Projekt strategii marketingowej

Charakterystyka firmy.

„FRUCTINA” to firma zajmująca się produkcją i dystrybucją soków, napojów i wody mineralnej. Spółka powstała w 1980 roku. Zatrudnia dziś 200 osób, także niepełnosprawnych, a wytwarza i sprzedaje około 1,5 mln produktów rocznie.

Siedziba firmy mieści się w Kaliszu przy ulicy Wojska Polskiego 15. Firma posiada 6 oddziałów zamiejscowych w następujących miastach: Olsztyn, Gdańsk, Opole, Kraków, Łódź, Lublin, które zasięgiem dystrybucji obejmują praktycznie cały obszar kraju. Przy oddziałach funkcjonują sklepy firmowe.

„FRUCTINA” S.A. dysponuje największym polskim potencjałem produkcji napojów bezalkoholowych .Możliwości produkcyjne są systematycznie powiększane. W ofercie znajduje się ponad 100 pozycji soków, napojów gazowanych i niegazowanych oraz wód mineralnych. Produkty "FRUCTINY" od lat znane są z bardzo wysokiej jakości. Zawdzięczają to m.in. nowoczesnej technologii wytwarzania oraz wodzie mineralnej pozyskiwanej z własnych studni głębinowych. Smakowe i zdrowotne walory produktów "FRUCTINY" zjednują im ciągle nowych konsumentów. Najistotniejszym osiągnięciem jest zdobycie na konkurencyjnym rynku polskim jednego z największych polskich producentów napojów bezalkoholowych.
Produkty „FRUCTINY” zdobyły 4 Złote Medale na największych targach w Polsce "Polagra" w Poznaniu.
Wyróżnienia te uzyskały między innymi  sok brzoskwiniowy, multiwitamina,, woda mineralna, napój light grapefruit-pomarańcza.
Polskie Centrum Badań i Certyfikacji przyznało znak najwyższej jakości Q nektarowi brzoskwiniowemu "FRUCTINA". Przez te wszystkie lata produkty "FRUCTINY" otrzymały wiele innych nagród np.: Konsumencki Znak Jakości , certyfikaty "Dobre bo Polskie" oraz liczne wyróżnienia na regionalnych targach i wystawach.
Przedsiębiorstwo Produkcyjne "FRUCTINA" S.A.  uzyskała tytuły:

• "Gwiazdy Gospodarki Trzeciej Rzeczpospolitej",

• głównego laureata konkursu "Przedsiębiorstwo FAIR PLAY '99",

• laureata konkursu "Pracodawca-organizator pracy bezpiecznej".

• Gazeli Biznesu

• Założyciela Akademii Marek

• Firmy Roku 2002

"FRUCTINA" otrzymuje też liczne dowody uznania za prowadzoną działalność dobroczynną i charytatywną. Wiele znanych instytucji badających rynek odnotowuje bardzo wysoką pozycję marki "FRUCTINA" na polskim rynku. Ogólnopolskie badania przeprowadzone latem 2001 roku przez PENTOR przyznają marce "FRUCTINA" 15% polskiego rynku napojów gazowanych i 30% rynku napojów niegazowanych i 13% rynku soków naturalnych.
Zainteresowanie konsumentów powoduje, że systematycznie rośnie dostępność do produktów "FRUCTINY" na terenie całego kraju. 42% konsumentów deklaruje regularne spożywanie napojów niegazowanych "FRUCTINY" a 40% regularne spożywanie napojów gazowanych tej marki.

 Szacunkowe udziały wiodących marek na rynku smakowych napojów gazowanych (udziały ważone wielkością zakupów).

Szacunkowe udziały wiodących marek na rynku smakowych napojów niegazowanych (udziały ważone wielkością zakupów).

Soki „FRUCTINY" są wyjątkowo smaczne, gwarantuje to wysokiej jakości surowiec. Soki brzoskwiniowy i multiwitamina zdobyły Złote Medale na targach POLAGRA.
Produkty te posiadają 12 miesięczny termin przydatności do spożycia.

Powołanie (misja) firmy.

Naszą misją jest produkcja na szeroką skalę napojów , soków, nektarów oraz wód mineralnych, które będą dostępne na rynku krajowym i zagranicznym. Szeroki asortyment oraz szeroka sieć dystrybucji spowodują, że nasze produkty będą łatwo dostępne dla każdego rodzaju klienta.

W trosce o przetrwanie firma będzie prowadziła swe operacje ostrożnie, zapewniając zyski i wzrost, który przyniesie FRUCTINIE ostateczny sukces.

