1

mgr Joanna Zielińska

T3: PRODUKT

2

Produkt

• Asortyment:

– Szerokość,
– Głębokość.

• Komplementarność usług zwiększa

atrakcyjność usługodawcy.

• Nowe odmiany usługi są tworzone dla

nowych segmentów klientów lub w celu

lepszego zaspokojenia dotychczasowych

klientów.

3

Produkt -

Marka

• Marka – wyraz lub cyfra, wzór, dźwięk, kolor,

kształt, symbol albo ich kombinacja stosowane w
celu wyróżnienia towarów i usług.

• Na image marki składają się nie tylko działania

promocyjne, ale przede wszystkim zapewnienie
przyrzeczonego nabywcom poziomu jakości usługi
w całym procesie jej świadczenia.

4

Produkt -

Marka

Funkcje marki:
• Identyfikacyjna, różnicująca, promocyjna,

gwarancyjna.

Rodzaje marek:
• Indywidualna, grupowa, firmowa, mieszana.
• Rodzajowa, własna, licencyjna

(franchisingowa)

5

Produkt - Gwarancje

Gwarancje:
• Dłuższa gwarancja lub większy jej

zakres zmniejszają ryzyko po stronie
nabywcy.

• Zagwarantowanie rezultatu świadczenia

- usługa pocztowa lub przewozu.

• Nieznane rezultaty świadczenia –

edukacja, ochrona zdrowia, turystyka.

6

Produkt - Gwarancje

• Gwarancje bardziej konsolidują personel

firmy wokół celu utrzymania pożądanego
poziomu jakości usług niż przekonują
klientów do zakupu usługi.

• Problem braku zaufania wobec nabywców

usług, którzy mogą nadużywać prawa
wynikające z gwarancji.

• Powtórne bezpłatne świadczenia – szansa

na nawiązanie bliższych i trwalszych relacji
z klientem.

7

Produkt- Gwarancje

• Zaufanie do personelu stanowi podstawę

gwarancji. Pracownicy powinni zdawać sobie

sprawę z zobowiązań wynikających z

gwarancji.

• Znaczenie gwarancji wzrasta wraz:
• Z ceną usługi,
• Z wagą usługi dla klienta,
• Z gorszą renomą dostawcy,
• Z powtarzalnością zakupu,
• Z wagą rekomendacji dla dokonania zakupu.

8

Produkt- Gwarancje

• Analiza krytycznych punktów procesu

świadczenia usługi. Procedury reklamacji.
Większość niezadowolonych klientów nie
składa skarg. Badania zadowolenia
klientów.

• Reklamacje wskazują elementy do poprawy,

natomiast sugestie wymagających klientów
są wskazówkami ujawniającymi, w jaki
sposób firma może wyprzedzić swoich
konkurentów.

9

8.04.21

Nowy produkt

komputery rozwój zastosowań
• Obliczenia
• Edytowanie tekstów
• Bazy danych
• E-mail
• Internet www
• Grafika, projektowanie
• Gry, filmy, ....

10

10

Pytani
a

11

8.04.21

Kategoria produktu

Jest to produkt o najwyższym

stopniu ogólności (samochód,
komputer, czekolada, herbata, kawa,
ser, soft drink...)

)

12

8.04.21

Atrybuty produktu

• Jakość
• Opakowanie
• Marka
• Asortyment
• Gwarancja
• Usługi posprzedażowe

13

8.04.21

Jakość

• Aspekt techniczny
• Aspekt ekonomiczny
• Aspekt marketingowy

• Jakość typu (projektu)
• Jakość wykonania

14

8.04.21

Informatory jakości

• Parametry techniczne
• Cena
• Marka Produktu
• Opakowanie
• Gwarancja
• Medale, znaki jakości
• Znaki atestacji, normy
• Badania produktów
• Miejsce dystrybucji

15

8.04.21

Marka produktu

Funkcje:
1. Identyfikacyjna

(budowanie

lojalności!)

2. Różnicowania

(pozorne,

fikcyjne)

3. Promocyjna
4. Gwarancyjna

16

8.04.21

Quasi marka

• oznaczenia jakości
• symbole obsługi
• cechy produktu (2w1, UHT)
• pochodzenie produktu

17

8.04.21

MARKA - rodzaje

1. Indywidualne (Banki, Ubezpieczenia)
2. grup produktów
3. firmowe
4. rodzajowe
5. produkcyjne, handlowe
6. pochodzenie: oryginalne, licencyjne,

imitacyjne

7. zasięg: globalne, międzynarodowe,

krajowe,

lokalne

18

8.04.21

Marka-rodzaje

Inne:
• krajowa
• regionalna
• emocjonalna
• racjonalna
• globalna
• Quasi Marka

19

8.04.21

Wybór marki (nazwy)

• Strategie MP: indywidualna-firmowa, Ambrella
• Znajomość: nazwy geograficzne, historyczne,

zwierząt, roślin, imiona

• Potrzeby: racjonalne, emocjonalne
• Symbolika marki: podkreślenie cech produktu

