1

METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Dr Agnieszka Dejnaka

Wykład 4. Badanie ankietowe w turystyce.

Wstęp

Badanie ankietowe jest najbardziej popularna metodą badawcza na rynku

turystycznym. Wykład zawiera informacje z zakresu podstawowych podziałów badań

ankietowych, etapów projektowania badania ankietowego oraz z zakresu projektowania

kwestionariusza badawczego.

Spis treści:

Wykład 4. Badania ankietowe w turystyce.

IV.1. Podział badań ankietach.

IV.2. Procedura badania ankietowego.

IV.3. Budowa kwestionariusza ankietowego.

IV.1. Podział badań ankietowych.

Badanie ankietowe to metoda badawcza, w której istotną role odgrywa przemyślany, z góry

ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów (kwestionariusz

badawczy).

Definicja:

Badanie ankietowe to gromadzenie danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi

na przygotowane uprzednio pytania, zadawane badanym osobom. Gromadzenie danych

występuje poprzez kwestionariusz badawczy, czyli zbiór celowo zaprojektowanych i

odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom.

Do przeprowadzenia badania ankietowego potrzebne są:

2

- kwestionariusz badawczy,

- respondent,

- ankieter (tylko w określonych rodzajach badania ankietowego, np. w ankiecie

bezpośredniej).

Respondent to osoba biorąca udział w badaniu. Respondent jest odpowiednio dobrany do celu

badawczego i zakresu informacji, jakie chcemy uzyskać.

Badania ankietowe występują w wielu odmianach. Podział badań ankietowych

prezentuje tabela 8

1

.

Tabela 8. Podział badań ankietowych.

PODZIAŁ BADAŃ ANKIETOWYCH

Ze względu na zasięg badań

Wyczerpujące

Niewyczerpujące

Ze względu na sposób doboru respondentów

Reprezentacyjne

Quasi-reprezentacyjne

Zbiorowości incydentalnych

Ze względu na metodę kontaktowania się z

respondentami

Bezpośrednie

Telefoniczne

Pocztowe

Prasowe

Internetowe

Ze

względu

na

charakter

zbiorowości

respondentów

Badania opinii konsumentów

Badania opinii handlowców

Badania opinii ekspertów

Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie red. Krystyna Mazurek- Łopacińska, Badania

marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005 oraz P.N. Hague, P. Jackson,

badania rynku. Zrób to sam., Kraków 1992, s. 86- 87;

Podział ze względu na zasięg badań:

Wyróżniamy tutaj:

1

P.N. Hague, P. Jackson, badania rynku. Zrób to sam., Kraków 1992, s. 86-87.

3

a.

badania wyczerpujące (pełne) obejmujące wszystkie jednostki w danej zbiorowości;

b.

badania niewyczerpujące (niepełne) obejmują tylko wybrane jednostki zbiorowości.

Częstsza metodą badawczą na rynku turystycznym jest badanie niepełne.

Podział ze względu na sposób doboru respondentów:

Podział uwzględnia sposób doboru respondentów i wyróżniamy tutaj.

a.

badanie ankietowe reprezentacyjne - dotyczy badania, w którym zbiorowość próbna

stanowi statystyczną reprezentację całej populacji;

b.

badanie quasi-reprezentacyjne to badania, gdzie badana zbiorowość tylko pod

pewnymi względami spełnia wymogi metody reprezentacyjnej;

c.

badanie incydentalne to badanie, gdzie respondentami są osoby przypadkowe.

Podział ze względu na metodę kontaktowania się z respondentami

2

:

Podział uwzględnia sposób kontaktowania się z respondentami. Wyróżniamy tutaj:

a.

badanie ankietowe bezpośrednie ( z udziałem ankietera);

b.

badanie ankietowe telefoniczne (prowadzone w formie rozmowy telefonicznej i

kwestionariusza wypełnianego przez ankietera na podstawie informacji uzyskanych od

respondenta);

c.

badanie ankietowe prasowe, internetowe oraz pocztowe.

Badanie ankietowe bezpośrednie

Badanie jest przeprowadzane w formie bezpośredniego kontaktu z respondentem.

Ankieter podczas badania ma możliwość sprawdzać poprawność wypełniania kwestionariusz

badawczego równocześnie z zachowaniem braku ingerencji w uzyskiwane informacja

3

.

