ZASADY I ETAPY BUDOWY KWESTIONARIUSZA
Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom. Stanowi on narzędzie badawcze w badaniach ankietowych.
Etapy budowy kwestionariusza:
Sprecyzowanie problemu badawczego
Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić uzyskanie potrzebnych informacji, można podzielić na dwie podstawowe grupy:
związane z podstawowym celem i przedmiotem badań - tzw. pytania merytoryczne
charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno - ekonomiczną - metryczkowe (klasyfikacyjne)
Wybór typu kwestionariusza
Opracowanie pytań kwestionariuszowych
Zasady:
umieszczanie pytań we właściwej kolejności:
zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych,
zasada wzbudzania zainteresowania (łatwe - trudne)
zasada stopniowego wyczerpywania tematu.
niezbędność pytań
pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć
nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania
unikanie pytań sugerujących odpowiedź
jednorodność form gramatycznych i znaczeń (formułowanie pytań jasnych i precyzyjnych)
dopasowanie pytań do wiedzy respondenta
unikanie pytań drażliwych
unikanie pytań wieloskładowych lub dwóch pytań ujętych w jedno
nie zadawanie pytań nie dających szansy na prawidłową odpowiedź
układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwić udzielanie odpowiedzi
Przeanalizowanie form odpowiedzi
Przyjmując za kryterium klasyfikacji formę odpowiedzi wyróżniamy:
pytania otwarte - zapewniające swobodę wypowiedzi, nie narzucające z góry żadnego możliwego wariantu. Ph. Kotler wyróżnia kilka rodzajów pytań otwartych:
całkowicie niesprofilowane - to pytanie, na które można odpowiedzieć w dowolny sposób,
skojarzenia słowne - podaje się klika słów i respondent powinien podać pierwsze skojarzenie,
uzupełnianie zdań - respondent ma za zadanie dokończyć rozpoczęte zdanie,
uzupełnianie anegdoty - respondent ma za zadanie dokończyć rozpoczęte opowiadanie,
uzupełnianie rysunku - rysunek przedstawia dwie osoby, które rozmawiają, z tym ze wypowiedź jednej jest widoczna, a zadaniem respondenta jest uzupełnienie drugiej,
test percepcji tematycznej - respondentowi prezentowany jest rysunek i jego zadaniem jest stworzenie opowiadania o tym, co jego zdaniem może się wydarzyć.
pytania zamknięte - to pytania z wyznaczonymi z góry możliwościami odpowiedzi, spośród których respondent ma dokonać wyboru, odpowiedzi są wyskalowane.
Wyróżniamy pytania zamknięte typu:
alternatywa (rozstrzygnięcie) - jest to pytanie, w którym można udzielić tylko jednej z wykluczających się odpowiedzi np. Czy lubi Pan(i) mleko? - tak lub nie. Pytania tego typu zaczynają się zawsze od słowa „czy”.
kafeteria - to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne możliwości odpowiedzi, należy przy tym podać sposób wyboru odpowiedzi - jedna (kafeteria dysjunktywna) czy więcej (kafeteria koniunktywna)
np.: Które czynniki są dla Pana(i) ważne przy wyborze ...?
cena jakość opakowanie usługi dodatkowe
w postaci skali - stosuje się je wówczas, kiedy chce się poznać stopień, czy też natężenie postaw, ocen i poglądów respondenta, czyli pozyskać dane typu jakościowego. Pytania - skale mogą różnić się zarówno liczbą stopni, jak i ich kierunkiem (dodatnim lub ujemnym), a także formą graficzną. Możemy wyróżnić podstawowe rodzaje pytań w postaci skali:
skale werbalne - zawierają odpowiedzi słowne, najczęściej stopniowane (najczęściej mają pięć stopni). Można ich używać w odniesieniu do niemal wszystkich określeń: dobry/zły, zadowolony/niezadowolony, wystarczający/niewystarczajacy, przyjemny/nieprzyjemny itp. Pytania tego typu powinny również dopuszczać możliwość braku opinii respondenta na dany temat, czyli zawierać opcję odpowiedzi nie wiem.
np.: Jak ocenia Pan(i)...?
bardzo dobre( ) dobre( ) ani dobre, ani złe( ) złe( ) bardzo złe( ) nie wiem( )
skale liczbowe - zawierają odpowiedzi w postaci liczb. Respondenci muszą znać kierunek skali, tzn. która z liczb odpowiada ocenie najlepszej, a która najgorszej. Najczęściej występują skale 5- lub 10- punktowe.
skale w postaci wykresów (skale graficzne) - respondent ma za zadanie zaznaczyć odpowiedź w sposób graficzny (na linii pionowej lub poziomej, bądź na wykresie słupkowym). Wśród tego typu skal możemy wyróżnić skale:
ciągłe - pokazują tylko maksymalne i minimalne natężenie cechy,
dyskretne - pozwalają szacować poziom natężenia cechy.
