odczuwa przyjemność, dlatego też będzie dążył do jeszcze lepszego zaspokojenia ich .

Teoria Maslowa wywarła ogromny wpływ na późniejsze badania z zakresu tematu motywacji. Krytycy zarzucają Maslowowi uproszczone podejście: nie wszyscy ludzie - ich zdaniem zaspokajają potrzeby w podanej kolejności. Uważają również, że niektóre czynniki mogą zaspokajać wiele potrzeb - na przykład pieniądze, które mogą być też przez niektórych traktowane jako wskaźnik personalnej wartości. Kwestią do zastanowienia się jest również kolejność występowania poszczególnych potrzeb. Nie zawsze u wszystkich pracowników występuje pięć poziomów potrzeb, a jeśli już występują, to nie zawsze przyjmują hierarchię zaproponowaną przez Maslowa.

Uwzględnienie rozpatrywanej zasady kształtowania się potrzeb konsumpcyjnych poszerza podstawę oceny natężenia, z jakim ujawniają się one na rynku. Dla oferujących na rynku określone produkty stanowią ważną przesłankę zachowania zgodności między stanem zaspokojenia potrzeb konsumentów na danym poziomie a posiadanymi możliwościami ich zaspokojenia. Brak takiej harmonii sprawia bowiem, że nawet najbardziej oryginalna koncepcja oferty rynkowej nie spotka się z dostateczną akceptacją ze strony konsumentów.

Marketing – handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.

W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu (jeśli nie ma klientów, przedsiębiorstwo w sensie ekonomicznym traci rację bytu) oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta – przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.

III.Marketing: wewnętrzny, zewnętrzny.

1.Marketing

Marketing posiada wiele definicji naukowych. Jednak najprościej mówiąc marketing to działanie mające na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Określeniem "marketing" nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą wspomnianą działalność.

W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak:

odnajdowanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz dokładne ustalenie tych potrzeb

opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji

przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji

reklama i informacja o produkcie, jak np. marketing wirusowy, product placement

Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja. Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu wyróżniają kolejne elementy – ludzie (people), świadectwo materialne (physical evidence), zestaw – opakowanie (package), proces, przyzwolenie (permission), rekomendację (pass-along), pozycjonowanie (plasowanie), nagłośnienie (publicity), czynnik wyróżniający (fioletowa krowa – purple cow).

Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe:

Pozyskać nowych klientów

Sprawić, by klienci więcej kupowali

Sprawić, by klienci częściej kupowali

Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa rozwoju firmy.

Otoczenie bliższe:

• Klienci

• Konkurencja

• Dostawcy

Otoczenie dalsze:

• Gospodarka globalna

• Technologia

• Realia polityczno-prawne

• Zjawiska demograficzne

• Środowisko naturalne

• Realia społeczno-gospodarcze

2.Marketing zewnętrzny

Marketing zewnętrzny polega na przygotowaniu pakietu produktów lub usług, ustaleniu cen za poszczególne produkty/usługi, opracowaniu metod promocji, wyborze strategii dystrybucji, dostosowanych do rodzaju i zakresu świadczonych produktów/usług.

4 „P”:

• produkt (product),

• cena (price),

• dystrybucja (place),

• promocja (promotion).

3. Marketing wewnętrzny

Marketing wewnętrzny polega na doborze, szkoleniu, informowaniu i motywowaniu pracowników do lepszej obsługi klientów.

3.Marketing interakcyjny

Marketing interakcyjny polega na ocenie kwalifikacji i umiejętności pracowników w obsłudze klientów.

IV. Orientacja marketingowa

1.Definicja orientacji marketingowej.

Orientacja marketingowa - koncepcja działania firmy polegająca na stawianiu w centrum uwagi konsumenta i jego potrzeb; dążenie do zrozumienia potrzeb konsumentów, poznawanie tych potrzeb i takie zaplanowanie działalności produkcyjnej i handlowej, aby w sposób dla siebie zyskowny zaspokoić te potrzeby.

2.Cechy orientacji marketingowej.

1. Posiadanie jasno określonej wizji tego co ważne, odpowiednio motywujące zarówno konsumenta, jak i pracowników przedsiębiorstwa.

2. Skupienie uwagi na nadrzędnych korzyściach konsumenta, a więc na wartościach, a nie tylko cenach.

3. Wprowadzanie innowacji, zarówno jeśli chodzi o ulepszenie samego produktu, jak wysiłki marketingowe mające na celu dotarcie z towarem do konsumentów.

4. Podejście długofalowe, myślenie perspektywiczne, które kształtuje postrzeganie celów i możliwości przedsiębiorstwa.

5. Traktowanie inwestycji jako warunków koniecznych dla osiągnięcia ambitnych celów. Można to przeciwstawić sposobom myślenia nakierowanym przede wszystkim na ograniczenie kosztów.

6. Zaangażowanie w nieustający atak, co wzmaga motywację pracowników, a konkurencję zmusza do obrony.

7. Zdolność szybkiego reagowania na potrzeby konsumentów, na działania konkurencji i zmiany w otoczeniu biznesu.

Marketingowa orientacja firmy oznacza więc, że w firmie myśli się perspektywicznie i koordynuje wszystkie poczynione przez nią operacje pod kątem osiągnięcia obopólnych korzyści: przedsiębiorstwo osiąga zysk a konsument otrzymuje dobry produkt, we właściwym czasie, miejscu i po przystępnej cenie.

Bibliografia:

1. http://www.anacco.pl/page,list,id,29,ids,7,Teoria_potrzeb_Maslowa.html

2. Encyklopedia zarządzania: http://mfiles.pl/pl/index.php/Kryteria_segmentacji_rynku

3. FinDict: http://www.findict.pl/academy/marketing/segmentacja_rynku/okeslanie_kryteriow_segmentacji.php

4. Wikipedia: http://pl.wikipedia.org/wiki/Segmentacja_rynku

5. Wydawnictwo Naukowe PWN: http://aneksy.pwn.pl/marketing/?id=8

6. ABC Ekonomii: http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/kryteria_segmentacji_rynku.html

7. Ludwik: http://www.ludwik.pl/historia-s23.html

8. Exporter.pl: http://www.exporter.pl/zarzadzanie/marketing/2segmentacja.html

9. Encyklopedia zarządzania: http://mfiles.pl/pl/index.php/Pozycjonowanie_produktu_i_firmy

10. Prezentacja PPW http://www.gmazurek.com/download/marketing/podstawy/Segmentacja_Plasowanie.pdf

11. Wikipedia: http://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing

12. http://portalwiedzy.onet.pl/128388,,,,orientacja_marketingowa_marketing_orientation,haslo.html

13. Praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna „Podstawy marketingu”, wydanie III, Instytut Marketingu, Kraków 1998, ISBN 83-900698-8-6.