ekonomika22, Journal of Media Economics, red


Journal of Media Economics, red. Robert G. Picard

Przesłanki rozwoju zainteresowań:

mediamorfoza - złożony proces oddziaływania i dostosowywania się subiektywnych potrzeb odbiorców, konsumentów i klientów mediów, istniejącej struktury politycznej i jej zdolności adaptatywnej, stanu konkurencji oraz innowacji społecznych i technologicznych, ze szczególnym naciskiem na technologię cyfrową.

Jak badano ekonomikę mediów w krajach kapitalistycznych?

  1. Reklama. Tygodnik Advertising Age, prace Fergusona poświęcone rynkowi reklamowemu prasy codziennej, Simon - ekonomika reklamy. Przełom nastąpił w latach 80. D.M. Reekie

  2. Subsydia - rządowe programy pomocy i interwencje w sektorze mass mediów;

Polityka ekonomiczna wobec mediów obejmuje: podatki, obniżone opłaty pocztowe, specjalne taryfy komunikacyjne, obniżone opłaty transportowe przy przewozie koleją, wspieranie edukacji dziennikarzy, programy finansowej pomocy dla prasy mniejszościowej, kredyty na warunkach preferencyjnych dla nowych przedsięwzięć, rządowe ogłoszenia, wsparcie dla agencji informacyjnych.

  1. Sytuacje kryzysowe.

Perspektywy badawcze:

I. Postrzeganie ogólne, analizowanie mediów w kategoriach teorii ekonomii politycznej→badania na poziomie meta-teoretycznym, np. Contribution to a Political Economy of Mass Communication N. Graham. Media w szerokiej perspektywie historii I społeczeństwa. Analiza podstawowych relacji między produkcją, podziałem i konsumpcją w sferze komunikowania, z uwzględnieniem kontekstu kulturowego. Media, Culture and Society.

  1. zmiany społeczne i polityczne:

  1. filozofia wartości:

  1. praktyka - komunikowanie to oparty na wspólnych normach i symbolach alternatywny model życia społecznego, którego zasadą powinna być otwartość

II. Nurt praktyki I zastosowań, bliższy mikroekonomii, m.in. Picard, pismo Journal of Media Economics, P. Bruck; badania czasu wolnego, zarządzanie mediami, Internet, technologie informacyjne

Poziomy badań i analiz (Florian Fleck):

POZIOM ANALIZ

DZIEDZINA NAUKI

JEDNOSTKI ANALIZY

CELE

ADRESACI BADAŃ

MIKRO

Ekonomika przedsiębiorstw;

Zarządzanie

Firmy

Koncerny

Firmy TV

Konsumenci

Zysk;

Zwrot inwestycji;

Korzyści indywidualne

Menedżerowie;

Właściciele

MAKRO

Ekonomia polityczna;

Ekonomiki narodowe

Krajowe systemy ekonomiczne;

Przemysł mediów;

Regulacje ustawowe

Konkurencyjność;

Wydajność krajowa i międzynarodowa;

Różnorodność i jakość mediów

Właściciele;

Politycy;

Grupy interesu;

Organy prawodawcze

META

Komunikowanie;

Ekologia mediów

System komunikowania;

Polityka komunikowania;

Kultura medialna

Reprodukcja wartości;

Demokratyzacja;

Jakość sfery publicznej

Społeczeństwo jako całość;

politycy

Termin „ekonomika mediów” pojawia się w latach. 80.

Definicja ekonomiki mediów wg Picard'a:

Ekonomika mediów analizuje sposoby, jakimi podmioty posługujące się mediami zaspokajają informacyjne i rozrywkowe potrzeby oraz oczekiwania audytoriów, reklamodawców, a także społeczeństwa jako całości, w ramach dostępnych im zasobów;

zajmuje się czynnikami wpływającymi na produkcję dóbr i usług medialnych oraz alokację tych produktów wśród konsumentów.

Ekonomiki, będąc połączeniem pewnych działów teorii ekonomii i ekonomii opisowej, zajmują się zazwyczaj wybranymi dziedzinami lub aspektami procesu gospodarowania.

