REKLAMA

funkcje i modele pozwalające

wyjaśnić sposób działania reklamy

oraz określić sposoby zachowania

się odbiorców komunikatu

reklamowego

PODSTAWOWE FUNKCJE REKLAMY:

•

Informacyjna,

•

Nakłaniająca (perswazyjna),

•

Przypominająca (utrwalająca).

FUNKCJA INFORMACYJNA

•

Ma decydujące znaczenie.

•

Dzięki niej nabywcy dowiadują się, że
na rynku pojawił się nowy produkt lub
usługa.

•

Dowiadują

się

także

jakie

są

podstawowe cechy i przeznaczenie
towaru oraz co go wyróżnia spośród
innych.

PRZETWARZANIE INFORMACJI

•

Informacja zawarta w reklamie przetwarzana

jest przez kupującego w 3 systemach:

–

rejestrze sensorycznym (tzw. pamięć ikoniczna)

- dokonuje się w nim obróbka każdej informacji,

tak by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory

(formy, dźwięki, kształty), po czym informację

składuje się do dalszego przetworzenia,

–

pamięci

krótkotrwałej

-

jest

aktywnym

systemem pamięci o ograniczonej pojemności ,

–

pamięci długotrwałej - jest składem wszystkich

informacji,

jakie

kiedykolwiek

przetwarzał

odbiorca.

FUNKCJA NAKŁANIAJĄCA

•

Reklama ma przekonać nadawcę, że
właśnie ten konkretny towar najlepiej
zaspokoi jego potrzeby.

•

Jest to funkcja kluczowa dla skuteczności
reklamy.

•

Producent musi przekonać nabywcę do
swojego towaru, a nie jest to łatwe,
ponieważ ludzie niechętnie zmieniają swoje
przyzwyczajenia.

•

Postępowanie wg utartych schematów
zmniejsza ryzyko nietrafnego zakupu.

FUNKCJA UTRWALAJĄCA

•

Ma nie tyle przyciągnąć nowych klientów,
co wyrobić przekonanie w nabywcy, że
jego wybór towaru lub usługi jest słuszny.

•

Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5 razy
więcej niż utrzymanie dotychczasowego.

•

Funkcja ta ma na tyle mocno umiejscowić
przekaz w pamięci odbiorcy, by pamiętał o
nim podczas zakupów.

•

Niezwykle rzadko występują przypadki,
kiedy odbiór reklamy i zakup następują tuż
po sobie.

INNE FUNKCJE REKLAMY

•

Edukacyjna

–

Dzięki reklamie np.
samochodu
wyposażonego w
poduszki powietrzne
i ABS szeroki
odbiorca dowiaduje
się, że istnieją takie
urządzenia i mają
one wpływ na
bezpieczeństwo
jazdy.

•

Ekonomiczna

–

Wiąże się z kosztami

reklamy. Z jednej

strony masowa

reklama podnosi

koszty produktu, ale

z drugiej redukuje

koszty związane z

dystrybucją.

–

Promowanie nowego,

lepszego produktu

powoduje wypieranie

starszego i gorszego.

W wyborze dominujących funkcji
reklamy pomocny może być model
opracowany

przez

amerykańską

agencję reklamową Foote, Cone and
Belding Communications bazujący na
teoriach:
„zaangażowania kupującego” oraz
„specjalizacji półkul mózgowych”.

ZAANGAŻOWANIE

KUPUJĄCEGO

•

Sytuacje silnego zaangażowania towarzyszą zakupom
związanym z wydatkowaniem dużych sum pieniędzy,
zaangażowaniem ego nabywcy oraz w przypadkach
produktów będących nowościami rynkowymi lub takich,
których konsumpcja ma charakter „społecznie widoczny”.

•

Zdobywanie wiedzy o produkcie jest tutaj celowe.

•

W sytuacjach silnego zaangażowania konsument odczuwa
ryzyko związane z zakupem, a więc podjęcie decyzji
wymaga większej uwagi i posiadania większej liczby
informacji.

