Badania marketingowe Kowalczyk
Zespół działania i procedur:
Są II obszary:
I obszar- podział na inf. zewnętrzne- otoczenie firmy i wewnętrzne -te kt. są w firmie, II podział-źródła -formy,
I. Źródła-badania wtórne, II. Badania polowe -pierwotne, surowa informacja: internet, czasopisma, książki, gazety opracowania konferencyjne, mat. statystyczne, raporty branżowe firm doradczych.
Proces badania market.
I. Określenie problemu badawczego - analiza sytuacji, formułowanie hipotez II. Opracowanie planu badań -wybór typu badania zmiennych do obserwacji i pomiaru, wybór źródeł inf., wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji, badania prowadzone przez same przeds., badania zlecane spółkom badawczym, gromadzenie inf., danych pierwotnych, danych wtórnych, rejestrowanie i przetwarzanie danych, analiza i interpretacja wyników, opracowanie raportu z badań. Problem decyzyjny- to inf. co się w firmie dzieje i co chcemy zmienić. Problem decyzyjny: analiza sytuacji, rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania problemu dec. (potrzeby inf. decydentów), hipotezy-problem badawczy, pytania szczegółowe (w jakim miejscu i jakiej przestrzeni kupują).
Etapy projektowania procesu doboru próby: 1)określ. populacji generalnej i badanej, (populacja badana- zbiór podmiotów, np.: rynek papierosów- populacja generalna to palacze), 2)określ. jednostki próby, np: palacz z woj. pomorskiego (w niektórych jest możliwość zrobienia listy- przy małych populacjach, przy dużych -reprezentacja), 3)określ. wykazu badanej próby, 4) określ. liczebności próby, 5) wybór metody doboru próby, np: losowego- każda jedn. z populacji bad. ma szanse trafić do doboru próby (losowanie proste-elementem jest lista, losowanie systematyczne), nielosowego- metoda doboru kwotowego, doboru celowego lub celowo-losowego,6) zaplanowanie i pobranie próby.
Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych: rodzaje źródeł:
źródła wtórne i pierwotne, rodzaje pomiarów: 1.pomiary wtórne korzystające ze źródeł wtórnych, 2. pomiary pierwotne, w tym sondaże pośrednie i bezpośr. oraz eksperymenty oparte na źródłach pierwotnych, formy pomiarów wtórnych to: zbieranie danych wewnętrznych, w tym wybrane metody pomiarów: -wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wew. firmy, zbieranie danych zewnętrznych-wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych, pomiary pierwotne
-pierwotne sondaże pośrednie ( bezpośrednie i eksperymenty) -ankiety: pocztowa, prasowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia, internetowa,
inne sondaże pośrednie: metoda delficka, wywiad telefoniczny, pozostałe metody sondaży pośrednich, pierwotne sondaże bezpośrednie: wywiady - osobisty, grupowy, metody projekcyjne, inne sondaże bezpośrednie -pomiary fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i spis (panele), metody obserwacyjne, degustacje i oceny próbek, eksperymenty: laboratoryjne- test audytoryjny, tachistoskopowy, terenowe - test rynkowy standardowy i kontrolowany, metody symulacji- metody ręczne, komputerowe, mieszane
Instrumenty pomiarowe :
instrumenty naturalne (zmysły): wzrok, słuch, smak węch, dotyk, degustacje, oceny próbek instrum. pomiarowe sztuczne: w tym instrumenty konwencjonalne: kwestionariusz , test, dziennik, instrukcja, model i inne oraz mechaniczne: wizometr, kamera, komputer, psychogalwanometr, skaner, terminal MRT, tachistoskop, inne. Instrumenty konwencjonalne- są narzędziami papierowymi służącymi do zjawisk jakościowych. Są to: ankiety, wywiady, pytania: otwarte-zadawane wprost, zamknięte-w określ. formie narzucona odpowiedź tzw. skala i mieszane - skala i pytanie wprost. Instr. mechaniczne mierzą głównie zjawiska ilościowe. Na wybór instr. ma rodzaj potrzebnych danych oraz wartość informacji.