Ekonomika mediów zajmuje się rozpatrywaniem, zarówno w sensie teoretycznym - przez pryzmat praw ekonomicznych, jak też opisowym - poprzez obserwację przebiegu realnych procesów, prawidłowości w obszarze działania mediów. Prawidłowości te mogą mieć w pewnym stopniu charakter autonomiczny, a więc nie muszą występować w innych sferach gospodarowania. Ekonomika mediów jest więc dziedziną zajmującą się poszukiwaniem, badaniem, opisywaniem i analizą prawidłowości, które zachodzą w mediach w procesie produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji.

dobro medialne = towary + usługi

W gospodarce socjalistycznej→ media jako usługi niematerialne, a więc nie uczestniczyły bezpośrednio w pomnażaniu narodowego bogactwa, co skazywało na margines ich funkcję ekonomiczną.

Połączenie umysłowych i fizycznych działań w związku z wytwarzaniem mediów oraz wzajemne warunkowanie się prac cząstkowych w procesie komunikowania realizowanym za pośrednictwem mediów przemawiają za uznaniem materialności mediów w sensie ekonomicznym. Ekonomia kapitalistyczna postrzega media jako dobra ekonomiczne, bo każda wytwórczość i usługa, która przynosi dochód, przysparza narodowego bogactwa, a więc tworzy produkt krajowy.

→określenie specyficznych cech mediów jako dóbr rynkowych;

→analiza sposobu, w jaki funkcjonują one na rynku.

Nicholas Garnham, Wielka Brytania →odróżnienie wartości mediów od ich wartości użytkowej. Wartość użytkowa to zdolność do zaspokajania różnych potrzeb i oczekiwań, jest niematerialna. Wartość ekonomiczna jest wynikiem pracy ludzkiej, jej zewnętrznym wyrazem jest produkt, np. egzemplarz gazety. Cecha szczególna procesów wytwarzania w sektorze mediów: permanentna innowacyjność, treść podlega nieustannym zmianom; (stały popyt na nowość).

Media występują równolegle na dwóch rynkach - dual product market. (rynek odbiorców i rynek reklamodawców)Media a odbiorca - rynek zawartości. Dla rynku mediów podstawowe znaczenie ma wartość użytkowa danej postaci medium (egzemplarz dziennika, audycja radiowa itp.), która jest określana przede wszystkim przez zawartość medium. Podstawowy stosunek wymiany między mediami a odbiorcami to relacja zawartość - czas. Ta wymiana nie musi się wiązać z bezpośrednią zapłatą. Media w istocie konkurują ze sobą o czas i uwagę odbiorców.

Mierzenie rynkowej pozycji mediów:

Rozróżnienie dóbr prywatnych i publicznych - opiera się przede wszystkim na określeniu istotnych cech konsumpcji dobra prywatnego i publicznego.

Dobro prywatne →jego użytkowanie przez jednego konsumenta umniejsza jego potencjalną dostępność dla innych; książka, dziennik, magazyn, tv kodowana, video, nagrania, internet

Dobro publiczne:

  1. konsumpcja na zasadzie niekonkurencyjnej;

  2. konsumpcja ma charakter wykluczający wyłączność;

  3. nie można zrezygnować z tego dobra

→żadne medium nie spełnia trzeciego kryterium →możemy mówić tylko o mediach para-publicznych / quasi-publicznych; radio, tv, film, internet.

Media prywatne to dobra opierające się przed wszystkim na produkcji przez reprodukcję (zasada kopii), media publiczne opierają się na zasięgu rozpowszechnienia (zasada zasięgu przestrzennego).

Kwestia odpłatności i nieodpłatności.

Zawartość dostępna odpłatnie: książka, dziennik, czasopisma, film, radio publiczne, telewizja publiczna, telewizja kablowa, tv kodowana, nagrania, wideo, internet.

Zawartość dostępna nieodpłatnie: niektóre pisma lokalne i magazyny reklamowe, radio komercyjne i niekomercyjne, tv publiczna, np. w Hiszpanii i Portugalii nie ma opłat abonamentowych, tv komercyjna, tv kablowa, tv kodowana (pasma niekodowane), internet.

