Założenia marketingu globalnego
Wykład 13
Od tego zależy wybór strategii marketingowej i sposób
dopasowania elementów marketingu
Różne definicje marketingu...
" Marketing eksportowy  działania marketingowe
związane z eksportem czyli sprzedażą na rynkach
innych niż macierzysty
" Marketing międzynarodowy  pojęcie szersze,
oprócz eksportu także obejmuje formy
umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa (tworzenie
własnych oddziałów, zawieranie umów z partnerami
zagranicznymi  np alianse)
" Marketing globalny  odnoszony do firm
działających w skali globalnej, niekoniecznie w
sposób ujednolicony  w kontekście wielkich
korporacji międzynarodowych
Różne definicje marketingu...
" Marketing międzynarodowy  identyfikacja
potrzeb i wymagań klientów, dostarczanie dóbr i
usług zapewniających firmie wyróżniającą
siÄ™ przewagÄ™ marketingowÄ…, przekazywanie
informacji o tych dobrach i usługach, jak
również ich międzynarodowa dystrybucja i
wymiana przez jedną formę wejścia na rynki
zagraniczne lub ich kombinacjÄ™
Jak firma może być zorientowana na
rynek?
" Etnocentrycznie  praktyka i doświadczenie z kraju
macierzystego ma znaczenie uniwersalne i można je
bezpośrednio transferować; kryterium
samoodniesienia
«% Disneyland  zmiana programu atrakcji, gastronomii,
uelastycznienie zarzÄ…dzania personelem  poprawienie
kondycji w Europie, bez znaczenia w Japonii
" Policentrycznie  duża waga przywiązywana jest do
specyfiki kulturowej na poszczególnych rynkach 
poszczególne oddziały firm traktowane są jako
lokalne jednostki strategiczne
Jak firma może być zorientowana na
rynek?
" Regiocentrycznie  koncentracja na
podobieństwach rynków jednego regionu 
identyfikacja wspólnych cech krajów
" Geocentrycznie  rynki zagraniczne to jeden
rynek światowy  dostrzegając podobieństwa,
nie traci się specyfiki warunków działania;
koordynacja i integrowanie działań
marketingowych odbywa się na skalę światową 
np Coca-Cola
Produkt  warianty strategiczne
" Podwójne rozszerzenie  oferowanie takiego
samego produktu, jak na rynku krajowym,
wykorzystując te same założenia promocyjne 
najprostsze i najmniej kosztowne  Coca-cola,
Samsonite, produkty luksusowe
" Rozszerzenie produktu/adaptacji
komunikowania  oferuje siÄ™ taki sam produkt,
jednak jest on używany w innych sytuacjach lub
przez innych odbiorców, co wymaga dopasowania
strategii komunikacji  np. woda mineralna, rower
Produkt  warianty strategiczne
" Adaptacja produktu/rozszerzenie
komunikowania  produkty muszÄ™ ulec
odpowiedniemu dostosowaniu, natomiast promocja
zostaje podobna  np. sprzęt elektroniczny
" Podwójna adaptacja  dopasowanie cech
produktu i strategii komunikacji  np. firma
Hallmark
" Innowacja produktowa  kiedy produkt nie
będzie się sprzedawał nawet po dopasowaniu  np
pralka z tworzywa sztucznego, napędzana ręcznie
(korba)  tam, gdzie jest dużo taniej siły roboczej,
zegarek dla Muzułmanów
Przykłady
" Polskie krówki na rynku indyjskim
" Kolor zielony  święty kolor islamu lub symbol
niebezpieczeństwa w Azji Płd-Wsch.
" Pepsodent i składnik wybielający  Azja Płd-
Wsch
Decyzje dotyczÄ…ce marki
Decyzje
Marka Brak
Własna Prywatna Wspólna
Jeden Wiele
rynek rynków
Jedna Różne Globalna Lokalna
Marka prywatna
" Nadawana przez pośrednika handlowego
(krajowego lub zagranicznego)
" Zalety:
«% szybkość wejÅ›cia na rynek zagraniczny
«% ceny penetracyjne  niskie koszty staÅ‚e zwiÄ…zane z
działalnością firmy handlowej
«% intensywna dystrybucja
Marka wspólna
" WÅ‚asna marka producenta oraz marka
pośrednika handlowego  Michelin w USA
oferuje produkty pod swoją marką, ale także
sprzedaje opony do sieci handlowych np. Sears.