TYPY SKALI
nominalna-polega na tym, że jest kilka odpowiedzi do wyboru, trzeba określ. ile odp. ma wybrać, zaleta: proste, czytelne, wada: możliwości analizy odpowiedzi
porządkowa- umożliwia odwzorowanie równości i różności oraz uporządkowanie mierzonych cech ,, np: większy, mniejszy. Służy do pomiarów preferencji i postaw nabywców,
rang- , gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie wg podanego kryterium. Jest stosowana w pomiarach preferencji, wada-malejąca efektywność w miarę wzrostu liczby ocenianych cech. przedziałowa-
równość odstępów między przedziałami skali , np: wiek od -do skala temperatur Celsjusza, ilorazowa- pomiary na najwyższym poziomie, od naturalnego punktu zerowego, np: długość w metrach, dochód gospodarstw domowych w jednostkach waluty, cena czy drogo czy tanio
ZASADY BUDOWY ANKIET
-dbanie o stronę graficzną, estetyczną, treść merytoryczna, rozbudowane ego respondenta pobudzające do odpowiedzi, zachowana strona stylistyczna, gramatyczna, zdolność (pod prostego) respondenta tzw. masówka krótka, treściwa, kolejność pytań, zasada-pytania kt. są potrzebne do zbadania meritum sprawy.
Ankieter - ten co robi wywiady.
Ankieta- jest instrumentem konwencjonalnym kwestionariusza, tekst zrozumiały, oddziaływanie na ego respondenta. Wyróżniamy:1) ankieta pocztowa (+) łatwość technologii, brak barier przestrzennych, anonimowość, małe koszty, wysyłka przez pocztę do dobranej wcześniej próby respondentów , (-) długi okres oczekiwania na zwrot, standardem zwrotu 5-10% (w praktyce 1%), 2) prasowa- forma: luźno włożony kwestionariusz, jako karta drukowana w czasopiśmie, do wyrwania z adresem zwrotnym lub wydrukowana na stronie gazety nie wypadnie, nie zgubi się, (+) masowość rozpowszechnienia za pośrednictwem poczytnego czasopisma, (-) poziom zwrotów 5-10%, brak miejsca na zadanie większej ilości pytań, trzeba kupić znaczek.
3) audytoryjna- respondenci w jednym miejscu, np: targi, konferencje, w celu anonimowości respondenci mogą wrzucać ankietę do urn 4) ogólna, np: goście hotelowi wypełniają ankietę w recepcji, kt. znajduje się tam wyłożona na stoliku, najczęściej, to co się im podoba, stosowana do badań market. ciągłych 5) bezpośrednia - rozdanie respondentom, może być kontrolowana, np; w instytucji- zależność służbowa, 6) internetowa- ograniczenie niewielu użytkowników.
INNE METODY POŚREDNIE
Delficka- (zw. ekspercką)- kwestionariusz układa się dla ekspertów, płaci się im za uczestnictwo, rozsyła się im zbiera się odpowiedzi, aż do uzyskania jednomyślności. Obiektywność ekspertyz. Wywiad telefoniczny- zaleta, to bezpośrednia rozmowa, modulacja głosów, można uzyskać więcej inf. , ludzie są śmielsi, nie mają oporów, łatwość znalezienia respondenta, idealne narzędzie badań na rynkach przemysłowych-ustalenie czasu rozmowy z przeds., wada-zastrzeżenia telef.
METODY BEZPOŚREDNIE Wywiad : grupowy- reprezentatywna grupa respondentów (ok. 12 osób), stosunkowo niski koszt badania, duże możliwości łączenia z innymi metodami, dobry moderator osiągnie szybko cel, znika przyczyna oporów , otwartość ludzi, wyciąganie inf. osobisty -
swobodny in. niesformalizowany, bez ankiety, sformalizowany - pytający na kwestionariuszu sam nanosi odpowiedzi, czytając pytania, np: narodowe f. inwest., zaleta duże ilości szczegółowych inf., wada-duże przedsięwzięcia organizac., wielu ankieterów.
NADZÓR - wtórna ankieta pocztowa- nacisk na jakiś element, spr. kwestionariuszy, czy były czytelne i wszystkie zawierały inf.
