Politechnika Łódzka

Wydział Organizacji i Zarządzania

Daniel Gorzeń

Strategia wprowadzania nowego produktu na
rynek na przykładzie „OPOCZNO” Spółka Akcyjna
w Opocznie

Praca licencjacka napisana
pod kierunkiem dr J. Reichel

Łódź 2000 r.

2

Spis treści

Wstęp

.................................................................................................................4

I Zarządzanie produktem

..........................................................................6

1. Produkt w ujęciu marketingowym.......................................................................6

1.1 Miejsce produktu w koncepcji marketingu-mix.................................................7

1.2 Przesłanki i konsekwencje pojawienia się na rynku nowych produktów.........10

1.3 Rodzaje nowych produktów.............................................................................13

1.4 Podstawowe obszary produktu.........................................................................18

II Działania związane z wprowadzeniem nowego produktu na
rynek

...............................................................................................................20

2.1 Badania poprzedzające wprowadzenie nowego produktu na rynek................20

2.2 Etapy rozwoju nowego produktu.....................................................................22

2.3 Analiza cyklu życia produktu..........................................................................27

2.4 Strategie marketingowe dla poszczególnych etapów życia produktu.............34

2.5 Plasowanie (pozycjonowanie) jako źródło sukcesu nowego produktu...........39

2.6 Rola marki w tworzeniu silnej pozycji produktu na rynku.............................43

2.7 Opakowanie produktu.....................................................................................50

III Kształtowanie i umacnianie wizerunku firmy

.......................54

3.1 Public Relations ............................................................................................54

3.2 Sponsoring.....................................................................................................60

3.3 Reklama.........................................................................................................64

3

IV System wprowadzania na rynek nowych produktów
stosowany w firmie “ OPOCZNO” S.A

..........................................68

4.1 Charakterystyka firmy oraz produktów „OPOCZNO” S.A...........................68

4.2 Analiza nabywców płytek ceramicznych.......................................................71

4.3 Segmentacja nabywców płytek „OPOCZNO” S.A........................................71

4.4 Struktura nabywców według dystrybutorów..................................................74

4.5 Wdrażanie nowych produktów przez firmę „OPOCZNO” S.A.....................75

4.6 Trendy kształtujące nowe wzory płytek ceramicznych..................................79

4.7 Sponsoring sportowy i kulturalny w programie promocyjno-reklamowym

OPOCZNO S.A...............................................................................................81

Zakończenie

...............................................................................................88

Załączniki

...................................................................................................90

Bibliografia

................................................................................................91

Spis tabel i rysunków

.............................................................................93

4

Wstęp

W warunkach dynamicznych zmian w metodach i technologii wytwarzanych

produktów zmienia się sens pojęć "stary" i "nowy" w odniesieniu do produktów

i procesu produkcyjnego, gdyż tempo starzenia się jest wyjątkowo szybkie.

Możliwości ludzkie w porównaniu z coraz doskonalszą aparaturą pozwalają na

tworzenie nowych rozwiązań techniczno-technologicznych, które z kolei

pozwalają na udoskonalenie istniejących produktów, bądź tworzenie zupełnie

nowych, dotychczas nieznanych.

Nowe dobra z reguły pełniej zaspokajają potrzeby ludzkie niż dotychczas

oferowane konsumentom. Na naszym rynku pojawia się, zwłaszcza w ostatnich

latach, coraz więcej nowych produktów. Jednakże ilościowy wzrost nowych

produktów nie zawsze jest równoznaczny z ich sukcesami rynkowymi oraz

lepszym zaspokojeniem potrzeb konsumentów.

Należy oczekiwać, iż w miarę wzrostu wymagań konsumentów z jednej strony,

a z drugiej rozwoju produkcji, zwłaszcza przez liczne nowe i przekształcone w

drodze prywatyzacji przedsiębiorstwa, na rynek wprowadzana będzie coraz

większa ilość nowych i ulepszonych produktów, których rozwojowi i i

wprowadzeniu na rynek towarzyszą badania marketingowe.

Tym też zagadnieniom poświęcona jest niniejsza praca, której celem jest

przedstawienie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek oraz

ukazania czynników i uwarunkowań tego procesu. W pracy zaprezentowano

również sposób, w jaki firma "OPOCZNO" S.A. wprowadza produkt, w jaki

korzysta z badań oraz weryfikuje ich przydatność przy wprowadzaniu nowego

produktu.

Główną tezą pracy jest założenie, że każda firma powinna wprowadzać na

rynek nowe produkty, jako jeden z ważnych warunków jej sukcesu.

Zagadnienia te przedstawiono w trzech rozdziałach.

5

W rozdziale I zawarto teoretyczne aspekty zarządzania produktem,

począwszy od przedstawienia go w ujęciu marketingowym, poprzez przesłanki

i konsekwencje pojawiania się nowych produktów na rynku, do analizy

rodzajów i obszarów produktu.

W rozdziale II opisano konkretne działania związane z wprowadzaniem

na rynek nowego produktu: opracowanie strategii, tworzenie pomysłów, ocenę,

analizę ekonomiczną, opracowanie prototypu, testowanie rynkowe,

komercjalizację, analizę cyklu życia produktu. Zwrócono również uwagę na

rolę plasowania (pozycjonowania) i marki w tworzeniu silnej pozycji na rynku

oraz na instrumenty promocji takie jak: reklama, public relations czy

sponsoring.

W rozdziale III zawarte zostały informacje, dane i wyniki badań

empirycznych przeprowadzonych w firmie "OPOCZNO" SA - producenta

płytek ceramicznych. Przedstawiono w nim analizę nabywców firmy oraz

system wprowadzania na rynek nowych produktów stosowany w firmie

"OPOCZNO" SA. Ukazane zostały również trendy mające wpływ na to, jakie

wzory płytek ceramicznych zostają wprowadzane na rynek.

Zastosowane metody badań to głównie analiza opisowa i porównawcza,

analiza danych empirycznych i wyników ankiet prowadzonych przez

opisywane przedsiębiorstwo.

Źródła danych do pracy stanowiły informacje z badanej firmy, publikacje

specjalistyczne, artykuły prasowe i literatura fachowa.

6

ROZDZIAŁ I

Zarządzanie produktem

1. Produkt w ujęciu marketingowym.

W ujęciu marketingowym produktem jest jakikolwiek zbiór korzyści

(użyteczności ) zaoferowanych na rynku w taki sposób, by został zauważonym,

zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby.

1

Produktem więc może być przedmiot materialny, ale także usługa,

organizacja, bądź idea. Choć o istocie produktu decyduje korzyść podstawowa

(tzw. produkt podstawowy), dla której klient decyduje się na zakup, to jednak

zarówno dla konsumenta jak i producenta, istotne są także dodatkowe,

towarzyszące produktowi elementy, takie jak: jakość, opakowanie, marka,

gwarancje, serwis, warunki zapłaty itp. Owe dodatkowe korzyści to nie tylko

wprowadzanie najnowszych osiągnięć technicznych czy nowych zastosowań,

ale także oferowanie wydłużonej gwarancji, możliwość uzyskania kredytu,

rozbudowana sieć serwisu czy poradnictwo itd. Dodatkowe elementy produktu

stanowią te jego cechy, w których zakresie działania konkurencyjne firmy są

najbardziej widoczne, gdyż firmy robią wszystko, by uczynić swój produkt

bardziej atrakcyjnym dla klienta.

2

Na sukces produktu składa się wiele elementów, a każdy z nich ma

szczególny w nim udział. Zadaniem menedżera jest podkreślanie tych

1

A. Pomykalski , „Strategie Marketingowe”, Politechnika Łódzka 2000, s.130

2

A.Pomykalski, „Strategie marketingowe”, Politechnika Łódzka 2000, s.130

7

elementów i nadanie im największej – z punktu widzenia klienta – wartości .

Takie działania prowadzą do satysfakcjonowania nabywcy, co w końcowym

rezultacie zapewnia firmie zysk. Najważniejszym jednak warunkiem

osiągnięcia sukcesu jest zdolność produktu do zaspokojenia potrzeb

konsumenta i przyniesienie mu określonych korzyści. Produktem jest zatem

wszystko to, co jest oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi, kupna,

użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.

3

1.1. Miejsce produktu w koncepcji marketingu mix

Produkt jest kluczowym elementem marketingu mix. Koncepcja

marketingu mix została sformułowana przez ekonomistów Uniwersytetu

Harwardzkiego w latach czterdziestych. Zauważyli oni, że konsumenci na

rynku nie oczekują jedynie konkretnego towaru, ale raczej pewnego zespołu

użyteczności. Zespół ten obejmuje na przykład - obok tzw. wartości użytkowej

i odpowiedniej jakości - dogodne miejsce i sposób zakupu, konsumenci

oczekują pewnej informacji o towarze, o użytkowniku, o możliwości zakupu,

itp. Całokształt tych użyteczności składa się na cztery grupy nazwane

lapidarnie: produkt, miejsce, cena i promocja. Oczywiście w obrębie

zainteresowania przedsiębiorstwa znajdują się przede wszystkim te

użyteczności, na które przedsiębiorstwo ma wpływ, a więc na te które są

zależne od przedsiębiorstwa. Odpowiednio więc do wymienionych

użyteczności można mówić o grupach środków działania przedsiębiorstwa.

Według K. Davisa marketing-mix to: "koncepcja czterech zmiennych

kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji

wybranych celów strategicznych." Kombinacja ta obejmuje:

4

- produkt i jego bezpośrednie wyposażenie,

- cenę produktu i warunki transakcji,

3

H.Mruk, I.Rutkowski, „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999

4

T. Sztucki: „Marketing”, Agencja Wydawnicza „Placet”, s.47.

8

- kanały dystrybucji służące do bezpośredniego i pośredniego doprowadzenia

produktów do nabywców,

- promocję produktów i pozyskiwanie akceptacji dla przedsiębiorstwa.

Powyższe instrumenty rynkowe tworzące strukturę marketingu-mix

dzielą się na trzy wyraźne grupy. Pierwsza grupa jest związana z produktem i

jego ceną, druga - z jego sposobem sprzedaży, cyklem obiegu na rynku i

dystrybucją w sieci kanałów doprowadzających produkty do nabywców, trzecia

- z komunikowaniem się z nabywcami, a więc rozpowszechnianiem informacji

i oddziaływaniem za pomocą środków i metod promocji.

Instrumenty marketingowe nie są zbiorem niezależnych od siebie

elementów. Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą liczne

związki i uwarunkowania.

Współzależności te przejawiają się z jednej strony w tym, że kształtowanie

produktu i jego właściwości wpływa na potrzebę, zakres i możliwości

stosowania innych instrumentów marketingu, z drugiej strony natomiast w tym,

że stosowanie celowo wyselekcjonowanych instrumentów w dziedzinie

dystrybucji i aktywizacji sprzedaży wpływa na kształtowanie strategii i nie

może być oderwane od sfery innych instrumentów i działań marketingowych.

Opracowywanie strategii produktu, przy danym celu działania, jest

uwarunkowane dwoma podstawowymi czynnikami: potrzebami konsumentów i

i innymi instrumentami marketingu. Podstawowe znaczenie wśród tych

czynników mają jednak potrzeby ujawniane przez konsumentów. Formując

właściwości produktu, należy zatem dążyć przede wszystkim do tego, by

dostosować je do potrzeb konsumenta. Adekwatne do popytu ukształtowanie

strategii produktu jest ważnym, a niekiedy podstawowym elementem działań w

dziedzinie sprzedaży. Jeżeli funkcje podstawowe i dodatkowe produktu, jego

wyposażenie oraz cena odpowiadają wymaganiom konsumenta, to strategia

produktu może mieć dostateczną intensywność oddziaływania w celu

przełamania istniejącego oporu popytu. Dostosowanie strategii produktu do

popytu nie jest bowiem jedynym warunkiem sprawnej jego sprzedaży. Produkt,

niezależnie od stopnia jego dostosowania do potrzeb konsumenta, musi być

9

zawsze doprowadzony do sklepów i w odpowiedni sposób zaoferowany

konsumentowi. Jeśli więc nawet właściwości produktu odpowiadają potrzebom

konsumenta, to programowanie i organizowanie procesu sprzedaży musi być

oparte wykorzystaniu odpowiednich instrumentów związanych z dystrybucją

tego produktu. Dostosowanie właściwości produktu do potrzeb konsumenta nie

oznacza również, że można eliminować działalność informacyjną o produkcie,

udział sprzedawcy w jego sprzedaży itp. W przypadku zaniechania tego typu

działalności wielkość sprzedaży mogłaby się stać funkcją przypadkowych

kontaktów konsumenta z produktem. Opracowanie strategii produktu wymaga

więc doboru odpowiednich i skutecznych instrumentów aktywizacji sprzedaży.

5

Do najważniejszych korzyści, zwanych również cechami produktu,

zaliczamy:



cechy fizyczne - gabaryty, ciężar, świeżość, smak,



cechy techniczne i technologiczne - niezawodność, sprawność, trwałość,

wytrzymałość, skuteczność, nowoczesność,



cechy funkcjonalne - zastosowanie, łatwość obsługi, serwis, dostosowalność,

uniwersalność, łatwość adaptacji,



cechy ekonomiczne - cena, koszt eksploatacji, łatwość nabycia, wydajność,



cechy estetyczne - kształt, kolor, zapach, styl (moda), opakowanie, komfort,

marka,



cechy bezpieczeństwa - zdrowotność, głośność, urazowość, szkodliwość.

Znając cechy produktu należy starać się dostosować je do potrzeb

nabywców, a szczególnie ich preferencji. Preferencje konsumentów mogą być

związane z kosztem, prezencją, reputacją lub wygodą. Przy preferencji kosztu

nabywca bierze pod uwagę cenę, serwis, koszty instalacji i użytkowania. Przy

preferencji prezencji klient uwzględnia trwałość, wydajność oraz materiały, z

których wykonany jest produkt. Przy preferencji reputacji nabywcę interesuje

marka i styl wyrobu. Natomiast przy preferencji wygody, konsument bierze pod

uwagę komfort i łatwość obsługi. Zatem to klient, w przeważającym stopniu,

5

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 1996, s.244

10

decyduje o powodzeniu danego produktu na rynku. Dlatego właśnie każdy

przedsiębiorca, oceniając otoczenie rynkowe, powinien szczególnie skupiać się

na rozpoznaniu upodobań nabywców oraz na bieżącej analizie konkurencji.

Należy zdecydowanie podkreślić, że kluczowy element kształtowania strategii

produktu stanowi: "identyfikacja potrzeb - czyli system badań nad

preferencjami oraz gustami konsumentów i odbiorców, niezbędny w pracy

projektantów i konstruktorów nowego wyrobu"

6

.

1.2 Przesłanki i konsekwencje pojawiania się na rynku nowych

produktów.

Rynek jest kategorią dynamiczną. Elementy go kształtujące ulegają

ciągłym zmianom. By nadążyć za ciągłą ewolucją potrzeb konsumentów,

postępem naukowo - technicznym, przedsiębiorstwo musi dostosować się do

tych zmiennych elementów poprzez ciągły rozwój i modernizację, których

efektem powinny być nowe produkty pojawiające się na rynku.

Stałym elementem działalności przedsiębiorstwa winny być badania

rynku (badania potrzeb konsumentów i popytu na produkty), badania techniki

produkcji,

osiągnięć

nauki,

techniki.

Konfrontacja

działalności

przedsiębiorstwa oraz ocena produkowanych wyrobów na tle zmieniającego się

otoczenia pozwalają z jednej strony na zebranie informacji i wybór kierunku

działań zgodnie z nowymi trendami, a z drugiej na modernizację istniejących

już produktów lub wprowadzanie nowych zgodnie z zapotrzebowaniem rynku.

