16. Pojęcie kwestionariusza, rodzaje i proces budowy ( 7 etapów ) , miejsce kwestionariusza w procesie badawczym

Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela odpowiedzi.

Pytanie musi być sformułowane w taki sposób, by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi. To narzędzie badawcze występujące w różnych metodach badawczych np.ankietach, wywiadach, panelach.

Wyróżnia się:

- kwestionariusz ankietowy ( wypełnia respondent )

- kwestionariusz wywiadu ( wypełnia prowadzący wywiad )

Proces budowy kwestionariusza :

1. Określenie celu i problemu badawczego

2. Sformułowanie wstępnej listy pytań

3. Wstępne skalowanie odpowiedzi ( próbujemy wstępnie ustalić warianty odpowiedzi )

4. Wstępne sprawdzenie pytań poprzez :

- konsultacje ze zleceniodawcą

- rozmowy z kolegami.

- konsultacje naukowe.

5. Konstrukcja kwestionariusza próbnego

6. Badania pilotażowe - badania te muszą być zawsze przeprowadzane, przeważnie wśród niedużej grupy respondentów , kwestionariusz testujemy pod względem zrozumienia pytań, czy możemy cos dodać czy coś wyrzucić )

7. Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

 Użycie kwestionariusza w procesie badawczym pozwala w stosunkowo krótkim czasie przebadać dużą zbiorowość, przestrzennie rozproszoną. Zakłada on spełnienie następujących wymogów metodologicznych: przyjmowanie wypowiedzi respondentów za wskaźniki ich rzeczywistych przekonań, zachowań itp., zastosowanie standaryzowanych narzędzi badawczych oraz przeprowadzenie analizy ilościowej zebranego materiału empirycznego. W przeprowadzonych badaniach liczba zadawanych pytań, sposób ich formułowania oraz kolejność będą identyczne dla wszystkich respondentów.

17. Rodzaje pytań i zasady ich budowy ( treść pytań, formułowanie pytań, kolejność pytań ), skalowanie odpowiedzi ( pytania zamknięte- odpowiedź wyskalowana, pytania otwarte- odpowiedź nie wyskalowana, korzyści i wady )

Rodzaje pytań:

- bezpośrednie ( są proste dla ankietera i respondenta )

- pośrednie ( trudne w interpretacji )

Zasady budowy pytań :

1 Treść pytań

- czy respondent będzie w stanie i czy będzie skłonny odpowiedzieć na pytania

- czy to pytanie jest niezbędne ( ilość pytań trzeba zmniejszyć do minimum )

- czy respondent będzie umiał odpowiedzieć na pytanie ( pomagamy poprzez pytania filtrujące )

2. Formułowanie pytań

- pytania muszą być jednoznaczne

- nie mogą niczego sugerować

- prowadzący badanie nie może podchodzić emocjonalnie do pytań i odpowiedzi

- dobór odpowiedniego słownictwa

3. Kolejność pytań

- zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych

- zasada wzbudzania zainteresowania

- zasada stopniowego wyczerpywania tematu

- pytania musza być ułożone bardzo logicznie

Skalowanie odpowiedzi - wyróżnia się odpowiedzi :

- wyskalowane tj. odpowiedzi na pytania zamknięte ( zawierają gotowe odpowiedzi do wyboru )

zalety: * wygodne dla respondenta - nie musi się nad nimi długo zastanawiać

* łatwo respondentowi odpowiedzieć

* wymagają od respondenta mniej wysiłku

* łatwość w zliczaniu - ułatwiają pracę ankietera

* większa porównywalność odpowiedzi

wady : * wnioski mogą być błędne i ubogie

* przygotowanie kwestionariusza zabiera dużo czasu

* możliwość błędów wynikających z pominięcia możliwych wariantów

* pytania sugerujące odpowiedź

- nie wyskalowane tj. odpowiedzi na pytania otwarte ( umożliwiają swobodną wypowiedź

respondentowi )

zalety : * badacz się bardzo wiele rzeczy dowie

* duża liczba odpowiedzi

* swoboda odpowiedzi

* możliwość zadawania bardzo precyzyjnych pytań pomocna w badaniu osób,

które maja odmienne zdania na każdy temat

wady : * trudno sformułować wnioski

* pracochłonna analiza

* częste odpowiedzi „ nie wiem”, „ trudno powiedzieć”, „ nie mam zdania”

* odpowiedzi maja różny charakter w zależności od punktu odniesienia

18. Na czym polega testowanie kwestionariusza i co to jest kwestionariusz próbny

Testowanie kwestionariusza - przeprowadzenie badań pilotażowych na grupie 12-30 osób

oraz wprowadzenie zmian w kwestionariuszu.