" Wariant  w marce producenta jest zawarta
marka jednego z komponentów (np. Intel) 
poddostawca musi być silną firmą w skali
międzynarodowej
Różne marki
" Można zastosować oddzielne marki dla
produktów przeznaczonych do różnych krajów
lub segmentów  np. Seiko  luksusowe Lassale,
Seiko, popularne Pulsar i Lorus
" Marka globalna  gdy zaspokaja uniwersalnÄ…
potrzebÄ™  np. Coca-cola, Visa, Scotch
Po co dostosowywać marki do rynków
zagranicznych?
" Negatywna opinia na temat marek globalnych
" Niemożność zapewnienia jednakowej jakości
" Gdy inna firma używa podobnej marki lub są
inne regulacje prawne  np. zakaz stosowania
słowa  dieta w nazwach produktów  zamiast
Diet Coke jest Light Coke
" Brzmienie nazwy marki wywołuje niekorzystne
skojarzenia...
Przykłady z Chin
" BMW  Bao-ma  drogocenny koń (koń stworzenie
święte)
" Hewlett-Packard  Hui-pu  praktyczny i popularny
" Olay  Yu-lan-you  olej z kwiatu orchidei
" Head&Shoulders  morze z pływającym jedwabiem
" McDonald s  Maindanglao  ciężko pracujący
" Johnson&Johnson  Qiang-sheng  z myślą o życiu
" 7 Up  Qixi  siedem radości
" Sprite  Xue-bi  śnieg i zieleń
" Coca-cola  Ke Kou Ke La  ugryz
woskowÄ… kijankÄ™
Wpadki
" Gerber Foods  Afryka  odżywki dla dzieci
sprzedawane z etykietą z symbolem główki
niemowlęcia  etykiety produktów przedstawiają
to, co znajduje się w środku...
" Pantera z diamentowÄ… koliÄ… na szyi  pantera to
symbol śmierci
Dystrybucja
" Dodatkowe ogniwo  pośrednik importowy/
eksportowy
" Zależy również od uwarunkowań kulturowych  np
w Japonii kanały dystrybucji są długie i
rozdrobnione  oparte na rodzinnych powiÄ…zaniach;
w krajach arabskich niechęć do bezpośrednich
kontaktów handlowych z niemuzułmanami
" Sytuacja konkurencyjna
" Sytuacja prawna  np nakaz współpracy z lokalnymi
pośrednikami
Cena
" Standardowa  taka sama na wszystkich rynkach 
np. strategia cenowa firmy Nestle
" Zróżnicowana i dopasowana do rynku  np strategia
firmy Unilever  cena zależy od warunków lokalnych
" Zależy od horyzontu zaangażowania na rynku
zagranicznym  jeżeli firma sprzedaje nadwyżki
produkcji lub wykorzystuje w ten sposób moce
wytwórcze  cena jest niska
" Im bardziej międzynarodowa firma tym bardziej
restrykcyjna polityka cenowa
Promocja
" Kluczowa kwestia  nadawca i adresat wywodzÄ… siÄ™
ze środowisk odmiennych kulturowo - np. kultury
nisko- i wysokokontekstowe
«% Wysokokontekstowe  gdzie oprócz treÅ›ci komunikatu
ważne jest też to, w jaki sposób i w jakiej sytuacji ten
komunikat został nadany
" Niskokontekstowe  USA, Szwajcaria, Niemcy, kraje
skandynawskie, Wlk. Brytania
" Wysokokontekstowe  kraje dalekowschodnie,
arabskie, Ameryka PÅ‚d, WÅ‚ochy, Hiszpania, Polska
Komunikacja w kulturach wysoko- i niskokontekstowych
Element Niskokontekstowe Wysokokontekstowe
Poznawanie ludzi szybkie, nieformalne formalne, wolne
Porozumiewanie się bezpośrednie, konkretne pośrednie, zawoalowane
Ustalenia potwierdzenie na piśmie wystarczą ustne
Ograniczenia zachowań prawnicy potrzebni prawnicy mniej potrzebni
Przestrzeń osobista duża mała
Strój zrónicowany wskazuje na pozycje społ.
