BADANIA MARKETINGOWE NABYWCÓW INSTYTUCJONALNYCH.

Czynniki wewnętrzne

• Czynniki organizacyjne:

• cele organizacji,

• strategie i plany działania,

• polityka produktu,

• polityka zaopatrzenia,

• struktury organizacyjne wyznaczające podział kompetencji,

• Wyposażenie techniczne i stosowane technologie

Czynniki indywidualne

• Osobiste motywacje, przekonania i preferencje uzależnione od wieku, poziomu i profilu wykształcenia, pozycji w strukturze organizacyjnej, roli pełnionej w procesie zakupów, nabytego doświadczenia, osobowości, postaw wobec ryzyka, skłonności do lojalności itp.

Czynniki interpersonalne

• Relacje między osobami reprezentującymi różne punkty widzenia na przedmiot zakupu

Program wykładu

• Sytuacje nabywcze na rynku instytucjonalnym

• Czynniki wpływające na decyzje nabywcze instytucji

• Wybrane modele zachowań nabywczych instytucji

• Marketing zakupów

Wybrane modele zachowań nabywczych instytucji – modele proste

• Model zespołu ds. zakupu
  „Buying Center”

• Na ogół decyzje nabywcze organizacji są przygotowywane i podejmowane zespołowo.

• Grupę osób zaangażowanych w procesy decyzyjne określa się mianem „zespół ds. zakupu”.

• Grupa ta jako całość jest uważana za decydenta w sprawach zakupu.

• Podstawą działania osób wchodzących w skład zespołu są wspólne cele, wspólnie podejmowane ryzyko oraz wiedza niezbędna do podjęcia decyzji zakupu.

• Rozmiary zespołu ds. zakupu są różne. Liczba osób zaangażowanych na wszystkich etapach jednego zakupu może dochodzić nawet do dwudziestu.

kategorie uczestników procesu decyzyjnego:

• Użytkownicy users

• Doradcy advisers

• Nabywcy buyers

• Decydenci deciders

• Osoby wywierające wpływ na decyzje influencers

• Strażnicy gatekeepers

• Model procesu zakupu P.J. Robinsona, C.W. Farisa i Y. Winda

• Uświadomienie potrzeby zakupu.

• Określenie ogólnych charakterystyk pożądanego produktu.

• Określenie szczegółowych cech produktu (opracowanie technicznej specyfikacji produktu).

• Poszukiwanie potencjalnych dostawców produktu.

• Zebranie i analiza ofert.

• Model Buygrid

Fazy zakupu	Rodzaj zakupu
	nowy zakup
1.	Uświadomienie potrzeby zakupu
2.	Określenie ogólnych charakterystyk pożądanego produktu
3.	Określenie szczegółowych cech produktu
4.	Poszukiwanie potencjalnych dostawców produktu
5.	Zebranie i analiza ofert
6.	Wybór dostawcy
7.	Określenie typowego zamówienia
8.	Ocena efektów zakupu

Program wykładu:

• Sytuacje nabywcze na rynku instytucjonalnym

• Czynniki wpływające na decyzje nabywcze instytucji

• Wybrane modele zachowań nabywczych instytucji

• Marketing zakupów

MARKETING ZAKUPÓW:

• przemyślany zespół działań i decyzji przedsiębiorstwa określający jego politykę w zakresie zaopatrzenia, pozwalający na sprawne dokonywanie zakupów z najbardziej korzystnych źródeł oraz uzyskanie wpływu na działania dostawców i procesy zachodzące na reprezentowanych przez nich rynkach.

