S£OWO LUDU 7 - 8 LUTEGO 2004 NR 32

5

Na rok przed koñcem kadencji

George’a W. Busha w Bia³ym Domu

w USA rozpoczyna siê kolejny wyœcig

do prezydenckiego fotela. W tych

zawodach nie chodzi jednak o to, co

siê mówi, ale w jaki sposób.

Największym wydarzeniem

ostatniej kampanii w USA był po-
całunek. Podczas konwencji swo-
jej partii kandydat demokratów Al
Gore po wejściu na scenę wziął w
ramiona swoją żonę, zamknął oczy
i głęboko pocałował.

- Ktoś będzie się kochał dziś

w nocy - zauważyła korespondent-
ka stacji telewizyjnej FoxNews. -
To obrzydliwe - zawołał komenta-
tor CNN, ale cała Ameryka od tej
chwili nie mówiła o niczym innym,
tylko czy „włożył jej język w usta,
czy nie?”

Czy rozpoczynająca się kam-

pania będzie miała gorące momen-
ty? Politycy, którzy ubiegają się o
fotel prezydenta USA, marzą o ta-
kim „hot newsie”, który pokażą
wszystkie telewizje i zapamiętają
wszyscy wyborcy. W Ameryce
przecież wyborów nie wygrywa się
ot, tak sobie. Liczy się wrażenie.

Prezydent z reklamówki

- Tajemnica naprawdę wiel-

kich polityków tkwi w ich chary-
zmie - uważa George Stephanopo-
ulos, były doradca Billa Clintona.
- Ale takich, którzy potrafią po-
rwać tłumy swoim przemówie-
niem, jest niewielu. W czasach, kie-
dy charyzmy nie staje, na pierwszy
plan wychodzi marketing.

Przekonanie o przewadze

wizerunku kreowanego nad rze-
czywistym jest wynikiem badań z
lat 70. Eksperymenty udowodniły,
że 80 procent Amerykanów wybie-
ra prezydenta na podstawie wyglą-
du i sposobu bycia kandydatów.

- Kiedy zna się tę zasadę, moż-

na wypromować każdego - mówi
specjalista od wizerunku Marcin
Trzaskalski.

Jako pierwszy po profesjonal-

ną reklamę sięgnął w swojej kam-
panii generał Dwight Eisenhower.
W 1953 roku jego sztab wyborczy
uznał, że warto wykorzystać do-
świadczenia agencji reklamowej,
która wprowadzała na rynek tablet-
ki od bólu głowy. W obu przypad-
kach poszło jej świetnie. Tak na-
rodził się tzw. marketing politycz-
ny, bez którego dziś nie mogą
obejść się kandydaci nie tylko w
USA, ale i na całym świecie.

Czerstwi i silni

Marketingowi specjaliści lu-

bią przekonywać, że polityk to taki
sam produkt, jak proszek od bólu
głowy czy pasta do zębów i tak
samo da się go „sprzedać” klien-
tom.

- Nie do końca się z tym zga-

dzam, ale prawdą jest, że elementy
kreowania wizerunku mają duże
znaczenie - mówi Trzaskalski.

Zdaniem Piotra Tymochowi-

cza, polskiego guru od marketin-
gu politycznego, chodzi o umiejęt-
ne wywieranie wpływu na wybor-
ców. - Ludzie zachowują się jak
magma. Jeśli odpowiednio wyżło-
bimy im kanał, popłyną w kierun-
ku, którego oczekujemy.

Z kampanii Jimmy’ego Car-

tera w 1976 roku wyborcy najbar-
dziej zapamiętali jego czarne skar-
pety, w których codziennie rano
uprawiał jogging. Telewizje chęt-

Przed wyborami prezydenckimi w USA

Zrobiæ wra¿enie

nie pokazywały ten obrazek, bo
wcześniej żaden kandydat do Bia-
łego Domu nie pokazywał się pu-
blicznie w takiej sytuacji.

Według Trzaskalskiego,

Carterowi udało się dzięki temu
zbudować jasny przekaz skiero-
wany do wyborców: patrzcie, je-
stem zdrowy, pełen energii, w
moim życiu nie ma miejsca na
przypadek.