Patriotyzm: Krajowy, regionalny, lokalny

• Zasięg: Międzynarodowa, globalna,krajowa,

regionalna

• Prawidłowe kojarzenie (UHT)

20

8.04.21

Marka-badania

1. Znajomości marki
2. Udział marki w rynku
3. Preferencje konsumentów
4. Intensywność dystrybucji
5. Lojalności klientów
6. Image marki (skojarzenia,...)
•

21

8.04.21

Marka-strategie

1. Rozszerzenie linii
2. Rozszerzenie marki
3. Wiele marek
4. Nowe marki

22

8.04.21

Marka-AGROS NOVA

AGROS NOWA: Łowicz, Fortuna, Garden, Pysio,

Tarczyn, Krakus,

DrWitt

FoodCare: Tiger (37%), N-Gine (3%)

23

8.04.21

Marka - korzyści

1. kojarzy cechy Produktu (BIO

jogurt)

2. podkreśla korzyści P(Ultra biel)
3. lojalność, emocjonalne związki
4. możliwość uzyskania wyższych cen
5. zabezpiecza przed konkurencją
6. odporność na zmiany koniunktury
7. symbolizuje kulturę, osobowość

24

8.04.21

Gwarancja - zastosowanie

• wysoka cena
• mała częstotliwość zakupu
• produkty złożone
• ocena jakości
• znajomość P na rynku

• Korzyści:

-zmniejsza ryzyko zakupu

- aspekt promocyjny

25

8.04.21

Usługi

• usługi podczas sprzedaży
• informowanie, doradztwo,

instruktaż

• pomoc przy uruchomieniu
• pakowanie
• załadunek, wyładunek
• transport, dowóz
• montaż, instalacja
• servis naprawczy

26

8.04.21

Usługi - problemy

1. Personel usługowy

(kompetencje,

uprzejmość, wiarygodność,
niezawodność, szybkość reakcji,
komunikatywność)

2. Logistyka
3. Koszty

27

27

Pytani
a

28

8.04.21

Rodzaje produktów

1. Bezproblemowego zakupu
2. Wybieralne
3. Specjalne (markowe)
4. Niepostrzegane

5. FMCG

29

8.04.21

Produkty bezproblemowego

zakupu

•impulsowe
•planowane
•nie planowane (gazety, pasta do
zębów)
•w nagłej potrzebie (leki, używki,
prezenty)

30

8.04.21

Wybieralne

1. Rozeznanie ofert
2. Trudność porównania
3. Dysonans pozakupowy
4. Postawa sprzedawcy !!!

31

8.04.21

Specjalne - markowe

1. Miejsca dystrybucji
2. Personel
3. Usługi dodatkowe

32

8.04.21

Produkty nie postrzegane

• nowości-brak wiedzy
• brak odczucia potrzeby

(ubezpieczenia na życie dla
studentów)

33

33

Pytani
a

34

8.04.21

Struktura produktu

• 1. Rdzeń
• 2. P materialny
• 3. P wzbogacony

35

8.04.21

Levitt: Struktura produktu

• 1. Rdzeń
• 2. P rzeczywisty
• 3. P poszerzony
• 4. P potencjalny

36

8.04.21

Ph.Kotler

• 1. Podstawowy

pożytek

• 2. P podstawowy

• 3. P oczekiwany

• 4. P ulepszony

• 5. P potencjalny

1

5

4

2

3

37

37

Pytani
a

38

8.04.21

ASORTYMENT

1. Ujęcie wąskie (rodzaj P)
2. Ujęcie szerokie
(przedsiębiorstwo)

39

8.04.21

Linia produktowa

• uwypuklanie linii
• rozciąganie w dół
• rozciąganie w górę
• w obie strony
• uzupełnianie linii
• modernizacja linii

40

8.04.21

Asortyment-rodzaje

• Produkcyjny
• Handlowy
• Cenowo-jakościowy
• Podstawowy-uzupełniający
• Wzbogacony-zubożony

41

8.04.21

Asortyment-czynniki

techniczne

• rodzaj maszyn (specjalistyczne,

uniwersalne)

• zdolności produkcyjne
• surowce, materiały (jakość,

dostępność)

• potencjał B+R

42

8.04.21

Asortyment-czynniki

ekonomiczne

• zwiększenie sprzedaży
• płynność finansowa
• sezonowości
• kanibalizm wewnątrz asortymentowy
• koszty:

zamrożenia, magazynowania,

przezbrojenia, koszty jednostkowe (dł.serii)

43

8.04.21

Kanibalizm

wewnątrzasortymentowy

• „Sprzedaż dodatkowego produktu

odbywa się kosztem zmniejszenia
sprzedaży innych „

44

8.04.21

Asortyment-

czynniki

marketingowe

• zróżnicowanie potrzeb
• kompleksowość zakupów
• sprawność logistyczna
• cykl życia produktu
• image
• strategia firmy (konkurencji)

6

45

8.04.21

Strategie asortymentowe

• szeroki - głęboki
• szeroki - płytki
• wąski - głęboki

7

46

46

Pytani
a

47

C

1. N