Porównanie podstawowych faz marketingu sprzedaży
i marketingu zakupów:

Marketing sprzedaży	Marketing zakupów
Analiza rynku z punktu widzenia popytu na określony wyrób	Analiza rynku z punktu widzenia podaży określonego wyrobu
Promocja	Zapytanie ofertowe
Znalezienie (zdobycie) nabywcy	Znalezienie (zdobycie) najbardziej korzystnego dostawcy
Proces negocjacyjny	Proces negocjacyjny
Zawarcie umowy – sprzedaż	Zawarcie umowy – zakup
Cel - najkorzystniej sprzedać	Cel - najkorzystniej kupić
cel dodatkowy - uzyskanie wpływu na działanie odbiorców i rynek	Cel dodatkowy - uzyskanie wpływu na działanie dostawców i rynek

Podmiot stosujący marketing zakupu musi znać odpowiedzi co najmniej na następujące pytania:

• Co i w jakich ilościach zamierzamy kupować w danym okresie?

• Jakie będą nasze wymagania dotyczące jakości i terminów dostaw?

• Czy oznacza to zmiany w dotychczasowej strukturze podmiotowej naszego zaopatrzenia?

• Czy i kiedy będziemy poszukiwać możliwości zaopatrzenia w nowe, dotychczas nie kupowane produkty?

• Kto i kiedy przeanalizuje rynki tych materiałów aby wstępnie ustalić kierunki naszych poszukiwań?

• Czy to co kupujemy lub mamy zamiar kupować, może być produkowane u nas?

• Czy przewidujemy trudności w zaopatrzeniu w niektóre materiały?

• Jakie możemy i powinniśmy podjąć kroki zaradcze?,

• Czy możemy zwiększyć naszą „siłę oddziaływania” na dostawców przez centralizację zaopatrzenia?

• Jaką przyjmiemy politykę tworzenia i utrzymywania zapasów materiałów?

• Jakie w związku z tym powinny być nasze warunki dotyczące wielkości partii i terminowości dostaw?

• Jak w naszym przypadku oceniamy ryzyko zakłóceń zaopatrzenia?

• Czy decydujemy się na małą liczbę dostawców określonych asortymentów, czy też przyjmujemy koncepcję kontraktowania kilku konkurencyjnych dostawców, dających większe gwarancje „bezpieczeństwa zaopatrzenia”?

Badania preferencji nabywców instytucjonalnych.

• podejmuje się w celu poznania systemu subiektywnych ocen odzwierciedlających ich postawy wobec określonego obiektu

• wynikające z procesu interakcji subiektywne oceny, jakimi kierują się reprezentanci organizacji podejmując wspólne (grupowe) decyzje zakupu i dokonując wyboru spośród różnych względnie ekwiwalentnych możliwości.

Nabywcy produktów przemysłowych ujawniają swoje preferencje w odniesieniu do:

Cech produktu:

• jakość,

• asortyment,

• marka,

• opakowanie,

• usługi towarzyszące produktowi.

Finansowych warunków zakupu:

• cena produktu

• opusty cenowe (bonifikaty, refakcje, rabaty, skonto)

• formy płatności

• terminy płatności

• warunki kredytowania i finansowania

Atrybutów obsługi klienta:

• Czas dostawy (czas upływający pomiędzy złożeniem zamówienia a przyjęciem

• produktu przez klienta),

• Terminowość dostaw,

• Częstotliwość dostaw,

• Elastyczność dostaw (zdolność dostosowywania czasu (pory dnia), wielkości

• i sposobu dostawy do oczekiwań klientów),

• Dostępność produktów (możliwość realizacji dostawy z zapasów znajdujących

• się na składzie),

• Kompletność dostaw ( zdolność do realizacji pełnej specyfikacji zamówionych produktów)

• Łatwość składania zamówień,

• Dogodność dokumentacji wymaganej przy składaniu zamówień,

• Warunki transportu,

• Procedury składania reklamacji i skarg,

• Minimalne partie dostaw,

• Szkolenia klientów w zakresie eksploatacji nabytych produktów,

• Instalacja nabytych maszyn i urządzeń,

• Serwis gwarancyjny i pogwarancyjny.