METODY PROJEKCYJNE
-stosuje się w wywiadach pogłębionych standaryzowanych, projekc
ozn. pośredniość pytań i bodźców. Wyróżnia się 4 grupy metody: skojarzeń, uzupełnień, konstrukcji, wyobrażeń
Obserwacje - grupa inf. zbierana na zasadzie obserwacji. Są obserwacje:
czynna: obserwator bierze udział w procesach, kt. obserwuje
bierna: obserwowany nie jest świadomy obserwacji, a obserwator stoi z boku i patrzy, może też być kamera.
Rejestracja i spisy- służą pomiarom cech rzeczy i zjawisk, a nie cech ludzi. Istotą tych badań jest powtarzalność.
Degustacje-biorą udział zmysły degustatora, produkty spożywcze, wina, kosmetyki, używki,
oceny próbek - głównie cechy jakościowe, np: tkanin, kosmetyków, produktów konsumpc.
EKSPERYMENTY :
test terenowy: zaletą są
naturalne warunki, w jakich jest on przeprowadzany, ma na celu pomiar preferencji nabywców oraz także zmianę cen, nowych opakowań, zamian w dystrybucji i strategii promocji, laboratoryjne - przeprowadzany w warunkach sztucznych. Umożliwia max. kontrol. wpływu zmiennych niezależnych i pozwala wyeliminować źródła błędów oprócz błędu (efektu) eksperymentatora.
Metody badania mark.
-ilościowe, jakościowe, matematyczne,statystyczne
ekonometryczne.
Przedsiębiorstwo-organizacja dokonująca transformacji czynników produkcji. Celem każdego przeds. jest: dobra materialne i niematerialne, informacja.
Proces transformacji - uczestnicy procesu transformacji Input(wejścia) w Output (wyjście) tzn., że uczestnicy wykonują określone czynności, kt. przez kombinację z obiektami prowadzą do konkretnego wyjścia (output). Sprawność procesu transformacji zależna jest od trafności decyzji podejmowanych w przeds. zarówno w zakresie kształtowania Input, samej transformacji jak Output.
Otoczenie przedsiębiorstwa
Przeds. jako podmiot decyzyjny:
dostawcy - technologia -
- prawo
informacja→Zasady →
Przeds. podejmuje decyzje:→produkt→
cena→promocja→
dystrybucja→Zbiór użyteczności→Nabywcy←akcjonariusze↑Stan gospodarki↑Konkurenci↑
Decyzja-wolny wybór dokonywany przez podejmującego decyzję (zw. decydentem) jednego wariantu działania (spośród wielu możliwych wg kt. będzie postępował decydent i/lub wykonawca decyzji.
Ryzyko decyzyjne- ujemne odchylenie od funkcji celu
0<P(x)<1
P(x)-ozn. prawdopodobieństwo
Proces informacyjno-decyzyjny- składa się z 5 kroków: 1) zbadanie otoczenia decydenta ze względu na warunki i okoliczności podjęcia decyzji, 2) zdefiniowanie problemu decyzyjnego,
3) wyszukiwanie i analiza możliwości działania,
4) wybór wariantu działania, 5) realizacja (jako p.d. uzupełniający).
Obszary analizy przedsiębiorstwa -
1) pozyskiwanie informacji i wiedzy to firma,
2) środowisko naturalne - to makrootoczenie i mikrootoczenie, 3) podmiotami są klienci, 4) dostawcy - informacja o wszystkich dostawcach, cenach i ich usług, 5) konkurenci - wiedza o syt. konkurentów, kt. robią to samo co ja i dostarczają tym samym klientom, 6) demografia- kształtuje popyt (zależność wieku cykl życia rodziny, małżeństwo-okres wzrostowy), 7) obszar prawny - jakie warunki, takie działania, 8) otoczenie międzynarodowe- przykład biur turystycznych, wrażliwych na zjawiska międzynarodowe, trzęsienie ziemi, walki - rezygnacja z wycieczek,
9) technologia -np.: branża komputerowa-cykl życia produktu około 8 m-cy, należy wprowadzić nowy,
10) zjawiska społeczne - klient snobistyczny, przyzwyczajony do danej marki, 11) polityczne środowisko, 12) zjawiska ekonomiczne - ile warta jest .....
