Maison D. (red.), Badania marketingowe, ss. 119-159

MODERATOR – osoba prowadząca zogniskowany wywiad grupowy;

Nie przejmuje pełnej odpowiedzialności za wydarzenia zachodzące w grupie i pozostawia swobodny bieg sprawom, czasami ukierunkowuje akcje, by skuteczniej zdążała do osiągnięcia celów. Nie uczestniczy w niej zbyt aktywnie, ale podsuwa nowe propozycje, pobudzające grupę. Jego rola polega na śledzeniu i koordynowaniu dyskusji.

CECHY DOBREGO MODERATORA:

1. Umiejętności poznawcze:

Inteligentny,

Szybko się uczy,

Ma świetna pamięć,

Ma zdolność generalizacji,

Wnikliwy (pytanie o przyczyny, dopytywanie)

Giętki, elastyczny

1. Umiejętności związane z prowadzeniem wywiadu:

Zadaje odpowiednie pytania,

Otwarty na nowe informacje,

Dużo wie, ale nie wszystko,

Umie słuchać,

Odróżnia „mówienie” od „odpowiedzi na pytania”,

Ma wyczucie czasu,

Jest dobrym obserwatorem,

Wrażliwy na komunikaty niewerbalne,

1. Umiejętności związane z kontaktem z innymi ludźmi:

Łatwo nawiązuje kontakt,

Jest empatyczny,

Jest komunikatywny,

Ma szacunek do słuchaczy,

Jest przyjacielski,

Ma poczucie humoru,

Jest energiczny, dynamiczny

ETAPY DOSKONALENIA UMIEJĘTNOŚCI MODERATORA:

1. Wprowadzenie teoretyczne do metody: książki, treningi, szkolenia

2. Oglądanie wywiadów prowadzonych przez doświadczonych moderatorów

3. Sporządzanie notatek z obserwowanych fokusów prowadzonych przez doświadczonych moderatorów

4. Pierwsze próby moderowania pod okiem osoby doświadczonej

5. Oglądanie i analizowanie nagrań własnych wywiadów

6. Świadome próby stosowania różnych technik

7. Praca nad doskonaleniem komunikacji niewerbalnej

METODY PODTRZYMYWANIA KONTAKTÓW:

• Parafrazowanie

• Klaryfikacja

• Dopytywanie i pogłębianie

ZACHOWANIA UTRUDNIAJĄCE MODEROWANIE:

• Konformizm

• Osoba dominująca

• Osoby mało aktywne

NAJCZĘŚCIEJ POPEŁNIANE BŁĘDY W TRAKCIE PROWADZENIA WYWIADU:

• Poruszanie się wyłącznie w obszarze racjonalnych deklaracji uczestników – ludzie nie zawsze

zdają sobie sprawę z rzeczywistych powód własnego zachowania i podejmowanych decyzji, a dzięki odpowiednio zadawanym pytaniom można dotrzeć do mniej uświadomionych i mniej racjonalnych sfer człowieka kierujących jego zachowaniem

• Zbieranie opinii bez próby poznawania ich przyczyn – co sprawia, że badanie ma charakter

opisowy, a nie wyjaśniający

• Wywiad typu „kwestionariusz” – zadawanie tego samego pytania każdemu z uczestników, co

uniemożliwia prowadzenie dyskusji

• Brak kontroli nad grupą

• Dominowanie nad grupą

• Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem

TECHNIKI PROJEKCYJNE:

• W pierwotnym znaczeniu psychoanalitycznym to sytuacja, gdy osoba wyrzuca z siebie i

przypisuje otoczeniu swoje nieakceptowane cechy, uczucia, pragnienia.

• W swojej klasycznej formie służą diagnozowaniu odrzucanych lub nieuświadomionych przez

człowieka obszarów jego osobowości.

• W marketingu wykorzystywane są do poznania potrzeb konsumentów oraz motywów

kupowania i używania produktów.

RÓŻNICE TECHNIK PROJEKCYJNYCH STOSOWANYCH W PSYCHOLOGII I MARKETINGU:

• Dużo większa swoboda doboru materiału bodźcowego w badaniach marketingowych.

Większość technik projekcyjnych jest konstruowana specyficznie dla danego badania, gdzie w zależności od problemu badawczego dobierane lub konstruowane są odpowiednie materiały bodźcowe.

• W przypadku technik stosowanych w badaniach marketingowych brak jest wskazówek

dotyczących interpretacji i analizy wyników, dlatego są one przeprowadzane w oparciu o ogólne doświadczenie i intuicję badacza.

• Techniki różnią się także obszarem zagadnień, wobec których mówi się o projekcji w

psychologii i marketingu. W psychologii wywodzi się w oparciu o psychoanalizy, w marketingu rozumiana jest jeszcze szerzej, a techniką projekcyjną nazywa się często każdy rodzaj pośredniego zadawania pytań.

