Podstawy zarządzania i marketingu – wykład 2 – 20.11.2010r.

MARKETING-MIX czyli 4P

- jest to zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym

Price

Place Product

Promotion

4P

MARKETING-MIX

Elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. „4P”.

Product

Price

Place

Promotion

Product – Produkt

Wszystko to, co może być zaoferowane rynkowi w celu zwrócenia uwagi, nabycia użytkownika lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę i pragnienie.

W miarę marketingu planując ofertę rynkową rozpatrujemy każdy produkt w kategoriach pięciu poziomów.

Podstawowy pożytek

Oznacza podstawową korzyść jaką nabywca w rzeczywistości kupuje.

Przykład: W hotelu nabywca zakupuje „odpoczynek i sen” = łóżko

Produkt – poziom 1

PODSTAWOWY POŻYTEK

Produkt – poziom 2

PODSTAWOWY POŻYTEK – PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ

To przekształcenie podstawowej korzyści w typowy niczym nie wyróżniający się produkt.

Przykład: Hotel – to budynek z pokojami do wynajęcia

Produkt – poziom 3

PODSTAWOWY POŻYTEK – PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ – PRODUKT OCZEKIWANY

To zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy, decydując się kupić dany produkt.

Przykład: Goście hotelowi oczekują łóżka, czystej pościeli i np. śniadania wraz z poranną gazetą

Produkt – poziom 4

PODSTAWOWY POŻYTEK – PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ – PRODUKT OCZEKIWANY – PRODUKT ULEPSZONY

To taki produkt, który uwzględnia dodatkowe korzyści, wyróżniając się tym samym od konkurencji.

Przykład: Hotel może wyróżnić się oferując klientom SPA (łaźnię turecką), darmowy Internet.

Prawdziwa konkurencja o klienta, nie ma miejsca pomiędzy tym co jest produkowane w fabrykach, lecz między tym co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako: opakowanie, doradztwo, korzystne warunki finansowe, terminy dostaw i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy.

Każde ulepszenie produktu jest kosztowne, zatem należy sprawdzić czy nabywcy będą skłonni pokryć dodatkowe koszty.

Podnosząc cenę w wyniku ulepszania produktu, firmy narażone są na utratę tych klientów, którzy nadal zainteresowani są podstawową formą produktu w niższej cenie.

Ulepszone cechy produktu, mogą stać się korzyściami oczekiwanymi.

Produkt – poziom 5

PODSTAWOWY POŻYTEK – PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ – PRODUKT OCZEKIWANY – PRODUKT ULEPSZONY – PRODUKT POTENCJALNY

To wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim może podlegać produkt w przyszłości.

Produkt ulepszony pokazuje formę teraźniejszą, produkt potencjalny mówi o potencjalnych możliwościach rozwoju.

Przykład: W hotelu w cenę wliczona będzie jazda konna

Price – Cena

Suma pieniędzy żądana za produkt albo suma wartości jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie lub użytkowanie produktu.

Place – Dystrybucja

Wszelkie działania firmy sprawiające, że produkt staje się dostępny dla docelowych klientów.

Promotion – Promocja

Działania z zakresu komunikowania się z klientem przedstawiające klientom produkty wraz z ich zaletami.

Głównym celem tych działań jest skłonienie klientów do zakupu.

CENA

Jest jedynym z instrumentów marketingu-mix, który generuje przychody.

Charakteryzuje się wysoką elastycznością. Może być szybko zmieniona, w przeciwieństwie do pozostałych elementów marketingowych.

Polityka cen

- penetracja rynku

- skimming, czyli zbieranie śmietanki

Penetracja rynku

- ceny są umiarkowane albo niskie

- zakłada szybka akceptacje produktu i dynamiczny rozwój sprzedaży

- jest skuteczna gdy niskie ceny nie są odbierane jako oznaka gorszej jakości

- niska cena zniechęca konkurencję do pozostania lub wejścia na rynek

Skimming – spijanie śmietanki

- wysoka cena i wysoka jakość

- polega na tworzeniu silnej więzi pomiędzy klientem a produktem

Skimming – kiedy się sprawdzi?

- wysokie ceny będą odbierane jako oznaka wysokiej jakości produkty

- koszt uatrakcyjniania usługi będzie niższy niż uzyskany wzrost ceny

- nieliczna będzie wykwalifikowana kadra mogąca sprostać wymaganiom klientów

- istnieją możliwości powstrzymania wejścia na rynek konkurentów, zachęcających cenami

Metody ustalania ceny

- ceny orientowane na koszty

- ceny orientowane na konkurencję

- ceny orientowane na popyt

Ceny orientowane na koszty

- koszty jednostkowe wytworzenia produktu jako podstawa ustalenia cen

- konieczna jest analiza kosztów przy różnej wielkości produkcji

Cena uzależniona jest przede wszystkim od czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa.