Decyzje dzieli się na:
standardowe- kt. podejmowane są ciągle, wymagają niewielkich pakietów wykonawczych,
podstawowe- kt. tworzą podstawę funkcjonowania firm, biznesu, podejmowane są raz, jeżeli się powtarzają to w dużych odstępach czasu wymagają specjalnych badań (st. pakietów wykonawczych),
strategiczne(podstawowe) - najwyższy szczebel, znaczenie inf. duże,podst. parametry firmy z długim horyzontem czasowym, scentralizowane, niepowtarzalne,
taktyczne (mieszane) -najwyższe średnie szczeble, częściowo scentralizowane
częściowo powtarzalne, znana częściowo, średni okres, problem złożony, decyzyjny, operacyjne (standardowe) - znana całkowicie, okres bliski, niepewność wyników, niewielki stopień trudności, nieduży, prosty lub o niewielkiej złożoności, stopień centralizacji podejmowania decyzji najczęściej zdecentralizowany, powtarzalny, znaczenie inf. dla podjęcia decyzji -duże lub niewielkie, zakres inf. stosunkowo niewielki lub mały, inf. zewnętrzna zazwyczaj z otoczenia konkurencyjnego, podmioty podejmujące decyzje-
System informacji market. (SIM) - funkcjonalne i organizacyjne rozwiązania i przetwarzania inf. z zakresu zbierania, kt. zapewniają dostarczanie infor. w zakresie potrzebnej do decyzji przedsiębiorstwa - decyzji market. System ten musi zapewnić efektywność działania , tj. dodatni bilans między wysiłkiem włożonym w gromadzenie, a efektami bieżącej działalności danych, dzięki ograniczeniu ryzyka decyzyjnego.
SIM powinien spełniać 6 funkcji
1) f. zasilania inf. badań strategicznych,
2) f. wspomagania inf. procesu podejmowania decyzji strategicznej,
3) ułatwianie podejmowania faktycznych i operacyjnych decyzji market. (dot. wspólnego użycia market. mix),
4) ułatwianie komunikacji wewnątrz firmy,
5) dostarczanie coraz to nowych inf. o otoczeniu rynkowym, technologicznym i społecznym firmy (także wewnętrznym środowisku) mogących mieć dla nich znaczenie inaczej f. wczesnego ostrzegania,
6) f. kontrolna - weryfikacja czy decyzja była skuteczna (dana metoda reklamy).
PRZEGLĄD PODSTAWOWYCH METOD ANALITYCZNYCH
I. grupa metod jakościowych-technika analityczna -
Procedura segmentacji rynku- wybór sposobu segment., identyfikacja kryteriów podziału rynku, przeprowadzanie profilowania segmentów rynku. Segmentacja to w miarę jednorodna grupa nabywców różniąca się reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.
Segment ozn. człon rynku-subrynek. Sposoby segmentacji - technika a'priori: dokonujący podziału rynku wybiera kilka interesujących go zmiennych istotnych dla skuteczności sprzedaży (typuje kryteria segment)i przy ich pomocy dzieli nabywców na segmenty rynku. Liczba możliwych segment. i ich sposób opisu są więc określ. na początku procedury(np: określ. grupę wiekową), segmentacyjnej. Późniejsze zbieranie inf. o poszczególnych grupach odbiorców odbywa się zgodnie z przyjętym podziałem.
post hoc- zw. segmentacją wiązaną , zaczyna się od zebrania jak najbardziej szczegółowej inf. o wszystkich potencjalnych klientach. Zebrane inf. poddaje się analizie w celu wyszukania cech różniących poszczególne grupy odbiorców. Te z nich kt. w sposób istotny dzielą konsumentów na grupy pozostają przyjęte jako kryteria segmentacji. Określ. niezbędnej ilości segmentów i sposób ich opisu następuje tu dopiero na końcu procedury segment.
