1

METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Dr Agnieszka Dejnaka

Wykład 3. Badania pierwotne na rynku turystycznym – obserwacje, wywiady i

eksperymenty.

Wstęp

W wykładzie zostaną zaprezentowane trzy podstawowe metody badań pierwotnych,

które są stosowane na rynku turystycznym: obserwacje, wywiady oraz eksperymenty.

SPIS TREŚCI:

Wykład 3. Badania pierwotne na rynku turystycznym – obserwacje, wywiady i

eksperymenty.

III.1. Obserwacje na rynku turystycznym.

III.2. Wywiady indywidualne i grupowe.

III.3. Eksperymenty rynkowe i laboratoryjne.

3.1. Obserwacje na rynku turystycznym

Najtańszą metodą badań pierwotnych jest obserwacja. Obserwacja powinna być

dokładnie zaplanowana (ankieta obserwacji).

Definicja

Obserwacja to metoda gromadzenia danych pierwotnych. Polega na badaniu zjawisk,

zdarzeń i zachowań, które można bez ingerencji prowadzącego badanie zobaczyć lub

zarejestrować za pomocą specjalnych urządzeń

1

.

1

Ch. Frankfort-Nachmias, David Nachmias, Metody badawcze w naukach społecznych, Zysk i S-ka, Poznań

2001.

2

Obserwacje można podzielić na następujące kategorie

2

:

a.

Obserwacja niekontrolowana. Rejestrowanie zachowań i zjawisk przebiegających w

warunkach naturalnych, bez jakiegokolwiek oddziaływania obserwatora. Przykład:

obserwowanie zachowań turystów podczas wyjazdu wypoczynkowego – ich potrzeby,

aklimatyzacja, itd.

b.

Obserwacja kontrolowana (uczestnicząca). Oddziaływanie na badaną osobę w taki

sposób, by można było uzyskać od niej jak najwięcej potrzebnych informacji, np.

rozmowa z nieświadomym swej roli respondentem.

c.

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana ukryta. Badający celowo ukrywa czynność

obserwacji obiektu.

d.

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana jawna. Stosuje się zazwyczaj, gdy nie ma

możliwości jej ukrycia. Wada: wywołanie nienaturalnego zachowania osoby badanej.

e.

Obserwacje w warunkach naturalnych. Obserwacje badanego obiektu w jego zwykłym

otoczeniu.

f.

Obserwacje laboratoryjne. Prowadzone w specjalnie stworzonych warunkach, według

ustalonego scenariusza (standaryzowane).

Obserwacja powinna być wcześniej zaplanowana oraz powinna zostać zaprojektowana

ankieta obserwacyjna. Po dokonaniu obserwacji należy przygotować raport obserwacji, w

którym zawarte powinny być najważniejsze wnioski obserwacyjne.

Zalety obserwacji

3

to:

– stosunkowo niewielka pracochłonność,

- duża sprawność badania,

- niskie koszty.

Wady obserwacji to:

– niedoskonałość zmysłów ludzkich,

- subiektywizm obserwatora,

- możliwość wzajemnego oddziaływania na siebie obserwatora i osoby obserwowanej,

- niemożność ustalenia motywów obserwowanych zachowań.

2

A. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999.

3

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE, Warszawa 1998, s.276-277.

3

Przykład praktyczny: obserwacje na rynku turystycznym.

Badania rynku turystycznego pozwalają na uzyskanie większości informacji, które mogą

stanowić punkt oparcia do formułowania prognoz rozwoju turystyki. Najważniejsze

informacje jakie można uzyskać w wyniku obserwacji rynku turystycznego to między innymi:

a) informacje na temat trendów związanych z kierunkiem wyjazdów turystycznych –

obserwacje rozwoju ruchu turystycznego w różnych horyzontach czasowych i przestrzennych;

b) informacje na temat popytu na usługi turystyczne – obserwacje konsumentów, czynników

wpływających na decyzje przez niech podejmowanych, co w konsekwencji wpływa

bezpośrednio na dynamikę rozwoju ruchu turystycznego w skali międzynarodowej oraz na

rynku lokalnym;

c) informacje o działalności firm konkurencyjnych na rynku turystycznym- obserwacje ruchu

turystów w konkurencyjnych biurach podróży, obserwacje katalogów ofertowych;

d) obserwacje związane ze sprzedażą.

