Makrootoczenie i jego składniki
Makrootoczenie firmy charakteryzuje się nieporównanie większą złożonością niż jej otoczenie rynkowe. Tworzą je nie tyle konkretni aktorzy co raczej różne siły mechanizmy i procesy. Niekiedy podkreśla się, iż makrootoczenie nie stanowi systemu i z zasady nie posiada wyznaczonych granic. Elementy otoczenia rynkowego poprzez powiązania transakcyjne i presję konkurencyjną wywierają bezpośredni i stosunkowo łatwo uchwytny wpływ na funkcjonowanie firmy. Wpływ makrootoczenia jest pośredni, wielowymiarowy, zaś między jego elementami zachodzą skomplikowane interakcje.
Poszczególni autorzy nie zawsze prezentują identyczną strukturę makrootoczenia. Rys. 4 przedstawia najczęściej stosowane elementy. Zalicza się do nich otoczenie demograficzne, technologiczne, ekonomiczne, polityczno-prawne i społeczno-kulturowe.
OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE
Bez względu na rodzaj wytwarzanych dóbr i usług służą one w ostatecznym rezultacie zaspokojeniu potrzeb konsumentów. Stąd też istotną rolę odgrywają te cechy populacji, które kształtują rozmiary i strukturę zapotrzebowania na dobra i usługi. Należą do nich między innymi takie zmienne demograficzne jak: liczebność populacji, płeć, wiek, wielkość zatrudnienia oraz struktura zawodowa. Większość tego typu zmiennych pełni zarazem funkcje kryteriów stosowanych przy wyodrębnianiu grup nabywców o zbliżonych właściwościach, do których firma zamierza adresować swoją ofertę. Z punktu widzenia firmy szczególnie ważne są zasadnicze zmiany demograficzne o długofalowych implikacjach rynkowych. Jako przykład można wymienić:
okresowe wyże lub niże demograficzne,
migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej,
odchodzenie od tradycyjnego (wielopokoleniowego) modelu rodziny,
wzrost udziału wykształconej populacji,
wzrost zatrudnienia kobiet,
wyodrębnianie się nowych grup społecznych.
I tak np. wzrost zatrudnienia i zmiana pozycji zawodowej kobiet wykreowały znaczące rynki produktów i usług, które ułatwiają zaspokajanie potrzeb gospodarstwa domowego. W wyniku realizowanych w Polsce zmian systemowych powstała, niemal z dnia na dzień, liczna grupa prywatnych przedsiębiorców, czyli tzw. klasa średnia. Przynajmniej pewna jej część szuka potwierdzenia nowego statusu w ostentacyjnej konsumpcji, stwarzając tym samym znaczny popyt na luksusowe dobra i usługi.
OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE
Procesowi formowania się koncepcji marketingowej towarzyszą wyjątkowo liczne i znaczące zmiany w otoczeniu technologicznym. Postęp technologiczny stwarza zupełnie nowe możliwości rozwiązania takich kluczowych problemów jak:
kształtowanie nowych produktów,
stosowanie efektywnych sposobów obsługi nabywców,
zwiększanie wydajności logistycznego zaplecza działań marketingowych,
przezwyciężanie barier związanych z pozyskiwaniem, gromadzeniem i przetwarzaniem informacji niezbędnych do skutecznego zarządzania firmą.
Zmiany w otoczeniu technologicznym stanowią szansę dla tych przedsiębiorstw, które potrafią je przezwyciężać i szybko dyskontować. Udziałem dziedzin i przedsiębiorstw nie posiadających takich umiejętności bywa wówczas status gałęzi schyłkowych oraz osłabienie i utrata zdolności konkurowania. Tego typu zagrożenie nasila się przy przechodzeniu od zamkniętej do bardziej otwartej gospodarki.
OTOCZENIE EKONOMICZNE
Obejmuje obszerny zestaw różnorodnych czynników, które wpływają na rozmiary i strukturę popytu reprezentowanego przez wszystkich nabywców. Czynniki te to między innymi:
poziom i dynamika produktu narodowego brutto,
ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące dochody, oszczędności, zadłużenie),
Polityka pieniężna państwa i system podatkowy,
poziom cen,
koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia, bilans handlowy itp.).
Brak jest prostej zależności między stanem otoczenia ekonomicznego a możliwością osiągnięcia rynkowego sukcesu. Jeśli np. firma nastawia się na ekspansję rynkową, którą w znacznym stopniu zamierza sfinansować zaciągniętym kredytem, to nieprzewidziany spadek popytu i wzrost stopy procentowej mogą spowodować fiasko tego przedsięwzięcia. Z kolei istnieją liczne i powszechnie znane dowody stymulującego oddziaływania niekorzystnych uwarunkowań ekonomicznych na rozwój nie tylko poszczególnych przedsiębiorstw, ale całych dziedzin gospodarki np.
