Polityka dystrybucji na rynkach zagranicznych
I Słów kilka o istocie dystrybucji...
Różnorodność oraz duży dystans geograficzny pomiędzy rynkami powodują dostosowanie
poszczególnych strategii marketingowych przedsiębiorstw międzynarodowych do
lokalnych zwyczajów. Jednym ze znaczących elementów marketingu mix, który ulega
dużemu zróżnicowaniu na tych rynkach, jest dystrybucja.
Wybór rodzaju dystrybucji zależy od bardzo wielu czynników. Jeśli np. przedsiębiorstwo
stosuje strategię wypukłą i jego celem jest zdobycie jak najszybciej dużego udziału w
rynku, to wybiera się takie ogniwa, które docierają do jak największej liczby odbiorców.
Jeżeli z kolei przedsiębiorstwo zdecyduje się na strategię wklęsłą, a celem jest podbicie określonego udziału w rynku, to wybierze selektywny sposób dystrybucji.
Wybór istniejącego w danym kraju jednego czy kilku alternatywnych kanałów dystrybucji
determinuje więc w znacznym stopniu efektywność działania firmy. Nie jest to zdanie
łatwe. Firmy mniejsze skazane są do korzystania na rynku międzynarodowym z
istniejących kanałów dystrybucji i tym samym muszą „odpowiednio” ułożyć swoje
stosunki z pośrednikami, aby zapewnić sobie lojalność danego dystrybutora. Natomiast
duże firmy międzynarodowe coraz częściej tworzą w poszczególnych krajach świata
własne kanały dystrybucji, nad którymi sprawują pełną kontrolę, ze wszystkimi
płynącymi z tego faktu konsekwencjami dla ich dostawców oraz przede wszystkim
konsumentów.
II Etapy tworzenia kanału dystrybucji.
Wybór właściwego kanału dystrybucji, szczególnie na rynkach zagranicznych, nie może
być nagły lub przypadkowy. Wadliwy dobór pośrednika bywa przyczyną niepowodzenia
całej strategii marketingowej.
Projektowanie kanału składa się z następujących etapów :
Przedsiębiorstwo, które działa na rynku zagranicznym, może się spotkać z sytuacją, w
której np.
następują zmiany preferencji nabywców i ich postępowania;ϖ
zmieniająϖ się warunki prawne funkcjonowania na rynkach zagranicznych;
pojawiają sięϖ konflikty między uczestnikami kanału;
produkty wchodzą w fazę nasycenia lubϖ spadku;
wprowadzone są nowe produkty;ϖ
następują zmiany w strategiiϖ marketing-mix.
Właśnie dlatego pojawia się konieczność określenia nowych celów jakie stoją przed
dystrybucją. Mogą one być formułowane w postaci liczbowej (np. koszty dystrybucji,
rentowność sprzedaży) lub opisowej (np. polepszenie jakości obsługi klienta).
Konieczne jest również ustalenie długości kanału dystrybucji. Chodzi o określenie liczby szczebli w tym kanale i ewentualnych możliwości dotarcia z produktem do szczebla
detalu. Należy także podjąć decyzję o liczbie pośredników na każdym ze szczebli
dystrybucji, a więc o szerokości kanału.. w tym przypadku może wystąpić dystrybucja:
intensywna –ϖ jak największa liczba pośredników i punktów sprzedaży;
selektywna –ϖ ograniczona liczba pośredników i punktów sprzedaży;
ekskluzywna – sprzedażϖ przez wyłącznego pośrednika.
Do określenia długości i szerokości kanału należy korzystać z kryteriów:
ekonomicznych – koszty handlowe, wielkośćϖ sprzedaży, nakłady inwestycyjne, itp.;
organizacyjnych – gospodarowanieϖ zapasami, transport produktów, ubezpieczenie,
płatność, itp.;
ϖ informacyjnych – wymiana informacji, podział zadań w zakresie promocji, możliwość
kontroli przepływu towarów i cen, itp..
Ostatni etap to ocena i wybór pośredników w kanale dystrybucji. Chodzi o dokonanie
oceny konkretnych przedsiębiorstw handlowych, działających na rynkach zagranicznych.
Na początku więc należy dokonać ich identyfikacji. Konieczne jest dlatego zebranie
informacji o potencjalnych pośrednikach. Następnie, ze względu na różne kryteria, ocenia się konkretne przedsiębiorstwa. Zaliczyć do nich można np.:
wielkość i zakres obsługiwanego rynku;ϖ
obowiązki, jakie bierze naϖ siebie pośrednik (spedycja, ubezpieczenie towaru, transport, składowanie, promocja);
częstotliwość dostaw i wielkość jednorazowej partii towaru;ϖ
ϖ możliwość finansowania dostaw;
forma płatności;ϖ
sytuacjaϖ finansowa.
III Czas wyborów i decyzji...
Eksport pośredni – najbardziej odpowiada on małym i średnim przedsiębiorstwom.