Rynek reklamy. Media oferują reklamodawcom pośrednictwo w nawiązaniu kontaktu z odbiorcami mediów; dostęp do swoich odbiorców, potencjalnych klientów. Istotą stosunku między mediami a reklamą jest handel odbiorcami mediów. Między reklamą a miediami dochodzi do współpracy na zasadzie swoistej kooperacji w celu zdobycia i utrzymania uwagi odbiorcy →niekonkurencyjny charakter wzajemnych związków. Powodzenie na rynku zawartości stwarza przesłanki dla sukcesu na rynku reklamy. Ta relacja zachodzi też w drugą stronę →$ umożliwia jakościowy rozwój medium.

Rynek geograficzny.

  1. obecność medium na określonym rynku geograficznym często wiąże się z kształtowaniem zawartości pod kątem potrzeb i oczekiwań konkretnego rynku; przestrzeń jest również obecna w działalności reklamowej mediów;

  2. potrzeba uwzględniania kontekstu geograficznego w rozważaniach nad rynkową pozycją poszczególnych mediów (casus „GW”).

→media - podwójny produkt i usługa rynkowa dostępna na określonym rynku geograficznym.

Kryteria marketingowe:

Struktura rynkowa - opisuje organizacyjną oraz konkurencyjną charakterystykę konkretnego rynku, w szczególności wielkość (skalę) rozproszenia nabywców i sprzedawców określonych dóbr i usług.

  1. koncentracja (sprzedawców i nabywców) - liczba i względna wielkość nabywców/sprzedawców na określonym rynku; mierzona np. za pośrednictwem krzywej Lorenza lub przez udział w rynku kilku firm;

  2. zróżnicowanie produktu - rzeczywiste lub wyobrażone przez odbiorców zróżnicowanie produktów oferowanych przez różnych producentów;

  3. bariery wejścia - ekonomiczne i prawne warunki, które trzeba spełnić, aby działać na określonym rynku;

  4. koszty struktury - określają relacje między kosztami stałymi produkcji a kosztami całkowitymi;

  5. integracja pionowa - określa stopień, w jakim uczestnicy rynku kontrolują poprzez prawo własności różne rynki zależne ze względu na charakter produkcji.

Zasady:

  1. zachowania cenowe - praktyki stosowane przez firmy w związku z ustalaniem cen (cenowe przywództwo, polityka obniżek itp.);

  2. strategia produktu - decyzje dot. kształtowania zawartości i jakości produktu, jego obecności na rynku, konkurowania lub nieformalnego podziału rynku i stref wpływu;

  3. badania i rozwój - określają tendencję podmiotów danej struktury do zmiany produktu, jego doskonalenia oraz poszukiwania cech odróżniających go od konkurencji

  4. reklama - potrzeba lansowania medium i skala wydatków z tym związanych, polityka promocyjna, zagadnienia konkurencji niecenowej.

Działanie:

  1. efektywność techniczna i alokacyjna - zdolność struktury do wykorzystania rzadkich zasobów oraz stopa zysku (jeśli jest nadmierna →rynek nie osiąga efektywności alokacyjnej);

  2. postęp - stopień, w jakim firmy obecne na rynku zwiększają przychód na jednostkę nakładu w miarę upływu czasu;

  3. pełne zatrudnienie - zdolność struktury do zachowania i wykorzystania dostępnych zasobów pracy;

  4. równość - osiąganie korzyści z działania na rynku przez wszystkich dostawców oraz stabilność cen.