Kwestionariusz próbny - wykorzystuje się go w badaniu pilotażowym, sprawdzamy go ( np. czy kolejność pytań jest właściwa , czy wybraliśmy odpowiednie osoby ), aby wyeliminować błędy.

19) Internet jako nowa droga dostępu do źródeł informacji.

Internet jest globalną siecią komputerową składającą się a różnych sieci komputerowych i pojedynczych komputerów. Internet pokrywa swą siecią prawie cały świat, dociera do 240 krajów, z którego korzysta 130 mln ludzi. W Polsce jest podłączonych 110 tys. Komputerów do Internetu. W latach 90 XX wieku Internet rozwinął się z sieci ograniczonych tylko do rządowych i narodowych w międzynarodową sieć komunikacyjną. Rozwój Internetu powoduje, że jest on coraz częściej wykorzystywany jako dostęp do wtórnych źródeł danych głównie dla dziedzin gospodarki opartych na wiedzy. Jest to komunikacja dwustronna. W wyniku komercjalizacji Internetu zaoferowano w nim kilka rodzajów usług umożliwiających dostęp do sieci. Do usług tych zalicza się:

Pocztę elektroniczną - dzięki niej użytkownicy mogą szybko i tanio wymienić między sobą korespondencję. W sieci list jest przesyłany za pomocą specjalnych programów pocztowych, które dostarczają przesyłkę do dowolnego miejsca na świecie w ciągu kilku sekund. Aby odebrać list należy posiadać własny adres elektroniczny (konto). Dzięki poczcie elektronicznej można rozpowszechniać informacje między grupami użytkowników (grupy dyskusyjne). Wadą poczty elektronicznej jest możliwość jej podglądu przez każdego korzystającego z Internetu.

Telnet - połączenie się z innym komputerem w sieci i współpracę z tym komputerem. Aby połączyć się z innym komputerem konieczna jest znajomość internetowego adresu komputera.

FTP - protokół przesyłania plików. To kopiowanie między komputerami znajdujących się w sieci dowolnych zbiorów danych zawierających program, tekst czy utwór muzyczny.

IRC - odpowiednik radia CB. Używając odpowiedniego programu można się połączyć z dowolnie wybranym serwerem IRC a następnie wybrać dowolny kanał. Informacje pochodzące od każdego z uczestników wirtualnej rozmowy są automatycznie wyświetlane na monitorach pozostałych uczestników dyskusji lub sesji.

GOPHER - jest rozproszonym systemem informacyjnym umożliwiającym przeszukiwanie i zbieranie danych znajdujących się w różnych miejscach sieci internetowej. Umożliwia znajdowanie informacji dzięki hierarchicznemu systemowi zawartości (menu). Każda pozycja menu jest jednocześnie łącznikiem z następnym które zawiera bardziej dokładne dane na temat wybranej pozycji.

WWW - światowa pajęczyna informacyjna. Usługa ta składa się z witryn tworzących pewnego rodzaju gigantyczna bibliotekę w której można znaleźć wiele źródeł wtórnych w postaci czasopism, katalogów handlowych ksiąg adresowych ofert środków reklamy. Liczba witryn i stron WWW rośnie w olbrzymim tempie.

Przeglądarki - stanowią najważniejszą część oprogramowania internetowego. Służą jako okno na Internet i punkt startu do wszystkich rozpoczynanych w nim operacji. Początkowo przeglądarki służyły jedynie do wertowania stron WWW ale programy najnowszej generacji są zintegrowane z sieciowymi akcesoriami obsługującymi m.in. pocztę elektroniczną, rozmowy telefoniczne dyskusje itp.

Wyszukiwarki - są specjalnymi programami komputerowymi służącymi do przeszukiwania zasobów Internetu zbieranie danych o dostępach stron WWW oraz tworzenia na tej podstawie baz danych. Każda wyszukiwarka prowadzi poszukiwania przechowuje i odzyskuje dane w odmienny sposób.