Dostawcy:

• Reputacja  

• Posiadane wyróżnienia, referencje, certyfikaty i deklaracje. .  

• Doświadczenia z wcześniejszej współpracy.

• Kondycja ekonomiczno-finansowa dostawcy.

• Lokalizacja dostawcy.

Preferencje nabywców instytucjonalnych:

• Decyzja zakupu podjęta przez nabywcę wyraża jego generalną (kompleksową) preferencję. Dokonany wybór stanowi syntezę wielu cząstkowych (szczegółowych) preferencji

Badania nabywców instytucjonalnych mogą mieć charakter badań:

• Eksploracyjnych i eksplanacyjnych

• Wtórnych i pierwotnych

• Ilościowych i jakościowych

Źródła informacji o nabywcach instytucjonalnych.

	Zawartość źródeł
Przykładowe wewnętrzne źródła informacji wtórnej o nabywcach instytucjonalnych i ich podstawowa zawartość	Informacje umożliwiające identyfikację klienta (nazwa, adres, przedmiot działalności)
W e w n ę t r z n e	Kartoteka klientów
	Zapytania ofertowe klientów
	Rejestry sprzedaży wg klientów
	Sprawozdania z wyjazdów do klientów
	Korespondencja handlowa
	Wykaz dłużników

	Zawartość źródeł
Przykładowe wewnętrzne źródła informacji wtórnej o nabywcach instytucjonalnych i ich podstawowa zawartość	Informacje umożliwiające identyfikację klienta (nazwa, adres, przedmiot działalności)
Z e w n ę t r z n e	Księgi adresowe
	Rejestry urzędowe
	Czasopisma
	Materiały informacyjne firm
	Raporty wywiadowni gospodarczych
	Monitor polski B
	Wydawnictwa z imprez targowo-wystawienniczych
	Internet

Przykładowe źródła informacji pierwotnej o nabywcach instytucjonalnych:

• Wewnętrzne

  • Pracownicy (handlowcy, pracownicy działu obsługi klienta)

• Zewnętrzne

  • Pracownicy przedsiębiorstw będących aktualnymi bądź potencjalnymi klientami,

  • Pracownicy przedsiębiorstw będących pośrednikami

  • Pracownicy przedsiębiorstw będących dostawcami klientów

  • Eksperci

WYBÓR RESPONDENTÓW.

• BADANIE WYCZERPUJĄCE

• BADANIE NIEWYCZERPUJACE

• PRÓBA:

  • LOSOWA

  • NIELOSOWA

OPERAT LOSOWANIA.

Wykaz jednostek populacji z którego dobiera się próbę.

• Przykłady operatów w badaniach nabywców instytucjonalnych

• Lista klientów

• Książka telefoniczna

• Panorama Firm

• REGON

• Lista miast (gmin, powiatów, województw)

Problemy związane z próbą:

• Wybór podmiotu badania

• Problemy organizacyjne

Czynniki mające wpływ na decyzję o przystąpieniu do badania:

Czynniki	Odsetek respondentów
Ciekawy temat badań	63,6
Instytucja (firma) prowadząca badanie	60,3
Obietnica otrzymania wyników badania	41,7
Brak innych pilnych zajęć	27,9
Zachęcający list przewodni	21,9
Liczba pytań w ankiecie	20,2
Inne zachęty	10,1

METODY I TECHNIKI ZBIERANIA INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH.

Ankieta – techniki pomiaru.

• Pocztowa

• Faksowa

• Prasowa

• Opakowaniowa

• Ogólna

• Audytoryjna

• Bezpośrednia (rozdawana)

• Komputerowa

• Internetowa

Uzasadnienie dla wyboru ankiety internetowej jako metody badań.