PODZIAŁ TYPOWYCH KRYTERIÓW SEGMENTCJI RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH
-Kryteria reakcji
nabywców - Post hoc
1. Oczekiwane korzyści : jakości, ekonomiczności, obsługi, 2. Postawy wobec marki: entuzjastyczne, pozytywne, obojętne, negatywne, wrogie,
3. Szybkość użytkowania: intensywna, średnia, mała 4. Faza gotowości do zakupu: nieświadomość oferty, poinformowanie o ofercie, zainteresowanie ofertą, zdecydowanie na zakup.
Kryteria charakteryzujące nabywców (ich cechy) a'priori -
1. Demograficzne: wiek, płeć, dochody, cykl życia rodziny, zawód, wykształcenie, itp.
2. Geograficzne: wielkość regionu, miasta, klimat itp.
3. Psychologiczne: styl życia, osobowość (segment snobistyczny).
Kryteria segmentacji rynku
przemysłowego-
1. Kryteria ogólne (demograficzne)- branża reprezentowana przez nabywcę, wielkość przeds., lokalizacja, 2. Kryteria operacyjne-zainteresowanie technologią, status użytkownika, możliwości nabywcy (kompleksowość oferty), 3. Polityka zakupu nabywcy-ogólna polityka zakupu, siła struktur wewn.
kryteria zakupu(jakość czy cena), funkcje nabywcze w organizacji, charakter istniejących stosunków,
4. Ocena transakcji - pilność zakupu, specjalistyczne zastosowanie, wielkość zamówienia, 5. Cechy osobowościowe- podobieństwo nabywcy i sprzedawcy, postawa nabywcy wobec ryzyka, lojalność nabywcy.
METODY ANALIZY MACIERZOWEJ
MACIERZ WZROSTU (BCG)
- znaki zapytania- produkt w fazie wprowadzania na rynek, udział w rynku niewielki, utarg ma tendencję wzrostową, wymaga silnego finansowego wparcia, ponieważ przeds. nie korzysta ani z efektu skali, ani kumulacji doświadczeń,
gwiazdy- wykazują wysoki udził w branżowym rynku, szybkie tempo wzrostu utargu, mają szansę przeistoczyć się w dojne krowy, wymagają dodatkowych nakładów finans. na zwiększenie efektywności i rozmiarów produkcji oraz inwestowania w marketing. dojne krowy- niewielka dynamika sprzedaży, ale znaczny udział na rynku, zyski przewyższają nakłady na produk. i market.
psy- produkty w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku, popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza.
MACIERZ STRATEGICZNA MCKINSEYA (analiza jakościowa) - silna: atrakcyjność sektora: duża-pozostać w pozycji dominującej za wszelką cenę, średnia- śledzić rozwój sektora, słaba-zapewnić rentowność,
średnia: atrakcyjność sektora: duża-inwestować i rozwijać się, średnia-utrzymać się i zapewnić rentowność, słaba- zapewnić rentowność poprzez stopniowe wycofywanie się,
słaba: atrakcyjność sektora: silna-masowo inwestować lub wycofać się, średnia-wycofać się, słaba-wycofać się. Macierz pozwala na strategię postępowania i zidentyfikowania zagrożeń.