W MARKETINGU TECHNIKI PROJEKCYJNE STOSUJE SIĘ NAJCZĘŚCIEJ, GDY:

1. Podejrzewamy, że uczestnicy badania mogą mieć opory przed bezpośrednim ujawnieniem swoich poglądów.

2. Badana osoba może nie zdawać sobie sprawy z rzeczywistych powodów własnego zachowania.

3. Problemy, których badanie dotyczy, mogą być trudne do zwerbalizowania.

4. Chcemy poznać niezależne opinie każdego z uczestników z wyłączeniem ewentualnego wpływu grupy na te opinie.

5. Przeprowadzamy przedłużone zogniskowane wywiady grupowe lub chcemy urozmaicić przebieg spotkania.

TECHNIKI PROJEKCYJNE – INDYWIDUALNE:

• Personifikacja

• Animalizacja

• Skojarzenia

• Test niedokończonych zdań

• Testy rysunkowe, np. komiksy, chmurki

TECHNIKI PROJEKCYJNE – GRUPOWE:

• Personifikacja

• Animalizacja

• Skojarzenia

• Kolaż

• Sortowanie produktów, marek

Babbie E., Badania społeczne w praktyce, ss. 200-243.

PRÓBA:

• Probabilistyczna / losowa , każda jednostka ma taką samą szansę dostania się do próby

• Nieprobabilistyczna / celowa

REPREZENTATYWNOŚĆ – możliwość rozciągnięcia wyników badań na całą populację; pewne zmienne muszą wystąpić w takiej samej proporcji w całej populacji.

TECHNIKI DOBORU PRÓBY NIELOSOWEJ:

• Metoda kuli śnieżnej - bada się grupę, w której członkowie są trudno dostępni; wtedy

docieramy do kilku członków i od nich zdobywamy informacje, gdzie namierzyć innych członków.

• Kwotowy – wychodzi od macierzy/tabeli, żeby odnaleźć członków danej populacji zakładamy

pewne kwoty na podstawie informacji o naszej populacji lub założeń związanych z hipotezami.

• Informator – badacz wybiera informatora, który dostarcza informacji badaczowi; najczęściej

jest to koordynator terenowy.

Kiedy stosujemy metody nieprobabilistyczne?

• Przy eksploracji

• W badaniach jakościowych

• W trudnych badaniach eksperckich

• W węższych targetach

PROSTY DOBÓR LOSOWY – lista populacji, ich numeracja, z list losowych badacz dobiera elementy. W prostej próbie losowej o pewnej liczności, każdy element z operatu ma jednakową szansę znalezienia się w próbie. Przy właściwym doborze operatu próba taka jest reprezentatywna dla populacji.

OPERAT DANEJ POPULACJI - lista elementów, z jakiej losuje się próbę, musi wyczerpywać populację, np. książka telefoniczna, lista studentów, spis powszechny.

1. Dostęp do bazy

2. Losowanie

3. Nawiązanie kontaktu

DOBÓR SYSTEMATYCZNY – wiąże się z wybieraniem co n-tego członka operatu losowania;

DOBÓR WARSTWOWY - Próba warstwowa tak jak w przypadku kwotowej wymaga podzielenia operatu na podgrupy (klasy, warstwy), jednak z każdej grupy obiekty do próby wybierane są losowo. Główne przyczyny stosowania prób warstwowych to:

• zapewnienie określonym grupom wystarczającej liczności w próbie

• zapewnienie większej efektywności badań przez przeważanie próby.

Warstwy mogą być homogeniczne i heterogeniczne.

STRATYFIKACJA– proces grupowania członków populacji we względnie homogeniczne warstwy przed losowaniem, poprawia reprezentatywność próby, redukując wielkość błędu próby.

WIELOSTOPNIOWY DOBÓR PRÓBY – jest relatywnie złożoną techniką losowego doboru próby, którą stosuje się często wtedy gdy nie istnieje lista wszystkich członków populacji. Na ogół aby uzyskać potrzebną wielkość próby, badacze muszą określić równowagę między liczbą grup a ich liczebnością.

BŁĄD Z PRÓBY – oczekiwany błąd wliczany w wyniki badań, pozwala go oszacować rachunek prawdopodobieństwa. Zależy od: homogeniczności i ilości; im mniejsza grupa i bardziej heterogeniczna, tym większy błąd.

Babbie E., Badania społeczne w praktyce, ss. 84-105.

DETERMINIZM – występowanie zdarzeń jest zdeterminowane/powodowane; zdarzeniom „nie wolno” przydarzać się w żaden inny sposób.

CO NIE JEST CZĘŚCIĄ MODELU DETERMINISTYCZNGO?

1. Badacze społeczni nie muszą wierzyć, że wszystkie ludzkie działania, myśli i uczucia są determinowane;

ani tez nie żyją jak gdyby w to wierzyli. Jednak gdy próbują wyjaśnić zjawiska nadające się na przedmiot badań społecznych, muszą stosować pojęcia przyczyny i skutku.

1. Model deterministyczny nie zakłada, że wzory związków przyczynowych są proste. Nie zakłada też, że

wszyscy ulegamy wpływowi tych samych sił i czynników.