  1. monopol (monopson)

→telewizja kablowa

→dzienniki na poziomie lokalnym

→TP SA

Monopson - tylko jeden nabywca określonych dóbr/usług, który tym samym wywiera wpływ na ceny otrzymywane przez zależnych od niego dostawców; Teatr TVP

  1. oligopol

→dzienniki na poziomie ogólnokrajowym

→tv i radio na poziomie ogólnokrajowym

→telefonie komórkowe

  1. konkurencja monopolistyczna

→książki, nagrania

→produkcja filmów

→czasopisma

  1. konkurencja doskonała

→programy telewizyjne

III. KONKURENCJA RYNKOWA MEDIÓW

Cele modelowe mediów:

  1. wzory oficjalne - cele i zadania związane z mediami określone w oficjalnych dokumentach, ustawach, rozporządzeniach, warunkach koncesji/licencji; najogólniejsze społeczne widzenie roli mediów w stosunku do społeczeństwa;

  2. wzory komercyjne - związane są z zawartością mediów, zwł. w części odzwierciedlającej potrzeby i oczekiwania reklamy oraz wszelkie komercyjne związki, w których medium uczestniczy ( w tym cele właścicieli i wydawców); określają potrzebę wypracowywania zysku dla właścicieli;

  3. wzory partykularne - dot. tych elementów zawartości, które uwzględniają szczególne cele i zainteresowania grupy, tworzące bezpośrednio zawartość; w tym zakresie media promują określone poglądy, idee itp.;

  4. wzory nieformalne - odnoszą się do układów i kręgów związanych z danym medium, także finansowo.

Rynek mediów nie funkcjonuje w sposób doskonały.

W konkurencji doskonałej popyt jest kształtowany przez: cenę jednostki dobra, cenę dobra substytucyjnego, cenę dobra komplementarnego, gusty konsumentów.

Elastyczność cenowa popytu na rynku reklamy może być inna niż na rynku zawartości, zatem skutki zmiany cen mogą w różny sposób transformować się na rynek reklamy →ostateczne skutki ekonomiczne zmiany cen medium, którego zawartość dostępna jest odpłatnie, są następstwem elastyczności cenowej popytu na rynku zawartości i na rynku reklamy. Podobnie zmiana cen usług reklamowych.

Stosunek substytucyjności.

Krzyżowa elastyczność popytu - relacja między ceną danego medium a ceną jego substytutu. Jeśli 1% zniżka ceny substytutu:

→większa elastyczność krzyżowa to zarazem większa zdolność substytucyjna.

Stosunek komplementarności.

Dwuwymiarowy model typu i czasu użytkowania mediów (Lacy i Simon)

  1. typy zastosowań informacji:

  • czas użytkowania info:

    • Znajomość gustów i oczekiwań odbiorców ma podstawowe znaczenie, bowiem dla mediów dość charakterystyczna jest konkurencja niecenowa.

    Popyt na zawartość jest znacznie mniej elastyczny w stosunku do ceny niż do zawartości.

    Konkurencja intermedialna - stosunki i procesy rynkowe, jakie zachodzą w związku z realizowaniem przez różne media podobnych usług w dziedzinie info i rozrywki oraz ich rywalizacją o czas i uwagę odbiorców.

    Czynniki warunkujące konkurencję intermedialną na rynku zawartości:

    Tendencja konsumentów do utrzymywania stałych wydatków na media →nowe techniki przekazu wywołują restrukturyzację dotychczasowych kierunków wydawania $ na media.

    Wymienialność jest ograniczona ze względu na różnice między formą medium, a także treścią.

    Zdolność konkurowania mediów jest większa w zakresie rozrywki niż info.

    Znacznie większa wymienność mediów na rynku reklamy. Konkurencja o reklamę dokonuje się także między mediami a innymi formami jej rozpowszechniania (np. plakaty, wystawy, sponsorowanie imprez).

    Nasilająca się konkurencja w zakresie reklamy na poziomie intermedialnym, np. kolorowe wkładki o wysokiej jakości poligraficznej w dziennikach (charakterystyczne dla magazynów) →zacieranie się różnic między rynkami reklamowymi poszczególnych mediów.

    Ograniczenia - szczególne właściwości mediów jako nośników treści reklamowych, odmienne rynki geograficzne.

    Teoria niszy - media organizują sobie na rynku swoiste nisze, które są dla nich podstawą koegzystencji z innymi mediami, a także rywalizacji w korzystaniu z zasobów reklamowych.

    Media elektroniczne i dzienniki są w większym stopniu komplementarne niż konkurencyjne. Każde zdaje się wypełniać swoją własną niszę.