Posiłki konieczne wydarzenia
Czas to pieniądz mała waga punktualności
Wiek młodzi starsi
Negocjacje szybkie długie
Zwyczaje zawodowe nastawienie na zadania, nastawienie na kontakty
nagrody za osiągnięcia, międzyludzkie, nagrody za
rywalizacja, tolerancja staż, odpowiedzialność za
błędów błędy
Licytacje, przetargi często rzadko
Trendy
" Coraz powszechniej będzie występował trend
niskokontekstowy:
«% takie kultury sÄ… bardziej mobilne, sÅ‚abiej zwiÄ…zane
z krajem pochodzenia, szybciej podejmujÄ… decyzje
 np. marketingowe
«% kultury wysokokontekstowe sÄ… mniej wydajne, jest
większy dystans kulturowy, mniej chętnie
podejmują współpracę z dostawcami
zagranicznymi
Narodowe style reklamy
" Wielka Brytania  bezpośredniość, wyodrębnienie
ról społecznych, humor i parodia, świadectwa np.
autorytetów, młodsi uczą starszych
" Niemcy  przejrzysta struktura, dosłowny język,
informacyjność, świadectwa faktów, podkreślenie
jakości ,technologii, ale i tradycji, znaczenie
szczegółów, szacunek dla władzy
" Włochy  podkreślenie technologii wzornictwa,
jakości, myślenie twórcze, wielke idee, teatralność,
szacunek wobec starszych i nauczycieli, wyraz
ne role
społeczne, emocje, artyzm
Narodowe style reklamy
" Hiszpania  metafory wizualne, wzornictwo, artyzm,
szacunek wobec starszych, relacje przyjacielskie,
duże znaczenie stroju, duma i godność, jedzenie i
picie  wyznaczenie jakości życia, kreatywność
zamiast pracowitości
" Francja  teatralność, ekstrawagancja, dramatyzm,
emocje, tworzenie wizerunku, tworzenie historyjek,
gra słów, starsi uczący młodszych, estetyka
" Szwecja  kultura feministyczna, reklama to
rozrywka, brak autorytetów, pokazywanie spotkań
ludzi
Narodowe style reklamy
" Polska  szacunek wobec starszych, silne wartości
rodzinne, wyraz
ne role, wskazywanie na rezultaty,
humor, nawiÄ…zywanie do tradycji (np folklor)
" USA  bezpośredniość, rywalizacja, pokazywanie
konkurencji, argumentacja oparta na faktach,
natarczywość, dużo słów, przesada, słowa oparte na
mocy (najlepszy, wzmocniony itp)
" Chiny  apele pośrednie, nowoczesność, jakość,
technologia, uprzejmość, efekty specjalne, szacunek
wobec starszych, gra słów i dz
więków
" Korea Płd  firma ważniejsza niż marka handlowa,
unikanie konfrontacji, potrzeba harmonii, przynależność
nie rywalizacja
Strategie komunikowania siÄ™
Podobieństwa międzykulturowe/
międzynarodowe
DUŻE
Strategia
Strategia globalna
Podobieństwa
globalnej niszy
wewnÄ…trzkulturowe
/narodowe
DUŻE MAA
E
Strategia Strategia
wielonarodowa indywidualizacji
MAA
E
Strategie komunikowania siÄ™
" Strategia globalna  działania promocyjne ujednolicone w
skali międzynarodowej
" Strategia globalnej niszy  podstawa to identyfikacja
podobieństwa między segmentami wyodrębnionymi w ramach
kultur narodowych; promocja jest standardowa, ale
koncentruje siÄ™ na wybranym segmencie transnarodowym
(wyodrębnionym w kulturze narodowej, mającym często
swoje odpowiedniki w krajach sÄ…siednich lub krajach o
podobnym poziomie rozwoju)
" Strategia wielonarodowa  gdy zróżnicowania kulturowe są
między rynkami zagranicznymi (rynki wewnątrz są podobne)
 dopasowanie do specyfiki kulturowej poszczególnych krajów
" Strategia indywidualizacji  różnice występują na poziomie
krajów i wewnątrz rynków
Adaptacja promocji
" Wykorzystanie lokalnych zamiast zagranicznych
osobistości
" Dopasowanie postrzeganego poziomu luksusu
(np. mikrofalówka)
" McDonald  koszerne w Tel Awiwie, w Paryżu 
mocno doprawione, w Delhi  bez wołowiny, w
Kanadzie  z homarem, Polska i Austra 
kurczak w bułce tartej nie w cieście...
