Preferencje konsumentów
Preferencje konsumentów - orientacja konsumentów, co do użyteczności, jaką daje im konsumpcja różnych ilości różnych dóbr i usług połączona ze skłonnością do maksymalizacji użyteczności całkowitej. Zaspokojenie potrzeb możliwe jest przy wykorzystaniu różnych kombinacji ilościowo-asortymentowych dóbr i usług, które każdy konsument porządkuje wg własnej indywidualnej oceny ich użyteczności, tworząc subiektywną skalę preferencji. Założony poziom użyteczności całkowitej, a więc poziom zaspokojenia potrzeb, konsument może osiągnąć za pomocą wielu koszyków dóbr i usług. Ich zbiór tworzy w układzie współrzędnych krzywą obojętności, mającą kształt łuku o końcach asymptotycznie zbliżających się do osi układu. Każdy możliwy poziom użyteczności reprezentuje inna krzywa obojętności - wszystkie one tworzą mapę obojętności konsumenta, im wyższy poziom użyteczności obrazuje dana krzywa, tym bardziej jest ona oddalona od początku układu współrzędnych (krzywe nie przecinają się). Każdy konsument chciałby osiągnąć jak najwyższy poziom zaspokojenia potrzeb, a zatem realizować którąś z kombinacji znajdujących się na krzywej obojętności leżącej najwyżej. W swoich preferencjach jest on jednak ograniczony przez poziom dochodów nominalnych oraz ceny dóbr i usług.
Cele i zakres badań zachowania konsumentów.
Przedsiębiorstwa produkujące i sprzedające towary przywiązują ogromną wagę do badań zachowania konsumentów. Podejmowaniu przedsięwzięć rynkowych towarzyszy, bowiem zawsze występowanie określonego ryzyka, które wynika z ciągłych zmian sytuacji rynkowej. Badanie zachowania konsumentów znacznie zmniejsz ryzyko prowadzonej działalności, gdyż dostarcza informacji stanowiących podstawę podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo. Informacje te przyczyniają się do zmniejszenia liczby decyzji mylnych, nietrafionych. Przedsiębiorstwa decydują o poziomie cen, elementach produktu, strategiach promocyjnych, segmentach rynku itp.
Potrzeba prowadzenia badań zachowania konsumentów wynika z dużego zróżnicowania indywidualnych decyzji konsumentów. Wynika ona także z faktu, iż zachowania konsumentów podlegają wpływom licznych czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Bez ich ustalenia nie zawsze jest możliwe określenie rozmiarów i struktury popytu.
Celem badań zachowania konsumentów jest ustalenie podstawowych cech konsumentów oraz zrozumienie i wyjaśnienie ich zachowania, a także ustalenie możliwości kształtowania i przewidywania tego zachowania. Celem badań jest również znalezienie i ocena wrażliwości sprzedaży produktów, luk w zaspokojeniu potrzeb konsumentów, określenie i wybór segmentów rynku.
Prowadzenie badań zachowania konsumentów jest, zatem konieczne, jeśli chce się zwiększyć sprawność działań marketingowych
Podział źródeł informacji
Warunkiem prowadzenia badań zachowania konsumentów jest uzyskanie dostatecznie szerokich informacji statystycznych, dotyczących zarówno samego zachowania, jak czynników je kształtujących.
Przez pojęcie informacji rozumiemy objaśnienia, pouczenia i wiadomości, a więc różnorodne dane o badanym zjawisku. Z takiego rozumienia informacji wynika, że chodzi o wszelkie wiadomości o zachowaniu konsumentów, odnoszące się zarówno do zjawisk ex post, jak i ex ante oraz o czynnikach kształtujących to zachowanie.
Informacje mogą mieć różnych charakter. Mogą być sprawdzone lub niesprawdzone, prawdziwe lub nieprawdziwe, wiarygodne lub niewiarygodne, pełne lub wycinkowe, masowe lub reprezentacyjne, pewne lub prawdopodobne itd. Te ostatnie, tj. informacje prawdopodobne, odnoszą się do zdarzeń, którymi można przypisać określony stopień prawdopodobieństwa zgodnie z teorią rachunku prawdopodobieństwa.
Badania zachowania konsumentów rozpoczyna się zwykle od wykorzystania źródeł wtórnych. Źródłem informacji jest w tym przypadku wszelka literatura i dokumentacja, z której można wybrać informacje i dane istotne dla badań. Do tych źródeł można zaliczyć: książki i czasopisma (ekonomiczne, socjologiczne itp.), wydawnictwa statystyczne oraz inne opracowania zawierające wyniki badań różnych instytucji (centralnych i regionalnych ośrodków badań rynku i konsumpcji). Gromadzone w ten sposób dane umożliwiają prowadzenie bardzo ważnego nurtu badań, a mianowicie szerokich porównań zachowania konsumentów w czasie i przestrzeni.
