II. MIĘDZYNARODOWE OTOCZENIE

PRZEDSIĘBIORSTW

JAKO ZESPÓŁ UWARUNKOWAŃ

MARKETINGU NA RYNKACH

ZAGRANICZNYCH



Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstw –

podstawowe elementy.



Otoczenie ekonomiczno-rynkowe.



Otoczenie demograficzne.



Otoczenie społeczno-kulturowe.



Otoczenie polityczne i prawno-administracyjne.



Otoczenie techniczno-technologiczne.



Otoczenie naturalne.



Problemy analizy międzynarodowego otoczenia

marketingu.

MIĘDZYNARODOWE (ZAGRANICZNE)

OTOCZENIE ORGANIZACJI - identyfikacja

Wszystkie czynniki zewnętrzne, które

wpływają

lub mogą wpływać na zdolność organizacji

do nawiązania i skutecznego prowadzenia

transakcji

z klientem na obcym rynku.

Wszystkie elementy krajowego otoczenia,

które zawierają aspekty

wykraczające poza narodowe granice.

MIĘDZYNARODOWE OTOCZENIE

ORGANIZACJI

Cechy:

kompleksowość tworzących je elementów –

wiele

współzależnych zjawisk,

rozległość – wzrost poprzez globalizację,

umiędzynarodowienie w ograniczonej

skali

zanikanie granic (w tym informacyjnych),

niestabilność – skracanie się cyklu życia

produktów,

wzrost konkurencji, rozwój technologii,

interwencjonizm państw

zróżnicowanie –powstają nowe,

wyspecjalizowane

organizacje,

tworzą się wąskie i specyficzne nisze

rynkowe.

INDYWIDUALNE MAKROOTOCZENIE

ORGANIZACJI ( DALSZE, POŚREDNIE)

CZYNNIKI, KTÓRE TWORZĄ RAMY

DZIAŁALNOŚCI ORGANIZACJI,

NA KTÓRE NIE MA ONA WPŁYWU

LUB MA WPŁYW OGRANICZONY

- demograficzne i społeczne,

- ekonomiczne,

- polityczno-prawne,

- techniczno-technologiczne,

- naturalne,

- kulturowe.

INDYWIDUALNE MIKROOTOCZENIE

ORGANIZACJI (BLIŻSZE, BEZPOŚREDNIE)

TWORZĄ PODMIOTY, KTÓRE

BEZPOŚREDNIO ODDZIAŁUJĄ NA

ORGANIZACJĘ.

Są to:

- konsumenci,

- konkurenci,

- dostawcy,

- pośrednicy,

- akcjonariusze,

- urzędy,

- media,

- społeczności lokalne,

- instytucje zaufania publicznego.

Np.

Otoczeniem bliższym dla zagranicznej firmy na polskim

rynku firmy Orange może być Era, Play, Plus.

Otoczenie dalsze to czynniki technologiczne.

Dla Poczty Polskiej (przedsiębiorstwa rodzimego)

otoczenie bliższe tworzą podmioty polskie i zagraniczne

stanowiące dla niej konkurencję : np. DHL, Servisco,

Deutsche Post i inne prowadzące działalność pocztową.

Otoczenie dalsze tworzą czynniki technologiczne.

OTOCZENIE DALSZE

PRZEDSIĘBIORSTWA

- CHARAKTERYSTYKA

OTOCZENIE DALSZE

PRZEDSIĘBIORSTWA

Tworzą je różne czynniki, które wpływają

na rozmiary i strukturę popytu

reprezentowanego przez wszystkich

nabywców.

Są to:

· poziom i dynamika produktu

narodowego brutto,

· ogólny poziom i struktura zamożności

społeczeństwa (bieżące dochody,

oszczędności,

zadłużenie),

· polityka pieniężna państwa i system

podatkowy,

· poziom cen,

· koniunktura gospodarcza (stopa

wzrostu, rozmiar

bezrobocia, bilans handlowy itp.).

1. OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE I

SPOŁECZNE

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE -czynniki

opisujące ludność państw

i zmiany zachodzące w populacji.

Podstawowe mierniki demograficzne:

- liczba ludności,

- wielkość przyrostu naturalnego,

- struktura wiekowa populacji,

- wielkość gospodarstwa domowego,

stopień urbanizacji.

Pozwalają na oszacowanie wielkości i

struktury popytu

na dobra rynkowe.

OTOCZENIE SPOŁECZNE - cd.

