Temat: Badania marketingowe -pojęcia wstępne 2001-10-04

Badania marketingowe to celowe, systematyczne, obiektywne gromadzenie, przetwarzanie, analizowanie, rozpowszechnianie informacji istotnych dla podejmowania decyzji w zakresie zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem.

• gromadzenie

• przetwarzanie

• analizowanie

• upowszechnianie

celowo- trzeba wiedzieć po co się robi badania marketingowe

systematycznie- co jakiś czas należy je powtarzać

Informacja jest miarą uporządkowania rzeczywistości, to odwrotność entropii. To wszelkie treści pochodzące z otoczenia, które wykorzystujemy w życiu codziennym.

Uporządkowana informacja to dane.

Podział źródeł ze względu na informację z punktu widzenia przedsiębiorstwa.

1. wewnętrzne

• współpracownicy

• pracownicy

• bilans, rachunek wyników

• analiza wskaźnikowa

2. zewnętrzne

• o konkurencji

• makroekonomiczne

• trendy

• ankiety

• moda

3. pierwotne- nieprzetworzone- pozyskiwane na nasze potrzeby

4. wtórne- przetworzone- stworzone i opublikowane przez innych np.: roczniki statystyczne

5. badania ilościowe- ilość zapytanych ludzi- pytania proste nieskomplikowane, mała ich ilość

6. badania jakościowe- kierowane do konkretnej grupy, poznajemy przyczyny zachowań. Pytamy mniejszą liczbę ludzi, zadajemy więcej pytań.

Badania marketingowe przeprowadzamy gdy:

• chcemy rozwiać niepewność przy podejmowaniu każdej decyzji , także strategicznych (na szeroką skalę) .

Badania marketingowe to każde działanie pomagające podjąć każdą decyzję, związane z pozyskiwaniem informacji. To potwierdzanie hipotez dotyczących rzeczywistości.

Najczęściej badamy:

• produkt- jego postrzeganie

• dystrybucję

• cenę

• promocję

• postrzeganie konsumenta na rynku

• badania społeczne

Dla jakich podmiotów robi się badania:

• producenci- ok. 50%

• sektor publiczny, państwo 5-7%

• instytucje badawcze 5-7%

• instytucje handlowe 4-5%

• agencje reklamowe 7-8%

• media 10%

Techniki pozyskiwania informacji:

• metody sondażowe- ankiety( pośrednie, bezpośrednie)

• eksperymenty- testy półki sklepowej

• test pogłębiony np.: fizjologiczne- ruchy gałek ocznych, na co widz reklamy zwraca uwagę

Etapy badań marketingowych:

• ustalenie celu badań przedmiotu badań( szczegóły- co, jak, kto, jakościowe i ilościowe)

• analiza stanu obecnego

• identyfikacja problemu badawczego ( konkretyzowanie problemu)

• określenie założeń- postawienie hipotez

• analiza danych wtórnych

• plan badań (budżet, metody badań, obserwacja, wywiad, eksperyment, narzędzia)

• dobór próby (prawo powtarzalności i prawo wielkich liczb, odzwierciedlenie rzeczywistości, losowy dobór)

• badanie próbne (analiza wyników)

• badania właściwe

• analiza, interpretacja

• opracowanie wyników ( plany na przyszłość)

4 podstawowe narzędzia badań marketingowych

1. sondażowe

• pośredni

• pocztowa metoda -w takim liście jest: przedstawienie, cel, charakter, list przewodni, zapewnienie o anonimowości, instrukcja , kwestionariusz z pytaniami-przyjmuje się ok. 50- 60 pytań, koperta zwrotna (OPŁACONA) , może być prezent.

Ankieta a kwestionariusz-ankieta to pojęcie szersze, ankieta zawiera kwestionariusz z pytaniami.

Zwrotność tego rodzaju sondażu to 10-40 %. Jest to najtańszy sposób przeprowadzenia badań.

Zaletą jest też to że daje się respondentowi spokój i czas. Wadą jest długotrwałość do ok. 6 tyg.

• telefoniczna ( wspomagana komputerowo)

Zalety to szybkość przetwarzania, średni koszt

• bezpośredni

• ankieter - pytania zamknięte lub otwarte, plusem jest np.: możliwość wspomagania (gdy pytania stwarzają problemy respondentowi)

• wywiad grupowy- zogniskowany ( fokusowe) podobne do burzy mózgów

trwa 1,5- 2 h. Zalety to efekt synergii2+2= 5 Jedna wypowiedź powoduje drugą. W grupie raźniej. Musi być takie spotkanie rejestrowane- kamera, lustro weneckie .

Dobór pytań do kwestionariusza ankiety.

1. Pytania mają dostarczać informacji.

2. Pozwalają na wyczerpujące i swobodne odpowiedzi.

3. Pytania muszą być niezbędne.

4. Pytania powinny zawierać proste słownictwo( tzn. zrozumiałe dla respondenta)nie znaczy nie fachowe.

5. Pytanie nie może sugerować odpowiedzi.

6. Brak odpowiedzi na pytanie nie może stawiać respondenta w złym świetle.

7. W pytaniach należy uwzględniać upływający czas oraz natłok informacji.

8. Pytania personalne na końcu( lub na początku)- na końcu ludzie są bardziej otwarci.

9. Przy pytaniach drażliwych-otwartych należy tworzyć atmosferę zaufania.

10. Pytania pośrednie, bezpośrednie - w koniecznych przypadkach.

11. Pierwsze pytania mogą być mniej treściwe- wprowadzające.

12. Pierwsze pytania ogólne dopiero następne szczegółowe.

13. Pytania powinny zachęcać do odpowiedzi.

14. Pytania otwarte i zamknięte.

15. Pytania filtrujące.

18,10

1. Dobór próby.

Populacja generalna to potencjalni użytkownicy produktu.