1. Deterministyczny model leżący u podstaw wyjaśnienia w naukach społecznych nie sugeruje, że znamy

wszystkie odpowiedzi dotyczące przyczyn wszystkiego, ani że kiedykolwiek je poznamy.

1. Nauki społeczne opierają się z reguły na modelu, który ma charakter probabilistyczny.

Sposób rozumienia zjawisk, do którego dążą badacze społeczni, konstruując wyjaśnienia przyczynowe, nieuchronnie jest związany z deterministycznym modelem ludzkiego zachowania. Model ten zakłada, że badane cechy i działania są determinowane przez siły i czynniki, które można rozpoznać w toku badań.

IDIOGRAFICZNY MODEL WYJAŚNIANIA – jego celem jest wyjaśnianie za pomocą zestawienia rozlicznych powodów, które stoją za konkretnym działaniem lub wydarzeniem. Dotyczy głównie badań jakościowych.

NOMOTETYCZNY MODEL WYJAŚNIANIA – ma na celu odkrycie okoliczności, które są najważniejsze przy wyjaśnianiu ogólnych typów działań lub zdarzeń. Wymaga wyodrębnienia niewielu czynników, które dostarczą cząstkowego wyjaśnienia zachowań ludzi. Jest probabilistyczny – wskazuje na bardzo wysokie lub niskie prawdopodobieństwo, że dane działanie wystąpi, gdy tylko pojawi się ograniczona liczba określonych czynników. Jego celem jest odkrycie zmiennych, które miały największy wpływ na podjęte decyzje. Dotyczy głównie badań ilościowych.

ANALIZA DYSKURSU- wymaga podania drobiazgowej analizie podstawowych znaczeń znajdowanych w różnych formach komunikacji.

KRYTERIA PRZYCZYNOWOŚCI:

• JOSEPH MAXWELL -> dot. wyjaśnień idiograficznych: główne kryteria oceniania trafności

wyjaśnienia:

1. Wiarygodność.

2. Czy wyjaśnienia alternatywne zostały poważnie rozważone i nie zdały egzaminu.

• PAUL LAZARSFELD -> dot. wyjaśnień nomotetycznych: szczegółowe kryteria przyczynowego związku

między zmiennymi:

1. Przyczyna poprzedza skutek.

2. Empiryczna korelacja między zmiennymi.

KORELACJA zachodzi między zmiennymi wówczas, gdy zaobserwujemy, że są one powiązane, tzn. że gdy jedna zmienna pojawia się lub zmienia, to to samo dzieje się za drugą.

1. Skutek nie może być wyjaśniany w kategoriach trzeciej zmiennej.

Większość badaczy uważa, że między dwiema zmiennymi istnieje zależność przyczynowa, jeśli :

1. Przyczyna poprzedza skutek

2. Występuje między nimi korelacja empiryczna

3. Okazuje się, że zależność ta nie jest rezultatem działania trzeciej zmiennej.

PRZYCZYNA KONIECZNA – warunek, który musi być spełniony, aby nastąpił określony skutek.

PRZYCZYNA WYSTARCZAJĄCA – warunek, który jeżeli zostanie spełniony, gwarantuje oczekiwany skutek.

BŁEDY W ROZUMOWANIU NA TEMAT ZWIĄZKÓW PRZYCZYNOWYCH:

• Prowincjonalizm – badacze interpretują ludzkie zachowanie tylko w taki sposób, jaki z ich punktu widzenia jest sensowny

• Pochopne wnioski

• Wątpliwa przyczyna

• Przemilczane dowody

• Fałszywy dylemat – wybór, do którego jesteśmy zmuszeni tylko na pozór, a nie naprawdę

Strawiński P., Przyczynowość, selekcja i endogeniczne oddziaływanie, ss. 1-3.

• Z uwagi na ograniczona mozliwosc prowadzenia badan eksperymentalnych, czesto prowadzi się badania

obserwacyjne, celem którego jest wyabstrahowanie związku przyczynowo-skutkowego, w sytuacji gdy nie mozna zastosowac kontrolowanego eksperymentu.

• Badanie obserwacyjne dotyczy programów, interwencji, czy analizy polityk oddziałujacych na otoczenie.

Polega ono na porównaniu zachowan jednostek, które sa objete programem czy interwencja z jednostkami, które pozostaja

poza bezposrednim oddziaływaniem. Rezultatem podjecia takich działan jest powstanie naturalnego eksperymentu. Podstawowa cecha odrózniajaca go od eksperymentu przeprowadzonego w warunkach laboratoryjnych, jest spontaniczne a nie zamierzone jego powstanie.

• Z uwagi na spontaniczny charakter naturalnych eksperymentów, badacz nie jest w stanie kontrolowac

wszystkich parametrów eksperymentu i zweryfikowac wszystkich mozliwych scenariuszy. Ponadto, jednostki uczestniczace w eksperymencie nie sa odizolowane od społeczenstwa i gospodarki, a pozostaja jego czescia. W zwiazku z tym narzedzia analityczne słuzace do analizy danych zostały zmodyfikowane, w sposób umozliwiajacy uogólnienie wniosków