Niejednokrotnie pierwszym bodźcem do produkcji i wprowadzania na

rynek nowych produktów są możliwości produkcyjne, wolne moce

produkcyjne, surowce. Jednakże podejście to jest uzasadnione tylko wówczas,

gdy produkowany nowy produkt zaspokaja potrzeby konsumenta, odpowiada

jego życzeniom i gustom.

6

J. Dietrych: „System i konstrukcja", WTN, Warszawa 1985, s. 135

11

“Produkt jest funkcją określonych potrzeb. Potrzeby należy traktować w

sposób dynamiczny, ponieważ zmieniają się one w czasie”

7

. Stąd też kolejną

przesłanką wprowadzania nowych produktów na rynek jest odkrywanie potrzeb

konsumentów oraz kreowanie nowych, dotychczas nie uświadomionych.

Istotną role odgrywa nowy produkt dla konsumenta, gdy dzięki niemu potrzeby

mogą być lepiej zaspokajane, w sposób bardziej racjonalny, oszczędny.

Inspiracją do wprowadzenia nowego produktu jest także nieuchronny

proces starzenia się produktów już istniejących na rynku, wynikający z cyklu

życia produktu

8

. Wprowadzanie nowych produktów ma na celu przedłużenie

cyklu życia produktów już istniejących, które znajdują się w fazie nasycenia i

grozi im przejście do fazy spadku. Zagadnienia te zostaną wyjaśnione w dalszej

części pracy w rozdziale II.

Przesłanką wprowadzenia nowych produktów mogą być innowacje

przyjmowane z zagranicy, do których zalicza się “innowacje zakupywane w

postaci licencji oraz innowacje oparte na naśladownictwie (pod wpływem

efektu pokazowego czy też świadomego wzorowania się na rozwiązaniach

stosowanych za granicą)”

9

. Efekt pokazowy polega na naśladownictwie

standardu życia ludności krajów wysoko rozwiniętych. O zasięgu tego zjawiska

decydują różnorodne kontakty między krajami, będące przejawem ich

współpracy, wymiany gospodarczej, kulturalnej. Istotną rolę odgrywają także

środki masowego przekazu.

Wyżej wymienione czynniki są jednym z głównych źródeł inicjowania i

rozpowszechniania się nowych produktów oraz inspirowania modyfikacji w

towarach już występujących na rynku.

Analizując przesłanki wprowadzania nowego produktu nie można

pominąć istotnej kwestii jaką jest problem zapewnienia zgodności między

rozmiarami fizycznymi i strukturą asortymentową podaży, a ilościowo -

jakościowymi proporcjami popytu. Wprowadzenie na rynek nowych produktów

powinno przyczynić się do likwidacji dysproporcji między podażą a popytem.

7

I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa koncepcja sprzedaży”, PWE, Warszawa,1976, s. 178

8

R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer: „Marketing”, PWN, Warszawa,, 1984, s. 63

9

I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa ...” op. cyt., s. 146

12

W przypadku występowania braków czy niedostatecznej podaży danej grupy

towarowej, pojawiający się na rynku nowy produkt może te niedobory łagodzić.

Nie można nie wspomnieć, że “kształtowanie i rozwój nowych

produktów ma ponadto duże znaczenie w dziedzinie unowocześniania

procesów wytwarzania, poczynając od doskonalenia konstrukcji produktów

przez poszukiwanie doskonalszych surowców i materiałów, a na doskonaleniu

procesów technologicznych kończąc.”

10

Wprowadzenie nowych produktów związane jest z licznymi nakładami

oraz ryzykiem i niepewnością, które towarzyszą zarówno jego wytworzeniu

jak i wprowadzeniu go na rynek. W związku z tym ów proces uwarunkowany

jest sytuacją finansową przedsiębiorstwa oraz zewnętrznymi możliwościami

kredytowania działalności związanej z rozwojem nowego produktu. Należy

podkreślić, że ryzyko wprowadzenia na rynek nieudanych wyrobów stale

powiększa się między innymi z powodu rosnących kosztów, nasilenia

konkurencji, skracania cyklu życia wyrobów w wyniku przyspieszenia

procesów innowacyjnych oraz naśladownictwa ze strony innych firm

11

.

Koszty badań przy wprowadzaniu nowego produktu są zazwyczaj

wysokie, stąd też większość producentów woli doskonalić swoje wyroby, niż

ponosić wysokie koszty i ryzyko związane z nowym produktem.

Nie można zapomnieć o negatywnych skutkach związanych z ukazaniem

się nowych produktów. Mogą one stanowić zagrożenie dla towarów już

istniejących na rynku, które z czasem będą wypierane przez nowości, jeśli tylko

zostaną zaakceptowane przez konsumenta. Wiąże się to także ze spadkiem

efektów finansowych firmy.

Z drugiej strony tylko ta firma, która potrafi wcześniej i lepiej zaspokoić

bieżące potrzeby konsumenta oraz podsunie mu nowe, atrakcyjne dla niego

produkty, może liczyć na sukcesy ekonomiczne. Przedsiębiorstwo nastawione

przyszłościowo, pragnące się rozwijać, powinno uwzględniać w planach swojej

działalności wprowadzanie wyrobów nowych.

10

I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa ...” op. Cit., s. 177

11

B. Żurawik: „Strategia rozwoju nowego produktu”, “Businessman”, nr 2/91, s. 35

13

1.3 Rodzaje nowych produktów.

Szczególne znaczenie posiada nowy produkt, którego bezpośrednie

zdefiniowanie nie jest możliwe. Z punktu widzenia rynku nowy produkt to nie

tylko wynalazek, to także wprowadzany często niepostrzeżenie dla

przeciętnego konsumenta produkt ulepszony, o zmienionym składzie lub

pozycjonowany w nowy sposób (zagadnienie pozycjonowania produktu

zostanie omówione w dalszej części pracy w rozdziale II). Nowy produkt jest

czym innym dla producenta, a czym innym dla konsumenta. Dla użytkownika

nowy produkt to coś, czego do tej pory nie widział, o czym nie słyszał, czego

nigdy nie używał. Dla producenta nowym może być produkt w zmienionym

opakowaniu lub jego nowa udoskonalona wersja.

Produkt można uznać za nowy na rynku, jeżeli należy do jednej z sześciu

poniższych kategorii

12

:

a) Produkt nowy na świecie - nowa technologia.

Do tej grupy należą nowości absolutne np. samolot, telewizor a także

inne wynalazki np. majonez niskotłuszczowy. Produkty nowe często wypierają

swoich poprzedników. Produkty nowej technologii pociągają za sobą rozwój

technologii towarzyszących np. komputer osobisty wymógł rozwój

oprogramowania. Wprowadzenie na rynek nowych technologii wymaga

poznania potrzeb rynku i potrzeb konsumentów. Konieczne jest stworzenie

odpowiedniej nazwy. Nowa technologia wymaga również przeprowadzenia

kampanii reklamowej o charakterze informacyjnym. Najodpowiedniejsza do

tego celu jest reklama prasowa, która pozwala na umieszczenie rozbudowanej

informacji o produkcie. Najmniej odpowiednim medium dla nowych

technologii jest reklama zewnętrzna i krótka reklama telewizyjna.

12

D. Maison: „Wprowadzanie nowego produktu na rynek”, „Marketing w praktyce” nr 2/97, s.23

14

b) Produkt wprowadzony na nowy rynek.

Z taką sytuacją mamy do czynienia gdy produkt już istniejący zostaje

wprowadzony ponownie na rynek, na którym nie jest jeszcze znany. Jest to

proces podobny do wprowadzenia nowego produktu na świecie. Produkt

wprowadzony na nowy rynek wymaga również odpowiedniej nazwy. Często

nazwa oryginalna nie może być bezpośrednio przeniesiona ze względu na

trudną do wymówienia nazwę lub w nowym kontekście może mieć np.

wulgarne znaczenie.

Jednakże nie zawsze wprowadzeniu na nowy rynek produktowi

towarzyszy nowa nazwa. Niekiedy szybciej zostaje zaakceptowany produkt niż

zostanie wymyślona nazwa. Wprowadzenie produktu na nowy rynek, podobnie

jak wprowadzenie nowej technologii, powinno być wspomagane odpowiednią

informacyjną kampanią reklamową. Czasem wiedza o nowym produkcie

dociera na rynek, zanim rozpocznie się rzeczywiste wprowadzanie produktu.

Wtedy wystarczy mniej rozbudowana kampania reklamowa.

c) Produkt nowy dla firmy.

Zdarza się, że firma decyduje się na rozpoczęcie produkcji wyrobu, który

nie jest nowy z punktu widzenia rynku, ale jest nowy dla firmy: nie był

dotychczas przez nią produkowany. W takiej sytuacji firma najczęściej

decyduje się na wprowadzenie jakiejś odmiany istniejącego już produktu : np.

wersji ulepszonej albo tańszej. Czasem sukces rynkowy odnosi firma, która

wprowadza kolejną ulepszoną wersję wyrobu, a nie ta, która dany produkt

wymyśliła. Tak było z wynalezieniem i wprowadzeniem na rynek pierwszej na

świecie karty kredytowej. Sukces odniosła ta firma, która poprzedziła

wprowadzenie karty kredytowej poprzez bardzo dokładne badanie rynku oraz

intensywną kampanią reklamową i promocyjną czego zabrakło w firmie, która

wymyśliła kartę kredytową.

15

d) Produkt dodatkowy w istniejącej linii.

Najbardziej typowym jest poszerzenie istniejącej linii produktów. Takim

poszerzeniem jest np. wprowadzenie nowego wzoru płytki ceramicznej, a także

dodanie do oferty nowego koloru lub kształtu. Ta kategoria nowych produktów

zwykle nie wymaga ze strony producenta tak dużych wysiłków w poznaniu

specyfiki rynku i konsumenta oraz kampanii jak w przypadku nowych

technologii lub produktów repozycjonowanych. Podstawowym zadaniem

producenta jest uświadomienie konsumentowi, że w jego ofercie znajduje się

nowy produkt. Aby osiągnąć ten cel przeprowadza się różnego rodzaju akcje

promocyjne, bezpłatne próbki, degustacje w sklepach. Czasami poszerzenie

linii jest procesem bardziej skomplikowanym, zarazem ryzykowniejszym niż

dodanie nowego kształtu lub koloru. Mamy z tym do czynienia, gdy producent

poszerza zakres produktów firmowanych własną marką, wprowadzając produkt

do tej pory nie kojarzony z jego wizerunkiem. Jednak takie poszerzenie zakresu

produktów firmowanych daną marką jest często ryzykowne i niekiedy może

doprowadzić do osłabienia wizerunku marki.

e) Produkt udoskonalony nowej generacji.

Produkt udoskonalony lub nowej generacji to taki produkt, który posiada

jakąś nową cechę, której dotychczas nie posiadał, lub taką jakiej nie posiadają

inne produkty tej kategorii. Często sprowadza się to do dodania nowego

atrybutu, który jest wyraźnie podkreślany w reklamie.

Produkt udoskonalony dominuje wśród produktów spożywczych,

środków czystości i kosmetyków. Czasami wprowadzenie nowego

udoskonalonego produktu jest dużą zmianą, ponieważ produkt udoskonalony w

niewielkim stopniu przypomina swojego poprzednika.

W przypadku produktu udoskonalonego zasadniczą rolę odgrywa

reklama. Zadaniem jej jest nie tylko poinformowanie o pojawieniu się nowego

produktu lub nowego składnika, ale również uświadomienie, jakie korzyści

16

odniesie konsument używając nowej wersji. Reklama powinna informować

jakie nowe potrzeby zaspakaja produkt w porównaniu do tych, które zaspakajał

jego poprzednik.

f) Produkt repozycjonowany.

Produkt repozycjonowany to taki, który był wcześniej obecny na rynku

i został ponownie nań wprowadzony, ale już w nowej roli. Przykładami takiego

repozycjonowania na rynku jest soda oczyszczona czy telefon komórkowy.

Często produkt, który nie odniósł sukcesu przy pierwszej próbie wprowadzenia

na rynek, po repozycjonowaniu, nadaniu mu innej nazwy, zmianie opakowania

lub zmianie grupy docelowej odniósł ogromny sukces rynkowy.

Z badań nad sukcesami i porażkami towarzyszącymi wprowadzaniu

nowych produktów wynika, że spośród wszystkich koncepcji i planów

zaledwie 15% przyjmuje postać rzeczywistych produktów pojawiających się na

rynku. Z tych 15% nie więcej niż 2/3 odnosi jakikolwiek sukces rynkowy.

Przyczyny braku sukcesu nowego produktu można podzielić na dwie

podstawowe grupy:

1) leżące po stronie produktu - może on być niedoskonały technicznie, oparty na

złej technologii, źle zaplanowany lub za drogi w stosunku do tego ile

potencjalni konsumenci skłonni byliby za niego zapłacić.

2) związane z fazą wprowadzenia produktu na rynek - mimo, że produkt jest

dobry może odnieść porażkę ze względu na to, że jego wprowadzenie na rynek

jest skomplikowanym procesem i na każdym z etapów mogą powstać błędy.

Do podstawowych błędów należą :



niedokładna analiza rynku lub jej brak,



niedostateczne poznanie potrzeb, wartości i motywów grupy docelowej,



niewłaściwe zdefiniowanie segmentu, dla którego przeznaczony jest produkt,



nieodpowiednia wielkość grupy docelowej,



nieodpowiednie pozycjonowanie,

17



zła polityka cenowa,



nieodpowiednie opakowanie,



zła nazwa - np. trudna do zapamiętania lub wymówienia,



zły moment na wprowadzenie produktu,



zbyt szybkie wprowadzenie produktu,



brak badań rynkowych lub niewłaściwe badania rynkowe.



ignorowanie konkurencji.



zła kampania reklamowa lub promocyjna.



niewłaściwa dystrybucja

13

.

Aby uniknąć niepowodzenia należy dobrze dopracować technologię

właściwie sporządzić plan marketingowy, a także w sposób prawidłowy

przeprowadzić badania rynkowe, które wprawdzie nie gwarantują powodzenia,

ale ich prawidłowe przeprowadzenie zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu.

13

D. Maison: „Wprowadzanie ...”, „Marketing w praktyce” nr 2/97.

18

1.4 Podstawowe obszary produktu.

Przy planowaniu oferty rynkowej, jak również w trakcie pracy nad

nowym produktem należy mieć świadomość istnienia pięciu poziomów

produktu (rys.1).

Rys. 1. Pięć poziomów produktu

Żródło: P. Kotler: "Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola",
Gebethner i Ska,Warszawa 1994, s.401

Każdemu z poziomów przyporządkowuje się określone atrybuty, które

ułatwiają systematyczne podejście do wyposażenia produktu w specyficzne dla

niego cechy. Najważniejszy jest rdzeń produktu, czyli podstawowy pożytek,

stanowiący główną usługę lub korzyść, którą klient rzeczywiście nabywa.

Podstawowy

pożytek

Produkt w formie podstawowej

Produkt oczekiwany

Produkt ulepszony

Produkt potencjalny

19

W przypadku samochodu taką korzyścią jest możliwość przemieszczania się z

miejsca na miejsce. Dla piwa byłoby to zaspokojenie pragnienia i wprawienie

się w dobry nastrój.

Kolejnym poziomem jest produkt podstawowy, czyli tzw. wersja

podstawowa wyrobu. Na przykład restauracja to budynek, sale, stoliki, krzesła.