Analiza ilościowa- ocena pozycji konkurencji metodą punktową do analizy McKinseya (wagi, skala ocen, ocena ważona) Tabela składa się z istotnych czynników konkurencyjności, tj: koszty- na ile koszty są niższe od kosztów w firmach konkurenc., jakość- niezawodność, funkcjonalność, estetyka, walory eksploatacyjne produktów, usług, udział w rynku- wyrażony w % udział sprzedaży danego SOD (strategiczna jednostka biznesu) do wolumenu sprzedaży na danym rynku, system dystrybucji- ocena pod kątem dostępności produktu usług oferowanych w ramach SOD na rynku, renoma- stopień w jakim promocja firmy, jej reputacja oraz marka, możliwości rozwojowe- stopień w jakim dany SOD można unowocześnić, struktura zasobów mater.- szczególnie technologia oraz zasoby finansowe, umiejętność i kwalifikacje personelu zarządzającego- umiejętności i kwalifikacje osób, kt. praca składa się na zapewnienie rozwoju SOD, głębokość geometryczna- liczba produktów usług w danej linii oferowanych przez SOD grupie asortymentowej, strategia inwestycyjna - zasoby
ATRAKCYJNOŚĆ BIZNESU
1. Bariery wejścia na rynek- wielkość kapitału jaka powinna być zainwestowana we wszystkie obszary funkcjonalne przeds. aby SOD produkt mógł z powodzeniem konkurować na rynku. 2.Ryzyko inwestycyjne- stopień niepewności związany z pojawieniem się nowych firm/produktów w analizowanym segmencie rynku jak również produktów substytucyjnych
3. Spodziewany czas życia
produktu - czas istnienia SOD na rynku,
4. Elastyczność cenowa produktu- wrażliwości popytu na wzrost lub spadek ceny produktu,
5. Stopa wzrostu rynku - spodziewany wzrost popytu na dany produkt,
6. Sezonowość- występowanie okresów w ciągu roku, w kt. następuje wzrost lub spadek popytu,
7. Stopa zwrotu inwestycji
- spodziewany okres zwrotu zainwestowanego kapitału w odniesieniu do danego SOD,
8. Możliwości segmentacji rynku- możliwość podziału rynku na mniejsze elementy wyróżniające się specyficznym typem klienta i wymagające stosowania, aby osiągnąć zamierzone cele market.
9. Rozmiary rynku - całkowita ilość pomiędzy jaką są skłonni klienci przeznaczyć na zakup towarów występujących na rynku i zaspakajających tę samą potrzebę,
10. Rentowność SOD produktu - aktualna lub spodziewana stopa zysku netto.
MACIERZ PORTFOLIO
duża średnia mała
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
3 |
3 |
Zakłada ona wyznaczanie poz. poszczeg. SOD (strategiczna jednostka biznesu) ze względu na dwie zmienne: atrakcyjność rynku (na osi poziomej), tj.: pojemność rynku, dynamika, poziom usatysfakcjonowania nabywców, przeciętna zyskowność, intensywność konkurencji, wymagania technologiczne,
pozycję konkurencyjną SOD (na osi pionowej), kt. określ. czynniki: udział w rynku, wzrost sprzedaży, lojalność nabywców, konkurencyjność cenowa, jakość produktu, znajomość rynku, doświadczenie technolog., sieć dystrybucji, poziom kosztów. W wyniku wyróżnienia trzech przedziałów ocen (wysokich, średnich i niskich), w macierzowym odwzorowaniu układu obu zmiennych uzyskuje się
9 pól pozycyjnych. Pola te są grupowane w 3 strefach, którym odpowiadają odmienne normatywne strategie postępowania:
1) zaleca się inwestowanie jako warunek wykorzystania szans wynikających z atrakcyjności rynku i własnej siły konkurencyjn.
2) z uwagi na niejednoznaczność ich sytuacji zaleca się selektywne inwestowanie, uwarunkowane szczegółową ocenę perspektyw ich rozwoju,
3) zgarnianie możliwych do uzyskania zysków i stopniowe wycofywanie się z rynku .
BADANIA ANALIZY ZWIĄZANEJ Z KONKURENCJĄ NA RYNKU
Arkusz podstawowej oceny konkurencyjnej -
czynniki: wizerunek przeds., organizacja, lokalizacja, potencjał sprzedaży, jakość towaru, asortyment, ceny, dystrybucja, postawy, obsługa poprzedzona, promocja oraz waga oceny własnego przeds. i konkurentów.
Problem- należy mieć wiedzę o konkurencji, jaką technologię stosuje, jak zarządza przeds., siłę. Ocenić można konkurencje wg 5 czynników: popularność, jakość produktu, dostępność, pomoc techniczna, umiejętności handlowe personelu. Analiza -kto ile zebrał plusów (max 3) , kto ile minusów.
Udział w rynku, popularność, preferencje nabywców w %.
ZAKRES ANALIZY KONKURENCJI WG MODELU M.E. PORTERA
1. Rywalizacja między firmami działającymi na rynku- liczba konkurentów i ich strategie: rozwój rynku, koszty stałe, koszty wycofania się z rynku.