Serwisy internetowe - umożliwiają swoim abonentom dostęp do Internetu chociaż w świadomości użytkowników są traktowane jako serwisy online a nie dostawcy usług internetowych.

20) Metody pomiarów sondażowych

Pośrednie

Ankieta - to pomiar pośredni polegający na udzielaniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów.

Wywiad telefoniczny - polega na udzielaniu odpowiedzi ustnych. Jest jedną z form pomiaru w krajach wysoko rozwiniętych. Wywiad różni się od innych form pomiaru 5 elementami: metodami doboru próby, zaprojektowaniem kwestionariusza, przeprowadzeniem wywiadu, liczbą i jakością odpowiedzi, trafnością pomiaru.

Metoda delficka - metoda ta polega na kilkakrotnym sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie. Odpowiedzi pisemne uzyskane od różnych ekspertów są analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowana błędów i danych nie związanych z tematem.

Wywiad internetowy - polega na uzyskaniu ustnych odpowiedzi na pytania zadawane ustnie za pośrednictwem sieci internetowej.

Bezpośrednie

Wywiady bezpośrednie -

Obserwacja -

Rejestracja -

21) Omówić metody pomiaru pośredniego i bezpośredniego

Pomiar pośredni

Ankieta pocztowa - polega na rozsyłaniu drogą pocztową kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów. Respondenci udzielają pisemnych odpowiedzi na zadane w kwestionariuszu pytania. Wypełniony kwestionariusz zwracają najczęściej także drogą pocztową. Zalety: możliwość poddania pomiarowi dużej próby losowej, duży stopień anonimowości, względnie małe koszty jednostkowe, dysponowanie przez respondenta czasem na zastanowienie się, możliwość dotarcia do większej grupy osób rozproszonych na rozległym terytorium, możliwość całkowitej standaryzacji (ujednolicenia) kwestionariusza. Wady: długi okres oczekiwania na zwrot kwestionariusza, duża część respondentów nie zwraca kwestionariuszy 15-40%, malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi.

Ankieta prasowa - polega na zamieszczaniu w wybranym czasopiśmie kwestionariusz, który może być zaprojektowany w porozumieniu z redakcją czasopisma. Wypełnione pisemnie kwestionariusze ankietowe są przesyłane przez respondentów pod wskazanym adresem. Zalety: jest większy procent odpowiedzi niż przy ankiecie pocztowej, jest to forma niezbyt kosztowna i zabierająca mniej czasu, jest wygodna dla respondentów, ponieważ zapewnia im całkowitą anonimowość.

Ankieta telefoniczna - polega na udzieleniu pisemnej odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu podyktowanym przez telefon. Ankieta ta łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Wada: ograniczona objętość kwestionariusza który nie jest wydrukowany.

Ankieta radiowa i ankieta telewizyjna - polegają na ogłoszeniu w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą. Są to pomiary całkowicie anonimowe. Wada: kwestionariusz nie może być wydrukowany oraz nie może być zbyt obszerny.

Ankieta komputerowa - polega na prezentowaniu respondentom pytań na ekranie terminalu lub monitora i uzyskaniu odpowiedzi przez system przycisków. Pomiar ten redukuje błąd wynikający z bezpośrednich kontaktów respondenta z prowadzącym wywiad osobisty. Możliwe jest tu szybkie przetworzenie danych uzyskanych z pomiaru. Respondenci odpowiadali na pytania w kwestionariusza przy użyciu komputera a następnie wysyłali pocztą dyskietkę z odpowiedziami do badacza, który wprowadzał je bezpośrednio do komputera w celu natychmiastowej je analizy. Formę tą należy zaliczyć do ankiety pocztowe.

Ankieta opakowaniowa (towarowa) - polega na prezentacji respondentom wydrukowanego na opakowaniu (zwykle na stronie wewnętrznej) kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi na zawarte w nim pytania. Kwestionariusz może być zwrócony pocztą lub inną drogą. Wady: ograniczone zarówno objętość opakowania wynikająca z rozmiarów opakowania towaru jak i układ kwestionariusza. Zalety: duży procent odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu, zwłaszcza gdy producent obiecuje niewielki upominek.