W rzeczywistości konsument oczekuje czegoś więcej od produktu

podstawowego. Wybiera konkretny wyrób z uwagi na jego cenę, sposób

dostarczania, możliwość dokonania reklamacji, czas obsługi, dostępność części

zamiennych, itp. W restauracji można wyposażyć salę w dodatkowe atrakcje i

udogodnienia, jak np. telewizor, pianista lub inni artyści, można również

umożliwić płatność kartami kredytowymi, przygotować dania na oczach gości,

itp. Jest to tzw. produkt oczekiwany. Stanowi on zestaw cech i warunków,

których oczekuje nabywca. Na przykład, klienci restauracji oczekują zwykle

czystych stolików, nakryć, uprzejmej i sprawnej obsługi, świeżej żywności,

czystych toalet.

Czwarty poziom stanowi produkt poszerzony lub inaczej produkt

wzbogacony. Z reguły wyprzedza on oczekiwania klienta. Projektując taki

wyrób, bierze się pod uwagę nie tylko jego postać i cechy fizyczno-chemiczne,

jakość, wzornictwo, opakowanie, markę, itp., ale również wartości niejako

dołączone do produktu, takie jak: usługi handlowe i posprzedażne, warunki

dostawy, składowania, zapłaty (np. możliwość uzyskania kredytu przy

zakupie), warunki gwarancji, doradztwo i instruktaż, reklama, finansowe

warunki sprzedaży i inne czynniki istotne dla klienta. Produkty poszerzone to

wszystkie extra dodatki, które wyróżniają daną firmę spośród wielu innych. Te

dodatkowe cechy przewyższają wartość produktu podstawowego oraz

przyciągają klientów. Zatem sukces w walce konkurencyjnej zależy obecnie nie

tylko od tego, co poszczególne firmy wytwarzają, lecz od tego, co dodają do

swoich towarów z chwilą ich wejścia na rynek. Oferując produkt "poszerzony"

firma nie tylko umacnia pozycje konkurencyjną lecz zwiększa też z reguły

swoje przychody.

20

ROZDZIAŁ II

Działania związane z wprowadzaniem

nowego produktu

„ Doniosłe wynalazki powstają w laboratorium, wspaniałe produkty

natomiast – w dziale marketingu”

William H. Davidow

2.1 Badania poprzedzające wprowadzenie produktu na rynek.

Kiedy rozpoczyna się prace nad nowym produktem, należy się przede

wszystkim zorientować, czy rynek potrzebuje naszego produktu. Narzędziem

pomocniczym w podjęciu szeregu decyzji dotyczących nowego produktu, z

decyzją o jego stworzeniu włącznie, są badania marketingowe. Dzięki nim

można zminimalizować ryzyko związane z poruszaniem się po nowym dla

firmy terenie.

Przede wszystkim należy określić segment docelowy, a więc grupę osób,

dla której produkt będzie stworzony. Chodzi tu nie tylko o trafne opisanie cech

demograficznych, które charakteryzują osoby z tej grupy, lecz także określić

ich zainteresowania, zwyczaje, upodobania, pragnienia. Im większa będzie

21

wiedza na temat konsumenta docelowego, tym lepszą ofertę będzie można dla

niego przygotować i tym lepiej będzie można wypełnić pięć poziomów

produktu, o którym była mowa w poprzednim rozdziale.

Równie istotne jest ustalenie liczebności grupy docelowej. Można tego

dokonać w dwojaki sposób. Jeśli profil konsumenta docelowego określony jest

w sposób szczegółowy, liczbę członków grupy docelowej można określić na

drodze badań prowadzonych na dużej dobranej losowo próbie respondentów.

Przy określeniu profilu konsumenta w sposób bardziej ogólny, do ustalenia

liczebności wystarczy rocznik statystyczny. Należy jednak pamiętać, że tak

jedna, jak i druga metoda daje jedynie możliwość szacunkowego określenia

liczebności.

Ważnym etapem w procesie tworzenia nowego produktu jest odpowiedź

na pytanie: jakie potrzeby grupy docelowej zaspokajamy? Od odpowiedniego

zaprojektowania badania, którego celem jest określenie pragnień klientów z

grupy docelowej, zależy właściwie przyszłość nowego produktu. Z wielu

metod, które są do dyspozycji, najbardziej obiecującą w sytuacji wejścia na

rynek z nowym produktem wydaje się wywiad grupowy. Uczestniczy w nim od

8 do 12 osób starannie dobranych z interesującej nas grupy. Badanie trwa około

godziny, a jego przebieg jest rejestrowany na taśmie magnetofonowej bądź

video. Następnie materiał badawczy jest opracowywany przez agencje

prowadzącą badanie i w formie raportu wędruje do zleceniodawcy. Przybliżony

koszt badania zakrojonego na niezbyt wielka skalę (trzy miasta) wynosi 25-30

tys. złotych

14

.

Wywiad grupowy nie jest jedynym sposobem badania upodobań

klientów. Pewne sytuacje wymagają użycia takich sprawdzonych metod jak

ankieta czy test niedokończonych zdań. Ciekawe efekty może również

przynieść zastosowanie testu apercepcji tematycznej (TAT), który polega na

pokazaniu badanemu kilku rysunków lub fotografii, a następnie zadania mu

pytań na ich temat. Wersją TAT może być poproszenie respondenta o napisanie

14

P. Wojak: „Wsłuchać się w rynek"; Marketing Serwis, nr 1/96.s.17

22

opowiadania na temat fotografii lub uzupełnienie o podpisy dymków, które

odchodzą od ust bohaterów historyjki obrazkowej.

Przy konstruowaniu badania należy pamiętać o niezwykle istotnej

kwestii, którą jest właściwe postawienie problemów badawczych. Pomyłka,

nietrafne założenia, błędna definicja problemu marketingowego mogą

przyczynić się do wadliwości całego badania, a co za tym idzie - fiaska przy

wprowadzeniu produktu na rynek.

Badania marketingowe wraz z pracą koncepcyjną i analityczną powinny

posłużyć za podstawę do wstępnego i, nieco później, szczegółowego

pozycjonowania produktu. Wyniki wywiadów grupowych oraz ankiet, w

których zastosowano specjalne narzędzie - skalę, dają możliwość określenia

cech produktów konkurencyjnych lub komplementarnych. W świadomości

konsumentów powstaje swego rodzaju mapa, na której układają się produkty.

Szansą badacza jest odnalezienie na tej mapie białych plam - miejsc, które będą

na tyle atrakcyjne dla producenta, że zdecyduje się umieścić tam swój nowy

produkt.

2.2 Etapy rozwoju nowego produktu.

Firmy podejmują szereg działań zanim uznają swoje produkty za

przygotowane do wejścia na rynek. Istnieje siedem etapów procesu rozwoju

nowego produktu

15

:

a) Opracowanie strategii nowego produktu

Opracowanie strategii nowego produktu sprowadza się do określenia roli, jaką

nowy produkt będzie odgrywał w strukturze celów. Celem tego etapu jest

identyfikacja rynków i ról strategicznych, który polega na opracowaniu strategii

nowego produktu poprzez proces monitoringu otoczenia. Celem jest

identyfikacja tendencji, które stwarzają przedsiębiorstwu możliwości bądź

15

Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius: "Marketing", ABC sp. z o.o. 1998r, s.272-277

23

zagrożenia. Jednocześnie określane są mocne i słabe strony przedsiębiorstwa

16

.

Wynikiem opracowania strategii nowego produktu nie są pomysły na nowe

produkty, lecz identyfikacja rynków, dla których będą one tworzone oraz role

strategiczne jakie mogą na nich pełnić. Kolejnym kluczem do sukcesu firmy w

zakresie

rozwoju

nowego

produktu

jest

stworzenie

zespołów

interdyscyplinarnych czyli niewielkiej grupy osób z różnych działów, które są

współodpowiedzialne za realizację postawionych zadań. Zespoły te spełniają

szczególnie ważną rolę w procesie rozwoju nowego produktu. Pracują w nich

wybrani pracownicy z działu marketingu, produkcji, finansów itd. Łączenie

ze sobą ludzi z różnych działów może doprowadzić do większych efektów

synergicznych. Doświadczenia firm nasuwają pewne wnioski dotyczące stylu

pracy zespołowej:



zespoły nie realizują tylko jednego zadania, lecz pracują w trybie ciągłym;



praca zespołowa jest czasochłonna gdyż członkowie zespołu muszą się poznać i

znaleźć płaszczyznę współpracy;



członkowie zespołu mogą się nie zgadzać ze sobą i czynią to, ale jest to

pożyteczne;



zespoły mogą mieć charakter nieformalny bądź formalny;



zespoły potrzebują liderów, osoby, które chcą i umieją przekazywać

kierownictwu informacje oraz stymulować pracę nad projektem.

b) Tworzenie pomysłów

Źródłem pomysłów na nowe produkty są konsumenci, pracownicy, baza

badawczo-rozwojowa i konkurencja. Ważne są również:



sugestie konsumentów - pilne obserwowanie rynku, na który

wprowadzono produkt i dostosowywanie produktów do potrzeb konsumentów.

Przedsiębiorstwa często analizują reklamacje lub problemy, jakie klienci

napotykają, używając produktów. Celem tych działań jest poszukiwanie

pomysłów na nowe produkty. Na podstawie prezentacji przykładów reklamacji

dąży się do znalezienia optymalnego sposobu usunięcia przyczyn reklamacji.

16

jest to metoda zbieżna z ogólną metodą analizy SWOT

24



sugestie pracowników i współpracowników - pracowników można

zachęcać do przedstawienia własnych pomysłów na nowe produkty. Takimi

formami są np. specjalne skrzynki , do których pracownicy mogą wrzucać

opisy swoich pomysłów na nowe produkty lub inną formą jest organizowanie

konkursów.



przełomy w pracach badawczo-naukowych - źródłem pomysłów na

nowe produkty są specjalistyczne laboratoria naukowo-badawcze.



produkty konkurencyjne - pomysły na nowe produkty można również

znaleźć przez analizowanie działalności konkurencji.

c) Kwalifikacja i ocena

Obejmuje on ocenę wewnętrzną i zewnętrzną pomysłów na nowy

produkt w celu wyeliminowania tych, które nie rokują dużych nadziei na

sukces.

Podejście wewnętrzne polega na tym, że firma sama dokonuje oceny

możliwości technicznego wykonania propozycji oraz sprawdza, czy pomysł jest

zgodny z celami strategii nowych produktów, który został określony w

pierwszym etapie.

Podejście zewnętrzne polega na wstępnym sprawdzeniu pomysłu na

nowy produkt poprzez przeprowadzenie testów koncepcji wśród

konsumentów, poprzez pisemne opisy produktu, które mogą być wzbogacone

szkicami, makietami lub literaturą promocyjną. W czasie sprawdzania

koncepcji zadaje się kilka podstawowych pytań : Jak klient postrzega produkt?

Kto będzie jego użytkownikiem? W jaki sposób będzie on używany?

d) Analiza ekonomiczna

Polega na wyszczególnieniu cech produktu i strategii marketingowej

niezbędnej do komercjalizacji produktu i sporządzenia niezbędnego

preliminarza finansowego. Po określeniu istotnych cech produktu rozważania

ekonomiczne koncentrują się na kilku sprawach, począwszy od kosztów prac

badawczo-rozwojowych, poprzez produkcję i marketing. Jeśli chodzi o

25

prognozy finansowe, firma musi również przewidzieć potencjalne przychody z

przyszłej sprzedaży i przyszły udział w rynku. Na tym etapie Firma szacuje

również, ile sztuk produktu trzeba sprzedać, aby pokryć koszty produkcji i

przewidywaną stopę zwrotu od zainwestowanego kapitału. Pozwoli to na

prognozowanie rentowności przedsięwzięcia.

Istotnym aspektem analizy ekonomicznej jest określenie czy planowany

nowy produkt może być chroniony patentem, czy prawami autorskimi.

e) Opracowanie prototypu.

Pomysły na produkty, które przejdą przez analizę ekonomiczną

przechodzą do etapu opracowania prototypu czyli przekształcenia pomysłu w

pierwszą wersję produktu. Techniczna złożoność etapu opracowania prototypu,

który obejmuje nie tylko wytworzenie produktu, ale również przeprowadzenie

testów laboratoryjnych i konsumenckich, aby upewnić się, że jest on zgodny z

ustalonymi normami. Wymagane normy fizyczne prototypu produktu są

weryfikowane podczas testów laboratoryjnych. Prototypy jednorazowych

produktów konsumenckich są również poddawane testom konsumenckim.

Często ma to miejsce w domach po to, aby sprawdzić czy konsumenci po ich

użyciu postrzegają je jako lepsze produkty. Natomiast produkty przemysłowe

często mają specyficzne dokładne wymogi testowe.

f) Testowanie rynkowe

Etap testowania rynkowego polega na udostępnieniu produktów

potencjalnym konsumentom w rzeczywistych warunkach zakupu, aby

sprawdzić, czy klienci będą go kupować.

Jedną z metod testowania nowego produktu jest próbny marketing, który polega

na oferowaniu produktu na sprzedaż w ograniczonym zakresie na określonym

obszarze. Test ten jest przeprowadzony w celu określenia, czy konsumenci

rzeczywiście kupią produkt, oraz dla wypróbowania różnych sposobów jego

wprowadzenia na rynek. Testy rynkowe są przeprowadzane są zazwyczaj w

miastach uważanych za reprezentatywne dla konsumentów danego rynku.

26

Badając możliwości komercyjne nowego produktu, przedsiębiorstwa mierzą

wielkość sprzedaży na badanym obszarze, wykorzystując analizy finansowe

sklepów. Takie analizy mierzą obrót ze sprzedaży w testowanych sklepach oraz

wielkość zamówień składanych w hurtowniach. Na tej podstawie można

określić wielkość sprzedaży i udział w rynku na badanym obszarze. Testy

rynkowe oprócz samego produktu są wykorzystywane również do sprawdzenia

elementów marketingu mix, takich jak cena, stopień wsparcia reklamowego,

czy dystrybucja. W próbnym marketingu ważną sprawą jest reprezentatywność

w stosunku do rynku docelowego. Często poważnym problemem jest

czasochłonność i wysokie koszty testowania rynkowego. Wynika to z

konieczności przygotowania linii produkcyjnych oraz programów promocji i

sprzedaży. W przypadku gdy produkt może być skopiowany przez konkurencję

nie należy stosować próbnego marketingu.

Inną metodą są symulowane rynki próbne, która polega na wyborze

symulowanych lub laboratoryjnych rynków próbnych, które są symulacją

pełnowartościowego rynku próbnego, ale w bardzo ograniczonym zakresie.

Symulacyjne testy rynkowe prowadzi się zwykle w pasażach handlowych gdzie

na podstawie pytań skierowanych do konsumentów próbuje się określić, kto

jest użytkownikiem testowanego produktu. Wybranym osobom zadaje się

pytania o sposoby wykorzystania produktu, powody zakupu i najistotniejsze

jego cechy. Wyselekcjonowane osoby następnie oglądają telewizyjne lub

drukowane reklamy testowanego produktu równocześnie z reklamami

konkurencji i otrzymują pieniądze na podjęcie decyzji dotyczącej zakupu

jednostki produktu w rzeczywistym lub symulowanym otoczeniu sklepowym.

Następnie z uczestnikami, którzy zakupili produkt przeprowadza się wywiad

dotyczący ich reakcji i prawdopodobieństwa dokonania ponownego zakupu. Na

tej podstawie firma decyduje o tym, czy testowany produkt kwalifikuje się do

ostatniego etapu procesu rozwoju produktu. Testowanie rynku jest cennym

doświadczeniem w procesie rozwoju nowego produktu, ale nie wszystkie

produkty mogą być przedmiotem takich doświadczeń, przykładem mogą być

usługi, które mają charakter niematerialny i konsumenci nie mogą zobaczyć, co

27

kupują. Mało praktyczne jest również testowanie drogich towarów takich jak

samochody czy komputery.

g) Komercjalizacja

Ostatnim etapem procesu rozwoju nowego produktu jest etap

komercjalizacji, która polega na pozycjonowaniu produktu na rynku oraz

rozpoczęciu produkcji i sprzedaży na pełną skalę. W związku z tym, że jest to

najbardziej kosztowny etap firmy bardzo ostrożnie przystępują do tego etapu.

