Teorie komunikowania

masowego

Normatywne teorie komunikowania

masowego

Plan wykładu

1. Droga do teorii normatywnych.
2. Początki normatywnych teorii mediów.
3. Liberalizm radykalny vs. technokratyczna

kontrola.

4. Próba kompromisu: teoria

odpowiedzialności społecznej.

5. Profesjonalizacja mediów jako

poszukiwanie kompromisu.

6. Inne teorie normatywne.

Droga do teorii

normatywnych

Epoka żółtego dziennikarstwa

Brak podstaw instytucjonalnych do

budowania normatywnych teorii

mediów

Droga do teorii

normatywnych

Profesjonalizm jako naczelne hasło w
walce o podnoszenie standardów w
realizacji zawodu dziennikarskiego…

…i podstawa budowania teorii
normatywnych,
czyli takich, które opisują idealny sposób
organizacji i funkcjonowania mediów.

Teorie normatywne

• Nie opisują istniejącego stanu rzeczy

ani nie dostarczają naukowych
wyjaśnień czy przewidywań;

• Dają wskazówki, jak stan rzeczy

powinien wyglądać, by można było
realizować określone idealne
wartości i zasady;

Początki normatywnych teorii

mediów

U podstaw budowania większości teorii
normatywnych stoi spór:

Liberalizm radykalny vs. Kontrola
technokratyczna

Absolutna i bezkrytyczna wiara

bezpośrednia regulacja

w liberalny pogląd, że publiczność mediów, najczęściej

poprzez

jest dobra i racjonalna, a media instytucję albo komisję
nie powinny być objęte żadną

rządową

regulacją

Argumenty zwolenników kontroli

technokratycznej

• Odwołanie do teorii propagandy –

zagrożenie ze strony propagandy jest na
tyle duże, że media muszą być objęte
kontrolą technokratów;

• Odwołanie do teorii społeczeństwa

masowego – konieczność zahamowania
rozwoju kultury masowej i wypierania
kultury wysokiej, przeciwdziałania
dominacji rozrywki w mediach.

Teoria odpowiedzialności

społecznej

To pewien dominujący paradygmat
teoretyczny, doktryna normatywna,
która zamiast totalnej wolności
mediów z jednej strony, a z drugiej –
kontroli zewnętrznej przedkłada
odpowiedzialność samej branży
medialnej wobec publiczności.

Narodziny myśli liberalnej

XVI wiek – narodziny liberalnej myśli w Europie

Zrodziła się ona w opozycji do teorii
autorytarnej, zgodnie z którą wszelkie formy
komunikowania powinny znaleźć się pod
kontrolą władz lub elit rządzących.
Przykład:
„Merkuriusz Polski” (1661) i monopol na
wydawanie prasy w Polsce dla pijarów (od
1729), później jezuitów (od 1736 roku).

Zasada samoczynnej

równowagi

Pogląd głoszony przez Johna Miltona, że w
uczciwej debacie dobre i prawdziwe argumenty
zwyciężą nad kłamstwem i oszustwem.

Współcześnie przyjmuje ona postać przekonania,
że media należy traktować jako samoregulujący
się rynek idei (jest to koncepcja zakładająca, że
publiczności powinno się przedstawiać wszystkie
idee, a ona wybierze z tego „rynku najlepsze”.
(geneza: niewidzialna ręka rynku wg Adama
Smitha)

Pierwsze próby profesjonalizacji

dziennikarstwa

Profesjonalizacja dziennikarska miała wytrącić
oręż z rąk tych, którzy twierdzili, że silna
regulacja mediów jest koniecznością.

• W 1923 roku Amerykańskie Stowarzyszenie

Redaktorów Prasowych (American Society of
Newspaper Editors) przyjęło pierwszy zbiór
standardów zawodowych zatytułowany
Kanony dziennikarstwa (The Canons of
Journalism).
Od tego czasu organizacje dziennikarskie na
całym świecie powołują do życia własne
kodeksy deontologiczne.

Ograniczenia profesjonalizacji

Profesjonalizacja mediów jako alternatywa wobec
nadzoru rządowego okazuje się dość skuteczna.
Jednak wciąż napotyka ona na wiele ograniczeń:

a)

przedstawiciele dziennikarstwa niechętnie wskazują
i potępiają kolegów po fachu, którzy naruszają
standardy danej profesji,

b)

standardy zawodowe są sformułowane w sposób
zbyt abstrakcyjny i niejednoznaczny,

c)

w odróżnieniu od medycyny i prawa
profesjonalizacja mediów nie obejmuje standardów
szkolenia zawodowego i wydawania licencji (jeden z
nielicznych wyjątków: włoskie Ordine dei Giornalisti),

Ograniczenia profesjonalizacji

d) w odróżnieniu od innych zawodów dziennikarze

mają mniejszą swobodę kontroli tego, czym się
zajmują, nie są bowiem niezależnymi
pracownikami,

e) w branży medialnej naruszenie profesjonalnych

standardów rzadko ma natychmiastowe,
bezpośrednio widoczne konsekwencje. Trudno
zatem wskazywać konkretne naruszenia.
Nieetyczne zachowanie może bowiem
przynieść nawet korzyść (np. Janet Cooke i jej
fikcyjne reportaże dla „Washington Post”).