Ankieta audytoryjna - forma pomiaru dogodna do zastosowania na konferencjach sympozjach zjazdach wykładach na których nie można przeprowadzić wywiadów osobistych. Pomiar polega na rozdaniu kwestionariuszy zgromadzonym a po pisemnym ich wypełnieniu zebraniu przez ankietera. Zalety: możliwość kontroli pomiaru, dzięki czemu zapewnia się bardzo duży procent odpowiedzi przy jednoczesnym zachowaniu anonimowości. Ankieta ta jest jedną z ankiet przeprowadzanych z bezpośrednim udziałem ankietera

Ankieta ogólna - polega na rozmieszczeniu przez ankietera kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych skąd zainteresowane osoby mogą ten instrument wziąć udzielić pisemnych odpowiedzi i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we wskazanym miejscu.

Ankieta bezpośrednia - polega na rozdaniu respondentom przez ankieterów kwestionariuszy w określonych miejscach np. targach. Kwestionariusze z pisemnymi odpowiedziami są przesyłane do badacza pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach. Ankieta ta może być łatwo kontrolowana przez badacza.

Ankieta internetowa - pierwszy sposób - polega na wykorzystaniu poczty elektronicznej która ma zalety podobne do zwykłej poczty. Organizator badania może wysłać kwestionariusze do dobranej uprzednio próby adresatów poczty elektronicznej. Wada: może dotrzeć tylko do użytkowników Internetu. Drugi sposób - polega na umieszczeniu kwestionariusza na stronie internetowej. Wada: niewielki odsetek ogląda stronę WWW z kwestionariuszem i odpowiadających na jego pytania.

Ankieta faksowa - polega na przekazaniu faksem kwestionariuszy ankietowych dobranym do próby respondentom.. Ankieta ta jest odmianą ankiety telefonicznej. Wydrukowany kwestionariusz jest nadawany drogą elektroniczną ale za pomocą podłączonego do telefonu modemu czyli faksu. Odpowiedzi respondentów wracają faksem. Wada: kwestionariusz który otrzymuje respondent nie jest oryginalny, nieduży zakres dotarcia. Zaleta: szybsze tempo odpowiedzi, wyższy procent odpowiedzi oraz nie mniejszy zakres zadawanych pytań

Wywiad telefoniczny - polega na udzielaniu odpowiedzi ustnych. Jest jedną z form pomiaru w krajach wysoko rozwiniętych. Wywiad różni się od innych form pomiaru 5 elementami: metodami doboru próby, zaprojektowaniem kwestionariusza, przeprowadzeniem wywiadu, liczbą i jakością odpowiedzi, trafnością pomiaru.

Pomiar bezpośredni

Obserwacje -

Wywiad grupowy - charakteryzuje niewielki stopień standaryzacji oraz nieco większą głębokość. Są przeprowadzane z grupami liczącymi od 5 do 25 respondentów. Wywiad ma na celu z określoną grupą zdobycia danych dotyczących jednego ściśle określonego tematu. Pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat między uczestnikami grupy.

Wywiad osobisty -

Pomiar fizjologiczny - fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowanie i inne bodźce mogą dać decydentom wiele informacji w zakresie działań marketingowych np. pomiar fal mózgowych, przyspieszone bicie serca, ruch gałek ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu, wyraz twarzy, temperatura ciała, gra mięśni. Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.

22) Panel

Panel - określa się w badaniach marketingowych stałą grupę konsumentów a także gospodarstw domowych, punktów sprzedaży, producentów, którzy zgadzają się dostarczać danych określonemu badaczowi w pewnym czasie.

Kryterium ciągłości pomiaru

Panel stały - polegający na ciągłym udzielaniu odpowiedzi przez respondentów.

Panel okresowy - polegający na pomiarze cech respondentów w zależności od informacyjnych potrzeb decydentów. Ustanowienie i utrzymanie panelu wymaga dużych nakładów finansowych na co mogą pozwolić sobie większe przedsiębiorstwa, urzędy statystyczne czy duże agencje badawcze.