W ostatnich latach firmy zaczęły dostrzegać, że istotnym czynnikiem

wprowadzenia nowego produktu na rynek jest czas trwania tego procesu.

Badania wykazały, że produkty zaawansowane technologicznie, wprowadzone

na rynek w terminie, są bardziej dochodowe niż produkty, które znajdą się na

rynku z opóźnieniem. W rezultacie niektóre firmy odeszły od sekwencji

kolejnych etapów. Zgodnie z nową metodą zwaną rozwojem równoległym

pracownicy działu marketingu, produkcji i finansów zajmują się produktem od

powstania jego koncepcji do momentu produkcji. Rezultatem jest znaczne

ograniczenie czasu rozwoju nowego produktu i szybsze wprowadzenie nowego

produktu na rynek.

2.3 Analiza cyklu życia produktu.

Powodzenie każdego produktu zależy od tego, jak długo trwa cykl jego

życia na rynku i jaka jest łączna wysokość jego sprzedaży, od początku okresu,

w którym został zaprezentowany nabywcom, do jego końca, kiedy przestaje

być kupowany. Istnienie cyklu życia produktów jest zjawiskiem obiektywnym,

bez względu na charakter rynku. Posługiwanie się terminem “życie” w

stosunku do produktów jest oczywiście przenośnią: podobnie jak organizmy

żywe, produkty mają swój czas “narodzin” na rynku, czyli wprowadzenia na

rynek, czas “rozwoju” - czyli wzrostu sprzedaży oraz czas “starzenia”, czyli

słabszego lub wolniejszego schodzenia z rynku.

28

To “życie” ma bardzo zróżnicowaną długość i sposób przebiegu w

zależności od rodzaju produktu. O długości cyklu życia produktu z jednej

strony decyduje ciągła ewolucja potrzeb i popytu konsumentów, a z drugiej

strony rozwój techniki i technologii. W dziedzinach, gdzie popyt jest bardzo

zmienny (np. ze względu na wpływ mody) cykl życia produktów jest krótki.

Analiza cyklu życia produktów jest jedną z zasadniczych metod

służących podejmowaniu decyzji w ramach strategii produktu, a także innych

strategii marketingowych w przedsiębiorstwie. Jest także jedną z głównych

przesłanek programowania innowacji w firmie, planowania wprowadzania

nowych produktów i równocześnie jedną z istotnych metod oceny programu

produkcyjnego.

Cykl życia produktu obejmuje następujące fazy

17

:

 wprowadzenie produktu na rynek,

 wzrost sprzedaży produktu,

 dojrzałość i nasycenie rynku produktem,

 spadek sprzedaży produktu.

1.

Wprowadzanie produktu na rynek

W fazie tej produkty pokazują się po raz pierwszy. Występują w niej

niewielkie zyski a także straty. Przedsiębiorstwo ponosi ogromne koszty

związane z reklamą i sprzedażą. Mała znajomość produktu wpływa na niski

poziom sprzedaży.

Produkt jest kupowany przez tzw. innowatorów- osób poszukujących

nowości. Jako główne zadanie producenta jest wzbudzenie popytu i oporów

związanych z kupnem produktu, przy pomocy reklamy, akwizycji i działań

promocyjnych.

Istotna jest informacja o nowym produkcie i zachęta do dokonania pierwszego

zakupu oraz zapewnienie dostatecznie szerokich kanałów zbytu dla

wprowadzanego produktu.

18

17

L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: “Marketing”, PWE, 1996 s.252

18

Ilona Penc-Pietrzak, „Strategie biznesu i marketingu” , Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

s.267

29

Wybór kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku

oraz innowatorów, którzy są potencjalnymi pierwszymi nabywcami produktu

(tzw. dystrybucja selektywna). Przekonanie hurtownika oraz detalisty do

zakupu wymaga nakładów czasowych oraz finansowych.

19

2.

Wzrost sprzedaży produktu

W fazie wzrostu przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających

na celu utrzymanie szybkiego rozwoju przez możliwie najdłuższy okres.

Działania te pociągają za sobą pewne uwarunkowania, które wymuszają na

kierownictwie firmy podjęcie decyzji czy przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć

duży udział w rynku, czy też nastawić się na wysoki bieżący zysk.

20

Krzywa zysków osiąga swoją najwyższą wartość. Działania

marketingowe firmy skoncentrowane są głównie na sprzedaży, promocji i

dystrybucji. Na rynku pojawia się coraz więcej konkurentów chcących

wprowadzić innowacje, opierając się na doświadczeniach firmy , które

wcześniej wprowadziło produkt na rynek.

Na rynku jest silna rywalizacja przedsiębiorstw; słabsze firmy odpadają,

zostają potentaci.

Z punktu widzenia przetrwania produktu na rynku, faza wzrostu jest

fazą krytyczną, ponieważ od reakcji konkurencji na sukces produktu zależy

długość jego cyklu życia.

21

3.

Dojrzałość i nasycenie rynku produktem

Faza ta należy do najdłuższych faz z cyklu życia produktu. Tempo

wzrostu sprzedaży jest coraz wolniejsze, a znajomość produktu przez

konsumentów jest bardzo duża. Pojawiają się zakupy restytucyjne, z biegiem

czasu stanowiące dominujący element popytu. Ze względu na liczne

występowanie podobnych produktów, na rynku istnieje silna konkurencja.

19

H. Mruk, I.P. Rutkowski, „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, s.121

20

A. Pomykalski, „Strategie Marketingowe”, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej 2000, s.143

21

Ilona Penc-Pietrzak, „Strategie Biznesu i marketingu”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

s.268

30

Konkurencja ta polega przede wszystkim na szukaniu nowych możliwości

użytkowania produktu oraz na znalezieniu jego nowych właściwości i

udoskonaleń. Stosowane są coraz częściej obniżki cen. Słabsi konkurenci

stopniowo tracą swoją pozycję na rynku. Poprzez różnorodne działania

marketingowe producenci starają się przyśpieszyć tempo wzrostu sprzedaży i

przedłużyć okres życia produktu. Producenci dążą do zapewnienia rozległej i

aktywnej sieci kanałów dystrybucji, co pozwoli zwiększyć sprzedaż, oraz

dotrzeć do jak największej liczby konsumentów. Pogłębia się także

zróżnicowanie produktów. Koszty mają tendencję wzrostową, co w połączeniu

z występującą presją na ceny wpływa na obniżenie stopy zysku.

4.

Spadek sprzedaży produktu

Spadek sprzedaży produktu następuje w wyniku nasycenia rynku oraz

pojawienia się lepszych produktów zaspokajających tę samą potrzebę.

Następuje gwałtowny spadek sprzedaży, natomiast w wyniku ograniczania skali

produkcji rosną koszty jednostkowe. Zyski stopniowo przekształcają się w

straty. Tempo spadku sprzedaży uzależnione jest od charakteru produktu,

stopnia atrakcyjności nowych substytutów, ich cen itd. Przedsiębiorstwo

decyduje się na powolne wycofywanie z rynku produktów, których sprzedaż

nie jest już opłacalna a także radykalnie ogranicza nakłady na promocję.

22

Charakterystyka poszczególnych faz obiegu produktu na rynku wskazuje

na stopniową zmianę relacji występujących między jego właściwościami a

potrzebami konsumentów. Produkt w poszczególnych fazach cyklu życia staje

się w istocie odmiennym produktem z punktu widzenia zdolności zaspokajania

potrzeb

konsumenta,

mimo

zachowania

identycznych

walorów

konstrukcyjnych i technologicznych. Stopniowa utrata zdolności do

zaspokajania potrzeb sprawia, że traci on swoje walory jako instrument

marketingu.

22

Ilona Penc-Pietrzak, „Strategiczne zarządzaniemarketingiem”, Wydawnictwo Key Text, Warszawa

1999, s. 99-100

31

Istnienie cyklu życia produktu oznacza, że

23

:

 produkty mają ograniczoną długość życia,

 sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda stwarza

inne szanse,

 w różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku,

 w każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii.

Strategia w poszczególnych momentach cyklu życia produktu zależy od wielu

czynników.

W fazie wprowadzenia istnieje konieczność wywołania potrzeby zakupu

bądź przynajmniej poinformowania konsumenta o możliwości zaspokojenia

danej potrzeby za pomocą lansowanego produktu. Może to być realizowane

przede wszystkim za pomocą intensywnej reklamy oraz niektórych środków

promocji.

W fazie wzrostu reklama i promocja mają nadal duże znaczenie. Sieć

sklepów ulega rozszerzeniu, a formy sprzedaży produktu - urozmaiceniu.

Dążenie do rozszerzenia rynku może skłaniać do obniżki ceny i zwiększenia

tzw. sprzedaży osobistej.

W fazie dojrzałości i nasycenia, kiedy produkt jest już dostatecznie

znany konsumentom, jego sprzedaż zależy przede wszystkim od możliwości

rozprowadzenia go za pośrednictwem powszechnej sieci sklepów,

uruchomienia pewnych usług posprzedażowych, obniżenia ceny oraz

stosowania środków promocyjnych połączonych z zainteresowaniem

materialnym sprzedawcy lub konsumenta.

W fazie spadku, reklama oraz środki promocyjne o charakterze

informacyjnym tracą na znaczeniu, nabierają natomiast znaczenia: cena,

promocja połączona z zainteresowaniem materialnym, formy sprzedaży

produktu ułatwiające zakupy, przy wykorzystywanej sieci sklepów.

23

P. Kotler: „Marketing …", Gebethner i Ska,Warszawa 1994, s.311

32

Kształtowanie strategii w zależności od cyklu życia produktu polega na

wyborze takich instrumentów oraz takiego sposobu ich użycia, które umożliwią

intensywniejsze oddziaływanie na zjawiska rynkowe w danej fazie cyklu.

Cykl życia produktu zilustrowano na poniższym wykresie.

Wykres 1. Fazy cyklu życia produktu

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „ Marketing”, PWN, 1996, s.252

W kształtowaniu strategii produktu pomocna jest macierz Boston Consulting

Group (BCG). Opiera się ona na dwóch zmiennych strategicznych:

- wzroście rynku czyli oczekiwanej wielkości popytu na nasze produkty

- udziale w rynku mierzonym w stosunku do konkurencji.

S
P
R
Z
E
D
A
Ż

Wprowadzenie

Faza I

Wzrost

Faza II

Dojrzałość

Faza III

Spadek

Faza IV

Czas

33

Znaki

zapytania

Gwiazdy

wysoki

Psy

Dojne

Krowy

Wzrost rynku

niski

niski

Udział w rynku

wysoki

Tabela 1. Macierz produktowo - rynkowa BCG

Żródło: W. Wiszniewski: "Sukces z marketingiem", ZCO, 1995, Zielona Góra,

s.64

Znaki zapytania, czyli pole o wysokim wzroście rynku lecz małym w

nim udziale, oznaczają zwykle produkty wchodzące na rynek, o trudno

przewidywalnej przyszłości. Aby przyniosły sukces, firma musi je wesprzeć,

szczególnie promocją i dystrybucją.

Gwiazdy to produkty o wysokiej dynamice wzrostu rynku i wysokim w

nim udziale. Dla firmy są to niezwykle cenne produkty, które należy wspierać

intensywną promocją i sprawną dystrybucją.

Dojne krowy, czyli produkty o wysokim udziale w rynku, choć jego

niskim wzroście, o ustabilizowanej pozycji. Stanowią one, obok gwiazd,

główne źródło dochodów producenta.

Ostatnia kategoria psów, oznacza pole o niskim wzroście i udziale w

rynku. Są to produkty schyłkowe lub zupełnie nieudane, przynoszące straty.

Należy je wycofać z produkcji.

34

Produkt wchodząc na rynek staje się znakiem zapytania. Jeżeli proces

wprowadzania go na rynek zakończy się sukcesem, wówczas zamienia się w

gwiazdę, aby następnie stać się dojną krową i po nasyceniu rynku - psem,

którego należy eliminować. Wynika to z cyklu życia produktu, który po wejściu

na rynek przechodzi przez poszczególne fazy, aby po zakończeniu swojego

"życia" zejść z rynku.

Firma, która nie chce zostać wyparta z rynku, winna przykładać dużą

wagę do wprowadzania nowych produktów, które będą zastępować te, których

cykl życia się już zakończył.

2.4 Strategie marketingowe dla poszczególnych etapów życia

produktu

W zależności od fazy cyklu życia produktu przedsiębiorstwo stosuje

odpowiednią strategię marketingową przedstawioną poniżej.

a) Strategie marketingowe w fazie wprowadzania produktu na

rynek

W fazie wprowadzania produktu na rynek przedsiębiorstwo nadal

ponosi wysokie nakłady, ale już nie na produkcję, lecz na marketingi, w tym na

reklamę i promocję sprzedaży, a także wysokie koszty organizacyjne w tym

organizacja kanałów dystrybucji, sieci sprzedaży, dostosowanie się do

wzrastającej produkcji.

Określenie ceny w początkowej fazie cyklu życia produktu powoduje poważne

problemy związane z przewidywaniem potencjalnego popytu i relacji cen co do

wielkości sprzedaży. Kiedy produkt jest wprowadzany na rynek, brak jest

konkretnych punktów odniesienia dla kształtowania jego ceny. Najczęściej

stosowanymi taktykami marketingowymi w takiej sytuacji są

24

:

24

M. Barańska-Fischer, „Strategie marketingowe firmy w cyklu życia produktu na rynku”, w: Strategie

marketingowe w przedsiębiorstwie, cz. II, Konferencja Naukowa PŁ, Łódź 1997

35

- Strategia szybkiego „zbierania śmietanki”

Istotą tej strategii jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na

produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych

środków promocji. W miarę wzrostu wielkości sprzedaży produktu rośnie

osiągany zysk.

Wybór tej strategii jest uzasadniony wtedy, gdy większa część

potencjalnego rynku nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Dzięki

dużym nakładom na promocję konsumenci są szybko poinformowani o

produkcie.

Dodatkowym uwarunkowaniem wyboru tej strategii jest zakres konkurencji na

rynku. Jeśli firma wprowadzająca produkt na rynek ma silną konkurencję, to

duże nakłady poniesione na promocję pozwalają na zbudowanie pozytywnego

wizerunku produktu, a wysoka cena umożliwia szybkie osiągnięcie zysku.

- Strategia wolnego „zbierania śmietanki”

W strategii tej przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast

ogranicza wydatki na działania promocyjne.

Niskie nakłady na promocję wynikają z tego, że rozmiary rynku są

ograniczone, a potencjalni nabywcy - świadomi istnienia produktu. Istotne jest

to, że potencjalni konsumenci są skłonni zapłacić ustaloną przez firmę wysoką

cenę produktu. Strategię taką można stosować wówczas, kiedy konkurencja nie

jest silna, a przedsiębiorstwo - nie zagrożone w swojej pozycji na rynku.

Relacje między wysoką ceną a niskimi nakładami na promocję pozwalają na

czerpanie dużych zysków w miarę rozszerzania się wielkości sprzedaży

25

.