3.2. Wywiady indywidualne i grupowe.

Wywiady to metoda badań jakościowych. Wywiady są efektywnym sposobem

poznania opinii, oczekiwań i postaw użytkowników, dotyczących oczekiwanych efektów

wdrożenia planowanego systemu.

Definicja

Wywiady należą do grupy badań jakościowych. Wywiad polega na rozmowie z grupą osób

lub pojedynczą osobą, w celu uzyskania informacji potrzebnych do osiągnięcia celu

badawczego.

Wywiady są narzędziem badawczym użytecznym przy rozwiązywaniu problemów

4

:

a.

eksploracyjnych – identyfikowanie natury nowego zjawiska, poprzedza badania

ilościowe,

b.

diagnostycznych – wskazują przyczyny zjawisk, w których rezultaty badań

ilościowych są trudne do wytłumaczenia (np. niski poziom sprzedaży),

c.

oceny postaw, motywacji nabywców,

4

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe, Warszawa 2001, s.12.

4

d.

korelacyjnych – generowanie nowych idei i rozwiązań.

Wywiad powinien być dokładnie zaplanowany. Kolejne etapy planu wywiadu grupowego

zogniskowanego przedstawia tabela 4.

Tabela 4: Etapy planowania wywiadu grupowego.

ETAP

DZIAŁANIE

Określenie celu badania

Określenie celu badawczego oraz jakie informacje chcemy

uzyskać w procesie wywiadu.

Określenie grupy respondentów

Kryteria selekcji uczestników i dobór respondentów

Planowanie

Planowanie działań

Przygotowanie scenariusza

Główne

zagadnienia

dotyczące

dyskusji

wraz

z

określonymi ramami czasowymi

Przebieg badania

Realizacja scenariusza

Analiza i interpretacja wyników

Analiza i interpretacja danych z zapisów wywiadu oraz z

pamięci moderatora.

Raport w wywiadu

Raport końcowy.

Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie Maison D., Zogniskowane wywiady grupowe,

PWN, Warszawa 2001 oraz A.Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Kraków

1998, s. 136-137.

Po przybyciu wszystkich uczestników spotkania prowadzący (moderator) przedstawia

cele spotkania związane z określeniem funkcji planowanego systemu, w nawiązaniu do

wyników przeprowadzonych wcześniej wywiadów indywidualnych, wyników analizy

kontekstu użytkowania lub analizy zadań użytkowników.

Wynikiem badania jest raport pisany na podstawie analizy przebiegu dyskusji i zawierający

odpowiedzi na pytania badawcze postawione przed rozpoczęciem badań i opracowaniem

scenariusza grup. W celu ilustracji poczynionych ustaleń autorzy raportów z grup

dyskusyjnych często cytują autentyczne wypowiedzi uczestników dyskusji

5

.

Wywiady dzielimy na indywidualne i grupowe ( tabela 5)

6

.

5

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych. Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa 2001.

6

red. Krystyna Mazurek- Łopacińska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.

5

Tabela 5. Podział wywiadów.

PODZIAŁ WYWIADÓW

Indywidualne

Pogłębione

Zogniskowane

Grupowe

Pogłębione

Zogniskowane

Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie red. K. Mazurek- Łopacińska, Badania

marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.

Wywiad grupowy

Wywiad grupowy realizowany jest w małych, 5-10 osobowych grupach, dobranych

przez zaproszenie docelowych użytkowników systemu. Moderator spotkania w taki sposób

kieruje zbiorową dyskusją, aby poznać zwyczaje, oczekiwania i poglądy uczestników na

wybrane aspekty funkcjonowania i użytkowania planowanego systemu.

Metoda wywiadu grupowego jest często stosowana przy opracowywaniu założeń dużych

projektów, adresowanych do różnych grup użytkowników, lub których efekty wdrożenia

mogą mieć istotne skutki społeczne.