Badanie ankietowe telefoniczne

4

Badanie jest to prowadzenie przy użyciu telefonu. Ankieter dzwoni do respondenta i

zadaje mu szereg pytań, które ma przygotowane w kwestionariuszu badawczym. Po

uzyskaniu informacji od respondenta zakreśla w kwestionariuszu odpowiednie opcje

odpowiedzi.

Badanie ankietowe drogą pocztową

2

red. J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994

3

R. Milic- Czerniak, Marketingowe badania bezpośrednie – zastosowania, Difin , Warszawa 2005

4

red. Krystyna Mazurek- Łopacińska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005

4

Badanie ankietowe drogą pocztową polega na rozsyłaniu do respondentów

kwestionariuszy badawczych z prośbą o wypełnienie oraz odesłanie z powrotem do

przedsiębiorstwa.

Badanie ankietowe prasowe.

W badaniu ankietowym prasowym badania są publikowane w postaci kwestionariusza

na łamach prasy lub dołączane w postaci ulotki do dzienników lub tygodników. Zadaniem

respondenta jest wypełnienia kwestionariusza i przesłanie go do siedziby przedsiębiorstwa.

Podobnie jak w przypadku badania ankietowego pocztowego badanie ma małą zwrotność

informacji.

Badanie ankietowe internetowe

Kwestionariusze ankiet są przesyłane respondentom pocztą elektroniczną, bądź

zamieszczane są na stronach internetowych. Kwestionariusze mogą zawierać wszelkie typy

pytań, łącznie multimedialnymi materiałami poglądowymi i testowymi. W badaniu

ankietowym internetowym uczestnicz osoby, które mają dostęp do Internetu

Podział ze względu na charakter zbiorowości respondentów

5

:

Podziała ze względu an charakter badanej zbiorowości uwzględnia badania opinii

konsumentów, badania opinii handlowców i badania opinii ekspertów.

Badania opinii konsumentów (nabywców).

Badania ankietowe prowadzone są wśród konsumentów. Badanie może być

przeprowadzone w domu konsumenta lub poza domem

6

. Ankiety w domu stosuje się, gdy

badanie ma charakter reprezentacyjny lub quasi-reprezentacyjny, wywiad jest długi i złożony,

pytania są delikatnej natury, gdy badanie ma charakter powtarzalny (panelowy) lub gdy trzeba

respondentowi pokazać materiały ilustracyjne.

Badanie opinii handlowców.

Badanie ankietowe prowadzone jest wśród producentów i/lub pośredników rynkowych.

Badanie może mieć postać ustrukturowaną (układ kwestionariusza jest sztywny, a ankieter

sumiennie i po kolei realizuje wszystkie pytania), postać częściowo ustrukturowaną (ankieter

posługuje się kwestionariuszem, ale ma pewną swobodę w dostosowaniu się do respondenta)

lub postać nie ustrukturowaną (pytania mają postać listy zagadnień a nie regularnego

5

red. Krystyna Mazurek- Łopacińska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005

6

P.N. Hague, P. Jackson, Badania rynku. Zrób to sam., Kraków 1992, s. 86- 87;

5

kwestionariusza, a ankieter swobodnie rozmawia, dyskutuje z respondentem, notując ważne

informacje).

Badania opinii ekspertów

Badanie dotyczy ekspertów z danej dziedziny. Eksperci przy pomocy kwestionariusza

badawczego wypowiadają się na określone tematy. W badaniu ekspertów często stosuje się

metodę delficką. Wykorzystywana jest do określenia prawdopodobieństwa lub czasu zajścia

przyszłych zdarzeń. Postawioną prognozę uzyskuje się poprzez przeprowadzenie serii ankiet

wśród ekspertów. Problem zwykle jest definiowany przez organizatorów badania, niekiedy

eksperci proszeni są o zasugerowanie tematów

7

.

IV.2. Procedura badania ankietowego.

Przed przystąpieniem do badania ankietowego należy opracować procedurę badania

ankietowego. Procedura badania ankietowego została przedstawiona w tabeli 9.

Tabela 9: Procedura badania ankietowego.