- Strategia szybkiej penetracji

W strategii tej nowy produkt wprowadzony jest po niskiej cenie i przy

wysokich nakładach na promocję. Powinna ona zapewnić najszybszą penetrację

rynku oraz najwyższy udział w rynku. Strategię tę stosuję się w przypadku,

25

H.Mruk, I.P.Rutkowski, „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999

36

kiedy rynek jest duży, świadomość o istnieniu produktu jest znikoma lub jej

brak, kupujący są wrażliwi na cenę a na rynku występuje silna konkurencja.

- Strategia powolnej penetracji

W tej strategii, nowy produkt wprowadzony jest przy niskiej cenie i niskich

nakładach na promocję. Występuje duża akceptacja produktu, dzięki niskiej

cenie a w związku z oszczędnością promocyjną, firma może osiągnąć wyższe

zyski. Strategia ta ma uzasadnienie gdy rynek jest rozległy, niewielka

konkurencja, występuje duża świadomość o istnieniu produktu a nabywcy są

wrażliwi na cenę.

b) Strategie marketingowe w fazie wzrostu sprzedaży produktu

Przedsiębiorstwo w tej fazie podejmuje szereg kroków mających na celu

utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie długi okres.

Wprowadza się różne usprawnienia produktu, nowe modele a także

produkty uzupełniające. Wszystko oparte jest również o jak najwyższą jakość.

Produkt w chodzi na nowe segmenty rynku, zwiększa swą dostępność, a także

buduje swą lojalność wobec klientów. Dla zachęcenia wrażliwych nabywców

na cenę, stosuje się też ich obniżanie. Wszystkie te działania prowadzą do

umocnienia swej pozycji na rynku, choć wiąże się to z dodatkowymi kosztami,

dlatego też na wzrost zysków trzeba poczekać.

26

c) Strategie marketingowe w fazie dojrzałości rynkowej produktu

W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt

kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy

spadek zysków.

Duża świadomość istnienia produktu zachęca do podejmowania działań

w celu przedłużenia tej początkowo korzystnej dla firmy fazy. Działania te

polegają na:

26

Ilona Penc-Pietrzak, „Strategie biznesu i marketingu”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

s.275-276

37

- modyfikacji rynku;

- modyfikacji produktu;

- modyfikacji elementów marketingu-mix.

Modyfikacja rynku

Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zwiększania liczby sprzedawanych

produktów. Strategia ta zmierza zarówno w kierunku zwiększania liczby

użytkowników produktu, jak i wzrostu wskaźnika zużycia produktu przez

konsumenta.

Rozróżnia się trzy sposoby zwiększania liczby użytkowników produktu:

- Przez zachęcenie tych, którzy nie są nabywcami, do zakupów i włączenie

ich do grupy klientów;

- Przez wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku;

- Przez oddziaływanie na konsumentów, którzy nabywają produkty

konkurencyjne, w celu przekonania ich do własnych produktów.

Wzrost wskaźnika zużycia produktu można osiągnąć przez:

- zachęcenie do częstszego niż dotąd używania produktu (picie soku 2-3 razy

dziennie)

- przedstawienie korzyści wynikających z częstszego stosowania produktu

(mycie zębów)

- wprowadzanie nowych i bardziej zróżnicowanych sposobów użytkowania

produktu (opracowanie nowych przepisów na stosowanie koncentratu

pomidorowego).

Modyfikacja produktu

Ma ona na celu zwiększenie zainteresowania nabywców i są stosowane

różne strategie tej modyfikacji.

Strategia podnoszenia jakości produktu wraz ze zwiększonymi

nakładami na promocję i reklamę, podkreślającą te zmiany jakości, które

zostały wprowadzone przez firmę.

Inną strategią jest wprowadzenie nowych cech produktu, co może

pobudzić zainteresowanie nabywców. Oczekujący zmian konsument akceptuje

zmianę wagi produktu, podwyższenie jego bezpieczeństwa czy też wygody

38

korzystania. Jeszcze inną strategia modyfikacji produktu jest strategia zmian

stylu, w tym głównie efektów estetycznych . Wprowadzenie nowej linii

opakowań czy ich kolorystyki może również zachęcić nabywców do kupna.

Modyfikacja elementów marketingu-mix

W odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia,

stosowania rabatów, wprowadzenia zakupów na kredyt oraz podniesienia cen

wynikającego ze wzrostu jakości produktu.

Natomiast w odniesieniu do kanałów dystrybucji można się zastanawiać nad

wprowadzeniem produktu do nowych kanałów, zwiększeniem powierzchni

sprzedażowej oraz poprawą ekspozycji produktu w istniejących już kanałach.

W działaniach promocyjnych, modyfikacji może ulec zasięg i

częstotliwość reklamy, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, a

także rozszerzenie zakresu usług oferowanych nabywcom produktu.

27

d) Strategie marketingowe w fazie spadku sprzedaży produktów

Firma przygotowuje się do wycofania z rynku lub zaprzestania

produkcji. Przedsiębiorstwo przygotowuje już nowy wyrób i inwestuje w jego

promocję. Spadek ten trwa aż do chwili zaprzestania produkcji. W tej sytuacji

powszechne są następujące działania:

- wzrost inwestycji przedsiębiorstwa lub utrzymanie poziomu inwestycji

przedsiębiorstwa do czasu rozwiązania wątpliwości co do przyszłości

branży;

- selektywne obniżenie inwestycji poprzez wycofanie się z nieopłacalnych

segmentów rynku, a skoncentrowanie się na tych bardziej opłacalnych,

- zbieranie „śmietanki rynkowej” z inwestycji w celu szybkiego odzyskania

gotówki;

- szybkie wycofanie się z działalności i przekazywanie aktywów na bardziej

opłacalna działalność.

27

H. Mruk, I. P. Rutkowski , „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

1999, s.128-130

39

Czasami bywa tak, że bardzo doświadczone firmy dzięki skutecznym

działaniom marketingowym stosowanym w tej fazie mogą odłożyć znacząco w

czasie tego etapu lub starają się nie dopuścić do tego, aby produkt wszedł w

stadium spadku jego sprzedaży na rynku.

Znajomość cyklu życia produktów pozwala:

- kształtować politykę „produkt-rynek” , planowanie produkcji uwzględniając

produkty, które znajdują się w różnych fazach cyklu życia. Ponadto dzięki

działaniom marketingowym i zabiegom modernizacyjnym może świadomie

wydłużać poszczególne fazy cyklu życia produktu, cykl rynkowy produktu.

- Planować przychody ze sprzedaży, koszty i zyski firmy oraz wydatki na

badania i rozwój a także inwestycje. Wydłużanie cyklu życia produktów

przynoszących największe zyski stwarza istotne korzyści finansowe dla

przedsiębiorstwa. „Odmłodzenie” produktu w fazie dojrzałości lub

schyłkowej cyklu życia stanowi punkt „ zwrotu strategicznego”.

28

2.5 Plasowanie jako źródło sukcesu nowego produktu.

Kiedy przedsiębiorstwo wprowadza na rynek nowy produkt, jedną z

podstawowych decyzji warunkujących przyszłe sukcesy lub porażki jest wybór

pozycji rynkowej w momencie wejścia na rynek. Termin plasowania

29

produktu

dotyczy wyboru miejsca, które dany produkt ma zająć w świadomości

konsumentów z punktu widzenia ważnych cech lub atrybutów produktów

konkurencyjnych. Według Kothlera oznacza on: ”działanie związane z

kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia

wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych”

30

. Inaczej

jest to oznaczenie pozycji na rynku, czyli świadome wybranie pozycji (miejsca)

28

A. Pomykalski , „Strategie Marketingowe”, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź 2000, s.151

29

W literaturze funkcjonują również inne określenia tego zjawiska, takie jak: pozycjonowanie czy

lokowanie

30

P. Kothler: “Marketing…” op. cit., s.283

40

firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane

przez potencjalnych klientów.

Na konieczność stosowania świadomej koncepcji plasowania (lub

inaczej lokowania) produktu na rynku zwrócono uwagę po raz pierwszy w

związku z oceną największej klęski rynkowej, jaką poniósł w swej historii

koncern Forda. Przez około dziesięć lat prowadził on badania rynku, wydając

kilka milionów dolarów w celu przygotowania właściwego modelu samochodu

dla segmentu młodych menedżerów i rodzin zamożnych. Zaprojektowano dla

nich model o właściwych cechach. O nowoczesności i elegancji auta miała

świadczyć jego maska, odpowiednio zaprojektowana metalowa krata z przodu

(atrapa), elementy chromowane, etc. O mocy pojazdu miał decydować silnik:

347 KM. Model ten, “Edsel”, wprowadzono na rynek w roku 1957. W ciągu

czterech lat sprzedano tylko ok. 100 tys. tych samochodów. Straty firmy

wyniosły ok. 250 mln dolarów.

Początkowo małą sprzedaż tłumaczono recesją gospodarczą, złą kampanią

wprowadzania na rynek, a także niedoskonałością badań. Wreszcie odkryto, że

błąd polegał na nie docenieniu kwestii, iż ostatecznie o powodzeniu produktu

na rynku decyduje nie to, co firma myśli o produkcie, ale to, jak odbiorą go

konsumenci. W tym przypadku okazało się, że oczekiwali oni od firmy czegoś

innego. To, co w modelu auta miało świadczyć o elegancji - elementy

chromowane - zostało odebrane jako pstrokacizna. Oferowana moc silnika

została odebrana jako zbędna. Nowy model potraktowano ostatecznie jako

jeszcze jeden wśród modeli Forda.

Wobec tego zaczęto zwracać uwagę na nowe zagadnienie w teorii

marketingu, czyli na rolę percepcji produktów przez konsumentów. Co za tym

idzie, rozwinięto koncepcję świadomego plasowania produktu na rynku przez

firmę, zgodnie z percepcją produktów przez konsumenta. Jest to niezwykle

ważne zagadnienie, które powinna docenić każda firma. Po pierwsze dlatego,

że na rynku konkurencyjnym konsumenci ostatecznie decydują o tym co dobre,

a co złe. Zatem ich percepcja jest najważniejsza. Teatr może przygotować

najlepszą sztukę, ale liczy się tylko to, czy widzowie odbiorą ją jako najlepszą.

41

Po drugie, każda firma jest tylko jedną z ofert na rynku. Produkt pojawia się w

rodzinie produktów innych firm. Podobnie każda firma pojawia się w rodzinie

innych firm. Na przykład: najbardziej nawet oryginalny bank na polskim rynku

będzie tylko jednym z kolejnych banków. Najbardziej zachwalany baton

czekoladowy - nawet rzeczywiście nowy - może być odebrany przez rynek jako

jeden z kolejnych batonów. Po trzecie, percepcja produktów i firm przez

konsumentów może być wygodnym kierunkowskazem co do właściwych

działań konkurencyjnych.

Zbadanie percepcji produktów lub firm przez potencjalnych klientów jest

punktem wyjścia dla określenia strategii lokowania produktu.

Istotnym argumentem przemawiającym za szczegółowym badaniem

percepcji produktów przez konsumentów jest zdobycie właściwych informacji

o lukach na rynku oraz możliwość precyzyjnego wyodrębniania segmentów

nabywców. Kolejnym ważnym aspektem jest uzyskanie przez studia percepcji

produktów cennych informacji dla przygotowania skutecznych argumentów do

reklamy. Jeśli jakiś duży segment ceni czekoladę za pochodzenie ze Szwajcarii,

nie jest istotna rasa krów dająca surowiec do produkcji. Jeśli z kolei segment

rynku ceni sobie ekonomiczność samochodu, to po co akcentować w reklamie

jego rzekomą elegancję. Generalnie firma powinna znać dotychczasową

percepcję produktów na rynku i na tej podstawie, realistycznie wybierać

koncepcję jego lokowania.

Wśród wielu istniejących strategii lokowania produktu na rynku jest

określanie miejsca produktu przez wskazanie specjalnego jego zastosowania

31

,

np. firma The Apple Macintosh wskazywała swoje komputery, jako

przeznaczone dla klientów, którzy potrzebują dobrej grafiki.

Inna strategia polega na odwoływaniu się do specyfiki składu produktu.

W okresie gdy niektórzy eksperci i publicyści głosili, że aspiryna - jako

składnik leków - jest szkodliwa, niektóre firmy zaczęły oznaczać swoje leki

jako nie zawierające aspiryny.

31

M. Prymon: Umiejętność lokowania produktu na rynku. Marketing w praktyce, Nr 5/1996, s.66

42

Kolejna strategia polega na wskazywaniu miejsca pochodzenia produktu.

Dior oznacza miejsce swoich wyrobów na świecie jako pochodzące z Francji,

Volkswagen podkreśla, że jego samochody wykonane są przez Niemców.

Należy jednak zwrócić uwagę, że wartość takiej strategii zależy od tego, czy w

percepcji klientów niemieckie wykonanie cokolwiek znaczy.

Inną strategią lokowania produktu jest wykorzystanie jako cechy

produktu miejsca pochodzenia surowców (oczywiście w tych branżach, w

których ma to sens). Np. browary "Coors" podkreślają, że ich piwo pochodzi z

Gór Skalistych, gdzie jest krystalicznie czysta woda.

Następna strategia opiera się na adresowaniu produktu do konkretnego

rodzaju segmentu odbiorców. Dla przykładu firma Charlie adresuje swoje

kosmetyki do niezależnych, dynamicznych i przedsiębiorczych kobiet.

Popularną strategią oznaczania pozycji produktu jest nawiązywanie do

popularnych produktów konkurentów. Przykładem może być np. wprowadzenie

przez Chrysler'a nowego modelu samochodu i porównanie go do Mercedesa,

ale tańszego o 90 000 $.

Inna strategia, to oznaczanie produktu jako służącego nowemu

rodzajowi potrzeb. Dla przykładu firmy w branży spożywczej wskazują na

część asortymentu, jako właściwy dla podróży turystycznych.

Wydaje się jednak, że najprostszą strategią jest oznaczanie produktu w

wymiarach cena - jakość. Popularność jej bierze się zapewne stąd, że na wielu

rynkach konsumenci rzeczywiście odbierają produkty porównując cenę z

jakością. Wobec tego firmy wprowadzają swoje wyroby sugerując na przykład,

że są one tanie, ale ich jakość w pełni zasługuje na daną cenę.

Wygodna na wielu rynkach jest strategia lokowania produktu na

podstawie jego szczegółowych własności. Wytwórcy past do zębów, czy

proszków do prania, od lat próbują wyróżnić swoje produkty jako szczególnie

rzetelne.

Jeśli firma źle oznaczy swoja pozycje na rynku, to powstaje duże ryzyko,

że wszelkie narzędzia, takie jak promocja, dystrybucja czy cena zostaną

43

niewłaściwie użyte. Na przykład zaproponuje zbyt niską cenę albo skieruje

produkt do niewłaściwych kanałów dystrybucyjnych.

Firma ignorująca kwestię właściwego lokowania produktu na rynku, nie

wykorzysta swego potencjału stosownie do okoliczności rynkowych.

2.6 Rola marki w tworzeniu silnej pozycji produktu na rynku.

„Każdy dureń może ubić interes, ale potrzeba geniusza

wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę”

David Ogilvy

Powstanie rynku konsumenta przyczyniło się do tego, że polscy

producenci zaczęli doceniać wartość, jaką jest marka produktu. Jednocześnie

dla dużej grupy Polaków mniejsze znaczenie zaczęła mieć cena, większe zaś -

jakość produktu, wiedza o nim, rynkowy image. Spowodowało to dla wielu

firm konieczność zmiany strategii rynkowej, przejawiającej się m.in. w

inwestowaniu w stworzenie marki lub jej umocnienie.