Wywiad grupowy, w odróżnieniu od wywiadów indywidualnych:

•

ma doprowadzić do spontanicznej wymiany poglądów oraz ujawnienia wspólnych

obaw i niepokojów, a także wspólnych dla grupy przekonań i postaw dotyczących

projektowania i wdrożenia planowanego systemu

7

,

•

ma służyć nawiązaniu kontaktu z grupami użytkowników, którzy mogą później

uczestniczyć w testach użyteczności prototypów systemu,

•

może służyć jako przygotowanie do następnego spotkania, w którym wezmą udział

także projektanci systemu oraz inni udziałowcy planowanego projektu.

Wywiady grupowe dzielimy na:

a.

Pogłębione.

Pogłębione wywiady grupowe polegają na rozmowie z grupą 8-10 osób. Celem takiego

badania jest poznanie i zrozumienie zachowań konsumentów w określonych sytuacjach.

7

D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2007.

6

Wywiady takie stosuje się najczęściej w badaniach nad nowymi produktami

8

. Niezbędne jest

opracowanie scenariusza określającego cel/cele badania, kryteria doboru próby, liczbę i

miejsce przeprowadzenia wywiadu, szczegółowy plan wywiadu uwzględniający kolejność

poruszanych zagadnień

9

.

b.

Zogniskowane.

W zogniskowanych wywiadach grupowych wykorzystuje się różne techniki pozwalające

respondentom zarówno na wzajemną stymulację, jak i skupienie się i bezpośrednie wyrażenie

emocji i przekonań

10

.

Zogniskowany wywiad grupowy polega na rozmowie niewielkiej grupy zaproszonych osób (

6-8 osób), z udziałem doświadczonego moderatora, który ukierunkowuje przebieg dyskusji na

zagadnienia, które mają zostać omówione podczas spotkania

11

. Wywiad grupowy prowadzi

moderator (moderator – osoba prowadząca wywiad). Musi posiadać specjalne predyspozycje

oraz przygotowanie i pewne doświadczenie. Wybiera stopień własnej ingerencji w przebieg

dyskusji

12

. Aby wywiad był efektywny należy jasno sprecyzować cel badania, odpowiednio

przeszkolić moderatora oraz dobrać odpowiednią, homogeniczną grupę respondentów

biorących udział w badaniu. W trakcie badania grupa wzajemnie na siebie oddziałuje, między

uczestnikami zachodzą określone interakcje wynikające z dynamiki grupy, wzmacniane

poczuciem bezpieczeństwa, jakie zapewnia obecność innych osób, spontanicznością i

otwartością ich wypowiedzi, możliwością natychmiastowego reagowania na wygłaszane sądy

i opinie, odrzucaniem zahamowań w miarę upływu dyskusji i ujawniania tego co nie

uczyniliby w innej sytuacji niż w ferworze dyskusji.

Można wskazać różne typy zogniskowanych dyskusji grupowych:

1.

Grupy wydłużone lub rozszerzone (extended) – trwają ponad 2 godziny (czasami

nawet cały dzień)

2.

Mini – grupy (Mini FGI) – w których uczestniczy 4-6 osób, które mają więcej czasu

na wypowiedź i silniej angażują się w dyskusję

3.

Eksperckie (Delfickie) – prowadzone z ekspertami, specjalistami w danej dziedzinie

4.

Clash – grupy konfliktowe, w których grupa jest dzielona na 2 części o

antagonistycznych opiniach, które są konfrontowane (np. 'obrońcy życia vs. obrońcy

8

A.M. Nikodemska- Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, warszawa 1999, s. 36.

9

A.Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Kraków 1998, s. 136-137.

10

red. J. Lisek-Michalska, P. Daniłowicz, Zogniskowany wywiad grupowy. Studia nad metodą. Wyd. UŁ, Łódź

2007.

11

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe, PWN, Warszawa 2001

12

A.Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Kraków 1998, s. 136-137.

7

wolności kobiety; palacze vs. niepalący). Grupę taką czasami prowadzi dwóch

moderatorów

5.