PROCEDURA BADANIA NAKIETOWEGO

ETAPY:

Określenie problemu badawczego i celu badania

Określenie zakresu i charakteru badania.

Hipotezy badawcze

Opis metody badawczej oraz rodzaj

Opis respondentów, liczba i kryteria doboru

Plan analizy pytań

Budowa kwestionariusz badawczego

Przeprowadzenie badania

Weryfikacja danych

10.

Opracowanie wyników, analiza i interpretacja

11.

Raport badawczy

Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie red. Krystyna Mazurek- Łopacińska, Badania

marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005

7

M. Cieślak, Prognozowanie gospodarcze metody i zastosowanie. Warszawa: Wydaw. Naukowe PWN, 2001

6

1.Określenie problemu badawczego i celu badania.

W tym etapie następuje określenie problemu badawczego i celu, któremu służy

badanie. Etap ten powinien być poprzedzony analizą informacji wtórnych, dotyczących

wybranego zagadnienia badawczego. Wstępne przygotowanie związane z konstrukcją ankiet.

Trudno bowiem byłoby dokonać właściwego doboru pytań ankiety - nie znając bliżej celu

zamierzonych badań. Badania ankietowe mogą mieć różne cele, przede wszystkim dotyczą

one informacji o tym, co myślą, czują i czynią osoby badane, jakie reprezentują stanowisko w

danej sprawie.

2.Określenie zakresu i charakteru badania.

Ustalenie zakresu badania i charakteru badania. Dokonanie wyboru zasięgu badania

ankietowego (badania pełne, częściowe). O wyborze decydują z reguły liczebność

zbiorowości podlegającej badaniu i wynikające z niej cechy postępowania badawczego

(czasochłonność, pracochłonność i kosztochłonność).

3.Hipotezy badawcze.

Określenie hipotez badawczych.

4.Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów

Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów. Przy badaniu niepełnym

reprezentatywnym należy określić minimalną ilość respondentów biorących udział w badaniu

(aby zachować reprezentatywny charakter badania). Dodatkowo należy wybrac jedną z metod

doboru respondentów.

5.Opracowanie planu analizy wyników

Precyzyjne sformułowanie zagadnienia badawczego i określenie niezbędnych danych,

których powinno dostarczyć badanie ankietowe oraz zaprojektowanie tablic wynikowych,

umożliwiających analizę uzyskanych danych.

6.Budowa kwestionariusza badawczego

Projektowanie kwestionariusz z reguły zajmuje dużo czasu i wymaga odpowiedniego.

Przygotowania. Na wstępie należy zamieścić nazwę akcji badawczej, ewentualnie celu

ankiety – zazwyczaj przyczynia się to do przełamania naturalnej nieufności respondentów do

uczestnictwa w nieznanym im jeszcze przedsięwzięciu badawczym. Przed przystąpieniem do

badania właściwego wykonuje się próbę pilotażową. Próba kwestionariusza (pilotaż) –

badanie wstępne pozwala ustalić reakcje respondentów na cel (tytuł) ankiety, stwierdzić, czy

pytania nastręczają respondentom szczególnych trudności formalnych, określić przyczyny

trudności, dokonać niezbędnych zmian w kwestionariuszu, obliczyć liczebność próby

7

empirycznej, zredagować instrukcję dla respondentów lub ankieterów. Badania próbne mają

dać odpowiedź na pytanie, czy skonstruowana ankieta stanowi wystarczająco zobiektyzowane

narzędzie badań, tzn. czy umieszczone w niej pytania są właściwie rozumiane, czy instrukcja

umożliwia poprawne i szczere wypowiedzi, czy zadane pytania dostatecznie różnicują

otrzymywane wypowiedzi. "Próba" winna wynosić od 25 do 30 badanych. Podczas badań

próbnych stosujemy te same zasady co w trakcie badań właściwych.

7.Przeprowadzenie badania

Przeprowadzenie badania terenowego.

8.Weryfikacja danych

Po przeprowadzeniu badania ankietowego należy posegregować wszystkie wypełnione

ankiety a następnie przystąpić do ich weryfikacji.

9.Opracowanie wyników badania, analiza i interpretacja.

Po weryfikacji kwestionariuszy badawczych należy przystąpić do opracowywania

wyników badania. Istnieją dwie metody opracowywania badania

8

:Wszystkie opracowane

pytania ankietowe powinny być zanalizowane i zinterpretowane.