Przedmiot działania

OFERTA PRODUKTÓW

FRUCTINA S.A.

ASORTYMENT POJEMNOŚĆ W LITRACH

SOKI

sok jabłkowy 2 l

sok z czarnej porzeczki 2 l

sok pomarańczowy 2 l, 1 l

sok grejpfruitowy 2 l, 1 l

sok ananasowy 1 l

sok wieloowocowy 1 l

sok wiśniowy 1 l

sok z aronii 1 l

sok z pomarań.i marakuji 1 l

NEKTARY

nektar z marchwi i pomarańczy 1 l

nektar z marchwi i ananasów 1 l

nektar z marchwi i jabłek 1 l

nektar march.-banan-pomarań. 1 l

nektar brzoskwiniowy 1 l

NAPOJE NIEGAZOWANE

napój light grejp.-pomarań. 1 l

napój winogronowy 1 l

napój jabłk.-miętowy 1 l

napój wiśniowy 1 l

napój egzotyczny 1 l

napój brzoskwiniowy 1 l

napój bananowo- pomarańczowy 1 l

NAPOJE GAZOWANE

napój pomarańczowy 2 l

napój cytrynowy 2 l

napój gruszkowy 1 l

napój grejpfrutowy 1 l

WODY MINERALNE

naturalna woda źródlana 5 l

naturalna woda mineralna gazowana 1 l, 0,5 l

naturalna woda mineralna niegazow. 1 l, 0,5 l

naturalna woda stołowa 1 l, 0,5 l

woda lekkogazowana 1 l, 0,5 l

Kapitały i fundusze

Kapitały spółki

Zgodnie z przepisami Kodeksu handlowego oraz zapisami Statutu, Spółka może tworzyć następujące kapitały własne:

•      kapitał akcyjny

•      kapitał zapasowy

•      kapitał rezerwowy z aktualizacji wyceny tworzony na podstawie Ustawy o rachunkowości

Na dzień 30.09.1998 r. kapitały własne wynosiły:

Rodzaj kapitału	Wielkość w tys. zł.
Kapitał akcyjny	33 000,0
Kapitał zapasowy	59 457,1
Kapitał rezerwowy z aktualizacji wyceny środków trwałych	21 805,3
Razem	114 262,6

Kapitał akcyjny

Kapitał akcyjny Spółki wynosi 33 000 000 złotych i dzieli się na 33 000 000 akcji o wartości nominalnej 1 złoty każda. Wszystkie akcje Spółki są akcjami zwykłymi na okaziciela. Każda akcja daje prawo do jednego głosu na Walnym Zgromadzeniu Akcjonariuszy.

Zmiany wysokości kapitału akcyjnego Spółki obrazuje poniższa tabela

Wielkość kapitału akcyjnego (w zł)	Liczba akcji	Rodzaj akcji	Wartość nominalna akcji (w zł)	Data rejestracji zmian w kapitale akcyjnym
17 500 000	17 500 000	na okaziciela	1	11 06 1992
27 500 000	27 500 000	na okaziciela	1	17 10 1994
33 000 000	33 000 000	na okaziciela	1	29 10 1997

WARTOŚĆ SPRZEDAŻY „FRUCTINA”S.A.

Wartościową strukturę sprzedaży Spółki „FRUCTINA” S.A. przedstawia tabela:

 

	1997  Wartość (tys. zł)	1997   Udział %	I półrocze 1998 Wartość (tys. zł)	I półrocze 1998 Udział %
Napoje niegazowane	247 470,5	83%	116 057,0	76%
Napoje gazowane	27 348,0	9%	23 461,0	15%
Soki	4 351,0	1%	1 938,0	1%
Nektary	7 499,0	3%	3 937,0	3%
Woda mineralna	4 048,0	1%	3 047,9	2%
Przychody ze sprzedaży produktów razem	290 716,5	97%	148 440,9	97%
Przychody ze sprzedaży towarów i materiałów (*)	8 129,7	3%	4 419,5	3%
Przychody ze sprzedaży ogółem	298 846,2	100%	152 860,4	100%

(*)towary będące produktem ubocznym cyklów produkcyjnych.

Analiza przedsiębiorstwa

Oceniając pozycję rynkową przedsiębiorstwa „FRUCTINA” można stwierdzić, iż jest ona wysoka. Świadczyć o tym może 13,6 % udział firmy w rynku w ubiegłym roku. Pozycja ta wydaje się być niezachwiana, gdyż nie ma wiele firm które osiągnęły tak wysokie wyniki.