Uzasadnienie	Odsetek respondentów
Zależało nam na szybkim zgromadzeniu informacji	72,0
Liczyliśmy na obniżenie kosztów badania	48,0
Chcieliśmy budować wizerunek nowoczesnej firmy	40,0
Szukaliśmy nowej metody badań	28,0
Chcieliśmy przeprowadzić badanie o zasięgu międzynarodowym	8,0

Wywiady.

• Bezpośredni indywidualny wywiad kwestionariuszowy (osobisty, face to face, PAPI Paper & Pen Personal Interview)

• Wywiad telefoniczny

• Wywiad telefoniczny wspierany komputerem
  tzw. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

• Zogniskowany wywiad grupowy (Focus Group Interview)

• Indywidualny wywiad pogłębiony (Individual in-Depth Interview)

„Omnibus” Business bus.

• badanie prowadzone metodą wywiadu osobistego

• obejmuje wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy

• jest dostępne dla każdej zainteresowanej firmy

• realizowane systematycznie

• realizowane na dużych próbach,

• stosunkowo tanie

• każde pytanie ma swoją określoną cenę

Badania panelowe.

• Panel – stała reprezentacja populacji wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.

Rodzaje paneli:

• Panele punktów sprzedaży

• Panele przedsiębiorstw i instytucji

Obserwacja.

Obiektem obserwacji mogą być:

• osoby i ich zachowania – obserwacja podczas kontaktów z klientami, obserwacja gości odwiedzających stoisko firmy na targach

• przedmioty

„bycie cieniem” (shadowing)

• „bycie cieniem” polega na towarzyszeniu wybranej osobie w pełnieniu przez nią określonej roli i obserwowaniu tego, czym się zajmuje. Badacz stara się być stale przy osobie badanej, lecz minimalizuje swoją obecność do całkowitej pasywności. Stara się nie przeszkadzać, chyba, że w celu zadania pytań dotyczących badanej sytuacji

TAJEMNICZY KLIENT (Mystery Shopping obserwacja ukryta, uczestnicząca, kontrolowana, bezpośrednia, standaryzowana).

• Zamawiający badanie:

  • Przedsiębiorstwa produkcyjne

  • Przedsiębiorstwa handlowe (hurt)

  • Przedsiębiorstwa usługowe posiadające sieć punktów obsługi klienta

• CEL: Kontrola jakości obsługi klientów, np. :

  • Przestrzeganie standardów obsługi klienta

  • Identyfikacja mocnych i słabych stron obsługi klienta

  • Zachowanie się personelu w sytuacjach niestandardowych

Rodzaje Mystery Shopping:

• Audyty bezpośrednie biznesowe

  • Audytorem jest firma, która próbuje dokonać zakupu jako klient instytucjonalny. Musi mieć tożsamość (biuro, wizytówki, numer telefonu i adres e-mail).

  • Bada się między innymi elastyczność negocjacyjną, poziom obsługi klienta, wiedzę doradców biznesowych.

• Audyty eksperckie

  • Są to analizy o charakterze stricte jakościowym, dokonywane zazwyczaj przez kilka osób – ekspertów z dziedziny jakości obsługi klienta, szkoleniowców czy psychologów.

Zogniskowany Wywiad Grupowy (Focus Group Interview)

Dyskusja prowadzona przez moderatora, w której uczestniczy jednocześnie kilka osób, zazwyczaj od 8-10. Zadaniem moderatora jest odpowiednie ukierunkowanie (zogniskowanie) wywiadu, tak aby dowiedzieć się jak najwięcej na temat, który jest przedmiotem badania

Inne wywiady grupowe -Minigrupa

• (4-6 osób). Możliwość większego pogłębienia tematu niż w klasycznych FGI. Bardziej aktywny udział wszystkich uczestników.