    Sposoby różnicowania produktu:

    1. lokalizacja sprzedawców, z których część jest usytuowana wygodniej niż inni;

    2. obiektywne zróżnicowanie wynikające z zawartości i/lub formy produktu, które może być łatwe do określenia dla ewentualnych nabywców;

    3. subiektywne zróżnicowanie wynikające z nastawienia nabywców;

    4. wiedza konsumenta

    K.Smith, schematy struktury rynkowej:

    1. rynek, na którym obecni są mający rozeznanie reklamodawcy, ale wzajemna substytucja mediów jest bardzo ograniczona; brak mediów substytucyjnych oznacza, że zmiany ceny usług reklamowych nie będą wywierały silnego wpływu na popyt na usługi mediów / popyt nieelastyczny

    2. rynek, na którym są obecni głównie reklamodawcy mający rozeznanie, ale zarazem media są silnie substytucyjne / popyt elastyczny

    3. rynek z reklamodawcami mającymi słabe rozeznanie, o dowolnym typie substytucyjności

    • MEDIUM

    • ZA

    • PRZECIW

    • Dzienniki

    • szeroki krąg odbiorców

    • reklama jest elastyczna

    • często dodatkowa możliwość koloru

    • zmienność możliwej powierzchni

    • możliwość opracowywania indywidualnych planów zamieszczania

    • pewna selektywność, np. wg działów

    • dostęp w czasie dogodnym dla odbiorcy

    • przeciętny czytelnik spędza mało czasu na lekturze

    • nie czyta reklam

    • nastolatki nie bardzo korzystają z dzienników

    • koszty reklamy wzrastają szybciej niż nakłady i sprzedaż (spirala kosztów reklamy i nakładu)

    • Czasopisma

    • wyspecjalizowane audytorium

    • prestiż

    • wysoka jakość reprodukcji

    • długi okres aktualności

    • użytkowanie wielokrotne

    • relatywnie wysoki koszt dotarcia (CPT)

    • długi czas produkcji (utrudnia bieżące zmiany w treści reklamy)

    • pojedyncze czasopismo rzadko osiąga większość danego segmentu →konieczne korzystanie z innych mediów

    • Radio

    • wyselekcjonowane audytorium

    • znaczny udział młodzieży

    • towarzyszy przy zakupach

    • względnie niski koszt dotarcia

    • wysoka elastyczność

    • możliwość natychmiastowej reakcji na zmiany na rynku

    • traktowane jako „tło”

    • nie skupia uwagi słuchaczy

    • niskie przeciętne audytorium

    • wymaga licznych powtórzeń

    • nie wszędzie są dostępne badania audytorium danej stacji

    • Telewizja

    • duża elastyczność przekazu

    • duże możliwości kreatywne

    • masowe audytorium

    • szczególny prestiż

    • przelotny kontakt

    • łatwość zapominania →konieczność powtarzania

    • podzielone audytorium

    • audytorium poddane silnemu naciskowi konkurencji innych nadawców

    • wysoki koszt jednostkowy

    • zmniejszenie przeciętnego czasu reklamy

    • utrudnione zapamiętywanie przekazu

    Konkurencja intramedialna - zachodzi między mediami tego samego typu →poszczególne jednostki tego samego typu medium działające na tym samym lub częściowo tym samym rynku geograficznym konkurują między sobą w zakresie zawartości oferowanej odbiorcom, a także w zakresie dostępu do audytoriów dla reklamodawcy i mogą być wzajemnie substytucyjne. Zróżnicowanie produktu i segmentacja rynków prowadzą do specyfiki każdego z mediów, ale zdolność substytucyjna w ramach tego samego typu medium jest znacznie większa niż między różnymi mediami.

    Podstawa: podobieństwo zawartości i rodzaj dostępu oferowany reklamodawcom.

    Tendencja mediów do upodabniania się →rosnąca zdolność substytucyjna.