Akcje firmy „FRUCTINA” od 24.09.1991 notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.

Firma kreując swój image kieruje się tym, aby nie przedstawiać siebie tylko jako producenta napojów bezalkoholowych, ale także jako sponsora wielu imprez sportowych oraz rozrywkowych. Reklamy firmy można zobaczyć też na zagranicznych boiskach na których występują polscy piłkarze. „FRUCTINA” jest również sponsorem wielu koncertów muzycznych.

Firma dysponuje także jedną z najnowocześniejszych w kraju linii do produkcji i rozlewania soków i napojów. Całym procesem sterują komputery, czego efektem jest zachowanie ciągle tej samej jakości produktu. Te linie które nie spełniają wymagań im stawianych są w trakcie modernizacji.

„FRUCTINA” w ubiegłym roku osiągnęła bardzo dobre wyniki finansowe. Stało się tak za sprawą tego, iż spółka odnotowała wzrost sprzedaży , przy utrzymaniu kosztów wytworzenia produkcji sprzedanej na poziomie z ubiegłego roku.

ANALIZA SWOT

 

MOCNE STRONY	SZANSE
Wysoka jakość oferowanych produktów. Własna baza surowcowa. Rozwijanie współpracy z producentami krajowymi i zagranicznymi; Nowoczesny park maszynowy; Posiadanie uprawnień eksportowych do USA i krajów Uni Europejskiej. Wdrożenie systemu HACCP - gwarantującego osiąganie wysokiej jakości produktów. Ugruntowana pozycja na rozdrobnionym rynku przedsiębiorstw zajmujących się produkcją soków i napojów (szczególnie w regionach znajdujących się w pobliżu siedziby spółki.	Prowadzenie kampanii reklamowych. Uczestnictwo w targach. Rozszerzenie asortymentu napojowego Dalszy rozwój konfekcjonowania wyrobów. Dalsza ekspansja na centralne rynki zbytu oraz duże aglomeracje miejskie. Rozszerzenie współpracy z dużymi odbiorcami i sieciami handlowymi. Rozwój centrów dystrybucji oraz własnej sieci handlowej. Wdrożenie Systemu Zabezpieczeń Jakości ISO.
SŁABE STRONY	ZAGROŻENIA
Niskie wykorzystanie mocy produkcyjnych w produkcji nektarów Prowadzenie sprzedaży głównie w regionach geograficznie zbliżonych do siedziby firmy (na obszarze województwa). Niespełnianie wszystkich zaostrzonych norm prawnych.	Konkurencja wewnątrz sektora pomiędzy przedsiębiorstwami zajmującymi się produkcją soków Konkurencja ze strony przedsiębiorstw zajmujących się produkcją napojów gazowanych i niegazowanych Zaostrzenie norm Wzrastające wymagania jakościowe odbiorców. Wzrost znaczenia dużych sieci dystrybucji. Wpływ tempa dewaluacji złotego na atrakcyjność eksportu soków i napojów.

 

  Opis i analiza rynku zbytu.

Główne rynki zbytu.

-        restauracje ,bary, puby

-         supermarkety, sklepy, hurtownie

-         drobni odbiorcy indywidualni

Obszar dystrybucji .

Obszarem dystrybucji jest cała Polska. Do tych rejonów należą duże aglomeracje miejskie, a przede wszystkim Kalisz, Olsztyn, Gdańsk, Opole, Kraków, Łódź, Lublin.

Otoczenie zewnętrzne - ogólne.

 Od 1989 r. gospodarka polska przechodziła wielkie przeobrażenia. O obecnej sytuacji można powiedzieć, iż jest w miarę ustabilizowana i jasna. Spadek inflacji wzrost PKB oraz systematyczne redukowanie stóp procentowych przez Bank Centralny napawa optymizmem. Optymistyczny jest również fakt, iż krachy finansowe (niedawny w Rosji czy w Brazylii) nie wywołały większych zmian w gospodarce polskiej. Jedyną niewiadomą jest rychłe wstąpienie Polski do Unii Europejskiej, może to być szansą ale również pewnym zagrożeniem dla całego otoczenia ekonomicznego (gospodarki).

Otoczenie technologiczne w branży spożywczej zmienia się w sposób bardzo dynamiczny. Pojawiają się całkiem nowe technologie, którym trzeba sprostać by utrzymać rolę lidera na rynku krajowym i zagranicznym. Nie mniej ważny wpływ na naszą firmę ma otoczenie międzynarodowe.