- ewolucja roli kobiety w

społeczeństwie,

- działalność subkultur

młodzieżowych,

- wzory zachowań;

2. OTOCZENIE EKONOMICZNE

Stanowią:

- ogólna koniunktura gospodarcza,

- stan gospodarki danego kraju

wpływający na:

- poziom i dynamikę produktu

krajowego,

- poziom zamożności społeczeństwa,

- kształtowanie się cen,

- rozmiar bezrobocia,

- poziom inflacji.

OTOCZENIE EKONOMICZNE cd.

Czynniki ekonomiczne ważne dla marketingu

międzynarodowego:

- ogólny poziom zamożności społeczeństwa

(bieżące dochody,

oszczędności, możliwości pozyskiwania

kredytów, pożyczek

itp.

- poziom i dynamika produktu krajowego:

- polityka pieniężna i fiskalna państwa,

- rozmiary świadczeń socjalnych,

- poziom cen,

- osiągnięty poziom spożycia.

3. CZYNNIKI POLITYCZNE

(otoczenie polityczne, polityczno-

prawne

lub administracyjno-prawne,

regulacyjne)

to

- układ partii politycznych,

- dotychczasowe stosunki polityczne z krajem

rozwijającym współpracę gospodarczą,

- grupy nacisku,

- zagrożenie terroryzmem,

- wojny i ruchy narodowo-wyzwoleńcze,

strajki, itp.

W XXI w. są to czynniki nadrzędne dla wejścia

na rynki

i tworzenia podstawowych warunków

działalnosci gospodarczej/marketingu na

obcych rynkach.

cd. OTOCZENIE PRAWNE

(otoczenie prawne lub

administracyjno-prawne lub

regu;acyjne)

REGULACJE PRAWNE

DOTYCZĄCE DZIAŁALNOŚCI

GOSPODARCZEJ

W DANYM KRAJU

LUB UGRUPOWANIU GOSPODARCZYM.

Regulacje prawne -cd.

Regulacje prawne odzwierciedlają aktywną rolę

państwa w gospodarce rynkowej

tworząc ramy, w jakich firma może swobodnie

kształtować kontakty z otoczeniem rynkowym

poprzez

powiązania

transakcyjne

oraz

oddziaływania konkurencyjne.

Przedmiotowy zakres tego typu regulacji jest

szeroki, gdyż zarówno działalność instytucji

państwa, jak i firmy musi mieć podstawy prawne.

CZYNNIKI OTOCZENIA PRAWNEGO

PRZEDSIĘBIORSTWA

NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM

Regulacje prawne odzwierciedlają aktywną

rolę państwa

w rozwiniętej gospodarce rynkowej w

zakresie.:

- przeciwdziałania tendencjom

monopolistycznym

i nieuczciwej konkurencji,

- tworzenia warunków konfrontacji własnej

gospodarki

z rynkiem międzynarodowym/światowym,

- podwyższania barier wejścia dla

określonych rodzajów

działalności, np. poprzez system

koncesjonowania,

- okresowego limitowanie cen,

- zapewnienia bezpieczeństwa

sprzedawanych produktów,

- ochrony interesów słabszych uczestników

rynku,

- ochrony środowiska naturalnego.

4. OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

(techniczno-technologiczne)

Zbiór dostępnych technologii,

jakie może firma wykorzystać

w procesie tworzenia marketingowej

oferty.

4. CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE

(otoczenie technologiczne

lub techniczno-technologiczne)

- poziom rozwoju naukowego,

technicznego,

- rozwój telekomunikacji.

- rozwój informatyzacji,

- warunki do wprowadzania nowych

maszyn,

- warunki do wprowadzania nowych

urządzeń,

- gotowość do zmian np. zmian

(unowocześnienia)

technologii produkcji.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE cd.

Procesowi tworzenia koncepcji marketingowej

w warunkach umiędzynarodowienia

towarzyszą liczne

i znaczące zmiany w otoczeniu

technologicznym.

Postęp technologiczny stwarza nowe

możliwości rozwiązania kluczowych

problemów jak:

· kształtowanie nowych produktów,

· stosowanie efektywnych sposobów obsługi

nabywców,

· zwiększanie wydajności logistycznego

zaplecza działań marketingowych,

· przezwyciężanie barier związanych z

pozyskiwaniem, gromadzeniem i

przetwarzaniem informacji niezbędnych

do skutecznego zarządzania firmą.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

A KORZYŚCI DLA MARKETINGU

- pozyskiwanie, gromadzenie i przetwarzanie

informacji

marketingowych,

- dostosowanie oferty do wymagań wąskich grup

a nawet

indywidualnych klientów,

- przyspieszenie procesu wprowadzania na rynek

nowych

lub zmodyfikowanych produktów;

- stosowanie masowych form oferowania

produktów;

- wprowadzanie innowacyjnych form obsługi

nabywców

zwłaszcza ich odmian wirtualnych,

- zróżnicowanie i doskonalenie metod

komunikowania się

z rynkiem,

- racjonalizacja działań marketingowych w

ramach tworzenia

łańcucha wartości dla klienta.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

- cd.