" Chiny  Danon z łyżeczką, szampon
Procter&Gamble  w saszetkach
Adaptacja promocji
" Indie  trudno sprzedajÄ… siÄ™ wybielajÄ…ce proszki do
prania
" Polska  Campbell Soup  zupy w puszkach sÄ…
droższe niż w innych opakowania, z
le skalkulowano
cenÄ™
" Hellman s  zastąpiony słodszym i bardziej
Å‚agodnym smakiem
" L Oreal  Azja PÅ‚d  kosmetyki bardziej lekkie,
mniej tłuste, Japonia i kraje Europy Zach.
mają problem z zsuchą skórą  kosmetyki bardziej
bogatsze
Adaptacja promocji
" Branża spożywcza  lepiej wykorzystać specyfikę
lokalnÄ…
" Branża odzieżowa  lepsze jest podejście globalne 
bardziej wartościowe jest skojarzenie z Zachodem 
młodzi konsumenci zwłaszcza
" Totalizator Sportowy  inne wyobrażenia o
dostatnim życiu  Polska dom i srebrny mercedes,
Estonia  wyspa
" Coca-Cola  dla Polaków niezrozumiali są młodzi
ludzie z Kaliforni i NY; w Indiach i Indonezji inny
skład, wieś hongkońska  coca-cola na gorąco z
mieszanką imbiru i ziół
Efekt kraju pochodzenia
" Wpływ ogólnych wyobrażeń i opinii o kraju na
ocenę produktów lub/i marek pochodzących z
danego kraju
" Mechanizm kognitywny  informacja o kraju
pochodzenia sygnalizuje jakość i cechy produktu
" Mechanizm normatywny  zwiÄ…zany z
osobistymi standardami zachowań
konsumenckich
" Mechanizm afektywny  kraj Å‚Ä…czony jest z
korzyściami symbolicznymi i emocjonalnymi
Efekt kraju pochodzenia
" Bezpośrednie komunikowanie kraju  American
Express, Aitalia, Finlandia lub Absolut  wódka
ze Szwecji
" Pośrednie  wyrażenia lingwistyczne
(Mitsubishi), kolory (Ikea), krajobrazy (Milka)
" Zależy od:
«% zgodnoÅ›ci wizerunku kraju z rodzajem produktu
«% stopnia etnocentryzmu nabywców
" Międzynarodowe stereotypy
Dopasowanie kraj/produkt a postawa nabywców
Wizerunek kraju pochodzenia
POZYTYWNY NEGATYWNY
ISTOTNE
Marka handlowa Marka nie kojarzy siÄ™ z KP,
odzwierciedla kraj akcentowanie innych korzyści niż
pochodzenia (KP); KP, poprawa wizerunku KP (też
info na opakowaniu, alians strategiczny) 
Znaczenie cech
promocja kraju meksykański zegarek
japoński samochód
Zmiana istotnych
Pomijanie
cech produktu, KP
informacji o KP jako
jako dodatkowa
niekorzystnych 
korzyść  japońskie
NIEISTOTNE węgierskie piwo
piwo
Tata Steel
" 2001 i 2005 najlepsza firma stalowa na świecie
" Tworzona od 1907 roku, część Tata Group  stal,
kopalnie węgla, rury
" 2001  najtańszy producent stali na świecie,
certyfikat ISO
" Program utrzymania produktywności, system
zarzÄ…dzania wynikami, nowa, bardziej elastyczna
struktura organizacyjna
" Budowanie firmy globalnej  np 2005 rok
przejęcie w 100% produkcji stali w Singapurze
Tata Steel
" Dwa cele  kreowanie marki produktów oraz wejście
do grupy produktów o wysokiej wartości dodanej
" Kampania wewnętrzna  koncentracja na kliencie 
 Klient ma zawsze pierwszeństwo, każdego roku ,
 Ręczę słowem, że jesteśmy do dyspozycji naszego
klienta
" Oddział specjalny do kreowania marki  subfunkcje
 rozwój rynku, generowanie zamówień, realizacja
zamówień  skomputeryzowane  Opiekun klienta
(natychmiastowe rozwiązywanie problemów klienta)
DZI
KUJ

ZA UWAG
!!!!