10.Raport badawczy

Raport badawczy powinien zawierać: cel, termin, procedurę i wyniki badania.

Również scharakteryzowanie i uzasadnienie wyboru metody badania oraz przedstawienie

zwięzłej charakterystyki respondentów. Raport powinien się kończyć sformułowaniem

wniosków z badania oraz propozycją rozwiązania problemu marketingowego.

IV.3. Budowa kwestionariusza badawczego.

Kwestionariusz badawczy to zestaw pytań kierowanych do respondenta, ułożonych w

określonym porządku, sformułowanych zgodnie z kanonami wiedzy metodologicznej i

przedstawiony osobie badanej w formie papierowego wydruku lub zaprezentowany mu w

wersji komputerowej na ekranie monitora, w Internecie.

Definicja:

8

St. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s.346-368

8

Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które

mają być zadane badanym osobom. Stanowi on narzędzie badawcze w badaniach

ankietowych.

Kwestionariusz badawczy jest projektowany według określonych etapów i zasad. W części

nagłówkowej kwestionariusza badawczego powinny znaleźć się: informacja o podmiocie

przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie odpowiadania

na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące badanego

problemu

Etapy budowy kwestionariusza prezentuje tabela 10.

Tabela 10: Etapy budowania kwestionariusza badawczego.

ETAP:

1.Sprecyzowanie problemu badawczego

2.Wybór typu kwestionariusza

3. Opracowanie pytań kwestionariuszowych

4. Przeanalizowanie form odpowiedzi

5. Opracowanie kolejności pytań

6.Opracowanie szaty graficznej

7.Ocena (test) kwestionariusza

8.Test pilotażowy (badania próbne)

Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie red. J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe,

PWE, Warszawa 1994

Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić uzyskanie potrzebnych informacji,

można podzielić na dwie podstawowe grupy:

a.

związane z podstawowym celem i przedmiotem badań – tzw. pytania merytoryczne

b.

charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno – ekonomiczną –

metryczkowe (klasyfikacyjne)

Układając kwestionariusz badawczy należy uwzględnić wszystkie wytyczne projektowania

pytań i ich układu. Pytania w kwestionariuszu powinny spełniać następujące funkcje:

I.

Celowość - badający musi wiedzieć dlaczego postawił takie, a nie inne pytanie i w

jakim stopniu może ono się przyczynić do rozwiązania badanego problemu.

9

II.

Odpowiednia forma i treść pytań - zapewnienie wzajemnego porozumiewania się

między badającym, a badanym. Pytania winny być zrozumiałe, niezbyt trudne, nie

sugestywne i wyrażone w formie grzecznościowej.

III.

Prawidłowa kolejność pytań - ankieta winna być zwartą i logiczną całością. Najpierw

zadajemy pytania najbardziej ogólne, a następnie coraz bardziej zawężające badane

zagadnienie. Inaczej - najpierw łatwe, a kończymy na pytaniach trudnych i

drażliwych.

IV.

Właściwy sposób przeprowadzania badań - wymagania techniczne i organizacyjne

procedury badań ankietowych.

Wyróżniamy następujące rodzaje pytań ankietowych:

1.

Pytania otwarte- zapewniające swobodę wypowiedzi, nie narzucające z góry żadnego

możliwego wariantu.

2.

Pytania zamknięte- to pytania z wyznaczonymi z góry możliwościami odpowiedzi,

spośród których respondent ma dokonać wyboru, odpowiedzi są wyskalowane.

3.

Pytania półotwarte- to pytania, w których część odpowiedzi dajemy do wyboru, a

oprócz tego dajemy możliwość udzielenia własnej odpowiedzi, są to pytania

zamknięte z ukrytym na liście pytaniem otwartym.