•

Wg szacunków w trakcie naszego życia zakupy mocno
angażujące stanowią tylko 10% naszych wszystkich
zakupów, ale wydajemy na nie aż połowę wszystkich
pieniędzy przeznaczonych w życiu na zakupy.

ZAANGAŻOWANIE

KUPUJĄCEGO

•

Zakupy słabo angażujące konsumenta, z racji
niewielkiego ryzyka, jakie ze sobą niosą, nie
wzbudzają u nabywcy większego zainteresowania,
ani nie skłaniają go do poszukiwania informacji o
produkcie (kupujący stara się zminimalizować
wysiłek związany z kupnem).

•

Reklama tych produktów musi być wyjątkowo
interesująca, by zwrócić uwagę odbiorcy.

•

Celem reklamy nie jest obszerne argumentowanie,
ale przekazanie nazwy markowej oraz bardzo
prostego, łatwego do zapamiętania sloganu
związanego z marką.

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

Natura wyposażyła nas w dwie
półkule po to, by każda z nich była w
stanie przejąć część funkcji drugiej,
w wypadku jej uszkodzenia we
wczesnym dzieciństwie .

•

Półkule mózgowe nie są identyczne -
mają różne specjalizacje, choć są od
siebie zależne.

•

Podział na półkule nie jest prosty.

•

Obie stale współpracują ze sobą.

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

Kiedy słuchamy piosenki, lewa półkula
przetwarza słowa, a prawa muzykę. Dlatego
łatwiej uczymy się słów piosenek. Nauka
odbywa się bardzo szybko, bo w ten proces
zaangażowane są obie półkule.

•

Podczas nauki w szkole wykorzystujemy
częściej lewą półkulę - pisanie, liczenie,
analizowanie. Dlatego też pojawiają się kłopoty
z

uczeniem

się,

zapominaniem,

nie

zrozumieniem.

•

Warto

wtedy

wykorzystać

w

praktyce

informację o sposobie pracy mózgu.

Konfucjusz – „powiedz mi - a

zapomnę, pokaż mi – a zapamiętam,

pozwól mi przeżyć - a zrozumiem”.

•

Oprócz słów i liczb wykorzystuj także

kolor, rytm, przestrzeń, wyobraźnie i

emocje.

Wtedy,

podczas

zapamiętywania,

mózg

będzie

uruchamiał do pracy obie półkule.

•

Wielkie osobistości wykorzystują w

równej mierze obie półkule.

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

Leonardo da Vinci był nie tylko

malarzem

korzystającym

ze

swej

wyobraźni,

wykorzystującym

kolor

i

przestrzeń (prawa półkula), ale także

doskonałym

konstruktorem,

wykorzystującym

zdolności

matematyczne, logikę (lewa półkula).

•

Albert Einstein - znakomity fizyk (grający

na skrzypcach), nigdy nie dokonałby

swoich odkryć, gdyby nie wykorzystywał

intuicji i wyobraźni.

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

Jeśli w nauce wykorzystywana jest lewa

półkula, to jeżeli teraz zacznie być

pobudzana do pracy półkula prawa, to lewa

półkula będzie się jeszcze lepiej rozwijać.

•

Znaczy to mniej więcej tyle, że jeśli jesteś

świetnym

matematykiem,

to

kiedy

dodatkowo

zaczniesz

zajmować

się

malarstwem lub muzyką, staniesz się...

jeszcze lepszym matematykiem.

•

Można zmusić swój mózg do lepszej

współpracy między półkulami także dzięki

ćwiczeniom fizycznym. Taka gimnastyka

nazywa się „kinezjologią edukacyjną”.

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

LEWA PÓŁKULA:

–

język mówiony i
pisany;

–

logika;

–

zdolności
matematyczne,
analityczne i
naukowe;

–

funkcje kognitywne
(myślenie).

•

PRAWA PÓŁKULA:

–

rozpoznawanie

kolorów, rytmów,

wzorów,

prawidłowości,

kształtów i ich

wzajemnych

zależności.

