Segmentacja rynku

1.

ISTOTA I ZNACZENIE

2.

KRYTERIA SEGMENTACJI

3.

SPOSOBY SEGMENTACJI RYNKU



metoda a priori



metoda ex post

4.

WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH



ocena atrakcyjności segmentów



selekcja rynku docelowego



wybór sposobu kształtowania działań marketingowych

5.

PLANOWANIE MIEJSCA PRODUKTU NA RYNKU



sposoby postrzegania produktu



budowa mapy percepcji



sposoby pozycjonowania produktu na rynku

Plan wykładu

SEGMENTACJA RYNKU

– podział danego rynku

na względnie jednorodne grupy
konsumentów, różniące się między sobą
reakcjami na dany produkt i inne
instrumenty oddziaływania na rynek

SEGMENT

– jednorodna grupa nabywców

danego produktu lub usługi wyodrębniona
spośród ogółu nabywców danego produktu
na podstawie różnych kryteriów

Podstawowe pojęcia



identyfikowalność,



jednorodność,



fizyczna i ekonomiczna dostępność,



dostateczna pojemność i chłonność,



niezbędna stabilność warunków
działania.

Cechy segmentu

Etapy dostosowania produktu do rynku

docelowego

Cechy

konsumenta

Sytuacja

Ogólna

Specyficzna

Obiektywne

Demograficzne,
Ekonomiczne,

Społeczne,
Geograficzne

Model
konsumpcji

Subiektywne

Cechy

osobowości,
Styl życia

Preferowane

warunki zakupu,
Sposób

postrzegania
produktu

Kryteria segmentacji rynku

1.

Kryteria demograficzne, np.



wiek,



płeć,



wykształcenie,



stan cywilny,



stadium życia rodziny

2.

Kryteria społeczno – ekonomiczne, np.



zawód,



dochód,



źródła dochodu,



klasa społeczna

3.

Kryteria geograficzne

Obiektywne i ogólne

kryteria

segmentacji rynku

cechy osobowości

styl życia

Subiektywne i ogólne

kryteria

segmentacji rynku

1.

Model konsumpcji



częstotliwość (intensywność) użytkowania
produktu



lojalność wobec produktu / marki



kategoria użytkowania



stan gotowości do zakupu

Obiektywne i specyficzne

kryteria segmentacji rynku

1.

Preferowane warunki zakupu



wielkość sklepu,



czas zakupu,



wielkość jednorazowej partii zakupu,



częstotliwość zakupu,



charakter zakupu,

2.

Sposób postrzegania produktu i
poszukiwane korzyści.

Subiektywne i specyficzne

kryteria segmentacji rynku

1.

Zainteresowani jakością wykształcenia

– chcieliby

otrzymać wykształcenie najlepszej dostępnej na rynku
jakości,

2.

Zainteresowani zdobyciem specjalizacji

– oczekują, że po

ukończeni studiów staną się ekspertami w swojej
dziedzinie,

3.

Zainteresowani zmianą pracy

– są przekonani, że

dyplom magisterski da im większą możliwość wyboru
pracy i szansę szybkiego awansu

4.

Poszukiwacze wiedzy

– chcą się uczyć i wierzą, że

wiedza da im siłę i władzę, są przekonani, że tytuł
naukowy będzie przepustką do wszelkiego typu
działalności,

5.

Zainteresowani statusem

– sądzą, że zdobycie dyplomu

wpłynie na ich przyszłe zarobki i zwiększy prestiż
społeczny

Segmenty uczestników studiów magisterskich

według poszukiwanych przez nich korzyści z

wykształcenia

6.

Zainteresowani stopniem naukowym

– uważają, że samo

ukończenie studiów jest niewystarczające, natomiast
stopień magistra jest podstawą zdobycia przewagi
konkurencyjnej na obecnym rynku pracy,

7.

Zainteresowani awansem zawodowym

– chcą awansu,

wyższych zarobków i możliwości wyboru pracy,

8.

Leniwi

– poszukują kierunków, na których bez specjalnego

wysiłku zdobędą tytuł magistra,

9.

Wygodni

– wybierają uczelnię w pobliżu miejsca

zamieszkania lub pracy, taką która ma nieskomplikowaną
procedurę przyjęć,

10.

Niezainteresowani dyplomem

– chcieliby być słuchaczami

studiów magisterskich bez dopełniania formalnej
procedury przyjęć

Segmenty uczestników studiów magisterskich

według poszukiwanych przez nich korzyści z

wykształcenia

METODA A PRIORI

1.

Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji
rynku

2.