W kwestionariuszu oprócz pytań dostarczających ściśle określonych informacji, niezbędnych

do rozwiązania danego problemu, umieszczamy również pytania neutralne wobec problemu

badawczego (spełniające specjalne funkcje). Do tego typu pytań zaliczamy:

a.

pytania wprowadzające – celem tych pytań jest uzyskanie zaangażowania

i zainteresowania respondenta;

b.

pytania buforowe – służące do rozdzielania odrębnych tematycznie i bardziej drażliwych

lub trudnych części kwestionariusza. Ich rola polega na wygaszaniu emocjonalnego

wpływu pytań trudnych i drażliwych na odpowiedzi udzielane na następne w kolejności

pytania;

c.

pytania kontrolne (sprawdzające) - mają za zadanie określenie stopnia prawdziwości

wypowiedzi respondenta (sprawdzenie jego wiarygodności). W zależności od treści

kwestionariusza pytaniami kontrolnymi mogą być pytania o drobne uchybienia

respondenta zdarzające się w życiu codziennym, niektóre pytania metryczkowe (możliwe

do sprawdzenia w niezależnych źródłach) bądź tzw. pytania puste (są to pytania o

nieistniejące przedsiębiorstwa, marki produktów, fakty itp.);

10

d.

pytania filtrujące (selekcyjne, odsiewające) - to pytania, za pomocą których zostaje

wydzielona grupa respondentów nie udzielająca odpowiedzi na dany temat lub zostają

wydzielone takie podgrupy respondentów, do których będą skierowane oddzielne zestawy

pytań (wyłączamy osoby nie posiadające pożądanych informacji i pozostawiamy osoby

kompetentne).

Stosowanie

tego

typu

pytań

umożliwia

logiczną

konstrukcję

kwestionariusza i płynne przeprowadzenie badań.

Przykład praktyczny: przykładowy kwestionariusz badawczy w turystyce.

1.

Jak często korzysta Pan/Pani z usług Hotelu X?

o

po raz pierwszy

o

jestem tutaj drugi raz

o

częściej niż dwa razy w roku (jestem stałym klientem)

2. Jaki jest główny cel Pana/ Pani przyjazdu?

o

wypoczynek i regeneracja sił

o

sport i rekreacja

o

poznanie nowych terenów i kultury regionu

o

szkolenie, konferencja

o

inny (jaki) ..........................................................................................................

..................................................................................................................................

3. W jaki sposób dowiedział/a się Pan/i o „Hotelu X”?

o

poprzez biuro podróży (wykupiony pakiet usług)

o

poprzez internet (www...................................)*

o

od rodziny, znajomych

o

z ulotek reklamowych

o

znalazłem(am) się tu w sposób przypadkowy

4. Jaki czynnik najbardziej wpłynął na wybór Hotelu X?

o

Szerokość i atrakcyjność oferty asortymentowej

o

Jakość usług

o

Poziom (kultura) obsługi

o

Lokalizacja

o

Poziom cen oferowanych usług

5. Proszę wyrazić swoja opinię o pracowniku recepcji, z którym miał(a) Pan(i) kontakt
telefoniczny, biorąc pod uwagę poniższe aspekty ich zachowania i używając skali od 1 do
5, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie nie” 2- „raczej nie”, 3 – „raczej tak”, 4 –„tak”, 5 –
„zdecydowanie tak”

1 2 3 4 5

11

Skuteczny

Grzeczny(uprzejmy)

Pomocny

Profesjonalny

Ciepły (przyjazny)

Pełen szacunku

Zatroskany

(zainteresowany)

6.

Co

według

Pan/i

należy

poprawić

w

postawie

personelu?

.......................................................................................................................................................
.........................................................................................................................

7. Czy uważa Pan /i, że ceny usług świadczonych w obiekcie są adekwatne do ich
jakości?

o

TAK

o

NIE (dlaczego?).................................................................................................

.................................................................................................................................................
...................................................................................................................

8. W jakim stopniu był(a) Pan(i) ogólnie zadowolony(a) bądź niezadowolony(a) z
poziomu świadczonych w obiekcie usług?

o

Całkowicie zadowolony(a)

o

Bardzo zadowolony(a)

o

Zadowolony(a)

o

Niezadowolony(a)

o

Bardzo niezadowolony(a)

o

Całkowicie niezadowolony(a)

9. Wiek:

o

do 25 lat

o

26 – 40 lat

o

41 – 60 lat

o

powyżej 60 lat

10. Płeć:

o

kobieta

o

mężczyzna

11. Wykształcenie:

12

o

podstawowe

o

ś

rednie

o

wyższe

o

zawodowe