32

Marka przyczynia się do wzrostu wartości produktu, co niewątpliwie jest

korzystne dla firmy. Marka to nazwa, termin, symbol, wzór albo kombinacja

tych elementów, której celem jest identyfikowanie produktów (dóbr i usług)

jednego sprzedawcy, bądź grupy sprzedawców i odróżnienie ich od tych, które

sprzedają konkurenci.

33

W klasycznym, wąskim ujęciu, sformułowanym przez American

Marketing Association, marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór, rysunek

lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy

czy ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Nazwa marki składa się

ze słów, liter, cyfr, np. Ford Fiesta, TDK, 3M, 33 (dżinsy). Znak marki jest

częścią marki, która występuje w formie symbolu, wzoru, wyróżniającej się

32

Por.D.Styczek, K.Klukowska,,Dobra marka zawsze w cenie,”Życie Gospodarcze” 1996, nr 11

33

I. Rutkowski: "Siła marki - sukces firmy", "Businessman 8/1992, s. 42

44

kolorystyki czy liternictwa. znak ochronny jest ważnym terminem prawniczym,

a odnosi się do marki, która poddana jest ochronie prawnej, ponieważ jest

własnością wyłącznie jednego sprzedawcy. Znak ochronny może zawierać

zarówno nazwę marki jak i wzór. Firmy chronią marki przed bezprawnym

naśladownictwem.

Każdego roku w Stanach Zjednoczonych 100 firm przodujących w

reklamie swoich produktów wydaje około 25 mld USD na reklamę marek. Stałe

wydatki na marki (logo przedsiębiorstwa, materiały biurowe, broszury,

wizytówki, znaki na samochodach i budynkach) stanowią poważną część

kosztów marketingowych. Celem firm jest rozwój lojalności klientów wobec

marki, a ta przyczynia się do wzrostu sprzedaży i utrzymania silnej pozycji.

Aktywne i konsekwentne przedstawianie zalet odróżniających daną

firmę, jej produkty lub usługi od konkurencyjnych nosi nazwę branding (pol.

"markowanie"). Rynek "silnie markowy" to taki, na którym kupujący

dostrzegają konkurujące ze sobą marki, jako znacząco różne i biorą te różnice

pod uwagę w momencie dokonywania wyboru (zakupu). Natomiast rynek, na

którym nie występuje zjawisko brandingu albo jest ono słabe, nazywa się

"rynkiem towarów" (w znaczeniu produktów pozbawionych znaczenia

symbolicznego).

Marka może odróżniać daną ofertę od konkurencyjnej dzięki jednemu

lub kilku czynnikom, które mają wywrzeć wrażenie na kupującym,

użytkowniku lub inwestorze. Przyjmują one formę "wartości dodanych", które

mogą być albo "namacalne", albo "nieuchwytne", albo też być kombinacją

obydwu, jak choćby:

a)

charakterystyka produktu - więcej albo też lepszej jakości składniki;

szeroki asortyment rozmiarów, kolorów, stężeń lub stopni czystości; grubsze

warstwy ochronne; surowce lub komponenty wyższej jakości; dłuższe lub też

lepsze działanie; łatwość użytkowania; każdy taki plus produktu, który jest

rozpoznawalny i pomocny dla nabywcy.

b)

usługi - gwarancje typu "zwrot pieniędzy w razie niezadowolenia z

produktu"; nadzór, instalacja, szkolenia i serwis u odbiorcy; bezpłatne

45

wzbogacanie oferty o ulepszenia i unowocześnienia; przyjmowanie zamówień

przez całą dobę; dostawy "na czas"; doradztwo techniczne i usługi

posprzedażowe; słowem to wszystko, co kupujący może określić następująco:

"jeśli cokolwiek pójdzie nie tak, oni z pewnością zadbają o to, aby wynagrodzić

moje szkody".

c)

reputacja i image - uczciwość i solidność działania; przyjazne stosunki z

odbiorcami; niezawodność, gwarancja, prestiż użytkowników; przełomowe

rozwiązania techniczne; wrażliwość na środowisko naturalne słowem wszystko

to, co spowoduje, iż kupujący poczuje pewność, że dokonał właściwego wyboru.

W miarę, jak reputacja danej marki wśród nabywców umacnia się, jej

właściciel może stopniowo ograniczać swą zależność od ceny jako narzędzia

marketingu. Słabe marki są z reguły zmuszone do wykorzystania ceny jako

podstawowego narzędzia stymulowania sprzedaży. Natomiast silna marka może

czasami konkurować skutecznie niemal niezależnie od ceny. Wytworzenie

silnej nazwy markowej jest procesem kosztownym i długotrwałym. Utrzymanie

raz osiągniętej pozycji jest już łatwiejsze. Istnieją przykłady na rynku dóbr

konsumpcyjnych utrzymania przez silne marki swego przywództwa rynkowego

przez okres ponad stu lat, które obrazuje poniższa tabela:

PRODUKT

MARKA

Zupy

HEINZ

Czekolada

CADBURY

Pasta do zębów

COLGATE

Filmy

CODAK

Żyletki

GILLETTE

Herbata

BROOKE BOND

Tabela 2. Przykłady marek , które zarówno w roku 1935, jak i 1985

pozostawały “numerem jeden na rynku brytyjskim.

Źródło: BUSINESSMAN, nr 6/92, s. 47

46

Zaletą silnej marki jest to, że branding obniża elastyczność cenową danego

produktu w porównaniu z elastycznościami bezpośrednich konkurentów. To z

kolei umożliwia dostawcy osiągnięcie wyższych obrotów lub większego

udziału w rynku przy danej cenie lub też osiągnięcie wyższej ceny przy danej

wielkości sprzedanych jednostek towaru. Oprócz ceny i wielkości sprzedaży,

zalety silnej marki mogą przedstawiać się w inny sposób:



wysoka lojalność wobec marki (regularne powtarzanie zakupu),



łatwiejsze negocjowanie warunków sprzedaży (mniej agresywne reklamacje

klientów),



wyższe ceny (łatwiejsze podwyższanie cen),



łatwiejsze sprzedawanie innych produktów z tego asortymentu (łatwiejsze

wprowadzanie nowości),



różnice mogą być chronione, wobec czego konkurenci mają kłopoty w

dorównaniu danej marce, o ile nie chcą uchodzić za naśladowców,



większa odporność na akcje promocyjne konkurencji oraz wprowadzane

przez nią nowości.

Znani konsultanci marketingowi Ala i Laura Reis opracowali 11

niezmiennych praw tworzenia marki.

a. Prawo zawężania

Marka staje się tym silniejsza, im dotyczy węższego zakresu.

Amerykański producent kawy Starbucks zajmuje się jedynie dostarczaniem

kawy. I między innymi dlatego jest firmą słabo znaną w Europie a już

kompletnie nieznana w Polsce. Oczywiście można powiedzieć, że

kontrolowanie zarówno produktu, serwisu, marki, wiarygodności i promocji

jest dużo lepsze, bo skoncentrowane. Jednakże w procesie zarządzania marką w

skali co najmniej krajowej sytuacja ta diametralnie ulega zmianie. Trudno

zaprzeczyć, iż specjalizacja jest cnotą , ale zawsze przychodzi moment decyzji

o skali działania. Nawet marki o zadziwiającej konsekwencji w wąskiej

specjalizacji, jak Coca-Cola, nie mogą sobie pozwolić na omijanie szans

47

pojawiających się na rynku, czego dowodem jest wprowadzenie odmiany Coca-

Cola light, jako odpowiedź na zmieniające się wymagania rynku.

b. Prawo rozgłosu

Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy. Bez reklamy sieć

sklepów z kosmetykami do pielęgnacji ciała na lotniskach całego świata Body

Shop stały się silną marką światową. Dzięki kontraktowi z zarządami lotnisk,

Body Shop stał się marką, którą businessmani kupują pamiętając o swojej

piękniejszej połowie. Zatem jest to marka mało znana, która jeśli podejmie

drogę ekspansji, będzie zmuszona do użycia reklamy. Tak samo stało się ze

szwedzką firmą kosmetyczną, rozprowadzającą swoje wyroby bezpośrednio.

Avon, która po latach braku reklamy, zaczęła się promować w mediach

masowych (m.in. TV w Polsacie). Oczywiście nie można doceniać innych form

przekazywania informacji o nowej marce, ale word of mouth nie jest możliwy

jako jedyne źródło promocji w czasach mediów i konkurencyjnych kategorii.

c. Prawo reklamy

Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest

reklama. Stwierdzenie to odkrywa niechcianą prawdę, iż bez wsparcia marka

nie jest w stanie przebić się do świadomości konsumenta. Gdyby jednak przyjąć

je bez zastrzeżeń, proces budowania marki jawi się jako mistyczny zabieg, po

którym ludzie, powinni sami się nawzajem poinformować, że oto narodziła się

marka, a jej reklama pojawi się jutro.

d. Prawo wiarygodności

Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest wiarygodność. Coca-

Cola jest potężną marką, ponieważ jest nie do podrobienia. Autentyzm marki

jest ważny w konkurencyjnym otoczeniu wyrobów nie markowych, ale jest

czystym odzwierciedleniem zachowawczej linii marketingowej. Rynek

amerykański, traktowany niejednokrotnie jako wzorzec, rzeczywiście jest

przepełniony przykładami niezachwianej pozycji firm, które od dziesiątków lat

zajmują czołowe miejsca w swoich kategoriach towarowych (Coca-Cola,

Kodak, Gillette, itd.).

48

e. Prawo jakości

Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie przez jej jakość.

Dla posiadacza rolexa nie tyle liczy się precyzja pomiaru, co wartość dodana

wygenerowana przez markę, ale i sam produkt. Zegarek Rolex jest bardzo

drogim i bardzo starannie wykonanym przedmiotem. Oczywiście to marka

winduje jego cenę, ale niemożliwe wydaje się sprzedanie luksusowego

przedmiotu, czy zegarka, pióra czy samochodu bez liczenia się z najwyższymi

standardami jakości. Z prostej przyczyny – markę podrobić jest łatwo, jakość-

już nie. Zatem idealnym rozwiązaniem jest doskonały przedmiot o uznanej

marce.

f. Prawo wspólnoty

By zbudować kategorię, marka powinna być otwarta na inne marki.

Najlepszym miejscem na otwarcie restauracji sieci Planet Hollywood jest

sąsiedztwo sieci barów szybkiej obsługi Hardrock Cafe. Metoda bezpośredniej

konkurencji jest klasyczną walką o wspólnego konsumenta i jest od lat

stosowana np. przez Pizza Hut, otwierającą swoje punkty naprzeciwko

restauracji McDonald’s.

g. Prawo firmy

Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo. Czy proszek do

prania, dostępny głównie w USA i krajach nadbałtyckich – Tide musi mieć na

opakowaniu znaczek P&G. Marka powinna bronić się sama. Co najmniej tyle

samo firm stara się stosować technikę parasola nad swoimi produktami ( czyli

markami). P&G jest tego zaprzeczeniem, Coca-Cola potwierdza tę regułę.

h. Prawo rodzeństwa

Zawsze nadchodzi moment i pora, by uruchomić drugą markę.

Wprowadzając na rynek auto luksusowe Honda nie nazwała go Honda Ultra

lecz Acura Ultra. Jest to przykład realistycznej ocena możliwości marki. Tak

samo jak Toyota zrozumiała, że nie powinna konkurować w kategorii marek

ekskluzywnych pod nazwą oryginalną i wprowadziła Lexusa, tak i Honda

postawiła na Acurę i to jedynie w USA.

49

i. Prawo barw

W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa konkurent.

Kolor, podobnie jak kształt jest domeną grafików i należy do ważnego sposobu

wyróżniania się marki lub firmy z otoczeniem poprzez identyfikację wizualną.

j. Prawo granic

Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg

ogólnoświatowy. Heineken jest sprzedawany w 170 krajach świata. Wszystkie

marki powinny być globalne. Globalna marka, choć ma więcej konsumentów,

przestaje mieć komfort marki lokalnej, która dużo łatwiej zachowuje spójność.

Marka globalna w pogoni za liczbami traci czytelność na rzecz kompromisów

ekonomicznych.

k. Prawo jednotorowości

Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość. Volvo stało się

najlepiej sprzedającym samochody importerem, dzięki skoncentrowaniu się na

bezpieczeństwie.

Moim zdaniem sukces Volvo zawdzięcza przełamaniu stereotypu

samochodu rodzinnego typu traktor i śmiałemu postawieniu na dynamikę i

przebojowość młodej kadry kierowniczej. Większe silniki, osiągi, współpraca z

renomowaną brytyjską firmą tuningową TWR zaowocowały produktem

dynamicznym, śmielszym w stylistyce, ale wciąż tradycyjnie bezpiecznym. Nie

zmienia to faktu, że postawienie na jeden charakterystyczny element w

komunikacji jest godne podkreślenia. Dzięki temu przekaz jest prostszy i

klarowniejszy, przez co łatwiej zrozumiany i przyswojony.

Problem jedynie w tym, by znaleźć odpowiedź na pytanie: co jest dla

konsumenta najważniejsze, jak to odgadnąć i jak go powiadomić, że już

wiemy.

34

Decyzje związane z marką są ważnym elementem strategii produktu. Z

jednej strony, rozwijanie produktu markowego wymaga ogromnych

długoterminowych inwestycji marketingowych, zwłaszcza gdy chodzi o

reklamę, promocję i opakowania. Producentom często łatwiej i taniej

34

M. Drabik, Marka,”Marketing w praktyce”, nr 4, 1999, s.41

50

wytworzyć produkt, pozwalając innym budować jego markę. Na przykład

znaczna część światowej produkcji odzieży, elektroniki użytkowej i

komputerów wytwarzana jest na Tajwanie, jednak produkty te najczęściej nie

są sprzedawane pod tajwańskimi markami.

Z drugiej strony, większość wytwórców i pośredników zdaje sobie

sprawę z tego, że siła i sukces sprzyja tym firmom, które kontrolują marki.

Formy japońskie i południowokoreańskie (Sony, Panasonic, JVC, Samsung,

Goldstar, Hyundai) wydały setki milionów dolarów na budowę marek dla

swoich produktów, ponieważ badania marketingowe dowiodły, że konsumenci

wobec marek są lojalni.

Do nowych produktów wprowadzanych na rynek przez firmy, których

marki są dobrze znane, klienci podchodzą na pewno z większym zaufaniem.

Znane marki pozwalają firmom na uzyskanie akceptacji na rynku, lepszą

dystrybucję i wyższe ceny.

Marce i produktom markowym prognozuje się bardzo dobrą przyszłość.

Przyczyną tego są zarówno zmiany w produkcji, jak i w konsumpcji. Nasilanie

się procesów koncentracji produkcji, rozwój konkurencji, budowa korzystnego

image przedsiębiorstw musi być wspierana przez marki. Wzrost poziomu życia,

pogłębianie się procesów indywidualizacji konsumpcji, dążenie do wygody i

luksusu sprzyjają wzrostowi zapotrzebowania na produkty markowe.

2.7

Opakowanie produktu

Jednym z kluczowych elementów związanych z rynkowym sukcesem

produktu jest jego opakowanie. Zdecydowana większość produktów oferowana

jest na rynku łącznie z opakowaniem. Dla wielu z nich opakowanie to element

konieczny, bez którego nie mają szans egzystencji. W ujęciu tradycyjnym

traktuje się je jako środek zabezpieczający produkt w procesie dystrybucji,

transportu i przechowywania na wszystkich szczeblach jego przemieszczania z

miejsca wytworzenia do miejsca ostatecznej konsumpcji. Ujęcie nowoczesne

traktuje pojęcie opakowania znacznie szerzej: staje się ono coraz częściej

51

skutecznym sposobem komunikowania się firmy z otoczeniem oraz środkiem

dywersyfikacji produktu spośród wielu konkurencyjnych, co sprzyja

kształtowaniu pożądanej pozycji rynkowej.

