Strategia nowego produktu

Nowy produkt w ujęciu marketingowym, to:

• nowość pod względem technicznym i technologicznym

• produkt nieznacznie zmodyfikowany

• ten sam produkt, oferowany na nowym rynku

Źródła nowych produktów:

• prace badawcze prowadzone samodzielnie

• prace badawcze prowadzone wspólnie

• zakup licencji

• wykupienie całego lub części przedsiębiorstwa

• imitacja produktów liderów rynkowych

NOWY PRODUKT	DLA FIRMY
DLA NBYWCY	znany	znany	nowy
				Ulepszony (zmiany technologiczne, estetyczne)	Imitacja produktu konkurencji
		nowy	Produkt wprowadzony ponownie na rynek)	Nowość absolutna (nowa kategoria produktu)

Etapy wprowadzania nowego produktu na rynek

1. Generowanie pomysłów nowego produktu

2. Ocena i selekcja pomysłów

3. Opracowanie strategii marketingowej

4. Analiza ekonomiczna i marketingowa

5. Opracowanie prototypu nowego produktu

6. Testowanie rynku

7. Komercjalizacja

___________________________________________________

1. Generowanie nowych pomysłów

• dział marketingu (32%)

• dział badań i rozwoju (26%)

• naczelne kierownictwo (13%)

• klienci (11%)

• dział wdrożeń nowych pomysłów (7%)

• produkcja (4%)

• pozostałe źródła

2. Kryteria selekcji pomysłów

• powiązania z dotychczasową produkcją i marketingiem

• możliwości wykorzystania zasobów ludzkich

• zapewnienie zysków w dłuższym okresie

• poziom oczekiwanej stopy zwrotu

• poziom zaspokojenia nowych potrzeb konsumentów

• poziom niezbędnych nakładów na przygotowanie produktu

• niezbędny czas na przygotowanie i komercjalizację produktu

3. Złożenia strategii marketingowej

• wielkość i struktura rynku docelowego

• planowane pozycjonowanie produktu

• oczekiwany udział w rynku oraz wielkość sprzedaży

• przewidywane zyski w pierwszym roku

• wielkość budżetu na obsługę nowego produktu

• koncepcja marketingu- mix

4. Analiza ekonomiczno- marketingowa

• koszty przygotowania produkcji

• koszty obsługi rynku (budowa kanałów dystrybucji, wsparcie promocyjne, polityka opustów, budowa rynku dostawców etc.)

• analiza progu rentowności

• wymagane zmiany organizacji pracy (logistyka, nowe etaty etc.)

• poziom ryzyka niepowodzenia- metoda scenariuszy (wersje: optymistyczna, realistyczna, pesymistyczna)

5. Opracowanie prototypu

• badanie bezpieczeństwa w użytkowaniu

• badanie użyteczności dla konsumentów

• badanie preferencji konsumentów

• badanie cech fizycznych (waga, kolor, wytrzymałość etc.)

• wybór rodzaju i formy opakowania

• nadanie produktowi marki

6. Testowanie nowego produktu

Cel testowania:

• gromadzenie informacji na temat walorów użytkowania

• gromadzenie informacji na temat sposobów sprzedaży

• badanie deklaracji ponownego zakupu

• szacowanie wielkości popytu

Metody testowania rynku:

• kontrolowane testy rynkowe

• test próbnych rynków

• użytkowanie produktu przez wybranych konsumentów

• pokazy handlowe

• pokazy w salonach dealerów

Testu można nie robić, gdy:

• istnieje zagrożenie szybkiej imitacji produktu

• jest niska częstotliwość zakupów

• stopień „nowości” produktu jest niewielki

• wyniki wcześniejszych badań były jednoznaczne

Marka- nazwa, termin, wzór, symbol, kombinacja tych elementów, której celem jest identyfikacja produktów (dóbr, usług) jednego sprzedawcy i odróżnienie ich od oferowanych przez konkurentów.

Branding- kształtowanie w świadomości konsumenta określonych opinii i wyobrażeń w celu uzyskania natychmiastowych skojarzeń z proponowanym produktem.