Po wykorzystaniu źródeł wtórnych sięga się, jeśli jest taka potrzeba, do źródeł pierwotnych. Informacje pierwotne mogą pochodzić z trzech źródeł: za ewidencji sprawozdawczości przedsiębiorstw (sprzedawcy, kierownicy sklepów, akwizytorzy itp.) oraz od konsumentów.
Źródłami danych o zachowaniu konsumentów są badania:
wyczerpujące - badaniami są objęte wszystkie jednostki wchodzące w skład danej zbiorowości,
niewyczerpujące - badaniami jest objęta część jednostek wchodzących w skład danej zbiorowości.
Informacje uzyskane z wymienionych źródeł mają odmienny charakter. W przypadku badań wyczerpujących informacje mają wymiar absolutny, tj. odzwierciedlają faktyczną wielkość zjawiska, natomiast w przypadku badań niewyczerpujących mają wymiar względny, odnoszą się bowiem do wielkości zjawiska występującego w zbiorowości próbnej.
Wyczerpujące źródła informacji
Do źródeł wyczerpujących, najczęściej wykorzystywanych w badaniach zachowania konsumentów, zalicza się sprawozdawczość rynkową oraz spisy powszechne.
Sprawozdawczość rynkowa zazwyczaj obejmuje dane dotyczące:
sprzedaży detalicznej towarów w ujęciu wartościowym,
zapasów towarów w ujęciu wartościowym, a dla niektórych artykułów również w jednostkach naturalnych,
cen.
Spisy powszechne są właściwie jedynym źródłem informacji o konsumentach i dostarczają najpełniejszych i najbardziej wiarygodnych informacji o:
liczbie i strukturze ludności według wieku, płci, wykształcenia, zawodu, źródła utrzymania,
gospodarstwach domowych, tj. o liczbie osób w gospodarstwie domowym, liczbie osób zarabiających w gospodarstwie domowym itp.,
zasobach mieszkaniowych,
wyposażeniu mieszkań,
indywidualnych gospodarstwach rolnych.
Niewyczerpujące źródła informacji
Do źródeł niewyczerpujących zalicza się: ankiety, panele, wywiady, testy, obserwacje, eksperymenty oraz degustacje. W badaniach konsumpcji często zachodzi konieczność poznania pozaekonomicznych przyczyn i motywów zachowania konsumentów, których nie można zazwyczaj poznać wprost i przedstawić w postaci wielkości wymiernych. Można poznać jedynie formy, w jakich się przejawiają, występują i oddziałują. Wywiady, testy, obserwacje oraz eksperymenty należą do metod, za których pomocą można poznać te niemierzalne czynniki wywołujące na zachowanie konsumentów.
Ankiety
Często wykorzystywanym w badaniach zachowania konsumentów źródłem informacji, zaliczanym do źródeł niewyczerpujących, są ankiety. Dostarczają one danych dotyczących postaw, gustów, upodobań i preferencji konsumentów, procesów spostrzegania i uczenia się, reakcji konsumentów, na nowości rynkowe i zmiany cen, oceny wartości użytkowej towarów, oceny sytuacji materialnej konsumentów, oczekiwań, zamiarów, lojalności nabywców, szczegółowej struktury asortymentowej spożycia itp. Ankiety dostarczają danych, które stanowią podstawę ilościowych i jakościowych badań zachowania konsumentów.
Według definicji ankieta „to samodzielna, standaryzowana grupa technik pozyskiwania informacji, oparta na pośrednim komunikowaniu się badacza z respondentami, w czasie, którego pozyskuje on pisemne przekazy faktów lub opinii tych respondentów”
Badania ankietowe rozpoczyna się od bliższego określenia celu, jakiemu mają służyć. Następnie na podstawie określonego celu, układa się kwestionariusz ankiety. Pełni on podstawową rolę w badaniu ankietowym.
Kwestionariusz ankiety składa się z trzech zasadniczych części: instrukcji, pytań właściwych oraz metryczki (pytań informacyjnych).
Instrukcja zawiera ogólne określenie celu i znaczenia badań, informacje o instytucji je przeprowadzającej, a przede wszystkim wskazówki o sposobie udzielania odpowiedzi na poszczególne pytania. Ponadto instrukcja może zawierać apel o poważny stosunek do badań oraz prośbę o udzielanie szczerych i wyczerpujących odpowiedzi.
Zasadniczą część kwestionariusz stanowią pytania właściwe. Odnoszą się one do przedmiotu badania ankietowego. Mogą dotyczyć różnych spraw, np. wielkości zakupu, miejsca zakupu, oczekiwań, sposobu użytkowania dóbr substytucji potrzeb i towarów, gustów, upodobań, zamiarów zakupu. Pytania powinny być tak sformułowane, aby respondent samodzielnie, pisemnie, mógł na nie odpowiedzieć.
Pytania powinny być sformułowane jasno i prosto, tak, aby respondent z łatwością zrozumiał. W tym celu przy formułowaniu pytań powinno się posługiwać językiem potocznym i unikać sformułowań wieloznacznych. Każde pytanie powinno dotyczyć jednej sprawy.