–

w niej ma swoje

źródło intuicja,

wyobraźnia,

poczucie humoru;

–

Funkcje afektywne

(odczuwanie).

CZTERY KATEGORIE REKLAM

Zaangażo-
wanie
kupująceg

o

MYŚLENIE

ODCZUWANIE

Duże

Informacyjna

(samochód,

wyposażenie
mieszkania)

Emocjonalna

(perfumy, modna

odzież, biżuteria)

Małe

Tworząca

nawyk

(żywność, dobra
częstego zakupu)

Dająca

satysfakcję

(papierosy, alkohole,
słodycze)

CECHY REKLAMY

•

Reklama ma informować o istnieniu i

dostępności produktu, wprowadzać go na

rynek i najważniejsze – skłaniać nabywcę

do jego zakupu.

•

Ma wpływać na udział w rynku, podnosić

pozycję oraz wzmacniać przekonanie o

wysokiej jakości produktów i usług.

•

Żeby reklama osiągnęła ten cel, musi

wywołać u konsumentów co najmniej trzy

podstawowe

mechanizmy,

czyli:

uświadomienie,

zainteresowanie

i

wzbudzenie

pożądania

posiadania

produktu.

KOMUNIKACJA REKLAMOWA

–

jest procesem, który polega na
przesyłaniu

informacji

tak,

by

wywołać u odbiorcy zachowanie
zgodne z intencjami twórców reklamy.

–

oddziaływanie te musi odbywać się
etapami.

FAZY PRACESU KOMUNIKACJI

REKLAMOWEJ

•

Uświadomienie

•

Rozumienie

•

Akceptacja

•

Preferencje

•

Posiadanie

•

Satysfakcja

MODELE

•

W psychologii reklamy stosuje się
liczne

schematy

i

modele

pozwalające

wyjaśnić

sposób

działania reklamy i określić sposoby
zachowania

się

odbiorców

komunikatu reklamowego.

MODEL DANIELA STARCHA

Skuteczna reklama powinna być:

•

WIDOCZNA – musi być dostrzeżona i
zwrócić na siebie uwagę nabywców.

•

PRZECZYTANA I ZAAKCEPTOWANA JAKO
PRAWDZIWA – nabywcy muszą mieć
możliwość i czas na poznanie treści
przekazu, tak skonstruowanego, żeby nie
budził wątpliwości i był dla odbiorcy
wiarygodny.

MODEL DANIELA STARCHA

•

ZAPAMIĘTANA – wpływa na to wiele
czynników.

Wszelkie

zakłócenia

wynikające z nadmiaru reklam, źle
dobrane media i miejsce ekspozycji mogą
spowodować, że reklama umknie uwadze
odbiorców.

•

ZMUSZAĆ DO DZIAŁANIA – reklama
powinna

motywować

do

działania,

wywołać

potrzebę,

chęć

posiadania

produktu.

MODEL SLB

•

S – Stay (zatrzymaj się),

•

L – Look (spójrz),

•

B – Buy (kup).

MODEL AIDA(S)

•

Jest to termin używany w marketingu na

określenie

zestawu

kolejnych

reakcji

klienta wobec produktu:

–

A – Attention (uwaga) lub też Awareness

(uświadomienie istnienia produktu klientowi),

–

I – Interest (zainteresowanie),

–

D – Desire (pożądanie) – przekonanie klienta, że

produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego

potrzeby, obudzenie pragnienia posiadania,

–

A – Action (działanie) – właściwe przekonanie klienta

do zakupu tego właśnie, a nie innego produktu,

–

S – Satisfaction (satysfakcja) – usatysfakcjonowanie

klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam

produkt i poleci go innym.

MODELE

•

AIDCAS

–

A – Attention

(uwaga),

–

I – Interest

(zainteresowanie),

–

D – Desire (chęć,

pragnienie),

–

C – Conviction

(przekonanie),

–

A – Action

(działanie),

–

S – Satisfaction

(satysfakcja).