Kreatywne – gdzie zadaniem specjalnie zaproszonych uczestników jest wykonywanie

zadań twórczych lub wymyślenie nowego rozwiązania. W grupach kreatywnych

stosuje się wiele technik projekcyjnych, a także metodę burzy mózgów (brain storm).

Wywiady indywidualne

Wywiady indywidualne prowadzone są z jedną osobą. Prowadzący przygotowuje

respondenta do udziału w wywiadzie, informuje o celu i przedmiocie badania, następnie

przystępuje do rozmowy, poczynając od spraw ogólnych (wzbudzenie zainteresowania) i z

czasem uszczegóławiając pytania

13

.

Przykład praktyczny: wywiady grupowe w turystyce.

W turystyce wywiady grupowe prowadzi się między innymi w celu poznania:

a)

Uwarunkowań

kulturowych

określonych

regionów/krajów/obszarów

turystycznych;

b)

Poznanie preferencji potencjalnych klientów związanych z wyjazdami

wypoczynkowymi;

c)

Oceny jakości usług turystycznych w określonym hotelu.

3.3. Eksperymenty rynkowe i laboratoryjne.

Eksperyment

–zbiór działań wzbudzających w obiektach materialnych określone reakcje i zjawiska w

warunkach pozwalających kontrolować wszelkie istotne czynniki, które poddaje się dokładnej

obserwacji.

Definicja:

Eksperyment – forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu

wybranego czynnika (zmiennej niezależnej) na określone zjawisko (zmienna zależna), przy

czym zmienna niezależna podlega celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora.

13

D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2007.

8

Eksperymenty wykonuje się w celu potwierdzenia lub sfalsyfikowania określonej teorii.

Teoria z jednej strony określa ściśle warunki eksperymentu a z drugiej nadaje sens

poczynionej w wyniku eksperymentu obserwacji i w ogóle decyduje, co w danym

eksperymencie jest właściwą obserwacją, a co tylko nieistotnym jego zakłóceniem.

Eksperymenty możemy podzielić na:

a)

rynkowe,

b)

laboratoryjne.

Eksperyment rynkowy przeprowadzany jest w warunkach naturalnych. Umożliwia pomiar

preferencji nabywców w stosunku do nowych usług turystycznych, zmian cen, , zmian w

dystrybucji lub zmian w strategii promocji biura podróży.

W trakcie wykonywania eksperymentu naturalnego badacz kontroluje tylko część warunków,

które mają bezpośredni wpływ na wynik eksperymentu. Pozostałe są całkowicie

niekontrolowane, jednak dzięki temu, że eksperyment jest wykonywany w środowisku, w

którym badane zjawisko zwykle ma miejsce, otrzymane wyniki można uznać za

reprezentatywne i możliwe do uogólnienia.

Podział eksperymentów rynkowych przedstawia tabela 6.

Tabela 6. Podział eksperymentów rynkowych.

Rodzaj eksperymentu rynkowego

Opis

Eksperyment standardowy

Celowy dobór grupy eksperymentalnej i kontrolnej punktów

sprzedaży określonego produktu, położonych na wybranych

terytoriach, i badanie preferencji nabywców dotyczących

produktu, opakowania, ceny, ewentualnie reakcji

konsumentów na zmiany w dystrybucji czy promocji.

Eksperyment kontrolowany

Eksperymentowanie we własnej, należącej do

przedsiębiorstwa badawczego, sieci sklepów i magazynów

hurtowych, zlokalizowanej na ogół w małych miastach, i

obejmowanie przeważnie niewielkich segmentów rynku

Ź

ródło: opracowanie własne

Eksperyment naturalny ma dużą wartość w badaniu zachowań nabywców na rynku

turystycznym.