Elementy marki:

• nazwa marki

• logo, logotyp

• motyw przewodni (charakter marki)

• slogan (element słowny, motyw muzyczny)

• opakowanie (kolor, kształt

Korzyści stosowania marek

1. Dla konsumenta:

• produkt oznaczony marką jest łatwy do zidentyfikowania

• produkt oznaczony marką gwarantuje wysoką, stabilną jakość

• posiadanie produktu markowego daje poczucie prestiżu, komfortu psychicznego

• ułatwia wybór podczas kolejnych zakupów

2. Dla producenta:

• popyt na produkty oznaczone daną marką jest z reguły bardzo duży

• producent korzysta z efektów skali

• popyt jest na tyle stabilny, że umożliwia utrzymanie odpowiednio wysokich cen, zapewniających rentowność ponoszonych nakładów

• konsumenci często przywiązują się do marki (lojalność)

• produkty o znanych i akceptowanych markach umieszczane są w najlepszych miejscach na sklepie

Kryteria wyboru elementów marki

1. Zapamiętywalność

• łatwo rozpoznawalna

• łatwa do przypomnienia

Znaczenie (sens)

• opisowa

• przekonywująca

• interesująca i zabawna

3. Ochrona

• prawnie dopuszczalna do wykorzystania

• konkurencyjna

4. Adaptacja

• elastyczność

• ponadczasowość

5. Możliwość transferu

• w ramach tej samej lub innych kategorii produktów

• na rynki zagraniczne

• dostosowana do różnych kultur

Zarządzanie marką

• kształtowanie nazwy i znaku marki

• wybór strategii marki

• pozycjonowanie marki

• wykorzystanie kanałów komunikacyjnych

• ochrona marki

• budowa wartości (kapitału) marki

Proces tworzenia marki

1. Potrzeba stworzenia nowej marki

2. Określenie pożądanego wizerunku marki

3. Identyfikacja cech wywołujących pożądane skojarzenia

4. Projekcja części werbalnej i graficznej marki

5. Testowanie projektu marki (marek)

6. Wybór najlepszego projektu

7. Badanie możliwości prawnej ochrony marki

8. Działania marketingowe zmierzające do pozycjonowania marki na rynku

Kryteria kreowania nazwy marki

• Marki bazujące na nazwisku

• Marki bazujące na nazwie miejsca

• Marki bazujące na terminach antycznych

• Marki bazujące na terminach obcojęzycznych

• Marki tworzone na zasadzie dobrych skojarzeń

• Marki sztucznie stworzone

• Marki opisowe

• Marki tworzone przez inicjały

Cechy dobrej marki

• krótka i prosta

• łatwa do wymówienia

• łatwa do zapamiętania

• przyjemna w brzmieniu i odczytaniu

• wymawiana i zapisywana w jeden, nie budzący wątpliwości sposób

• możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

• kojarząca się ze współczesnością

• łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie

• prawnie dozwolona do użytkowania

• nie powinna być obraźliwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu bądź skojarzeniach

• sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem

• łatwa do zastosowania na wszystkich instrumentach promocji (szczególnie na plakatach i w telewizji)

Strategia marki:

• rodzinnej

• indywidualnej

• łączonej

• rozciągania marki

Strategia marki rodzinnej

1. Zalety:

• silna pozycja marki, tworzy ją wiele produktów na wielu rynkach

• stosunkowo łatwo można wprowadzić na rynek nowe produkty, nabywcy znając markę szybciej je zaakceptują (tzw. „efekt halo”)

• znacznie niższe koszty promocji

• brak ryzyka odrzucenia marki, nie trzeba jej tworzyć

• łatwość zarządzania jedną marką, jej siłę z reguły buduje się cały czas na tych samych wartościach (np. Volvo- bezpieczeństwo), wszyscy pracownicy pracują na dobro jednej marki

2. Wady:

• nie można oferować produktów o zróżnicowanych cechach (np. jakość, cena)

• trudno sprzedawać produkty tej samej marki na różniących się segmentach rynku; nie wiadomo, kto powinien się z daną marką identyfikować

• konsekwencja porażki jednego produktu jest spadek zaufania do pozostałych produktów tej marki

• przy zbyt dużej dywersyfikacji może dojść do tzw. Rozmycia marki

• pośrednik może przeznaczyć mniej miejsca na półce dla jednego producenta, gdyż dąży do tego, aby oferować nabywcom jak najwięcej marek