Wyżej wymienione skale niekiedy występują łącznie.
Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców wobec różnych dóbr. Zgromadzenie informacji o postawach i przekonaniach klienta jest związane z koniecznością wtargnięciem w sferę prywatności konsumenta i odkrywaniem jego subiektywnych odczuć i opinii. O jakości takich badań decyduje więc rodzaj stawianych pytań i sposób ich sformułowania, a także przewidywana wielowariantowość odpowiedzi i możliwość ich skalowania. Pytania w postaci skali stanowią najpopularniejsze narzędzie do badania postaw.
Do najbardziej znanych i szeroko stosowanych skali mierzących postawy należą:
Skala Likerta, stosowana do pytań, które dają możliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia (odpowiedzi mają określić w jakim stopniu respondent zgadza się lub nie zgadza z danym stwierdzeniem). Wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a także numerycznie np.:
Biuro notarialne „X” zapewnia wyższy poziom usług niż inne firmy tego typu działające w Krakowie.
zupełnie się nie zgadzamnie zgadzam sięnie mam zdaniazgadzam sięcałkowicie się zgadzam12345
Skala ważności, według której szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty) od „w ogóle nie istotnych” do „bardzo istotnych” np.:
Posiłki wydawane w samolocie są dla mnie:
zupełnie nieistotneniezbyt istotnedość istotneistotnebardzo istotne12345
Skala ocen, według której szereguje się oceny atrybutów oferty od „złych” do „znakomitych” np.:
Obsługa w hotelu Sofitel jest:
złazadowalającadobrabardzo dobraznakomita12345
Skala zróżnicowania semantycznego (metoda profili semantycznych) - służy do pomiaru znaczeń jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi. Budowa skali polega na dobraniu odpowiednich cech obiektu, z których każda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Skala zawiera się pomiędzy dwoma skaranymi wyrazami opisującymi właściwości, postawy, przekonania. Środkowy przedział każdej skali jest neutralny, natomiast kolejne sąsiadujące przedziały są o stopień wyższe lub niższe aż do najbardziej skrajnych. Respondent wybiera punkt, który najlepiej przedstawia jego poglądy. Prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu, np.:
Linie lotnicze LOT są:
doświadczoneniedoświadczonenowoczesnestaromodnesolidneniesolidne
Skala intencji zakupu - sygnalizuje zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu, np.:
Czy na Pan(i) zamiar w ciągu najbliższych 3 miesięcy po raz kolejny korzystać z oferty biura „X”?
nieprawdopodobnie nienie wiemprawdopodobnie taktak12345
Skala znajomości, stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy respondenta o ofercie rynkowej, np.:
Czy wie Pan jakie dodatkowe usługi świadczy biuro „X” przy wyjazdach za granicę?
nigdy nie słyszałemkiedyś słyszałemznam tylko trochęznam całkiem dobrzeznam bardzo dobrze12345
Skala życzliwości, stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia związane z jakością świadczonych usług i o subiektywny stosunek do oferty rynkowej, np.:
Proszę określić na podstawie wrażeń zebranych podczas korzystania z naszych usług swój stosunek do biura „X”.
zdecydowanie negatywnytrochę negatywnyobojętnytrochę pozytywnybardzo pozytywny12345
pytania półotwarte - to pytania, w których część odpowiedzi dajemy do wyboru, a oprócz tego dajemy możliwość udzielenia własnej odpowiedzi, są to pytania zamknięte z ukrytym na liście pytaniem otwartym.
np.: Co skłoniło Pana(ią) do zakupu...?
- wcześniejsze doświadczenie,
- reklama,
- opinia znajomych,
- rekomendacja ekspedientki
- inne przyczyny (jakie?)