2. Zagrożenie wejścia na rynek nowych firm - skala działania, potrzeby kapitałowe, bariery kosztowe, dostęp do kanałów dystrybucji, polityka rządu, dyferencjacja produktu.
3. Zagrożenie ofertami substytucyjnymi - postęp technologiczny w branży, zagrożenie wystąpieniem odmiennych produktów (z poza branży), podatność nabywców na nowe produkty. 4. Nabywcy i ich siła przetargowa- stopień koncentracji, dyferencjacja oferty, wpływ na jakość, możliwość integracji wstecz. 5. Dostawcy i ich siła przetargowa - koncentracja dostawców, dyferencjacja dostawcy i jego oferty, wpływ na jakość, możliwość integracji wprzód.
GRUPA METOD-MAPY
1) Metoda zw. analizą konkurencji-Mapa Percepcji - zyskuje się w wyniku badań 2 cech produktu, np.: proszku do prania-skuteczność i zapach (przedstawiamy na osi), piwa- smak, procent (przedst. profile semantyczne)
MAPA PERCEPCJI- np.: oceniamy znaczenia istotności cechy i realizacji cechy na podstawie 7 cech piwa- moc, kolor, piana, aromat, goryczka, słodycz, nasycenie. Mapa ta pokazuje sposoby postrzegania przez konsumenta produktów dominujących w danym segmencie (w przykładzie cechy) i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego (w przykładzie cechy piwa idealnego).
WSKAŹNIKI ELASTYCZNOŚCI
Elastyczność dochodowa popytu- informuje o ile % zmieni się popyt na dane dobro, jeśli dochody nabywców zmienią się o 1%.
ey>1 popyt wysoce elastyczny
ey < 1 popyt mało elastyczny
ey = 0 popyt sztywny (stały)
∆ dt ∆ yt
ey = dt : yt
ey- elastyczność dochodowa popytu
d- popyt wyrażony wartością sprzedaży
y- wielkość dochodów
t- okres podstawowy
Elastyczność cenowa popytu - informuje o ile % zmieni się popyt na dane dobro, jeśli cena zmieni się o 1%.
ep = ∆ dt ∆ pt
dt : pt
ep- elastyczność cenowa popytu
p- cena produktu
ep>1 popyt wysoce elastyczny(produkty wyższego rzędu, luksusowe, stopniowe obniżanie cen)
ep < 1 popyt mało elastyczny ( produkty niższego rzędu, kt. zużycie nie może być w pełni regulowane przez konsumentów, np: ogrzewanie mieszkań, prod. będące obiektem spekulacji bądź nabywane ze snobizmu, zwiększenie cen i różnicowanie cen,
ep=1- popyt elastyczny- produkty wybieralne (odzież, obuwie), wykorzyst. instrumentów pozacenowych,
ep = 0 popyt sztywny (stały)- prod. o niewielkim znaczeniu dla konsumentów z pkt. osiąganego efektu dochodowego, np: sól, ziemniaki, zwiększenie cen w ogranicz. zakresie, w kt. wartość wskaźnika nie ulegnie zmianie.
Elastyczność krzyżowa - o ile zmieni się popyt na dobro „i” o ile cena produktu zmieni się o 1%.
∆ di ∆ pi
eij = di : pi
eij - >1(dodatnie) produkty substytucyjne
eij - < 1 (ujemne) produkty komplementarne
eji -elastyczność krzyżowa
dobra „i” względem zmiany cen dobra „j”
di- popyt na artykuł „i”
∆di - zmiana popytu na dobro „i” natępująca wraz ze zmianą ceny dobra „j”
pi- cena dobra „j”
∆pi -zmiany ceny dobra „j”
BADANIA ZWIĄZANE PRZED WPROWADZEN. PRODUKTU NA RYNEK
3 FAZY GŁÓWNE:
-wygenerowanie pomysłu,
generowanie idei, tzw. burza mózgów-eksperci lub wywiady wśród klientów, pośrednicy handlowi
-przygotowanie produktu i programu marketing.