Ceny orientowane na konkurencję

- podstawą ustalania cen są ceny jakie stosuje konkurencja

- w zależności od pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz od produktu polega na

--- adaptacyjnym ustalaniu cen – dotyczy produktów homogenicznych

--- różnicowaniu cen – czyli na ustalaniu cen poniżej bądź powyżej cen oferowanych przez konkurentów

Ceny orientowane na popyt

- polega na obserwacji i analizie zależności jakie zachodzą pomiędzy popytem a ceną

- szczególne trudności wiążą się z ustaleniem popytu w odniesieniu do nowego i nieznanego produktu

Czynniki wpływające na wrażliwość nabywcy na cenę

- efekt wartości unikatowej – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej unikatowy jest produkt

- efekt świadomości istnienia substytutu – im mniejsza władza o substytutach tym mniejsza wrażliwość na cenę

- efekt trudnego porównania – klienci są mniej wrażliwi na cenę jeśli mają trudności z porównaniem jakości z substytutami

- efekt globalnych wydatków – nabywcy tym mniej są wrażliwi na cenę im mniejszą część ich dochodów stanowi wydatek na dany produkt

- efekt końcowego pożytku – nabywcy tym mniej są wrażliwi na cenę im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego

- efekt relacji jakości do ceny – nabywcy tym mniej są wrażliwi na cenę, gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu i jest bardziej ekskluzywny

Najczęściej popełniane błędy

- brak stałej aktualizacji cen konkurencji, a w konsekwencji niewykorzystanie okazji jakie stwarza rynek

- zbyt duże powiązanie z kosztami

- oderwanie od pozostałych elementów marketingu-mix

- niewystarczające zróżnicowanie w odniesieniu od poszczególnych produktów, segmentów i okoliczności rynku

PROMOCJA
- stanowi układ decyzji dotyczących sposobów przekazywania nabywcom informacji o ofercie i wynikających z niej korzyściach

INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION-MIX)

Reklama

- każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji dóbr, usługi lub idei

Promocja sprzedaży

- każde działanie promocyjne polegające na stosowaniu zachęt ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży dobra lub usług

Sprzedaż osobista

- osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

PROMOTION-MIX

Public relations

- wszelkie działania nie służące bezpośredniej promocji oferty, ale budowaniu rynkowego wizerunku firmy

Publicity

- wszelkie formy promocji, głównie o charakterze informacyjnym, których nadawcą (sponsorem) nie jest promowany podmiot rynkowy

PROMOTION-MIX

REKLAMA	PROMOCJA SPRZEDAŻY	SPRZEDAŻ OSOBISTA	PUBLIC RELATIONS
r. audiowizualna (radiowa, telewizyjna, kinowa) r. drukowana (prasa codzienna, czasopisma, materiały drukowane) r. zewnętrzna (outdoor) r. w miejscu sprzedaży (p-o-s) r. internetowa	Promocja konsumencka: - próbki, próby - obniżki cen - kupony - konkursy, loterie - nagrody Promocja handlowa: - dyskonta - zasilanie finansowe - prezenty, nagrody - konkursy - pokazy handlowe	Prezentacje oferty: - demonstracje - doradztwo, usługi dodatkowe - telemarketing - korespondencja handlowa - spotkania handlowe - targi i pokazy handlowe	Informacje o firmie konferencje prasowe „wydarzenia” Obchody, bankiety Itp. Sponsoring Materiały drukowane i audiowizualne np. raporty roczne Wydawnictwa firmowe

CECHY NARZĘDZI PROMOCJI

Reklama

Koszt: względnie niewielki koszt jednostkowy

Zalety: szeroka publiczność, ekspresywność, pełna kontrola

Wady: nieuniknione straty, trudność pomiaru efektów

Sprzedaż osobista

Koszt: duży jednostkowy

Zalety: elastyczna prezentacja, szybka reakcja odbiorcy

Wady: kosztowna, wymaga wysokich kwalifikacji

Promocja sprzedaży

Koszt: może być wysoki, wywiera natychmiastowy efekt

Zalety: przyciąga uwagę

Wady: łatwa do naśladowania, potencjalna krótkookresowość efektów

Public relations i publicity

Koszt: relatywnie nieduży

Zalety: wiarygodność i zewnętrzne wsparcie

Wady: brak kontroli

Relatywne zastosowanie reklamy i sprzedaży osobistej

	Reklama	Sprzedaż osobista
Liczba odbiorców	Duża	Mała
Ryzyko zakupu	Małe	Duże
Stopień złożoności produktu	Niewielki	Duży
Ilość informacji do przekazania nabywcom	Mała	Duża