W kwestionariuszu oprócz pytań dostarczających ściśle określonych informacji, niezbędnych do rozwiązania danego problemu, umieszczamy również pytania neutralne wobec problemu badawczego (spełniające specjalne funkcje). Do tego typu pytań zaliczamy:
pytania wprowadzające - celem tych pytań jest uzyskanie zaangażowania i zainteresowania respondenta,
pytania buforowe - służące do rozdzielania odrębnych tematycznie i bardziej drażliwych lub trudnych części kwestionariusza. Ich rola polega na wygaszaniu emocjonalnego wpływu pytań trudnych i drażliwych na odpowiedzi udzielane na następne w kolejności pytania,
pytania kontrolne (sprawdzające) - mają za zadanie określenie stopnia prawdziwości wypowiedzi respondenta (sprawdzenie jego wiarygodności). W zależności od treści kwestionariusza pytaniami kontrolnymi mogą być pytania o drobne uchybienia respondenta zdarzające się w życiu codziennym, niektóre pytania metryczkowe (możliwe do sprawdzenia w niezależnych źródłach) bądź tzw. pytania puste (są to pytania o nieistniejące firmy, marki produktów, fakty itp.).
pytania filtrujące (selekcyjne, odsiewające) - to pytania, za pomocą których zostaje wydzielona grupa respondentów nie udzielająca odpowiedzi na dany temat lub zostają wydzielone takie podgrupy respondentów, do których będą skierowane oddzielne zestawy pytań (wyłączamy osoby nie posiadające pożądanych informacji i pozostawiamy osoby kompetentne). Stosowanie tego typu pytań umożliwia logiczną konstrukcję kwestionariusza i płynne przeprowadzenie badań.
Opracowanie kolejności pytań
Opracowanie szaty graficznej
Ocena (test) kwestionariusza
Test pilotażowy (badania próbne)
************************************
Budując ankietę często nie zdajemy sobie sprawy, jak dalece jej struktura może warunkować odpowiedzi respondentów. Efekt ten bywa na tyle silny, że końcowe wyniki mogą znacznie odbiegać od rzeczywistości. Aby uniknąć tych problemów, warto dokładnie zastanowić się nad strukturą ankiety oraz prześledzić kilka wskazówek, które pomogą zbudować nam dobry kwestionariusz.
1. Długość kwestionariusza
Długości kwestionariusza nie mierzy się ilością pytań, ale czasem trwania wywiadu. Często badacze zakładają, że długa i złożona ankieta pozwoli na dogłębne poznanie opinii respondentów. Praktyka pokazuje, że jest to nieuzasadnione założenie. Okazuje się, że im dłuższa jest ankieta, tym uzyskane odpowiedzi są mniej rzetelne i dokładne. Przyczyną tego jest zmęczenie respondenta długotrwałą ankietą. Badany po jakimś czasie zniechęca się do dalszego wypełniania kwestionariusza i stara się jak najszybciej zakończyć wywiad. W takim przypadku respondent na niektóre pytania nie odpowiada w ogóle, na inne zaś zdawkowo, co fałszuje ostateczne wyniki badania. Oblicza się, że maksymalny czas wypełniania ankiety powinien wynosić do około 30 minut. Niestety praktyka pokazuje, że często odchodzi się o tej zasady, preferując długie kwestionariusze.
Jak obliczyć czas trwania ankiety?
Najlepszym sposobem jest samodzielne wypełnienie kwestionariusza, jednocześnie licząc czas. Musimy uwzględnić, że dla naszego respondenta wypełnienie ankiety zajmie więcej czasu niż nam, ponieważ jej nie zna. Należy wiec liczyć, że potrwa ona nieco dłużej. Wskazane jest, żeby ankietę „przetestowała” także inna osoba, nie związana bezpośrednio z projektem. Jej bezstronność oraz ewentualne uwagi pozwolą nam zbudować doskonalsze narzędzie badawcze.
2. Estetyka kwestionariusza
Poza treścią ankiety równie ważny jest jej wygląd. Ankieta nie powinna być nadmiernie gęsto zadrukowana. Taki układ niekorzystnie wpływa na przejrzystość kwestionariusza, a przez to na jego zrozumienie. Lepiej poświęcić kilka stron kwestionariusza więcej, niż skupiać wszystko na małej przestrzeni. Respondenci bardzo niechętnie podchodzą do tak skonstruowanych narzędzi.
Każde pytanie powinno być ponumerowane (najlepiej cyframi arabskimi) i oddzielone od poprzednich. Należy pamiętać o odpowiednich odstępach miedzy wierszami. Uwaga ta dotyczy zwłaszcza pytań otwartych, gdzie respondent będzie miał więcej miejsca na ewentualne uwagi. Należy unikać pytań "niepotrzebnych", które nie dotyczą badanego tematu. Zaoszczędzimy w ten sposób cenne miejsce, a także zwiększymy przejrzystość ankiety.