Ponoszą one wówczas znacznie niższe ryzyko handlowe i nie wymaga to od nich dużych
nakładów pieniężnych. Międzynarodowy marketing i sprzedaż wykonywane są przez
kogoś innego i firmy często nawet nie wiedzą, co się dzieje się z ich produktami za
granicą.
Biuro handlowe. Niektóre duże firmy mają własne biura handlowe za granicą.
Międzynarodowe firmy takie jak Shell, często dokonują zakupów np. materiałów przez
takie właśnie biura.
Międzynarodowe firmy handlowe. Specjalizują się w handlu międzynarodowym. Spełniają
one trochę funkcję podobną do arbitrażystów w handlu światowym. Przykładem może być
United Africa Company – importer wielu towarów do krajów Afryki. Ma siedzibę w
Londynie i jest częścią koncernu Unilever.
Piggback – „świński grzbiet” lub „na jeźdźca”. W przypadków dóbr pokrewnych „nosiciel”
mający nadwyżkę mocy w eksporcie oddaje te możliwości „jeźdźcowi”. Przykład – Philips,
który kilka lat temu był dystrybutorem teleksów TexHite’sa na niektórych rynkach.
Przedsiębiorstwa zajmujące się eksportem. Prowadzą one eksport dla innych firm
zastępując im funkcje działu eksportu. Mają własną sieć sprzedaży i marketingu i
dysponują dużą wiedzą o rynkach zagranicznych. Funkcjonują na zasadzie komisu i
nazywane są agentami eksportowymi. Nie eksportują one jednak towarów fizycznie.
Spedycją, dokumentację itp. zajmują się zleceniodawcy.
Spółki handlu eksportowego. Ich właścicielami są firmy, które założyły spółkę dla
sprzedawania na eksport. Są subsydiowane przez rząd, który zachęcał małe i średnie
firmy produkujące dobra pokrewne do tworzenia spółek i eksportowania poprzez nie.
Eksport bezpośredni – firma jest bezpośrednio zaangażowana w rynki zagraniczne i ma
większą kontrolę nad tym, co dzieje się z produktami za granicą. Wiąże się on z
większymi kosztami, które jednak powinny być rekompensowane większą sprzedażą.
Sprzedaż bezpośrednia bez pośredników. Często występuje na rynkach wyposażenia dla
przemysłu, gdzie jest kilku kupujących na skoncentrowanych obszarach, np. przemysł
tekstylny na północy Francji. Tak więc firmy sprzedające maszyny dla przemysłu
tekstylnego powinny mieć swoich własnych sprzedawców działających zarówno na rynku
krajowym, jak i na rynkach zagranicznych.
Sprzedaż bezpośrednia poprzez agentów. Jest to bardzo powszechna forma. Agent jest
pośrednikiem nie mającym prawa własności do towarów. On jedynie zawiera umowy w
imieniu swoich szefów, otrzymuje prowizję i zazwyczaj po zapłaceniu należności firma
przesyła towary nabywcy. Głównym zadaniem agenta handlowego jest nawiązywanie
kontaktów handlowych i pośredniczenie przy zawieraniu transakcji. Mają oni również
obowiązek prowadzenia działalności promocyjnej i badań rynku
Dystrybutor. Jest to najczęściej występujący rodzaj pośrednika w polskim eksporcie.
Działa on we własnym imieniu i na własny rachunek, najczęściej na zasadzie wyłączności
produktowej lub geograficznej, a jego współpraca z eksporterem opiera się na
długookresowych umowach. Dystrybutor to najczęściej przedsiębiorstwo hurtowe lub
detaliczne dysponujące własną siecią sprzedaży. Często zdarza się za dystrybutor nadaje
produktowi własną markę i wówczas pozycja eksportera jest podrzędna. Kiedy jednak
produkt eksportera jest oznaczony marką i jest ona dobrze znana na rynku
zagranicznym, to ma on nadrzędną pozycję wobec dystrybutora i może kontrolować
kanał dystrybucji.
Warunkiem dobrego funkcjonowania systemu dystrybucji jest zapewnienie swoistej
równowagi między interesami producenta, niezależnego pośrednika i konsumenta.
Interesy te przejawiają się w kryteriach, jakie każdy z wymienionych podmiotów stosuje
przy wyborze innego.
Wykres 1. Równowaga między uczestnikami systemu dystrybucji
Kryteria oceny uczestników systemu dystrybucji przez producenta:
- kontakty i stosunki z klientami na rynkami docelowymi;
- reputacja;
- cele marketingowe producenta;
- osiągnięcia w sprzedaży podobnych produktów w okresie ostatnich paru lat ;
- solidność świadczonych usług posprzedażowych.
Kryteria oceny producentów przez pośredników:
- pozycja w danej branży;
- produkt i marka i cena;
- oferowane warunki dystrybucji produktu.
Poniżej przedstawię zalety i wady różnych kanałów dystrybucji.