•

DIPADA

–

(Definition, Identification,

Proof, Acceptance, Desire,

Action)

–

Model ten można

scharakteryzować jako:

zdefiniowanie potrzeby

odbiorcy, identyfikacja

możliwości jej

zaspokojenia, próba –

ocena wybranych

alternatyw zakupu,

akceptacja, życzenie

posiadania, dokonanie

zakupu.

MODEL DAGMAR

•

Defining Advertising Goals for Measure Advertising Results

•

Twórca – R. Colley

•

Model okresla następujące etapy postawy konsumenta:

–

Nieświadomość – przyjmuje się, że klient nic nie wie o
produkcie, jego zaletach, możliwościach.

–

Świadomość – dzięki reklamie klient dowiaduje się o
istnieniu produktu, usługi, firmy. Nie jest jeszcze skłonny
do zakupu.

–

Zrozumienie

–

dobrze

skonstruowany

przekaz

reklamowy uświadamia klientowi, czym jest i jakie
korzyści daje produkt.

–

Przekonanie – klient postanawia nabyć produkt.

–

Działanie – pod wpływem reklamy, po uświadomieniu
sobie potrzeby, klient dokonuje zakupu.

MODEL HIERARCHII EFEKTÓW

•

Do

etapu

poznawczego

należy

świadomość istnienia i wiedza o produkcie

i firmie, której dostarcza reklama.

•

Ona także powinna powodować, że

nabywcy „lubią” produkt, wybierają go z

pełnym

przekonaniem,

co

prowadzi

ostatecznie do zakupu.

Etap

poznawczy

Etap

uczuciowy

Etap

zachowania

Świadomość Wiedza Sympatia Preferencje Przekonanie

Zakup

MODEL AKCEPTACJI - INNOWACJI

•

Reklama w pierwszym etapie powoduje, że nabywca ma

świadomość istnienia produktu, później wzbudza

zainteresowanie i pozytywną ocenę.

•

W przypadku nowych, innowacyjnych produktów

nabywcy mając pewną wiedzę, najczęściej zanim

zaakceptują lub odrzucą produkt, kupują go na próbę.

•

Reklama w tym wypadku powinna ich do tego zachęcać,

wskazując na wyjątkowe korzyści nowego produktu.

Etap

poznawczy

Etap

uczuciowy

Etap

zachowania

Świadomość Zainteresowanie Ocena Próba

Akceptacja

MODEL KOMUNIKACJI

•

Model bardziej skomplikowany.

•

Na

etapie

poznawczym

zadaniem

reklamy

jest

przedstawienie

produktu,

wywołanie

chęci

zaakceptowania go i bliższego poznania, zdobycia wiedzy.

•

Dalsze zadanie reklamy, już na etapie uczuciowym, to
wywołanie pozytywnego nastawienia do produktu wraz z
intencją, chęci jego zakupu na etapie zachowania.

Etap

poznawczy

Etap

uczuciowy

Etap

zachowania

Przedstawienie Reakcja poznawcza Postawa Intencja

Zachowanie
Przyjęcie

MODELE

•

Wszystkie

przedstawione

modele,

mimo drobnych różnic, zakładają, że
najważniejsze

w

przekazie

reklamowym

jest:

dotarcie

do

świadomości

nabywców,

wywołanie

u

nich

potrzeby

posiadania,

pokazanie

im

produktu, którego pragną oraz
podtrzymywanie

uczucia

satysfakcji z zakupu.

SKUTECZNOŚĆ REKLAMY

(obszary badania reklamy)

•

Pretesting

–

analiza rynku (motywy, postawy, intencje

zakupu, stopień świadomości istnienia firmy);

–

testowanie przekazu (zapamiętywalność, siła

oddziaływania,

zauważalność

elementów

przekazu, odczucia skojarzenia);

–

badanie

środków

przekazu

(zasięg

i

częstotliwość, koszt dotarcia, wiarygodność);

–

badanie w trakcie kampanii (szum reklamowy,

zniekształcanie, zmiana sytuacji rynku)

•

Posttesting

–

reakcja nabywców