Rozszerzające się znaczenie opakowania związane jest przede

wszystkim z rozwojem samoobsługowych form sprzedaży, w których maleje

rola sprzedawcy na korzyść atrakcyjności produktów eksponowanych na

sklepowych półkach.

Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej istotne są

następujące funkcje opakowania:

Funkcja informacyjna - odgrywa rolę „cichego sprzedawcy”, zwłaszcza

gdy sprzedaż produktu jest samoobsługowa. Funkcja ta precyzyjnie

identyfikuje produkt, tak by konsument nie pomylił go z produktem

konkurencyjnym,

Funkcja promocyjna - dobrze zaprojektowane i starannie wykonane

opakowanie pełni funkcję promocyjną. Wizerunek opakowania produktu

tworzy się za pomocą rozmiaru, kształtu, koloru, materiału, wzoru,

ekonomiczności i dobrej jakości. Wszystkie te elementy składają się na piękno

opakowania.

Funkcja dystrybucyjna - umożliwia przemieszczenie produktów oraz

ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu,

magazynowania i użytkowania.

Informacja na opakowaniu powinna zawierać następujące dane: nazwę

produktu, znak towarowy, cenę detaliczną, gatunek, numer normy, znak

bezpieczeństwa, kraj pochodzenia, instrukcję użytkowania produktu.

35

Kształt, kolor, wskazanie sposobu dalszego wykorzystania opakowania

mogą zachęcać do zakupu. Opakowania efektowne i skomplikowane są też

najczęściej droższe, wzrasta więc cena samego produktu. Ważny staję się więc

rynek, na jakim firma zamierza oferować towar. Zamożni klienci gotowi są

opłacić koszty wykwintnego opakowania dóbr ekskluzywnych. Interesujące

35

A. Pomykalski, „ Strategia produktu”, Zeszyty naukowe Politechniki Łódzkiej, nr 31, 1998, s.114

52

opakowania tzw. produktów zintegrowanych odgrywa dużą rolę promocyjną w

stosunku do bogatych konsumentów.

Inaczej traktują opakowania niezamożni klienci. Kosztowne i

wyrafinowane opakowanie uważają za „wyciąganie” pieniędzy. Producent

powinien więc dobrze się zastanowić, do jakiej grupy konsumentów chce

przede wszystkim trafić i odpowiednio dostosować opakowanie.

W dzisiejszych czasach rozwija się samoobsługa. Klient coraz częściej

samodzielnie musi dokonać wyboru, bez pomocy sprzedawcy. Wzrasta więc

znaczenie informacji umieszczanych na opakowaniu. To stąd dowiaduje się o

cechach użytkowych produktu, a także ewentualnie o innych produktach

oferowanych przez firmę. Ważne jest, aby odpowiednio wyeksponować cechy,

mogą szczególnie zachęcić klientów do zakupu, np. zdolności wybielające

proszku do prania. Liczy się również to, czy opakowanie jest wstanie

przyciągnąć wzrok klienta, szczególnie tego, który towaru jeszcze nie zna.

Producent powinien również brać pod uwagę tzw. efekt półki, czyli czas

odnalezienia przez nabywcę poszukiwanego produktu. Jest to szczególnie

istotne w przypadku stałych użytkowników: oni chcą wejść do sklepu i jak

najszybciej kupić. Producent powinien zdawać sobie sprawę, że jego produkt

wcale nie musi być w sklepie dobrze eksponowany, a więc ważna jest

„zdolność do samowyróżniania” przez opakowanie.

Coraz więcej firm różnicuje rodzaje i wielkość opakowań. Zwiększa to

zbyt, ponieważ towar zaspokaja potrzeby nabywców w odmiennych sytuacjach,

jak np. w przypadku napojów chłodzących oferowanych w różnej wielkości

butelkach i puszkach.

Nie należy lekceważyć nowinek pojawiających w opakowalnictwie. Innowacje

w tym względzie często już otwierały nowe rynki. Tak było np. w przypadku

próżniowego paczkowania żywności czy „języczka do otwierania puszek z

napojami” – udoskonalone opakowanie sprawia, że produkt staje się dla

konsumenta bardziej atrakcyjny, zapewnia mu większy komfort użytkowania.

Przy planowaniu działań marketingowych warto wziąć pod uwagę również

dystrybucyjną funkcję opakowań, a więc umożliwienie przemieszczania

53

towarów oraz ochronę przed uszkodzeniem w czasie transportu,

magazynowania i użytkowania. Opakowania zbiorcze i jednostkowe powinny

być koniecznie dostosowane do urządzeń takich jak: palety, kontenery, komory

chłodnicze, lady sklepowe oraz domowe lodówki. Producent, który nie

dopasuje opakowań do technologii transportu i przechowalnictwa, musi się

liczyć z tym, że jego towar może zostać wyeliminowany z obrotu.

36

36

K. Sokolewicz Hirszel, „Opakowanie doskonałe”, Gazeta Prawna, nr 44, 1997

54

Rozdział III

Kształtowanie i umacnianie

wizerunku firmy

1. Public relations.

Termin public relations staje się w Polsce coraz bardziej popularny, a

nawet modny. W czasach zalewu angielszczyzny brzmi dobrze, wręcz nieco

tajemniczo, skoro proste tłumaczenie niczego nie wyjaśnia. Stosuje się go więc

śmiało, ale niekiedy można odnieść wrażenie, że nie wszyscy wiedzą do końca

co oznacza public relations.

Istnieje wiele definicji public relations, niekiedy lansowany jest pogląd,

że ich ilość odpowiada liczbie szkół ekonomicznych, organizacji zawodowych

PR oraz podręczników.

W definicji PR sformułowanej przez Szwajcarskie Towarzystwo Public

Relations, PR oznacza pielęgnowanie zaufania i dążenie do osiągnięcia

zrozumienia i sprzyjających warunków dla działania, celów i efektów

przedsiębiorstwa, organizacji, przemysłu lub gałęzi gospodarki. Publiczności

przybliża produkt a nie cele. Okazją do informacji prasowej powinno być

dążenie do poinformowaniu społeczeństwa o czymś, co jest w obiektywnym

interesie tego społeczeństwa, nie zaś motyw reklamowy przedsiębiorstwa.

W myśl omawianej definicji PR jest planowaną i stała funkcją

kierowniczą. Celem jest pozyskiwanie i utrzymanie zrozumienia i poparcia dla

organizacji prywatnych i publicznych oraz instytucji ze strony tych kręgów

55

społecznych, z którymi te organizacje mają lub mogą mieć kontakt. By tak

dalece, jak to możliwe doprowadzić do zgodności polityki i sposobu

postępowania z oczekiwaniem tych kręgów, PR zajmuje się badaniem opinii

publicznej o tych organizacjach i instytucjach, zaś poprzez zaplanowane i

wszechstronne informowanie stara się osiągnąć owocniejszą współpracę i

lepszą realizację wspólnych interesów.

37

Najbardziej nowatorskim określeniem Public Relations jest określenie

go jako instrumentu komunikacji w procesie zarządzania zagadnieniami. Jego

istotę stanowi wyczulenie na przyszłe tendencje i świadomość ich

potencjalnego wpływu na przyszłość przedsiębiorstwa.

38

Odgrywa on istotną rolę poprzez pełnienie takich funkcji jak:

a) integracyjna – wynika z istoty działań public relations. Polega ona na

integrowaniu przedsiębiorstwa z otoczeniem; warunkiem integracji jest

zrozumienie przez podmioty otoczenia celów i określonych działań

przedsiębiorstwa, zaakceptowanie ich i połączenie z własnymi celami i

działaniami;

b) koordynacyjna – oznacza konieczność zharmonizowania wszystkich

elementów komunikacji wykorzystywanych w przedsiębiorstwie z programem

rozwoju firmy;

c) komunikacyjną – oznacza planowe, dwukierunkowe porozumienie

przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia w celu wytworzenia pożądanych

reakcji grup otoczenia i wizerunku przedsiębiorstwa.

39

Public Relations to działania kreujące zagadnienia związane z firmą w

relacjach z jej otoczeniem. Działania te podzielono na dwie grupy główne:

1. wizerunek firmy - wg. Józefa Penca kształtuje on pozytywny (image,

obraz) w świadomości społecznej, kształtuje wyobrażenie o firmie. Stanowi

niezwykle ważny czynnik przyczyniający się do wzmocnienia stosowanych

przez nią instrumentów marketingowych. I chociaż nie zawsze odpowiada on w

37

K. Wójcik: cyt. wyd., s. 14.

38

S.Black: „Public Relations”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 20.

39

J. Praska-Kruszyńska: Public Relations jako długoterminowy instrument zarządzania przyszłością

firmy, w: Zarządzanie organizacjami gospodarczymi, część II, materiały konferencyjne pod red.
J.Lewandowskiego, PL, Łódź 1998, s. 500.

56

pełni stanowi faktycznemu, to jednak decyduje o tym, jak firma jest

postrzegana i odbierana. Dobry wizerunek zjednuje opinię publiczną do marki,

do firmy, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia

wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do

firmy i jej poczynań, a także uczucia sympatii. Jest on kompozycją osobowości

przedsiębiorstwa wyrastającą z jego filozofii, historii, kultury, strategii, stylu

kierowania, reputacji, a także zachowania się pracowników, sprzedawców i

innych przedstawicieli firmy.

Wizerunek firmy stanowi projekcję osobowości firmy, którą

ludzie postrzegają, z która się identyfikują i wobec której wyrażają

swoje własne odczucia i opinie.

Na wizerunek firmy składa się wiele elementów, jak na przykład: nazwa,

znak firmowy, jakość produktu, reklama. Im bardziej wyraziste oryginalne są

te komponenty, tym bardziej jasne są wizerunki produktów i firm w wyobraźni

odbiorców i społeczeństwa

2. tożsamość firmy – jest to zespół atrybutów i wartości

umożliwiających jej prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie

wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się przez samą firmę otoczeniu, celem

bezbłędnej identyfikacji na rynku siebie i swoich wyrobów bądź usług.

Tożsamość zatem określa jak firma sama siebie identyfikuje, jaką ma filozofię i

działania oraz potencjał inteligencji (corporate intelligence).

40

1.2 Zakres Public Relations

Profesjonalne działania public relations mogą wspierać wszystkie

dziedziny życia społecznego:

1. Sprawowanie władzy – na szczeblu krajowym, regionalnym, lokalnym i

międzynarodowym;

2. Działalność gospodarczą i przemysłową – w małej, średniej, dużej i

międzynarodowej skali;

40

J. Penc: „Rynkowy wizerunek firmy”, „Marketing Serwis” 4/98, s. 5.

57

3. Rozwiązywanie problemów samorządowych i społecznych;

4. Edukację każdego szczebla;

5. Szpitalnictwo i służbę zdrowia;

6. Działalność charytatywną;

7. Politykę międzynarodową.

Praktyczne działania w ramach public relations obejmują:

 doradztwo oparte na zrozumieniu ludzkich zachowań;

 analizowanie przyszłych kierunków zmian oraz przewidywanie ich

konsekwencji;

 badania opinii publicznej, społecznych postaw i oczekiwań;

 tworzenie i podtrzymywanie dwukierunkowej komunikacji opartej na

prawdziwej i pełnej informacji;

 zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom;

 promowanie wzajemnego szacunku i społecznej odpowiedzialności;

 promowanie dobrej opinii o instytucji wśród pracowników, dostawców i

klientów;

 poprawianie stosunków wewnątrz przedsiębiorstwa;

 promocję produktów lub usług;

 określanie tożsamości firmy.

41

Ta długa list uświadamia, że public relations jest integralną częścią prawie

każdego poziomu organizacji lub zarządzania.

1.3 Narzędzia Public Relations.

Public relations w sposób bezpośredni lub pośredni wspiera wysiłki

marketingowe organizacji. Nowe produkty, które nie są wspierane reklamą,

informacje o nich docierają do nas poprzez narzędzia public relations. Innym

celem może być budowanie lojalności wobec marki, oferowanie klientom

obsługi o podwyższonej wartości, a także usuwanie wątpliwości dotyczących

nowych produktów. Poniżej przedstawiono szereg narzędzi Public relations:

41

S. Black: cyt. wyd., s. 12.

58

1.3.1. Wydawnictwa własne.

Produkcja wydawnictw własnych pozwala na pełną kontrolę

przekazywanych informacji oraz sposobu ich prezentacji, to znaczy osoby

odpowiedzialne za public relations mogą zaprezentować określony temat w

sposób, jaki wydaje im się najbardziej pożądany. Możliwości takich nie

zapewnia niezależna prasa. W prawdzie wydawnictwa własne w porównaniu z

prasą mają zasięg mniejszy, ale charakteryzują się większą selektywnością.

Stosowane są w przypadku, gdy istnieje konieczność dotarcia do określonej

grupy odbiorców i przekazania im informacji w znacznie szerszym zakresie, niż

możliwe byłoby to poprzez prasę.

Wybór określonego wydawnictwa uzależniony jest od celu

oddziaływania i grupy otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa, do której

chce ono dotrzeć.

1.3.2. Współpraca z mediami.

Szczególne znaczenie dla public relations mają mass media. Mass media

są grupą dolcelową zdecydowanej większości działań public relations. Ich

znaczenie wynika z dwóch przesłanek:

1) masowy odbiór przekazywanych informacji

2) znacznie wyższa wiarygodność przekazywanych informacji.

Te dwa czynniki są bardzo ważne dla każdej organizacji i są jednocześnie

źródłem naturalnego konfliktu między firmą a mediami. Przedsiębiorstwa dążą

do maksymalizacji pozytywnych informacji przekazywanych za pomocą

mediów, te zaś kierują się niezależną własną oceną obiektywności przekazu,

aby nie narazić na szwank swojej wiarygodności. Mass media mają ogromny

wpływ na atmosferę, jaka panuje wokół organizacji, jej produktów i usług. W

rezultacie skuteczność działań public relations może mieć olbrzymi wpływ na

sukces bądź porażkę rynkową firmy, społeczną akceptację działań instytucji

społecznych, a nawet popularność rządu.

59

1.3.3. Sympozja i konferencje.

Mają one na celu ustosunkowanie się do pytań wielu dziennikarzy,

którzy mogą być zainteresowani dodatkowymi informacjami na temat jakiegoś

ważnego wydarzenia, wprowadzenia nowej linii produktów lub usług, wielkiej

zmiany w strategii organizacji (począwszy od marketingu, a skończywszy na

sprawach personalnych). Dają one dobrą okazję do wymiany informacji i

pozwalają organizacji przekazać publiczności za pomocą mass mediów

stanowisko wobec danej kwestii.

1.3.4. Dni otwartych drzwi.

Dni otwartych drzwi należą również do powszechnie wykorzystywanych

narzędzi public relations. Według badań niemieckich forma ta uznawana jest

za ważny kanał przepływu informacji szczególnie między organizacją a jej

współwłaścicielami (7,9% przedsiębiorstw stale z niej korzysta) a swą

popularność zawdzięczają nie tylko temu, że wiele organizacji organizowało je

wtedy, gdy jeszcze nie wiedziały dokładnie, co to jest PR, lecz przede

wszystkim uznanej i sprawdzonej skuteczności w urabianiu opinii publicznej,

zmianie nastawienia do organizacji, jej spraw i produktów, ułatwionemu

argumentowaniu i uzyskaniu reakcji zwrotnej.