Kryzys naftowy lat siedemdziesiątych, zamiast spowodować przewidywane załamanie zachodniej gospodarki, stal się niezwykle silnym bodźcem do poszukiwania i stosowania energooszczędnych technologii produktów. Pomimo utrzymywania się największej za powojennym okresie recesji, konsumenci krajów Europy Zachodniej chętnie wydają coraz więcej pieniędzy na zdrowie i urodę. Przy bardzo wysokim (45-50%) udziale wydatków na żywność i stale rosnącym udziale tzw. wydatków sztywnych polskie rodziny w sposób znaczący zwiększyły stan posiadania wielu dóbr trwałego użytku. Spadkowi popytu towarzyszy powstanie rekordowej liczby nowych podmiotów gospodarczych oraz wzrost zainteresowania naszym rynkiem ze strony renomowanych firm zachodnich.
Pozytywne skutki niekorzystnego otoczenia ekonomicznego mają całkowicie racjonalne uzasadnienie. Gorsze otoczenie ekonomiczne oznacza wzrost wymagań, którym nie potrafi sprostać mniejsza lub większa część przedsiębiorstw. Powstaje tym samym dodatkowa szansa dla bardziej sprawnych oraz innowacyjnych firm. Spadkowi siły nabywczej towarzyszy często zwiększony popyt na określone dobra i usługi. W sytuacji, kiedy zmniejszone środki nie pozwalają na zaspokojenie pewnych potrzeb (np. nabycia mieszkania lub samochodu) można je przeznaczyć nazwiększone zakupy pożądanych, a zarazem bardziej dostępnych produktów.
OTOCZENIE PRAWNO-POLITYCZNE
Czynniki zaliczane do otoczenia prawno-polilycznego wywierają silny i bezpośredni wpływ na działalność marketingową przedsiębiorstwa. Szczególną rolę odgrywają dwa rodzaje czynników:
regulacje prawne,
grupy nacisku.
W pierwszej grupie uwarunkowań chodzi przede wszystkim o te regulacje prawne, które odzwierciedlają aktywną rolę państwa w rozwiniętej gospodarce rynkowej. Dotyczą one z reguły tak istotnych kwestii jak:
przeciwdziałanie tendencjom monopolistycznym i nieuczciwej konkurencji,
tworzenie warunków konfrontacji własnej gospodarki z rynkiem światowym,
podwyższanie barier wejścia dla określonych rodzajów działalności, np. poprzez system koncesjonowania,
okresowe limitowanie cen,
zapewnienie bezpieczeństwa sprzedawanych produktów,
ochrona interesów słabszych uczestników rynku,
ochrona środowiska naturalnego.
Część wymienionych regulacji wymaga od przedsiębiorstwa dodatkowych zasobów, zaś zdecydowana większość ogranicza swobodę kształtowania poszczególnych składników marketingowej kompozycji. Natomiast z punktu widzenia konkretnego przedsiębiorstwa mogą one stanowić zarówno źródło szans, jak i zagrożeń. Wprowadzenie rygorystycznych przepisów o ochronie środowiska stanowi niewątpliwie zagrożenie dla firm stosujących „brudne" technologie. Eliminacja szkodliwego oddziaływania na środowisko wymaga bowiem zaangażowania znacznych zasobów. Może ich zabraknąć na skuteczną realizację takich działań marketingowych jak wprowadzenie na rynek nowych produktów oraz ich efektywną promocję. Jednocześnie te same regulacje są szansą dla przedsiębiorstw, które już dysponują „czystymi" technologiami lub wytwarzają produkty służące ochronie środowiska. W rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej oczekuje się od przedsiębiorstw respektowania społecznych interesów. Wymuszaniu prospołecznych zachowań służy oddziaływanie grup nacisku. Taką rolę spełniają środki masowego przekazu oraz liczne i silne organizacje konsumenckie. Szczególnie te ostatnie zwracają baczną uwagę, aby dążenie firm do zyskownego zaspokojenia potrzeb nie odbywało się kosztem konsumentów. Z ich opiniami i ocenami muszą liczyć się nawet największe przedsiębiorstwa.
Zarządzanie - podstawy kierowania przedsiębiorstwem, H. Steinmann, G. Schreyoyg, Wrocław 1992, s. 87
Podstawy marketingu, pod red.J.Pindakiewicz, Warszawa 1997, s.32