Importer
• ZALETY - niewielkie koszty wejścia na rynek, prawie natychmiastowa sprzedaż
produktów.
• WADY - utrata kontroli nad sprzedawanym towarem, będąc sprzedawcą
wyspecjalizowanym importer zazwyczaj sprzedaje również produkty konkurencyjne.
Hurtownik
• ZALETY - istnieje możliwość wykorzystania kontaktów handlowych hurtownika, szeroka
sieć dystrybucji, krótkie terminy dostaw.
• WADY - wysoka marża handlowa, bliskość konkurencji.
Agent
• ZALETY - łatwy do kontroli i nadzoru, jest w ścisłym kontakcie z klientami, wyraźnie
zainteresowany wzrostem sprzedaży.
• WADY - wysokie koszty w przypadku gdy agent ma wyłączność na sprzedaż danego
towaru.
Sprzedaż bezpośrednia do klienta
• ZALETY - niskie koszty prowadzenia handlu, bezpośredni kontakt z klientem.
• WADY - dość wysokie początkowe koszty promocji na nowym rynku: reklama, siły
sprzedaży, telemarketing. Trudny do nadzorowania.
Koncesja
• ZALETY - ścisły kontakt z rynkiem i klientami,
• WADY - długi czas szukania partnera, W pierwszym etapie rzadko sprzedaż na
zasadach wyłączności.
Bezpośrednia lokalizacja w kraju docelowym
• ZALETY - solidna obecność na rynku, możliwość szybkich reakcji na zmiany rynkowe,
• WADY - wysokie koszty, długi czas rozruchu do momentu pełnego sukcesu.
IV Efektywność...
Przy ocenie istniejących kanałów dystrybucji firma powinna przeanalizować i porównać ze
sobą koszty alternatywnych opcji, łącznie z barierami utrudniającymi wejście na dany
rynek, specjalizację asortymentową pośredników, możliwości dystrybucji wytwarzanych
przez siebie produktów i usług, jakimi dysponuje określony kanał dystrybucji, a także
charakterystykę produktu, usługi i klienta. W zależności od stopnia umiędzynarodowienia
firmy celami korporacji mogą być:
• Penetracja rynku;
• Zwiększenie udziału w rynku kilku lub kilkunastu krajów;
• Okresowe zwiększenie sprzedaży na rynku.
Minimalne oczekiwania firmy wobec kanału dystrybucyjnego sprowadzają się do
upewnienia się, że dany dystrybutor będzie w stanie dostarczać regularnie do
konsumentów lub finalnych odbiorców instrumentalnych określone w umowie ilości
towarów, w sytuacji wzrostu popytu odpowiednio zwiększy dostawy, potrafi dotrzeć z
produktem do ważniejszych placówek handlowych w całym kraju.
Przy ocenie efektywności kanału dystrybucji należy także rozważyć możliwość
wykorzystania różnych kanałów dla każdej linii produktów, koszty utrzymania tych
kanałów w porównaniu do tempa wzrostu dochodów ze sprzedaży, tendencje w
sprzedaży oraz rodzaje i liczbę finalnych użytkowników obsługiwanych przez dany kanał,
liczbę pośredników zatrudnionych w każdym kanale, stopień kontroli nad kanałami,
zobowiązania kontraktowe (termin upływu ważności kontraktu, prawa wyłączności do
korzystania z danego kanału, itp.)
Ważne jest również to by tego typu ocenę przeprowadzać regularnie, w ściśle
określonych odstępach czasu.
W krajach Unii Europejskiej nasila się tendencja do koncentracji sektora dystrybucji. Jest to szczególnie widoczne w branży spożywczej i bardziej charakterystyczne dla krajów
północno – europejskich niż dla krajów basenu morza Śródziemnego. Koncentracja w
handlu jest także silnie rozwinięta w Wielkiej Brytanii, gdzie 10 największych firm
detalicznych ma 60% udziału w obrotach. Za to we Włoszech udział przedsiębiorstw
zatrudniających powyżej 20 pracowników wynosiła tylko 13%.
Śledzenie tendencji zachodzących w handlu w różnych krajach może pomóc firmom
międzynarodowym w podjęciu współpracy z odpowiednim i przyszłościowym na danym
rynku kanałem dystrybucji lub skłonić do utworzenia własnego systemu dystrybucji.
BIBLIOGRAFIA
Książki:
1. Adam Gwiazda „Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego”, 2000
2. Wojciech Grzegorczyk „Strategie marketingowe przedsiębiorstw na rynkach
zagranicznych”, 2002
3. wpisac
Artykuły:
1. Małgorzata Bartosik „Dystrybucja po japońsku”. Marketing w praktyce, nr 4, 2001
2. Grazyna Śmigielska „Kluczowe czynniki sukcesu strategii globalnej przedsiębiorstw
handlu detalicznego”. Marketing i rynek, nr 6, 2002
Internet:
www.eksporter.pl