42

Opierając się na przeświadczeniu, iż „słowom można wierzyć lub nie

ale optyka przekonuje” nadaje im się walor relatywnie wysokiego wpływu na

publiczność. Chociaż z natury swej otwarte dni organizowane są w ramach

public relations dla szerokiej publiczności, to celowe jest różnicowanie tych dni

w stosunku do poszczególnych części otoczenia. Odrębne dni otwarte

organizowane są dla pracowników i ich rodzin, dla społeczności lokalnej,

młodzieży szkolnej i nauczycieli, prasy, pracowników i funkcjonariuszy władz

lokalnych. O ile każde przyjmowanie wizyt w ramach działalność public

relations musi być sprawnie i celowo zorganizowane, to wymogi te muszą być

w szczególny sposób spełnione w przypadku dni otwartych. Udostępnianie

42

K. Wójcik: „Public relations od A do Z”, część II, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997, s.

110.

60

urządzeń firmy dla publiczności łączy się bowiem ze znacznym nakładem sił,

środków oraz jednoczesnym wykorzystaniem różnych środków. W czasie dnia

otwartego wykorzystuje się bowiem zarówno słowo mówione, jak też obrazy,

filmy, wystawy obrazujące historię i rozwój firmy, słowo drukowane, serwis

fotograficzny, badania sondażowe, np. za pomocą ankiety, organizowane

dyskusje osób zwiedzających. Organizowanie dnia otwartego, może być

połączone z obdarowaniem upominkami, wyżywieniem, koniecznością

współpracy z organizacjami transportowymi w przypadku, gdy zwiedzane

miejsca są niekorzystnie położone w stosunku do miejsc zamieszkania

potencjalne zwiedzających. Dni otwartych drzwi mogą być połączone z innym

imprezami o charakterze masowym, organizowanymi w przedsiębiorstwie, jak

koncert, festyny, zawody sportowe czy imprezy kulturalne. Zazwyczaj są one

organizowane w związku z rocznicami, które przedsiębiorstwo obchodzi.

43

3.2 Sponsoring

W ostatnich latach daje się zauważyć wyraźny przesyt reklamą masową -

telewizyjną, radiową itp. Jej skuteczność się pogarsza, a efektywność obniża.

Konsument staje się bardziej wymagający, domaga się bardziej inteligentnego,

mniej nachalnego, a przede wszystkim selektywnego traktowania. Dlatego też

należy dać mu do zrozumienia, jaką misję ma do wypełnienia firma na rynku i

jaka jest jej tożsamość. Odkryć powinien ją jednak on sam. Tym samym – w

jego mniemaniu – on sam wyrobi sobie zdanie, o firmie i jej wizerunku, a

będzie ono takie jak wcześniej zaplanowano. Taki subiektywny, wyrobiony

wizerunek jest często niezniszczalny, a dla firmy go kreującej najbardziej

pożądany i cenny.

Docenianie selektywności przekazu znalazło swoje odzwierciedlenie w

przetasowaniu nie tylko europejskich ale również polskich budżetów

marketingowych z reklamy masowej na sponsoring.

44

43

W. Budzyński: cyt. wyd.

44

A. Dobosz, Marketing w praktyce, 1999, nr 6, s. 40

61

Mianem sponsoringu określa się działania finansowe i gospodarcze

firmy na rzecz osób, organizacji lub instytucji, wspierające różne społecznie

akceptowane dziedziny życia, (jak np.. sport, kultura, oświata, lecznictwo,

sprawy socjalne, ekologia), niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z

normalnymi jej interesami. W zamian sponsor uzyskuje możliwość

wykorzystywania pozytywnych skojarzeń z działalnością wspieranych

podmiotów dla osiągnięcia określonych celów marketingowych lub

komunikacyjnych.

45

Według Józefa Penca sponsoring to forma udzielania materialnego bądź

ściśle finansowego wsparcia różnym wydarzeniom, akcjom czy instytucjom w

zamian za realizację własnych celów marketingowych. Umożliwia zapoznanie

szerokiego kręgu odbiorców z nazwą firmy i różnymi wyznacznikami jej

tożsamości (logo, kolorystyka itp.), zwiększanie zainteresowania nią ze strony

klientów, kontrahentów i dziennikarzy.

46

Przed

sponsorowaniem nie stawia się bezpośredniego celu

akwizycyjnego – wzrost obrotów, a raczej takie jak: zmiana w stopniu

znajomości przedsiębiorstwa i/lub jego oferty, pozytywną reputację,

doprowadzenie do pozytywnych skojarzeń nazwy firmy – sponsora,

pozytywnego wizerunku, jego stabilizacja lub poprawa, zmiana w

dotychczasowym postrzeganiu przedsiębiorstwa przez otoczenie, czyli

przedstawienie w innym świetle różnym lub konkretnym częściom otoczenia,

podniesienie (pogłębienie) stopnia motywacji i pozytywnej identyfikacji

najbliższego otoczenia (pracowników, członków, współwłaścicieli) z

organizacją.

47

Najczęściej sponsorowane są imprezy sportowe i kulturalne. Analiza

strategii sponsoringowej oparta o wyniki przeprowadzonych badań z zakresu

sponsoringu kultury jako drugiej co do wielkości ponoszonych nakładów

finansowych za ostatnie 10 lat pokazuje, że zainteresowanie kulturą wzrasta .

45

J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring.Aspekty prawne i gospodarcze. Poltex, Warszawa

1994, s.10

46

J. Penc: cyt. wyd., s. 4-5.

47

K. Wójcik: cyt. wyd., s. 175.

62

Rys. 3. Struktura wydatków na sponsoring

.

Źródło: Datko M., „Sponsoring jako narzędzie promocji”, „Marketing i

Rynek” 7-8/94.

Mniejsze zainteresowanie kulturą nie wynika z jej braku atrakcyjności,

ale nieznajomości, oraz z faktu braku całkowitego jej urynkowienia. Dotacje

kultury ze strony władz państwowych wprowadzają niejako ograniczenia i efekt

kontroli danej dziedziny, ale ogromne możliwości wykorzystania kultury w

ramach sponsoringu kultury czynią ją nie mniej atrakcyjną od sportu.

Zainteresowanie tą dziedziną wynika jeszcze ze względu na koszty, które są

niższe niż podczas sponsorowania sportu czy sfery socjalnej i jej image.

48

Zajmując się sponsorowaniem kultury firma może dowieść społeczności

lokalnej, że pole jej zainteresowań wykracza daleko poza aktualną działalność

handlową czy produkcyjną.

Sponsoring został na trwałe wkomponowany w sferę współczesnego

życia społecznego. Ma w tym duży udział cała obecna gospodarka, ale

odpowiada mu równie wielki pożytek społeczny dla poszczególnych

48

J.Praska-Kruszyńska: „Strategie sponsoringowe – teoria a praktyka w: Strategie marketingowe w

przedsiębiorstwie”, część II, materiały konferencyjne pod red. A. Pomykalskiego, Lodart, Łódź 1997, s.
125.

Sport

60%

Muzyka

4%

Sztuka

30%

Inne

6%

63

społeczeństw. Dzięki różnorakim zaangażowaniom sponsoringowym liczne

dziedziny nauki czynią szybszy postęp, wzbogacona zostaje współczesna

kultura i sztuka.

Sponsoring uzupełnia tradycyjne techniki marketingowe. Jego zadaniem

jest wiązanie i zdobywanie tych klientów, których nie sposób zdobyć za

pomocą technik tradycyjnych. Sponsoring działa na zasadzie skojarzeń i

pozbawiony jest informacji i argumentacji, natomiast skutecznie je wzmacnia.

Z tego powodu nie należy traktować go jako jedyny środek komunikacji, lecz

jako instrument wspierający inne środki: reklamę, public relations, promocję

sprzedaży.

49

Cele stawiane przed sponsoringiem decydują o jego wykorzystaniu jako

środka komunikacji i są analizowane pod kątem wyjścia poza tradycyjne formy

oddziaływania. Przejawiają się one głównie na trzech płaszczyznach:

- każdy podmiot angażuje się w określony rodzaj sponsoringu, aby zmienić

lub umocnić swój wizerunek, zwiększyć lub umocnić swój wizerunek,

zwiększyć lub co najmniej poprawić swoją renomę w dalszym środowisku,

kraju czy na arenie międzynarodowej,

-

drugim celem sponsorowania jest podwyższenie swej popularności i

wywołanie pozytywnych skojarzeń w stosunku do sponsora w pewnych

kręgach społecznych czy zawodowych określonego środowiska,

-

głównym celem zaangażowania sponsoringowego, który chce się osiągnąć

poprzez realizację dwóch wymienionych wyżej, jest dążenie do zwiększenia

obrotów ( zysków) z działalności firmy.

50

Należy zaznaczyć, że oprócz celów firmy możliwych do osiągnięcia przez

sponsoring dużą rolę w angażowaniu się w przedsięwzięcia sponsorskie mogą

odgrywać motywy osobiste sponsorów, takie jak zamiar wywołania przychylnej

postawy i wdzięczności ze strony władz, organizacji lub instytucji, zrozumienie

potrzeb, chęć satysfakcji, snobizm, osobista sympatia dla danej dziedziny,

49

T. Radwan: „Sponsoring – nowy klucz do sukcesu”, „Businessman Magazine” 9/93, s. 26.

50

L.Stecki, Sponsoring. TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń, s. 556

64

demonstracja swoich możliwości i kontaktów

51

, czy udowodnienie, że należy

się do grona potentatów, których stać na sponsoring.

3. Reklama

„ Mówią, że tylko w mennicy można robić pieniądze bez reklamy”

Tadeusz Sztucki

Myśląc o reklamie, najczęściej utożsamiamy to pojęcie z

uśmiechniętymi ulubieńcami ekranu, ze smakiem objadającymi się

hamburgerami, z zadowolonymi rodzinami wyjeżdżającymi na piknik

nowoczesnymi i bezpiecznymi samochodami, z pięknymi kobietami

wcierającymi w siebie przebadane wszechstronnie maści, kremy i olejki,

zapewniające im wieczną młodość i wygląd osiemnastki.

Reklama w najróżniejszych formach jest obecna w telewizji, prasie i

radiu, spogląda na nas z wielkich billboardów i wysypuje się ze skrzynek na

listy. Wielu z nas skarży się na jej nadmiar i agresywność, niewielu myśli o niej

jako o wielkim przemyśle, jakim właśnie jest.

52

Reklamę określa się jako wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobistej

prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr oraz usług przez określonego

sponsora w celu dotarcia z tą informacją do rynku docelowego oraz ogółu

społeczeństwa. Reklama promuje więc produkt, edukuje oraz kreuje wizerunek

produktu lub marki. Przekaz marketingowy jest w pełni kontrolowany przez

nadawcę, albowiem komunikowany jest w kanale płatnym - w treści

reklamowej mediów.

53

51

J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, op. Cit., s. 61-62

52

M. Witek, „ Bez reklamy ani rusz”, Nowe Życie Gospodarcze, nr 31, 1999, s.23

53

T. Gdawiec, „PR a Reklama”, Marketing w praktyce, nr 3, 1998, s.3

65

Reklamę można podzielić według różnych kryteriów.

Ze względu na cel (funkcje ) reklamy można wyróżnić:

-

reklamę informującą konsumentów o produktach wprowadzonych i

znajdujących się na rynku, sposobie zakupu, warunkach sprzedaży itp.

-

reklamę zachęcającą do określonego działania,

-

reklamę przypominającą nabywcom dany produkt lub znak firmowy.

Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się:

-

reklamę produktu, akcentującą te jego walory, które mogą informować i

zachęcać do zakupu,

-

reklamę lansującą nazwę, znak firmowy i „osobowość” podmiotu reklamy.

Ze względu na źródła i sposób finansowania reklama może przybierać formę:

-

reklamy indywidualnej - koszty reklamy obciążają w całości

indywidualnego nadawcę reklamy,

-

reklamy wspólnej (grupowej, zespołowej) - koszty reklamy rozkładają się

na większą liczbę uczestników kampanii reklamowej, zwiększa się

stopień komunikatywności reklamy.

Ze względu na sposób „produkcji” występuje:

-

reklama wydawnicza - ulotki, foldery, plakaty,

-

reklama poza wydawnicza - filmy reklamowe, audycje radiowe,

ogłoszenia reklamowe w prasie codziennej oraz periodykach.

Ze względu stopień zindywidualizowania reklamy, czyli dostosowania do

potrzeb konkretnych grup odbiorców wyróżniamy:

- reklamę pocztową (direct mail),

- reklamę masową,

- reklamę półmasową.

54

Celem reklamy jest skłanianie potencjalnych nabywców lub tych osób,

które mają wpływ na dokonywanie zakupów, do przychylnego przyjęcia oferty

i poparcia reklamującej się firmy.

Reklama powinna popularyzować zarówno produkt, jak jego wytwórcę

oraz przedsiębiorstwo handlowe. Swoją argumentacją i emocjonalnymi apelami

54

„Podstawy Marketingu”, praca zbiorowa pod red. J.Altkorna : cyt. wyd., s. 336.

66

powinna wytwarzać u nabywców gotowość dokonywania zakupów

prezentowanych towarów, usuwając opory wynikające z nawyków, tradycji,

przyzwyczajeń, nieufności i braku pozytywnych doświadczeń.

Miejscami oddziaływania reklamy stały się drogi, ulice, sklepy, kina,

teatry, domy, środki miejskiej komunikacji i w coraz większym stopniu,

mieszkania nabywców. Na drogach i ulicach rozmieszcza się tablice i plakaty

reklamowe, wśród których najświeższą innowacją są plakaty trójwymiarowe.

Parkingi i inne miejsca postoju samochodów dają okazję do umieszczania za

wycieraczkami ulotek reklamowych. Teksty reklamowe ubarwiają wygląd

miejskich autobusów i tramwajów. Napisy zwykłe i świetlne na domach, nad

wejściami i wystawami sklepów, markizy stały się normalnym elementem

zurbanizowanego pejzażu i to nie tylko miast pierwszej wielkości.

Głównym jednak miejscem konfrontacji przekazów reklamowych są

mieszkania. Tu trafia reklama telewizyjna, uważana – mimo wysokich kosztów

za najszybciej oddziałujący środek reklamy oraz reklama radiowa. W

mieszkaniach większość ludzi zapoznaje się z reklamą zamieszczaną w prasie

codziennej i periodycznej. Za pośrednictwem poczty i domowych skrzynek na

listy wysyłane są reklamowe ulotki, listy, katalogi, prospekty, a także próbki

reklamowe.

Nieodzowną reklamą przedsiębiorstwa handlu detalicznego są okna

wystawowe sklepów, gabloty, zewnętrzne napisy, markizy, ekspozycja

towarów, ubiór personelu, oświetlenie, muzyka i wszystko, co stwarza

atmosferę handlową zachęcającą do wejścia do sklepu i dokonania zakupu.

Podobnie dla przedsiębiorstwa transportowego nieodzowną reklamą jest

wygląd środków transportowych, napisy umieszczane na samochodach i

ubrania robocze pracowników.

W reklamie związanej z charakterem działalności przedsiębiorstwa

należy dążyć do tego, aby jej poziom i sposób wykonania odpowiadały

wizerunkowi przedsiębiorstwa i utrwalały jego pozytywny obraz wśród

nabywców i potencjalnych klientów. Wymaganie to dotyczy w równym stopniu

reklamy uzupełniającej, której rodzaje i sposób rozpowszechniania zależą od

67

celów wspomagania sprzedaży związanych z ekspansją na nowe rynki, z

wprowadzaniem nowych produktów, podwyższaniem wysokości obrotów, o

czym w znacznym stopniu decyduje właściwy dobór form i środków reklamy.

55

55

T. Sztucki, „Marketing”, Sposób myślenia, System działania, Agencja Wydawnicza Placet,

Warszawa 1994, s.127