3. Układ ankiety
W metodologii badań ilościowych istnieje kilka naczelnych wskazówek na temat układu kwestionariusza ankiety. Każdy kwestionariusz powinien zaczynać się od informacji na temat instytucji przeprowadzającej badanie. Respondent ma prawo wiedzieć, kto przeprowadza badanie oraz jakiego typu jest to placówka. Badania firmowane przez znaną i szanowaną instytucję (PAN, MENiS i inne) są lepiej przyjmowane przez ankietowanych, niż badania typowo marketingowe.
Kolejnym elementem powinna być informacja na temat celu badania. Należy ją napisać w formie grzecznościowej. W jej skład powinny wchodzić następujące informacje: dokładne określenie celu badania, uprzejma prośba o współpracę, zapewnienie o anonimowości, termin odesłania ankiety, wyrazy wdzięczności oraz podpis lub pieczątka instytucji badającej. Poniżej prezentujemy przykład omówienia celu badania:
Szanowni Państwo
Przekazujemy Państwu kwestionariusz do ankiety informacyjnej na temat funkcjonowania szkoły podstawowej dotyczący roku szkolnego 2002/2003, z prośbą o jego wypełnienie. Ankieta została opracowana przez Kuratorium Oświaty w Lublinie, na zlecenie Ministerstwa Edukacji Narodowej i Sportu. Celem badania jest konieczność zaktualizowania i rozszerzenia informacji dotyczących działalności szkół podstawowych. Ankieta posłuży przy planowaniu zadań związanych z efektywnym wykorzystaniem dodatkowych środków finansowych.
Wszelkie pytania i wątpliwości dotyczące kwestionariusza prosimy kierować pod adresem Kuratorium Oświaty w Lublinie 04-782 Lublin ul Piastowska 17/4. Wypełnione ankiety prosimy przesyłać w terminie do 10 września.
Z wyrazami szacunku
Jan Nowak
Na końcu ankiety umieszcza się tak zwany moduł pytań metryczkowych. Obejmują one głównie informacje na temat danych demograficznych respondenta, ale nie tylko. W przeciwieństwie do pozostałej części ankiety, gdzie przeważają pytania dotyczące opinii na różne tematy, metryczka ma za zadanie poznać fakty. Oczywiście umieszczenie tego typu pytań zależy od rodzaju badań jakie przeprowadzamy, jednak stanowią one zazwyczaj bardzo ważny element wykorzystywany przy późniejszym opracowaniu kwestionariusza. Przykład pytania metryczkowego:
Jaki jest Pana/i stan cywilny?
kawaler/panna
mężatka/żonaty
wdowa/wdowiec
Niektóre pytania zawarte w kwestionariuszu, mogą być dla respondenta niezrozumiałe, inne często wymagają dodatkowych informacji dotyczących sposobu ich wypełniania. Właściwe zrozumienie przez respondentów sensu i sposobu odpowiedzi na pytania jest rzeczą kluczową w badaniach ilościowych. Ankietowany powinien wypełnić kwestionariusz zgodnie z intencją badacza. Niespełnienie tego warunku prowadzi do poważnych komplikacji w późniejszej analizie badania. W najgorszym przypadku dochodzi do zafałszowania wyników badań (jeśli sytuacja ta nie zostanie dostrzeżona przez badacza). Nie można dopuścić do sytuacji, w której każdy respondent interpretuje pytania na swój sposób. W celu zapobiegania takim sytuacjom stosuje się instrukcje wypełnienia kwestionariusza. Najczęściej są one proste i lakoniczne, pisane kursywą lub w nawiasie po pytaniu np.:
Proszę podać wykaz zawodów, dla których prowadzone są zajęcia praktyczne i praktyki zawodowe (według klasyfikacji zawodów szkolnictwa zawodowego).
Pytania bardziej złożone wymagają dokładniejszych instrukcji. Często dołącza się je do ankiety jako dodatkowy dokument, który jest szczegółowym instruktażem wypełnienia kwestionariusza. Poniższy przykład ukazuje omówienie pytania tą techniką:
Prosimy o podanie informacji na temat stanu wyposażenia pracowni i jego stopnia dekapitalizacji w poszczególnych branżach. Skala ocen jest następująca: "2" - niedostateczna, "3" - zadowalająca, "4" - dobra, "5" - bardzo dobra. Szacunkowy stopień dekapitalizacji wyposażenia technicznego powinien być podany w %.