Próba generalna to wybrani , którzy reprezentują populację generalną.

Określenie liczebności próby:

• maksymalnie tyle na ile pozwala budżet

• w porównaniu do już wykonanych badań

• wg przyjętego minimum

• w oparciu o wiedzę instytucji realizującej badania

• metodami matematycznymi( przedziały ufności, weryfikowanie hipotez)

Sposoby doboru próby

1. metody losowe

• prosty zależny, niezależny

• za pomocą tablic liczb losowych ( exel)

• z interwałem ( najpierw losowo np. z bębna a potem co 3)

• warstwowy ( wg cech np. płci, wieku)

• wielofazowy (wiele warstw wkładamy na siebie)

2. metody nielosowe

• kwotowy ( wybieramy kwotę podziału)

• jednostek typowych)

• celowy( zakłada ograniczenie np. co do miejsca)

Najczęściej stosuje się metody mieszane: losowe i nie losowe

2. skala i skalowanie

Skalą nazywa się odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Skale buduje się, podporządkowując symbole mierzonym celom, według określonych zasad.

Skala:

1. nominalna (kategorie )

2. porządkowa ( rangi)

3. przedziałowa ( umowny punkt zerowy)

4. ilorazowa ( naturalny punkt zero)

Główne operacje:

1. relacje równości i różności

2. relacje większości, mniejszości

3. relacje równości, przedziałów i równości różnic

4. relacje równości ilorazów

przykłady

1. płeć, zawód, stan cywilny, kolor, miejsce zamieszkania

2. jakość produktu, preferencje, wykształcenie

3. temperatura, wynik finansowy, przychody

4. wymiary, waga, cena, wiek

1,2- niemetryczne 3,4 - metryczne

ilościowe i jakościowe cechy przedsiębiorstwa stanowiące przedmiot pomiaru w badaniach marketingowych

Cechy przedsiębiorstwa

Cechy ilościowe

• wewnętrzne

• ilość zatrudnionych pracowników

• wysokość zarobków

• udział płci w zatrudnieniu

• wielkość produkcji

• zewnętrzne

• udział w rynku

• efektywność służb sprzedaży

• wielkość sprzedaży

Cech jakościowe

• wewnętrzne

• struktura organizacyjna

• polityka personalna

• morale pracownika

• komunikacja

• zewnętrzne

• polityka produktu

• polityka cen

• polityka dystrybucji

• polityka promocji

• trendy w branży

• otoczenie

Ilościowe i jakościowe cechy człowieka stanowiące przedmiot pomiaru w badaniach marketingowych.

Cechy człowieka

1. cechy ilościowe

• cechy fizyczne

• waga

• wiek

• płeć

• wzrost

• wielkość konsumpcji

• cechy fizjologiczne

• fale mózgowe

• ruch gałek ocznych

• wrażliwość skóry

• natężenie głosu

• cechy ekonomiczne

• wartość konsumpcji

• dochody

• wydatki

• oszczędności

• stan posiadania

2. cechy jakościowe

• cechy psychiczne

• potrzeby psychiczne

• motywy

• skłonności

• podstawy

• opinie

• wyobrażenia

• preferencje

• inne

• wykształcenie

• umiejętności

• wiedza

• zawód

• status społeczny

Kryteria segmentacji- podstawowe parametry wg których badamy

Nabywcy indywidualnie

Grupy kryteriów przykład

- demograficzne wiek, płeć, wyznanie, rasa, zawód, wykształcenie, narodowość, zdrowie, wzrost

- ekonomiczne dochód, majątek, akceptowanie ceny,

- geograficzne kraj, region, klimat, miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, warunki przyrodnicze,

- społeczne pochodzenie, status społeczny, tradycje, kultura, przynależność do grup

- psychiczne osobowość, styl życia, hierarchia potrzeb, system wartości, hobby, motywacje, moralność

- cechy sytuacji zakupu akceptacja nowości, reakcje na bodźce marketingowe, poziom wiedzy o sytuacji zakupu, lojalność, konkurencja

Testowanie hipotez- testy statystycznie służą do analizy niezależności w zbiorach danych otrzymanych badaniach marketingowych .Hipoteza zerowa H 0 zakłada brak różnic pomiędzy wynikami, hipoteza alternatywna H 1 , zakłada istnienie różnic pomiędzy danymi.

Wiarygodność instrumentów pomiarowych określa:

• trafność - czy instrument mierzy tę cechę , którą badać powinien. Wyniki powinny być pozbawione błędów systematycznych

• rzetelność- czy przy powtórnym badaniu w tych samych warunkach i tym samym narzędziu uzyskamy te same wyniki. Wyniki powinny być pozbawione błędów przypadkowych.

Duża mała

mała

---