Planowane w niedalekiej przyszłości wejście Polski do Unii Europejskiej stworzą pewne szanse przed tego typu zakładami. Otwiera granice przed naszymi produktami, które mogą konkurować z zachodem. Zadaniem polskich firm jest przede wszystkim niedopuszczenie do gwałtownego “zalania” naszego rynku przez zachodnie firmy a co za tym idzie przekształcenie rodzących się szans w zagrożenia.

Otoczenie zewnętrzne - celowe. 

Konkurenci.

Szybkie tempo rozwoju produkcji soków i napojów w Polsce sprawiło iż coraz liczniej pojawiają się nowi konkurenci. Często są to firmy, które konkurują w sposób nieuczciwy .Dlatego też prowadzone są badania analizujące otoczenie konkurencyjne. Obecnie dzięki promocji i reklamie oraz dużej atrakcyjności cenowej swoich produktów nasza firma utrzymuje rolę jednej z większych na rynku polskim, jednocześnie powoli zdobywając odbiorców zagranicznych.

Klienci.

Duża atrakcyjność cenowa i szeroki asortyment produktów mogących zadowolić wiele gustów klientów sprawia, iż liczba nabywców wyrobów firmy „FRUCTINA”SA ciągle rośnie. Najliczniejszą grupą kupującą produkty firmy są supermarkety, restauracje, sklepy detaliczne itp.

ANALIZA SWOT 

Czynniki wewnętrzne	SŁABE STRONY	MOCNE STRONY
FINANSE		Udziały członków Płynność finansowa
EFEKTYWNOŚĆ PRODUKCJI	Wysokie koszty stałe Niepełne wykorzystanie zdolności produkcyjnych Brak specjalizacji w produkcji
MARKETING	Brak badań rynkowych Ograniczone środki na reklamę	Udziały w targach Degustacje Działanie produkcyjne w ograniczonym zakresie Znaczący udział na rynku Powszechnie znana marka na rynku
SIŁA ROBOCZA	Brak identyfikacji pracowników z celami firmy	Kwalifikacje załogi Doświadczenie zawodowe Niska przeciętna wieku
TECHNOLOGIA	Wysoka energochłonność maszyn i urządzeń	Wprowadzenie nowoczesnych technologii gwarantujących uzyskanie dobrej jakości produktów Nowoczesny park maszynowy
ZASOBY	Niewłaściwe wykorzystanie sieci sprzedaży detalicznej Niestabilna polityka produktów	Organizacja sprzedaży soków i napojów Inwestowanie w bazę surowcową
ORGANIZACJA I ADMINISTRACJA	Brak przepływu informacji w działach firmy Brak długotrwałej strategii działania	Komputeryzacja

Czynniki zewnętrzne	ZAGROŻENIA	SZANSE
ROZWÓJ RYNKU	Brak dystrybutorów w niektórych regionach kraju	Dobra współpraca z istniejącymi dystrybutorami
KONKURENCJA	Rozwój sieci handlowej kapitału obcego Konkurencja rynkowa krajowych firm	Relatywnie niska cena produktów
TECHNOLOGIA	Drogie technologie	Łatwy dostęp do technologii
ZMIANY POLITYCZNE	Niestabilna polityka rolna	Wstąpienie do Uni Europejskiej
ZMIANY EKONOMICZNE	Niestabilna polityka produktów Ubożenie społeczeństwa i polaryzacja
ZMIANY POSTAW KONSUMENTÓW	Mocne uleganie negatywnym wpływom reklamy	Rosnąca świadomość konsumentów

Cele strategiczne.

• Utwierdzenie mocnej pozycji na rynku

• Reklama i promocja firmy w kraju i za jego granicami

• Utrzymanie cen produktów w 2003 r. na stałym poziomie

• Przeznaczenie części zysków na podniesienie kwalifikacji zawodowych pracowników poprzez kursy i szkolenia

• Pozyskanie klienteli ze wszystkich kręgów społecznych poprzez dostosowanie asortymentu do ich zapotrzebowań

• Zmniejszenie stanu zapasów

Analiza strategiczna przedsiębiorstwa.

 Firma „FRUCTINA”SA. jest jednym z największych producentów soków i napojów w kraju. W mniejszych ilościach wytwarza się tu również nektary i wody mineralne. Przedsiębiorstwo wprowadza na rynek setki produktów rocznie. Są one bardziej udoskonalone smakowo i kolorystycznie. Strategia rozwoju produktu polega nie tylko na wprowadzeniu nowych soków i napojów na rynek.