Zmiany w otoczeniu technologicznym stanowią

szansę

dla przedsiębiorstw silnych, ekspansywnych,

zdolnych

do ich przezwyciężania i szybkiego

dyskontowania czyniąc z nich źródło

przewagi konkurencyjnej.

Pozbawione tych umiejętności

przedsiębiorstwa

osiągają status tzw. gałęzi schyłkowych

osłabionych, niezdolnych do konkurowania.

Takie zagrożenie nasila się przy przechodzeniu

od zamkniętej do bardziej otwartej gospodarki.

6. OTOCZENIE NATURALNE

1. OTOCZENIE PRZYRODNICZE

- warunki klimatyczne,

- topografia terenu,

- miejscowe zasoby i dostęp do bogactw

naturalnych,

- środowisko naturalne

2. OTOCZENIE GEOGRAFICZNE

- polożenie geograficzne

Determinują strukturę zakupów, cechy

konsumpcji

i użytkowania dóbr oraz usług,

6. OTOCZENIE KULTUROWE

- język

- religia,

- zmiana wartości i norm społecznych,

- typowe cechy i struktura rodziny,

- odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny,

- rola niektórych grup społecznych,

- poziom wykształcenia,

- symbole,

- znaczenia gestów,

- symbolika barw, liczb, kształtów,

- wzorce konsumpcyjne,

- stosunek do produktów pochodzenia

zagranicznego,

Poważny problem:

różnice kulturowe kraju eksportującego i

przyjmującego.

DYSTANS KULTUROWY

(PSYCHICZNY)

Perspektywa menedżera firmy

eksportującej:

- poczucie niepewności w odniesieniu

do rynków zagranicznych i trudność

pozyskiwania o nich informacji.

- postrzegane różnice pomiędzy

kulturą własnego kraju a kulturą kraju

docelowego

Relacje kulturowe

Bliskość kulturowa.

Oddalenie kulturowe.

Często determinowane

oddaleniem lub bliskością geograficzną

MENEDŻERSKIE PODEJŚCIA

DO KULTURY DANEGO KRAJU

1 - podejście „emic”

Adaptacja działań marketingowych

do niepowtarzalnych, unikatowych

elementów kultury lokalnej.

2 - podejście „ethic”

Poszukiwanie podobieństw różnych

kategorii kulturowych w celu

standaryzacji marketingu.

ANALIZA OTOCZENIA

MARKETINGU

MIĘDZYNARODOWEGO

CEL ANALIZY

MIĘDZYNARODOWEGO OTOCZENIA

MARKETINGU

Monitorowanie i analiza elementów

otoczenia oraz ich zmian

ma na celu rozpoznanie tendencji

pozytywnych (możliowości, okazji,

szans)

lub

negatywnych ( zagrożeń , barier,

utrudnień

i reagowania na te tendencje.

ETAP 1

Analiza trendów

Cel:
określenie zmian otoczenia z

punktu widzenia danego

przedsiębiorstwa

(krótki i długi horyzont czasowy)

ETAP 2

Prognozy i analiza wpływu

Cel:

Przewidywanie przyszłych zmian

otoczenia

i

pogłębiona analiza ich wpływu

na produkty/ klientów przedsiębiorstwa

ETAP 3

Identyfikacja nowych możliwości

Cel:

Ocena możliwości rynkowych pod kątem

rozwoju produktów i rynku przy

różnych wariantach działania

przedsiębiorstwa.

ETAP 4

Sformułowanie wariantów

strategii marketingowych

Cel:

Planowanie marketingowe (produkt,

rynek)

Analiza otoczenia

a stopień internacjonalizacji

przedsiębiorstwa

Zakres analizy zależy od:

- branży, w jakiej działa

przedsiębiorstwo,

- tego, czy ulokowało swoją produkcję na

obcym rynku,

- tego, czy jest przedsiębiorstwem

eksportującym lub importującym,

- etapu zaangażowania przedsiębiorstwa

na obcym rynku.

Następny wykład

będzie dotyczył

segmentacji rynku i

strategicznego zarządzania

marketingiem

międzynarodowym.

Zapraszam