Wybór zestawu cech opisujących segment
oraz sformułowanie hipotez o
powiązaniach tych cech z kryteriami
segmentacji,

3.

Zaprojektowanie i dobór próby do badań,

4.

Gromadzenie informacji w toku badań
empirycznych,

Sposoby segmentacji
rynku

METODA A PRIORI cd.

5.

Utworzenie segmentów drogą grupowania
konsumentów przy wykorzystaniu wybranych
kryteriów segmentacji,

6.

Nakreślenie profilu poszczególnych
segmentów przez analizę zebranych
informacji o konsumentach,

7.

Oszacowanie wielkości każdego z
wyprofilowanych segmentów, wybór rynku
(rynków) docelowych, zaprojektowanie lub
zmodyfikowanie strategii marketingowej.

Sposoby segmentacji
rynku

METODA EX POST

1.

Wyodrębnienie z ogółu konsumentów na
rynku segmentu nas interesującego,

2.

Znalezienie cech, przy pomocy których
segment można opisać.

Sposoby segmentacji
rynku



Ustalenie listy czynników określających
wysokość utargów i poziom zysku,



Przypisanie kryteriom wag,



Ustalenie skali ocen,



Przyznanie ocen poszczególnym
segmentom,



Ustalenie zagregowanych wskaźników
atrakcyjności poszczególnych segmentów

Ocena atrakcyjności segmentów

Czynniki określające zyskowność

Wag

a

Ocen

a

punktacj

a

1

2

3

2 x 3

1. Liczba konkurentów

2. Bieżący zysk osiągany przez

przedsiębiorstwa działające w

segmencie

3. Koszty wejścia na rynek

4. Wielkość segmentu mierzona % liczby

ludności

5. Stopa rozwoju segmentu

6. Łatwość komunikowania się z

segmentem

7. Sztywność popytu

8. Wpływ zagrożenia bezrobociem na

segment

9. Wpływ zagrożenia wahaniami kursów

walut na ceny

10.Łatwość formułowania „obudowy”

produktu

0,15

0,20

0,10

0,15

0,10

0,05

0,05

0,05

0,05

0,10

8

9

7

6

5

8

8

1

5

9

1,20

1,80

0.70

0,90

0,50

0,40

0,40

0,05

0,25

0,90

RAZEM

1,00

-

7,10

Schemat oceny atrakcyjności

segmentu rynku

Sposoby działania przedsiębiorstwa

a segmentacja rynku

Plasowanie (pozycjonowanie) produktu

–

kreowanie w świadomości nabywców obrazu
produktu i firmy na tle produktów i firm
konkurencyjnych.

Mapa percepcji

- mapa obrazująca sposób

postrzegania przez klientów produktu (-ów)
firmy na tle produktów firm
konkurencyjnych.

Planowanie miejsca produktu

na rynku

1.

Rozpoznanie firm konkurencyjnych i produktów
oferowanych przez nie w danym segmencie rynku

2.

Dobór cech produktu, według których ma nastąpić
ich porównanie i ocena,

3.

Zebranie informacji o sposobie postrzegania
wybranych cech produktów konkurencyjnych,

4.

Ustalenie stopnia świadomości istnienia produktu
oferowanego przez daną firmę, a następnie
ustalenia jej pozycji w świadomości nabywców na
tle produktów konkurencyjnych

5.

Ustalenie preferencji nabywców poprzez prośbę o
określenie pozycji produktu idealnego

Tworzenie mapy percepcji

Projektując miejsce swojego produktu na wybranym rynku

przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka możliwości:

1.

podjęcia rywalizacji poprzez różnicowanie swoich
produktów,

2.

stosowanie sprawdzonych rozwiązań czyli przyjęcie
strategii naśladownictwa,

3.

poszukiwania istniejących w danym segmencie
„szczelin”, obszarów nie zajętych – strategia niszy
rynkowej

4.

umocnienia swojej pozycji w stosunku do konkurentów –
jeżeli pozycja obecnie zajmowana jest właściwa i
gwarantuje uzyskanie przewagi

Planowanie miejsca produktu

na rynku

MAPY PERCEPCJI MOGĄ BYĆ

WYKORZYSTYWANE NIE TYLKO DLA
POTRZEB PROJEKTOWANIA NOWYCH
PRODUKTÓW, ALE TAKŻE W PROCESACH:



DOSKONALENIA PRODUKTU,



ZMIAN POLITYKI CENOWEJ,



MODYFIKACJI DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH

Planowanie miejsca produktu

na rynku

Mapa percepcji banków