1

Formułowanie strategii

marketingowej

Mgr inż. Anna Kowalska

2

Planowanie strategiczne

jest "procesem

określania głównych celów organizacji, lokowania
kapitału,

a

następnie

postępowania

zmierzającego do osiągnięcia tych celów". Jest
więc procesem wyznaczania kierunku działania
przedsiębiorstwa

procesem

przewidywania

przyszłości i przygotowania się do niej. Jest
również techniką zarządzania skupiającą uwagę
na tych elementach otoczenia zewnętrznego,
które mogą na nie oddziaływać. Na podstawie
oceny tego otoczenia zewnętrznego i oceny
własnych

zasobów

przedsiębiorstwo

ma

możliwość identyfikacji swoich szans rynkowych,
które mogą przynieść zyski.

3

Proces planowania strategii

marketingowych

Identyfikacja szans rynkowych

Wybór docelowych rynków działania marketingowego

Pozycjonowanie produktów

Ustalenie celów ilościowych

Wdrażanie i komunikowanie wybranej pozycji rynkowej

4

Identyfikacja celów rynkowych następuje przez
identyfikacje celów rynkowych przez identyfikacje
segmentów rynku oraz alternatywnych możliwości
marketingowych, a w ostateczności wybór
docelowych rynków (segmentów) działania.
Ta koncepcja działania jest odzwierciedleniem
idei tzw. marketingu celowego zakładającej, że
"sprzedawca wyróżnia większość segmentów
rynkowych, wybiera jeden lub kilka z nich, rozwija
produkty i programy marketingowe dla tych
wybranych

segmentów".

Segmentacja rynku - podział rynku na
odrębne grupy nabywców o różnych potrzebach,
cechach i zachowaniach, które mogą wymagać
odmiennych

produktów

lub

instrumentów

marketingowych.

2.Wybór docelowych rynków działania

marketingowego

5

Kryteria segmentacji rynku

Charakterystyk

a nabywców,
kryteria:
geograficzne

psychologiczn

e

demograficzn
e

klimat, wielkość miasta, wielkość regionu;

klasa społeczna, styl życia, osobowość;

wiek, płeć, dochody, wielkość rodziny, cykl
rozwoju rodziny, zawód, wykształcenie,
wyznanie, narodowość;

Reakcje

nabywców:

-

przyczyny zakupu

(stałe, specjalne)

-

oczekiwania

(obsługi, jakości,

ekonomiczności)
-

status użytkownika

(eksużytkownik,

użytkownik, nieużytkownik, potencjalny

użytkownik)
-

szybkość użytkowania

(lekka, średnia,

ciężka)
-

stan lojalności

(żadna, średnia, wysoka,

absolutna)
-

nastawienie do producenta lub firmy

(wrogie, negatywne, obojętne,pozytywne,
entuzjastyczne)
-

inne

6

Dopiero po ocenie tych wszystkich czynników
firma przystępuje do wyboru segmentów swojego
działania, czyli identyfikacji rynku docelowego.
Dokonując tego wyboru firma może zdecydować
się na następujące strategie:

• marketing niezróżnicowany

•marketing zróżnicowany

•marketing skoncentrowany

•marketing indywidualny

7

Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest
postrzegany przez konsumentów ze względu na
jego istotne atrybuty, lub też inaczej – miejsce
zajmowane

przez

niego

w

umysłach

konsumentów

w

relacji

do

produktów

konkurencyjnych np. Skoda jest pozycjonowana
jako pojazd ekonomiczny, Jaguar – luksusowy a
BMW-

o

wysokiej

jakości

technicznej.

Mapa percepcji – narzędzie pozycjonowania
produktu ukazujące psychologiczną odległość
między produktami i segmentami rynku przy
użyciu wielu wymiarów opisu.

3. Pozycjonowanie produktu

8

Istnieją trzy strategie pozycjonowania

• Wzmocnienie w umysłach konsumentów obecnej
pozycji marki – np. w przypadku 7-Up zrobiono
użytek z tego , że nie jest to cola i reklamowano go
jako nie-cola.

• Poszukiwanie nowej wolnej pozycji – „szukaj luki”
to motto tej koncepcji

•Depozycjonowanie

lub

repozycjonowanie

konkurencji np. producent wódki Stolicznaja,
wykorzystując

że

wódka

maki

Smirnoff

i

Wolfschmidt są produkowane lokalnie, a tylko
„Stoliczanka jest inna. Jest rosyjska”.

Strategia

pozycjonowania

może

wymagać

dokonywania zmian w nazwie produktu, jego cenie
lub opakowaniu. Jednak są to „kosmetyczne
zmiany niezbędne do zabezpieczenia wartej
zachodu pozycji – w umysłach potencjalnych
klientów”