Kryterium podmiotu badania

Panel konsumentów - przedmiotem pomiaru są następujące cechy:

- zmiana indywidualnych wzorców konsumpcji oraz wzorców konsumpcji w określonych segmentach rynku

- działalność konkurentów w porównaniu z własną działalnością na danym rynku zwłaszcza w zakresie zmian produktów dotychczasowych lub w zakresie wprowadzania nowych produktów

- zmiany wielkości zakupów poszczególnych towarów własnych i konkurencyjnych, zmiany towarowej i geograficznej struktury konsumpcji, zmiany w planowaniu zakupów

- zmiany motywów postępowania konsumentów, zmiany przyczyn lojalności względem określonych marek

- zamiany efektywności i skuteczności poszczególnych elementów promocji zwłaszcza reklamy

- zmiany udziału własnego w ogólnej sprzedaży na danym rynku

- bieżący stan posiadania towarów przez gospodarstwa domowe.

Panel punktów sprzedaży - przedmiotem są takie cechy jak struktura punktów sprzedaży ze względu na zmiany proporcji zapasów między poszczególnymi punktami, wartość i wielkość sprzedaży w poszczególnych punktach sprzedaży w kolejnych okresach, wielkości dostaw towarowych do poszczególnych punktów sprzedaży w porównywalnych okresach z uwzględnieniem źródeł dostaw, a także wartość i wielkość zapasów co z biegiem czasu pozwala na obliczenie relacji między wielkością zapasów a wielkością zakupów.

Kryterium sposobu pomiaru wybranych cech konsumentów

Panel pocztowy - uczestnik panelu przesyła co pewien czas dane pocztą zwykle raz na tydzień lub na miesiąc. Instrumentem pomiarowym jest dziennik. Respondenci zapisują w nim dokonane zakupy z podaniem dokładnych charakterystyk takich jak: ilość cena miejsce i czas zakupu, rodzaj opakowania, marka lub producent waga rozmiar sposób użycia lub konsumpcji. Dziennik po wypełnieniu jest przesyłany pod adresem badacza.

Panel telefoniczny - polega na przeprowadzeniu co pewien czas wywiadów telefonicznych z tą samą grupą osób. Panel ten stosuje się raczej do specjalnych pomiarów.

Panel bezpośredni - w panelu tym stosuje się takie formy pomiaru jak wywiad rejestracja oglądalności programów telewizyjnych i słuchalności programów radiowych oraz spisy inwentaryzacyjne w punktach sprzedaży. Wywiady mogą być osobiste (przeprowadzane przez upoważnione osoby odwiedzające uczestników panelu) lub grupowe (są przeprowadzane z grupą uczestników zaproszonych do instytucji prowadzącej badania).

Kryterium składu uczestników panelu

Panele statyczne - oparte na nie zmienionych przez cały czas trwania pomiarów w zespole uczestników.

Panele dynamiczne - których skład jest zmieniany i uzupełniany proporcjonalnie do zmian badanej populkacji z uwzględnieniem naturalnego zmniejszania się grupy uczestników.

Kryterium tematyki panelu

Panele jednotematyczne - zwane klasycznymi polegają na ciągłym pomiarze jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu.

Panele wielotematyczne - polegają na mierzeniu różnych cech w zależności od potrzeb informacyjnych.

Zalety metod panelowych - ciągłość pomiaru określonych cech w dłuższym czasie.

23.Rodzaje wywiadów i ich wybór

Wywiady należą do metod pomiaru bezpośredniego, które podlegają: na bezpośrednim kontakcie badacza z osoba badaną

Wywiad to: met. Zbierania danych ze źródeł pierwotnych zaliczana do sondaży bezpośrednich z wyjątkiem wywiadu telef. Który zaliczamy do met. pośrednich

Rodzaje wywiadów: proste, pogłęgione, standaryzowane, niestandaryzowane, indywidualne, grupowe, odrębny rodzaj jako pośredni- wywiad telefoniczny

Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami takimi jak:

stopień standaryzacji wywiadu: całkowicie niestandaryzowane, czyli swobodne i standaryzowane zwane także wywiadami kwestionariuszowymi

Im większy stopień standaryzacji, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad.  stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed respondentem celu wywiadu.

Gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania, to wywiad staje się głębszy

WYBÓR RODZAJU WYWIADU

Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych

- respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych

- respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.

Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Gdy nadal nie ma potrzebnych danych, to stosuje się w kolejności wywiad prosty niestandaryzowany, a potem pogłębiony niestandaryzowany.

24.KLASYFIKACJA WYWIADÓW BEZPOŚREDNICH

wywiady proste standaryzowane

- instrument pomiarowy to standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami

- zadanie osoby prowadzącej wywiad ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi  

- stosuje się przede wszystkim w pomiarach właściwych.

wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne

- występują często na etapie projektowania badania

- osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych

- w kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte

- prowadzący wywiad może pokazywać respondentowi rysunki, próbki towarów, plansze, tablice

Występuje ścisły związek ankietera z respondentem. 

wywiady pogłębione standaryzowane

- indywidualne lub grupowe

- pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami

- sondaże określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych

- przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody projekcyjne

- osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona

 wywiady pogłębione niestandaryzowane

- rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi

- indywidualne lub grupowe

- często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych

- duże doświadczenie osoby prowadzącej wywiad, która powinna zachęcić respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat.

- bardzo ważna jest instrukcja przeprowadzenia wywiadu

- instrumentem pomiarowym jest raczej instrukcja, w której dominują pytania pośrednie.

25. WYWIADY GRUPOWE

wywiady grupowe - zaliczane są do grupy metod jakościowych, w których kładzie się nacisk na zebranie informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji konsumentów. Nie mają one jednak odzwierciedlenia w danych statystycznych, ponieważ prowadzone są na niewielkich(5-20 respondentów) i niereprezentatywnych próbach badawczych. Stanowią one podstawę do przeprowadzenia badań ilościowych. Wywiad grupowy prowadzony jest według wcześniej przyjętego scenariusza. Prawidłowy przebieg wywiadu zależy w dużej mierze od osoby prowadzącej -moderatora.

Przygotowanie miejsca ma podstawowe znaczenie dla atmosfery dyskusji, zazwyczaj jest to pokój konferencyjny w którym jest ściana z lustrem przepuszczającym obraz w jednym kierunku. Umieszczone są mikrofony do rejestracji dyskusji w mało widocznym miejscu.Za lustrzaną ścianą znajduje się pomieszczenie podglądowe, którym znajdują się krzesła, tablice, stoliki przyborami do notowania i monitory przekazujące obraz z wywiadu.

Moderator powinien mieć przygotowanie psychologiczne i socjologiczne, które jest potrzebne do zrozumienia niuansów zachowania się człowieka oraz powinien mieć przygotowanie zakresu badań marketingowych.

Główne cechy dobrego moderatora

- osobowość

- uprzejmość i pewność (kontaktowa osoba)

-zaangażowanie (musi zachęcać, być uosobieniem zainteresowania)

-demonstrować częściowe zrozumienie

-zachęcać do zabrania głosu

-elastyczność ? powinien reagować elastycznie na zachowania uczestników

-improwizacja

-wrażliwość

-intelekt

-instynkt

26. METODY OBSERWACJI

Obserwacja kontrolowana i niekontrolowana.

Obserwacja nie kontrolowana odbywa się często w warunkach naturalnych, obserwowani nie wiedzą, że są obserwowani, obserwator nie wplywa na nie np. liczenie ilu ludzi ogladających wystawę sklepową rzeczywiście do kona zakupu.

Obserwacja kontrolowana - obserwowany nie jest świadomy obserwacji, ale jednocześnie jest pod wpływem obserwatora (wystepuja różne stopnie kontroli). Obserwowana sytuacja jest wywoływana sztucznie i kontrolowana przez obserwatora w celu uzyskania nak największej ilości danych.

Obserwacja ukryta i jawna.

Obserwacja ukryta umożliwia obserwowanie badanego wtedy gdy zachowuje się on normalnie, stosowane są takie metody jak np. szyba, lustro weneckie, ukryta kamera, przebranie itp. Stosowana np. w badaniach lojalnościowych klienta. Pomiar można przeprowadzić bez widocznej interwencji instrumentu pomiarowego i obserwatora.

Obserwacja jawna - obserwowany wie, że jest obserwowany i zazwyczaj zachowuje się inaczej niż normalnie, w rezultacie maleje rzetelność pomiaru.

Obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana.