• Nadaje się do badania ekspertów z danej dziedziny

Inne wywiady grupowe – Diada

Diada -wywiad z parą uczestników np. pracownik działu sprzedaży firmy X i pracownik działu zaopatrzenia firmy Y

Dwustronne wywiady grupowe

• Znajdują zastosowanie w przypadku grup zależnych od siebie (zespół ds. zakupu i zespół osób zaangażowanych w sprzedaż)

• Umożliwia skonfrontowanie opinii podmiotów zależnych od siebie, które bardzo często nie są świadome dzielących je różnic

• Uczestnicy jednej grupy omawiają wybrane zagadnienia, a członkowie drugiej przysłuchują się dyskusji, po czy obie grupy wymieniają się opiniami na dany temat.

• Np. osoby zaangażowane w sprzedaż prowadzą dyskusję na temat kryteriów wyboru dostawcy, preferencji w odniesieniu do cech produktu, obsługi klienta, komunikacji z klientem, a członkowie zespołu ds. zakupu przysłuchują się tej dyskusji

INDYWIDUALNY WYWIAD POGŁĘBIONY
Individual in-Depth Interview

• ma charakter rozmowy przebiegającej wg spisu pytań podstawowych, na które respondent odpowiada w sposób pogłębiony i szeroko uargumentowany

• wywiad przeprowadza indagator, który posługuje się scenariuszem

• wyklucza się obecność obserwatorów

• wywiad jest nagrywany

Metoda wizyt u klientów (customer visits)

• Metoda polega na organizowaniu spotkań u potencjalnego nabywcy danego produktu jeszcze przed rozpoczęciem prac projektowych lub wdrożeniowych.

• Spotkania odbywają się w siedzibie nabywcy.

• Badanie jest realizowane najczęściej samodzielnie przez pracowników oferenta.

• Bezpośredni udział w rozmowach przyszłych projektantów i wykonawców przyspiesza i ułatwia przepływ informacji.

• Dzięki tej metodzie zacieśniają się stosunki między dostawcą a nabywcą.

Procedura badania :

• sformułowanie celu badania i zakresu przewidzianych do zgromadzenia informacji;

• ustalenie liczebności i składu próby badawczej. Zwykle 10-12 firm dobranych metodą celową, reprezentujących każdy z obsługiwanych przez firmę segmentów rynku;

• wybór członków zespołu realizującego wizyty. Do zespołu włącza się pracowników, którzy będą w swojej pracy korzystali z informacji zebranych w czasie wizyt;

• przygotowanie zestawu pytań i problemów, które będą przedmiotem rozmów w czasie każdej z wizyt;

• Przeprowadzenie wizyt . Wizyta obejmuje dyskusję w sali oraz wizytację tej części firmy, w której pracować będą projektowane produkty. Poszczególnym członkom zespołu przypisuje się role(moderator, słuchacz, obserwator); Łączny czas jednej wizyty ok. 2 godz.

• Dokonanie wstępnej analizy zebranych materiałów oraz wprowadzenie ewentualnych korekt do planu następnych spotkań lub listy poruszanych problemów;

• Przygotowanie raportu z badań.

Metoda badania przypadków (case research).

• Badanie może dotyczyć kilku lub jednego nabywcy (kluczowego klienta).

• Identyfikując zachowania rynkowe nabywców instytucjonalnych metodą case research badacz wykorzystuje różne metody i techniki badawcze uzyskując w ten sposób wiele cząstkowych obrazów nabywcy. Ich scalanie jest dla niego najtrudniejszym zadaniem.

Fazy case research:

• Przygotowanie planu badań.

• Przeprowadzenie badania przypadku:

  • należy użyć tak wielu źródeł danych, jak tylko jest to możliwe.

  • przeprowadzenie obserwacji

  • przeprowadzenie wywiadów np. w ramach wizyty u klienta

  • zbieranie danych powinno być prowadzone zgodnie z zasadą triangulacji (wzajemne sprawdzanie wielu różnych źródeł danych i technik badawczych).

• Analiza danych uzyskanych z badania przypadku.

• Sformułowanie wniosków i rekomendacji płynących z przeprowadzonych badań empirycznych.