Pytania zawarte w kwestionariuszu można podzielić na:
pytania otwarte, na które respondent odpowiada w sposób dowolny i nieskrępowany zarówno, co do treści, jak i objętości (odpowiedzi na pytania otwarte pozwalają ustalić, które zagadnienia są używane przez respondentów za szczególnie ważne, jakie postawy lub zainteresowania są charakterystyczne dla danej populacji, a treść odpowiedzi dostarcza często materiałów świadczących o występowaniu u
ankietowanych postaw nieznanych lub uprzednio nieprzewidzianych),
pytania zamknięte - w ankiecie umieszcza się pewną liczbę wariantów odpowiedzi, a respondent wybiera jeden z nich przez podkreślenie (postępowanie takie ułatwia prowadzącemu badania klasyfikację odpowiedzi, pozbawia go jednak odpowiedzi zindywidualizowanych),
pytania półzamknięte, które przewidują pewną liczbę wariantów odpowiedzi, jednocześnie jednak dopuszczają możliwość udzielenia odpowiedzi innych, nie mieszczących się w zaproponowanych wariantach.
Na końcu kwestionariusza zamieszcza się zawsze metryczkę. Zawiera ona pytania dotyczące respondenta lub jego gospodarstwa domowego, np. pytania o wiek respondenta, płeć, wykształcenie, zawód, liczbę osób w rodzinie oraz miejsce zamieszkania.
Do ankiet bez udziału ankietera zalicza się ankiety: pocztową, prasową, opakowaniową, komputerową i ogólną.
Cechą ankiety pocztowej (najczęściej stosowanej) jest to, że kwestionariusze są rozsyłane za pośrednictwem poczty do wybranej wcześniej grupy respondentów. Respondenci wypełnione kwestionariusze odsyłają pocztą organizatorom badań. Ankieta ma wiele zalet. Do podstawowych zalicz się: możliwość badania dużych zbiorowości, brak barier przestrzennych - kwestionariusz można wysyłać do każdej miejscowości, w której działa poczta. Możliwość dotarcia do większej liczby osób rozproszonych na rozległym terenie, gwarancję anonimowości, niskie koszty jednostkowe oraz możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza. Do wad ankiety pocztowej należą natomiast: stosunkowo długi okres oczekiwania na zwrot kwestionariuszy, mały procent zwrotów wypełnionych kwestionariuszy (średnio kwestionariusz zwraca 15-40% respondentów) oraz zazwyczaj brak reprezentatywności prośby.
Ankieta prasowa polega na opublikowaniu w wybranych czasopismach lub gazecie kwestionariusza wraz z apelem skierowanym do czytelników o pisemne jego wypełnienie i odesłanie pocztą na adres redakcji lub organizatora badań. Ankiety prasowe stosuje się najczęściej wówczas, gdy badaczowi zależy na uzyskaniu odpowiedzi od rozproszonego terytorialnie kręgu respondentów, co przy dużym nakładzie pisma stwarza taką możliwość. Do zalet ankiety prasowej zalicza się: możliwość dotarcia do szerokiego kręgu respondentów rozproszonych terytorialnie, niezbyt kosztowną formę badania, gwarancję całkowitej anonimowości, większy procent odpowiedzi niż przy ankiecie pocztowej oraz stosunkowo szybki napływ odpowiedzi. Podstawową wadą ankiety prasowej natomiast jest to, że badania ograniczają się tylko do czytelników danego czasopisma.
Ankieta opakowaniowa (dołączana) należy do popularnych technik zbierania informacji. W tego rodzaju ankietach kwestionariusz jest wydrukowany na opakowaniu, karcie gwarancyjnej lub jest dołączony do produktu. Zwrot wypełnionego kwestionariusza następuje zwykle pocztą. Ankieta jest szczególnie przydatna do badań konsumentów zagranicznych. Jej zaletą jest też duży procent zwrotów kwestionariusza, zwłaszcza, gdy badacz obiecuje niewielki upominek. Wadą jest ograniczona przez opakowanie objętość kwestionariusza.
Ankieta komputerowa coraz częściej znajduje zastosowanie w pozyskiwaniu informacji w krajach gospodarczo rozwinę tych. Polega ona na prezentowaniu respondentom pytań kwestionariusza na ekranie monitora i uzyskiwaniu na nie odpowiedzi za pośrednictwem sieci lub dyskietki komputerowej. Dzięki bezpośrednim kontaktom respondenta z komputerem możliwe jest szybkie przetworzenie informacji. Ten sposób pozyskiwania informacji wymaga od respondenta znajomości obsługi komputera, co ogranicza krąg respondentów.
Bibliografia
Rudnicki L. Zachowanie konsumentów na rynku
Garbarski L. Zachowania nabywców
M. Haffer, Ankieta i wywiad jako metody testowania opinii konsumentów o produktach. W: Testowanie opinii konsumentów, PWE, Warszawa 1990
Por. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1997