Największymi odbiorcami produktów firmy są olbrzymie domy towarowe takie jak Real czy Makro, restauracje, puby, bary i sklepy detaliczne w całym kraju. Część wyrobów odbierają pojedynczy klienci. Produkty firmy konkurują z innymi tego typu tak cenowo jak i jakościowo.

Przedsiębiorstwo prowadzi kampanię reklamową w telewizji ogólnopolskiej i regionalnej, oraz w prasie. Wprowadzanie różnorakiej promocji charakteryzuje tę firmę. Promocje prowadzone są cały rok ale sprzedaż rośnie głównie w okresach świątecznych. Polega to na tym iż dodawane są upominki w postaci dodatkowych produktów dodawanych do sprzedawanych wyrobów ”FRUCTINA”SA. posiada statut zakładu pracy chronionej ponieważ zatrudnia ponad 20 osób niepełnosprawnych

 

Strategia produktu

Strategia ta zakłada przygotowanie produktu pod kątem konkretnej potrzeby klienta.. Dostarczenie produktu zawierającego pożądaną przez klientów cechę daje im subiektywne odczucie uzyskania znacznie większej korzyści niż w przypadku, w którym cena ta nie jest wyróżniona. Uzyskane przez wyróżnianie korzyści sprawiają, że klient przywiązuje się do marki wyróżnionego produktu i staje się wobec niego lojalny. We współczesnych warunkach gospodarczych lojalność jest niezwykle ważnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej.

Konsumenci w wieku od 3 do 10 lat wybiorą nektary owocowo-warzywne lub owocowe

Konsumenci, głównie panie od 15 do 30 lat dbający o sylwetkę wybiorą np.; wodę mineralną light, lub zwłaszcza te młodsze napoje gazowane lub niegazowane.

Konsumenci, zwłaszcza mężczyźni od 30 do 50 lat dbający o zdrowie i kondycję wybiorą naturalną wodę mineralną niegazowaną lub soki owocowe.

Marketing mix

Wraz z nadchodzeniem kolejnych pokoleń konsumentów służby marketingowe „FRUCTINA”SA zdały sobie sprawę, iż rynek dotychczasowych, lojalnych nabywców jest właściwie nasycony. Okazało się, iż prawidłowość ta dotyczy także Polski. Postanowiła pozyskać segment ludzi młodych, ambitnych, dobrze zarabiających, głównie mieszkańców dużych miast. Kolejnym etapem było odświeżenie wizerunku, nadanie mu wyjątkowego charakteru przy jednoczesnym zachowaniu tradycyjnych, pozytywnych wyobrażeń związanych z produktem. Służyć temu miało motto nowej kampanii promocyjnej które brzmiało: „Soki i napoje z charakterem”. Przy budowie mieszanki marketingowej związanej z tym hasłem bardzo istotnym elementem okazała się segmentacja rynku. Próbowano pogodzić dwie grupy konsumentów. Wyróżniono dwa podstawowe segmenty klientów: pierwszy to ludzie kupujący soki i napoje sklepach w sklepach i innych placówkach handlowych a drugi to grupa spożywająca nasze produkty głównie w restauracjach, pubach i barach. Dla obu tych grup przygotowano zróżnicowane działania marketingowe. Dla obu grup przeprowadzono akcję pod hasłem „Noc z FRUCTINĄ” czyli wspólną zabawę w pubach, polegająca na znajomości produktów firmy a także zorganizowano Mistrzostwa w golfie. Przeprowadzona promocja przyniosła wzrost sprzedaży soków i napojów o 25%.

Promocja i dystrybucja

Dystrybucja przebiega na dwa sposoby:

• na terenie miasta, oraz innych odbiorców z województwa firma dowozi produkty swoimi samochodami,

• na dłuższe odległości firma nie przewiduje dowozu swoim transportem.

Promocja produktów polega na stosowaniu następujących zabiegów:

• Stosowanie upustów cenowych na dany produkt,

• Bezpłatna degustacja produktów,

• Reklama radiowa, prasowa i telewizyjna

Promocja produktów nie polega tylko na stosowaniu upustów cenowych, reklamie itp.

„FRUCTINA”SA bierze też udział w licznych targach spożywczych, wystawach i tym podobnych imprezach (ostatnio-marzec- uczestnictwo w Międzynarodowych Targach Spożywczych w Szczecinie).

Firma bardzo często stosuje tzw. blok promocyjny polegający na równoczesnej wzmożonej emisji reklam radiowych połączonych z degustacjami i upustami cenowymi w najbardziej znanych sklepach na terenie całego kraju.

---