(99% pewności, że produkt się przyjmie), należy zastosować fazy badawcze:
-selekcję technologiczną, testowanie i wyświetlanie idei klientom, najlepsza uzyskana ocena typuje się do dalszej fazy produkcji,
-badania produktu poziom: I -testowanie prototypu,
II- testy u użytkownika, degustacje-jednorazowe zużycie, testy w czasie, np; produkt dostarcza się do klientów losowo wybranych, wykorzystując opinię do dalszego ulepszania, przy projektowaniu market. trzeba mieć wiedzę o cenie jaka zaakceptują klienci, gdzie sprzedawać i reklamować
Jeżeli badania będą nieefektywne to są utopione pieniądze.
-komercjalizacja produkt
wprowadz. na rynek
-testy rynkowe
tzw. standardowe, dobór sklepów, ustawienie produktu, ekspozycja, opakowanie; testy kontrolowane- w wybranych punktach sprzedaży, np: ukryta kamera
BADANIA związane z MARKĄ
typy marek: producenta, produktu, mieszana,
MACIERZ
de Chernatony'ego -Mc Williama
Wyróżniająca użyteczność E-mało P-dużo |
Perły
E i P-dużo |
Imitacje (Obszar aspekt) <PRAKTYCZNY E i P-małe |
Mówiąca coś o użytkowniku E-duży P-mały |
(Obszar aspekt)
EMOCJONALNY
KOJARZENIE EMOCJONALNE
-styl życia- wybrane dzielnice, samochody,
-reklamy przez aktorów, np: kosmetyków, wód mineralnych,
Kompleksowa analiza marki-UPSHAWA
1) analiza wewnętrznego środowiska marki, a) analiza relacji z marką, b) wizja marki, 2) analiza środowiska sprzedażowego
a) makrootoczenie - analiza stanu gospodarki, b) analiza miejsca sprzedaży,
c) a. szumu komunikacyjnego (kanały promocji), d) a. kategorii produktów, e) a. konkurencyjności, 3) a. tożsamości: charakter marki, nazwa, grafika, fizyczne/namacalne atrybuty, obecne pozycjonowanie, osobowość marki, kontekst emocjonalny rozpatrywania marki.
OBSZARY BADAŃ ZW.
Z REKLAMĄ :
-poszukiwanie koncepcji reklamy, testowanie k.r., testy przed kampanią reklamową (pretesty), ocena rezultatów działań reklamowych (postesty)
CELE BADANIA ZASIĘGU REKLAMY:
-określenie odbiorców mediów, określ. profilu odbiorców różnych nośników reklamy
POSZUKIWANIE KONCEPCJI REKLAMY:
jak mamy wybrany nośnik reklamy przystępujemy do koncepcji-powstanie pomysłu i podejście do testowania: ilościowe, jakościowe- przyciąga wzrok, uszy, ruch, kolor, najlepsza w telewizji , Pretesty- test przed emisją:
-sfera poznawcza, emocjonalna, wolicjonalna
tj. czy przekaz wywołuje zachowanie pożądane,
Pretesty -ogłoszenia prasowe: folder test-test portfelowy, split-run- próbna emisja reklamy w jakimś czasopiśmie, pozwala ocenić sferę zauważenia, eye-traching-(wędrówka oczu)
wykorzyst. do badań plakietowych, inne testy-
fizjologiczne- rejestrowanie galwanicznych i respiracyjnych zmian skóry, test zasięgu stochastycznego ekspozycji-kwestia poznawcza, rejestracja reakcji fizjologicznych-badanie źrenic
Pretesty -plakaty reklamowe: metoda tradycyjna- plakaty na slajdach (50-100 osób),
metoda postertest (NOP)-
pokazuje się plakat na bilboardach
Pretesty przekaz telewizyj.
-test teatralny- 250-600 osób w kinie pokaz połączony z bad. ankietow.
test Schwerina- ogłaszamy, że po pokazie filmu będzie loteria i puszczamy reklamówkę z nowym produktem,
metoda jury konsumentów-m. stosowana wszędzie, robi się serię wywiadów, testy odtworzeniowe-reklama przed emisją + badanie efektów, t. day-after recall (DAR), t. ad-visior (Burke)-baza wywiadów telefon.100osób
t. ad-vantage (GFK),pre-vision (Ipsos)