4. Promieniowanie pytania
Każde pytanie zawarte w ankiecie, rzutuje na następne zarówno treściowo, jak i emocjonalnie. Respondent, który wypełnia kwestionariusz napotykając na kolejne pytanie odpowiednio się do niego ustosunkuje. Irytacja, frustracja, satysfakcja, czy inna emocja wywołana pytaniem, w sposób zdecydowany warunkuje odpowiedzi na kolejne pytania. Mamy do czynienia wtedy z tak zwanym efektem promieniowania. Efekt ten może nam zafałszować rzeczywiste poglądy naszych respondentów. Przykładem mogą być dwa poniższe pytania:
Czy jest Pan/i osobą tolerancyjną?
a) tak
b) nie
c) trudno powiedzieć
Jaki jest Pana/i stosunek do mniejszości romskiej?
a) pozytywny
b) obojętny
c) negatywny
d) trudno powiedzieć
Jak widać pierwsze pytanie może, (choć nie zawsze musi) warunkować odpowiedź na drugie. Rozwiązaniem problemu jest wprowadzenie tak zwanego pytania buforowego. Polega ono na wprowadzeniu pomiędzy dwa pytania, pytania - bufora, który wygasi efekt wpływu tematu. Bufor powinien być związany z poruszaną tematyką, ale "neutralny" emocjonalnie.
5. Spójność tematyczna
Ankieta nierzadko porusza wiele różnych tematów, które nie są ze sobą bezpośrednio powiązane. Przyjmuje się, że kwestionariusz powinien być tak skomponowany, żeby pytania o tej samej tematyce były odpowiednio pogrupowane na odpowiednie kompleksy tematyczne. Unikamy w ten sposób chaosu, a cała ankieta wygląda spójnie i logicznie. Nie należy jednak zapominać o efekcie promieniowania i odpowiednio tak układać poszczególne zagadnienia, żeby zminimalizować jego wpływ.
6. Specyfika pytań
Poza pytaniami buforowymi, stosuje się tak zwane pytania relaksujące. Ich funkcja jest dwojakiego rodzaju: zwykle zadaje się je po tematach drażliwych dla respondenta, które wywołują duże poruszenie emocjonalne. Ich celem jest uspokojenie badanego, odwrócenie jego uwagi od wcześniejszych zagadnień. Często tego typu pytania zadaje się także pomiędzy różnymi blokami tematycznymi. Ich funkcją jest wtedy zmniejszenie napięcia uwagi, przed kolejną "falą" ważnych treści. Naczelną cechą takiego pytania jest neutralność tematyki. Innym rodzajem pytań stosowanych w ankietach są tak zwane pytania kontrolne. Polegają one na powtórnym poruszeniu tematu pytania, ale w innej formie. Służą one testowaniu, czy respondent udzielił prawdziwej odpowiedzi na poprzednie zagadnienie.
7. Pytanie ogólne i szczegółowe
Pytania w ankiecie powinny być rozmieszczone w modułach tematycznych. Przyjmuje się, że poszczególne zagadnienia powinny być formułowane od pytań ogólnych do bardziej szczegółowych, choć w niektórych badaniach stosuje się inne metody. Optymalną sytuacją jest otwieranie bloku tematycznego przez pytanie ogólne (P1). Następnie przechodzimy do opinii szczegółowych (P2). Ostatnim elementem są pytania o stopień pewności tych opinii (P3). Krzysztof Konarzewski podaje następujące przykłady zadawania pytań:
P1 Czy kiedykolwiek zastanawiał się Pan, kto i jak powinien finansować szkolnictwo?
tak
nie
P2 Czy popiera Pan istnienie dwóch rodzajów szkół bezpłatnych (publicznych) i płatnych (niepublicznych)?
tak
nie
nie mam zdania
P3 Jak bardzo jest Pan pewny swoich poglądów w tej sprawie?
całkowicie pewny
dość pewny
niezbyt pewny
Oczywiście wybranie metody zadawania pytań zależą od specyfiki badania. Nie należy więc zbyt sztywno trzymać się reguł.
Na ciąg dalszy zapraszamy w kolejnym numerze.
Bibliografia
Daniłowicz P.: Podręcznik Socjologicznych Badań Ankietowych. Warszawa: PAN IFiS, 1992.
Konarzewski K.: Jak uprawiać badania oświatowe. Metodologia praktyczna. Warszawa: WSiP, 2000.
Sztumski J.: Wstęp do metod i badań społecznych. Katowice: Śląsk, 1995.
----------------------------