Strategia marki indywidualnej

1. Zalety:

• można różnicować ofertę produktów pod względem określonych cech

• ryzyko podejmowanych działań rozkłada się proporcjonalnie na wszystkie posiadane marki

• duża elastyczność w kształtowaniu portfela produktów i portfela marek

• w zależność od potrzeb można sprzedać/kupić wykreowana wcześniej markę

• wszystkie marki jednego producenta zajmują więcej miejsca na półce sklepowej; są bardziej widoczne i ograniczają miejsce dla marek konkurencyjnych

Wady:

• wysokie koszty promocji, każda marka wymaga oddzielnej promocji

• dla każdej marki trzeba zbudować oddzielną strategię

• im więcej marek, tym więcej brand menedżerów; mogą wystąpić trudności w ustalaniu priorytetów, podziału budżetu etc.

• Wprowadzanie na rynek nowej kategorii produktów wymaga stworzenia nowej marki, nabywcy często nie akceptują nowej marki, dużo nazw jest zastrzeżonych

• Może wystąpić wewnętrzna konkurencja (kanibalizm)

Pozycjonowanie(plasowanie)- projektowanie przyszłych skojarzeń nazw i symboli z określonymi korzyściami. Walka o miejsce w umyśle konsumenta, budowa stereotypu produktu i marki.

Kryteria pozycjonowania marki

1. Charakterystyka producenta (kultura firm, misja, przestrzeganie wartości)

2. Charakterystyka produktu (cechy, składniki, jakość, dostępność)

3. Charakterystyka użytkownika (znane osoby, dla koneserów, prestiż)

4. Charakterystyka cenowa (niska, wysoka, bardzo wysoka)

5. Wizerunek marki (dziedzictwo marki, egzotyka, innowacyjność)

Strategie pozycjonowania marki

• Pozycjonowanie w jednym segmencie rynku

• Pozycjonowanie w wielu segmentach rynku

• Pozycjonowanie imitacyjne- blisko produktów konkurencji

• Pozycjonowanie antycypacyjne- wywołanie nowych potrzeb konsumentów

• Pozycjonowanie adaptacyjne (repozycjonowanie)- na skutek zmian rynkowych

• Pozycjonowanie defensywne- blisko już znanego produktu firmy

Kanały komunikacyjne marki

OPAKOWANIE CENA SPOSOBY DYSTRYBUCJI

STROWNY WWW REKLAMA

MARKA

PUBLIC RELATIONS MARKETING BEZPOŚREDNI

PROMOCJE REKLAMA W PUNKCIE

DLA KLIENTÓW SPRZEDAŻY

Podróbki marek:

• podróbki produktu

• podróbki marki

• podróbka produktu i marki

Sposoby podrabiania marek

• zmiana litery (np. IKEA - ICEA; ADIDAS - ADADIS; FA - RA)

• przestawienie liter (np. LEVI`S - ELVI`S; LEGO - ELGO)

• utworzenie przyrostka (np. SONY-SONIC; THOMPSON - THOMPSONIC)

• dodanie przedrostka (np. HEAD - AHEAD)

• zmiana części marki (np. REEBOK - REABOK - ROOBOK - REEBAK)

Metody walki z podróbkami

• rejestracja znaku towarowego ® ™

• elementy trudne do podrobienia

• promocja o charakterze informacyjnym

• autoryzacja punktów sprzedaży

• kontrola autentyczności produktów

• szkolenia pracowników urzędów celnych

Strategia cen

Symptomy zbyt wysoko ustalonej ceny

• obrót mniejszy od oczekiwanego

• niechęć pośredników do handlowania produktem

• duże zainteresowanie produktem, nie zakończone transakcją

• zastosowanie kosztowej formuły ustalania cen

• błędnie wybrany segment rynku

• pozostałe kryteria wyboru (np. jakość odbiegająca od poziomu cen)

Symptomy zbyt nisko ustalonej ceny

• bardzo duży obrót

• zakupy na zapas

• duży udział w rynku

• handel równoległy

• maleje prestiż marki

• produkt zajmuje dolne półki w sklepie

• niewielki obrót (np. w przypadku kierowania oferty do osób zamożnych)

---