Choć kampanie nie są prowa-

dzone wyłącznie w telewizji, to wła-
śnie szklany ekran jest ich najważ-
niejszą areną. Od 1960 roku, kiedy
w pierwszej debacie prezydenckiej
transmitowanej przez telewizję spo-
tkali się Richard Nixon i John E.
Kennedy, wszyscy wiedzą, że kame-
ra może wynieść kandydata w górę
lub bez reszty pogrążyć.

- Dzięki telewizji przekaz do-

ciera do olbrzymiej liczby ludzi w
jednym czasie. A przy tym telewi-
zja, jak żadne inne medium, obna-
ża wszystkie nasze słabości. Kto nie
wie, jak wykorzystać jej możliwo-
ści, przepada - mówi Tymochowicz.

Podczas debaty Nixon - Ken-

nedy przed odbiornikami zasiadło
ponad 65 milionów Amerykanów.
Richard Nixon przygotowywał się
do pojedynku w szpitalu, gdzie
przez dwa tygodnie leczył stłuczo-
ne kolano. Na debatę przyjechał
po północy, ale wstał już o godz. 5
rano. Potem przez cały dzień pra-
cował: pojawił się na wiecu repu-
blikanów, a po południu tuż przed
debatą ponownie doznał kontuzji
chorej nogi - uderzył się, kiedy
wysiadał z samochodu.

Już w studiu wyszło na jaw, że

podczas pobytu w szpitalu wicepre-
zydent schudł 2,5 kilograma. Oka-
zało się, że szary garnitur wisiał na
nim jak na manekinie. W dodatku
jego kolor zlewał się z kolorem tła
w studiu. Całość sprawiała fatalne
wrażenie: szare tło, szary garnitur i
równie szare oblicze Nixona.

Zysk Kennedy’ego

John F. Kennedy przyszedł do

studia wypoczęty i zrelaksowany.
Wyspał się w nocy, a przed obia-
dem uciął sobie dodatkową
drzemkę. Również jego ciemny

garnitur doskonale odcinał się od
tła.

Telewidzowie przyznali zwy-

cięstwo Kennedy’emu. Słuchacze
radia, którzy nie widzieli kandy-
datów, uznali pojedynek za remi-
sowy. Po zwycięskich wyborach
Kennedy stwierdził: - Nie ma wąt-
pliwości, że nie wygrałbym bez te-
lewizji.

Innym dowodem na to, że

obraz może zastąpić tysiące słów,
jest 30-sekundowa reklamówka
przygotowana przez sztab demo-
kratów w 1964 roku. Na ekranie
widać konserwatywnego senatora
Bary’ego Goldwatera, a chwilę
później pojawia się charaktery-
styczny grzyb po wybuchu bomby
atomowej. Na tle wybuchu widać
bawiące się dzieci, które nagle za-
mieniają się w parę wodną.

Reklamówka odwołuje się do

programu Goldwatera, który nawo-
ływał do zwiększenia atomowego
arsenału Stanów Zjednoczonych.
Był przekonany, że tylko dzięki sile
militarnej można rządzić.

- Ten film jest dowodem, jak

wielkim narzędziem jest manipu-
lacja. Zwłaszcza manipulacja emo-
cjami - mówi Marcin Trzaskalski.
- Jakkolwiek by Goldwater wywijał
kota ogonem, nie był w stanie prze-
konać wyborców do swojej wizji.

Program i wizja

Wizję łatwo wyśmiać, ale bez

niej nie ma co marzyć o wyborze.
- Ideologia i przekonania kandy-
data są równie ważne, jak sposób
ich prezentacji. Nie da się wypro-
mować kandydata, który nie ma
nic do powiedzenia. Jeżeli jego
przekonania nie są poparte jaki-
miś wartościami, to żadne pienią-
dze na promocję nie pomogą - za-
pewnia Agnieszka Maliszewska z
agencji First Communications.

Marketingowcy z niecierpli-

wością oczekują rozpoczynającej
się kampanii. Zdaniem Tymocho-
wicza, zmagania George’a Busha
z Alem Gorem przed czterema laty
były dość nudne. Tegoroczna kam-
pania zapowiada się bardziej inte-
resująco.

PRZEMYSŁAW PRZYBYLSKI