Eksperyment laboratoryjny

9

Eksperymenty laboratoryjny (w warunkach sztucznych) umożliwia maksymalne

kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych. Eksperyment przeprowadza się w

warunkach sztucznych, specjalnie do tego celu zaaranżowanych

14

. Dzięki stworzeniu tak

wysublimowanych warunków można maksymalnie kontrolować wpływ zmiennych

niezależnych na badane zjawisko i wyeliminować wiele potencjalnych źródeł błędów

15

. Wadą

tej metody może być znaczący wpływ eksperymentatora i stworzonych przezeń warunków na

wynik badania. Zaletą jest łatwość zastosowania mechanicznych instrumentów pomiaru

Podział eksperymentów laboratoryjnych przedstawia tabela 7.

Tabela 7. Podział eksperymentów laboratoryjnych.

NAZWA

ZASTOSOWANIE

Test audytoryjny

Służy do badania efektywności reklamy. Przeprowadzany jest w 5

etapach:

a.

Respondentów dobiera się losowo z książek telefonicznych.

b.

Wysyła się do nich kilkakrotnie zaproszenie do wzięcia udziału

w obejrzeniu przygotowanego programu telewizyjnego,

obiecując szansę wylosowania wartościowej nagrody.

c.

Przybyłym na spotkanie respondentom rozdaje się przed

projekcją filmu listę produktów, prosząc o wybór jednego z

trzech, które chcieliby wygrać na loterii losowej i

przeprowadza się losowanie.

d.

Prezentacja ok.30 minutowego filmu pilotażowego nt jednego

z 3 wybranych produktów.

e.

Respondenci zapisują to co zapamiętali z reklamy. Następnie

otrzymują listę produktów i proszeni są o wybór jednego, który

chcieliby wygrać w przeprowadzonej następnie loterii. Miarą

efektywności zaprezentowanej reklamy telewizyjnej są różnice

między początkowymi i końcowymi pomiarami preferencji i

spostrzeżeń respondentów.

Testy przeprowadzone w

salach wystawowych

Głównie produkty konsumpcyjne. Etapy: rekrutacja grupy

respondentów, sprowadzenie ich do miejsca spotkania i

przeprowadzenie wywiadu-dyskusji na podstawie zaprezentowanego

14

red. K. Mazurek- Łopacińska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.

15

P.N. Hauge, P.Jackson, Badania rynku. Zrób to sam, Signum, Kraków 1992, s.112-114.

10

produktu.

Symulowany test rynkowy

– STM

Testowanie najczęściej kupowanych produktów konsumpcyjnych,

Określenie prawdopodobnego udziału nowego produktu na rynku na

podstawie porównania poziomu zakupów dokonanych przez

respondentów z poziomem zamierzonych przez nich zakupów.

Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie P.N. Hauge, P.Jackson, Badania rynku. Zrób to

sam, Signum, Kraków 1992, s.112-114

Zazwyczaj w eksperymencie dzieli się respondentów na dwie grupy, z których jedna

faktycznie podlega badaniu (grupa eksperymentalna/podstawowa), druga zaś jest grupą

kontrolną.

Przykład praktyczny: eksperyment – turystyka kosmiczna/Mars.

W ramach projektu turystyki kosmicznej Rosja przeprowadza eksperyment Mars500. Przez

całe 520 dni i nocy Instytut Problemów Medyczno-Biologicznych Rosyjskiej Akademii Nauk

pełnić będzie funkcje zastępstwa statku kosmicznego

16

. Unikalny

eksperyment

międzynarodowy „Mars-500”, odtwarzając w warunkach ziemskich lot człowieka na

Czerwoną Planetę wskaże dalsze działania w kierunku rozwoju turystyki kosmicznej.

Zobacz: http://www.esa.int/SPECIALS/Mars500

Przykład praktyczny: eksperymenty laboratoryjne w turystyce.

Eksperymenty laboratoryjne na rynku turystycznym:

a)

Test audytoryjny – badanie reklam biur podróży oraz reklam określonych miejsc/regionów

turystycznych.

b)

Symulowany test rynkowy – badanie określonych usług oferowanych w ramach wyjazdu

wypoczynkowego, zwiedzania lub wyjazdu mieszanego ( np. 7+7).

16

Mars 500:

http://www.esa.int/SPECIALS/Mars500/

(dostęp 12.2010)