Teoria odpowiedzialności

społecznej

Na kształtowanie się tej teorii wpływ miała
w latach 40. XX wieku szkoła
chicagowska, która traktowała
nowoczesne miasta jako „wielkie
wspólnoty” składające się z setek małych,
wzajemnie powiązanych grup. W realizacji
liberalnej teorii mediów grupy małe
miałyby być dyskryminowane, a media
miałyby być narzędziem walki o władzę w
rękach grup dominujących.

Założenia teorii odpowiedzialności

społecznej wg Denisa McQuaila:

•

Media powinny wypełniać pewne zobowiązania
wobec społeczeństwa,

•

Te zobowiązania powinny być spełniane dzięki
ustaleniu wysokich standardów zawodowych,

•

Wypełniając te zobowiązania media powinny się
poddawać samoregulacji w obrębie istniejącego
prawa,

•

Media powinny unikać działań naruszających prawo,

•

Dziennikarze ponoszą odpowiedzialność przed
społeczeństwem, swoim pracodawcą i rynkiem.

Inne teorie normatywne

1. Koncepcja mediów na rzecz rozwoju – zakłada

konieczność poparcia przez media istniejącego
sytemu politycznego i podejmowanych przez
władze starań na rzecz narodowego rozwoju
gospodarczego. Teoria znajduje wcielenie np. w
krajach rozwijających się Ameryki Południowej
(m.in. media brazylijskie wspierające wysiłki rządu
na rzecz rozwoju). Zakłada, że póki państwo nie
jest na wysokim poziomie rozwoju gospodarczego,
media powinny wspierać (nie krytykować!) władzę.
Uwspółcześniona wersji teorii autorytarnej?

Inne teorie normatywne

2. Koncepcja demokracji uczestniczącej

– wskazuje na konieczność poparcia
mediów dla pluralizmu kulturowego na
poziomie obywateli. Media w jej ujęciu
powinny służyć pobudzeniu i
wzmocnieniu grup pluralistycznych.
Władze powinny wspierać niewielkie
grupy etniczne czy narodowościowe,
religijne czy obyczajowe, w tworzeniu
własnych mediów.

Inne teorie normatywne

Koncepcje teorii normatywnych wg
Williama Hachtena:

1. Zachodnia (USA, W. Brytania) – łączy

pewne cechy liberalizmu i teorii
odpowiedzialności społecznej. Zakłada się,
że media nigdy nie są całkowicie wolne i
nawet w najbardziej nastawionych na zysk
systemach medialnych oczekuje się, że
media będą wypełniać misję.

Inne teorie normatywne

2.

Rozwojowa – obecna w systemach, w
których władze i media wspólnie dążą do
tego, by działania tych drugich wspierały
zaplanowany, przynoszący korzyści rozwój
danego kraju. Duże jest tu zaangażowanie
władzy w funkcjonowanie mediów, nie
występuje jednak jawna cenzura czy kontrola.
Charakterystyczna dla krajów rozwijających
się Afryki, Azji, a także państw byłego bloku
wschodniego w Europie.

Inne teorie normatywne

3. Koncepcja rewolucyjna – media

wykorzystuje się tu w służbie rewolucji.
Nigdzie nie jest to koncepcja oficjalna,
jednak obywatele i przedstawiciele
mediów mogą wykorzystać dostępne
techniki komunikacyjne do obalenia
istniejącej władzy.
(np. drugi obieg wydawniczy w PRL-u, czy
rola nowych mediów w arabskiej wiośnie
2011 roku).

Inne teorie normatywne

4. Koncepcja autorytarna.
5. Koncepcja komunistyczna.

Obie zakładają całkowitą oficjalną
kontrolę nad mediami, tak by służyły one
celom rządu w przypadku koncepcji
autorytarnej lub partii w przypadku
koncepcji komunistycznej.

Podsumowanie

• Teoria odpowiedzialności społecznej

pozostaje główną teorią normatywną,
regulującą funkcjonowanie mediów w
wielu krajach demokratycznych.
Świadczy o tym choćby koncepcja
„dziennikarstwa obywatelskiego”, zgodnie
z którą media, szczególnie lokalna prasa,
dążą do nawiązania bliskiej współpracy z
grupami obywateli w miejscowościach, w
których się ukazują.

Dziękuję za uwagę