Obserwacja standaryzowana - obserwator wie w jakich warunkach ma przeprowadzić obserwację i jak ma zapisywać wyniki zgodnie z kwestonariuszem obserwacji (standaryzacja zapisów w celu późniejszej analizy.

Obserwacja niestandaryzowana - nie stwarza ograniczeń dla obserwatora pod względem zapisów ani pod względem sposobu jej przeprowadzenia. (dowolnośc, ma wpływ).

27. REJESTRACJA

Rejestracja służy pomiarom cech rzeczy i zjwisk, a nie cech ludzi (np. prowadzenie raportu kasowego, rejestracja obrotów towarów).

Inwentaryzacja sklepowa - polega na rejestracji wielkości sprzedaży za okresy zazwyczaj dwumiesięczne.

Inwentaryzacja produktów - polega na pomiarze próby produktów, a nie sklepów.

Rejestracja skaningowa - polega na elektronicznym odczycie numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym (paskowym). Odczyt ten jest zwykle wykonywany w handlu detalicznym.

Kod kreskowy EAN - składa się z 13 znaków użytkowych rozdzielonych jednym znakiem rozdzielającym. Numer produktu jest zakodowany w postaci cieńszych i grubszych pasków oraz przerw miedzy nimi ( 3 pierwsze pozycje - kod kraju pochodzenia (Polska 590), 4 następne - numer porducenta, 5 kolejnych - numer produktu, ostatnia - liczba kontrolna.

IANA - organizacja międzynarodowa (stowarzyszenie) nadająca trzycyfrowy numer kraju pochodzenia (jeden numer służy do oznaczenia 10 tys, producentów krajowych).

CKK (Centrum Kodów Kreskowych w Poznaniu) - organizacja upoważniona do nadawania numerów kodowych producentom (jednostkom kodujacym) w Polsce - czterocyfrowy numer producenta.

28. EKSPERYMENT

Eksperyment polega na tym , że eksperymentator manipuluje zmiennymi w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne, które są obserwowane ( czyli obserwuje jakieś zmienne np. jakie czynniki wpływaja na satysfakcję klienta). Zmienne manipulowane to zmiennne niezależne, a zmienne poddane pomiarom - zmienne zależne.

Eksperyment naturalny - odbywa się w warunkach naturalnych np. w sklepie (mały stopień kontroli). Występuje w dwóch odmianach: e. standardowy i kontrolowany.

E. standardowy - (test sprzedaży lub test rynkowy) - polega na tym, że dobiera się próbę punktów sprzedaży z pewnego terytorium i produkt , który sprzedaje się przez normalną sieć dystrybucyjną (stosując jednocześnie różne warianty produktu, ceny i pormocji). Wada - firmy konkurencyjne staraja się odczytać wynik eksperymentu i przygotować swój własny, konkurencyjny program działania.

E. kontrolowany - jest zazwyczaj przeprowadzany w całości przez firmy badawcze, które w związku z tym utrzymuj a własną, przeznaczoną głównie do celów eksperymentalnych, sieć dystrybucyjną i system magazynów. Realizowany głównie w małych miastach i ograniczone do działania w małych segmentach rynku. Zalety: krótki czas eksperymentu, względnie małe koszty, ograniczenie destrukcyjnego wpływu konkurencji.

Eksperyment sztuczny - przeprowadzanych w warunkach sztucznych umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych (praktycznie można wyeliminować wszystkie źródła błędów).

E. laboratoryjny ( w specjalnych laboratoriach - respondenci są świadomi udziału w eksperymencie): test audytoryjny (bada preferencje uczestników ekseperymentu początkowe i końcowe); test tachiskostopowy bada sposób reagowania na reklamę (mimika twarzy, ruch mięśni, określa) służy pomiarom skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej.

E. symulowany (symulacyjny) stosuje się modele odzwierciedlające zjawiska rzeczywiste. Sprawdzamy jak się zachowują konsumenci pod wpływem zmiany warunków. (np. tesy rynkowy - testowanie najczęściej kupowanych produktów konsumpcyjnych, testowanie skłonności do powtórzenia zakupów testowanego produktu, a także częstotliwości jego ewentualnych zakupów. Ocenia się [poziom zakupów dokonanych przez respondentów z poziomem zamierzonych przez nich zakupów.

---