    „Parasol konkurencji”, N. Rosse

        1. dziennik / dzienniki metropolitarne →bogaty serwis info, sprawy kraju i regionu

        2. dzienniki miast satelickich wobec centrum regionalnego

        3. dzienniki miejscowości podmiejskich i przedmieść →charakter zdecydowanie lokalny

        4. tygodniki na przedmieściach / w miastach satelickich

    →swoisty podział zadań i funkcji; poszczególne media uzupełniają się; konkurencja ma charakter bardziej pionowy niż poziomy

    IV. TEORIE ANGAŻOWANIA ŚRODKÓW FINANSOWYCH

    1986r., Litman i Bridges, „teoria angażowania środków finansowych” oparta na ekonomicznej analizie działalności dzienników na lokalnych i regionalnych rynkach.

    Zmienne użyte w badaniach: wielkość personelu redakcyjnego, liczba abonowanych serwisów informacyjnych i usługowych, zakres informowania czytelników.

    Dzienniki, które działają w warunkach konkurencji, mają więcej serwisów info i usługowych oraz więcej miejsca poświęcają na informacje, większe zatrudnienie, większa różnorodność tematyczna →to wymaga dodatkowych środków finansowych.

    Miara konkurencji - procentowy udział tytułu w ogólnym nakładzie gazet w obszarze jego rozpowszechniania. Intensywna konkurencja - lider ma relatywnie niski udział procentowy w rynku.

    Medium znajduje się w stanie równowagi, gdy dochodzi do zrównania możliwości budżetowych (popyt) z gotowością zespołu redakcyjnego do świadczenia usług redakcyjnych (podaż).

    S. Lacy rozwinął koncepcję Litmana i Bridges'a →4 kroki postępowania mediów:

    1. wzrost nacisku konkurencji →wzrost poziomu wydatków na zawartość informacyjną; substytucja mediów wymusza poszukiwanie własnej specyfiki zawartości ze strony jednostek mediów; połączenie tendencji substytucyjnej ze strategią różnicowania; →finansowe zaangażowanie

    2. wzrost wydatków →poprawa jakości zawartości; zakłada się transformację nakładów w jakość produktu dziennikarskiego rzetelność, obiektywizm, kompletność;

    3. wzrost jakości →większa użyteczność dla odbiorców; zakłada się korelację między dziennikarskim i społecznym pojęciem jakości; praktycznym wyrazem tej zależności jest wzrost popytu na medium

    4. działanie rynku (poprawa rynkowej pozycji medium).

    W miarę nasilania się konkurencji spada liczba publikacji uwzględniających więcej niż jeden punkt widzenia w kontrowersyjnej kwestii. Gazety staja się bardziej wyraziste i jednoznaczne w opiniach.

    Analiza pracy dziennikarza (badania Fico). Im większe obciążenie reportera, z tym mniejszej ilości źródeł on korzysta. Wzrost liczby dziennikarzy →wzrost jakości ich pracy, mierzonej przy pomocy tzw. indeksu jakości.

    Wątpliwości związane z fazą 3 →dziennikarski indeks jest sensowny w stosunku do prasy opinii, ale nie prasy popularnej, typu „SE”.

    Dzienniki z różnych miast w obrębie wielkiej aglomeracji - wzrost nacisku konkurencyjnego →wzmożone zainteresowanie prasy sprawami lokalnymi.

    Badania Busterny potwierdziły, że konkurencja pozytywnie koreluje z wydatkami lokalnych tv na lokalne serwisy info oraz z ilością czasu poświęcanego lokalnym wiadomościom i programom; większe zainteresowanie zakupem urządzeń do satelitarnego przekazu info.

    Rynki, na których badano zachowania konkurencyjne, były rynkami oligopolowymi o konkurencji gł. niecenowej.

    Paradoks ASF. Jego wynikiem jest ograniczenie konkurencji, bo rynki mediów mają ograniczony potencjał audytoryjny i często działają wg zasady, ze sukces jednych to niepowodzenie drugich.

    Konkurencja jest złożonym procesem relacji, zachodzących między jednostką medialną a jej otoczeniem, które w efekcie wymuszają oszczędność kosztów, poprawę jakości i użyteczności medium.