1. Promocja

• jest to zestaw instrumentów i środków za pomocą których firma przekazuje informacje związane z produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

• "oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą - klientem, konsumentem danego produktu"

• "zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach, usługach"

Słowo pochodzi od łacińskiego słowa promovare, promotio tzn. pobudzanie, lansowanie, popieranie, szerzenie.

W polskiej literaturze spotykamy słowa: aktywizacja sprzedaży, oddziaływanie na rynek, komunikacja marketingowa, promotion, komunikacja.

Na promocję składają się:

• PR

• reklama

• sprzedaż osobista

• promocja sprzedaży

• marketing bezpośredni

1. Cele promocji

Wśród celów promocji wyróżnia się 3 najważniejsze cele:

1. Cele informacyjne promocji

2. Cele sprzedażowe promocji

3. Cele świadomościowe promocji

Cele informacyjne

• dążenie firm by możliwie największa część rynku docelowego została poinformowana o jej istnieniu, ofercie handlowej, o walorach produktów, o zbiorach wartości produktów

• Cele informacyjne powinny wyprzedać cele sprzedażowe, ale w praktyce często cele informacyjne realizuje się z celami sprzedażowymi

Cele sprzedażowe promocji

• to dążenie firm poprzez emitowanie kampanii promocyjnych dla osiągnięcia możliwie największego wolumenu sprzedaży produktów

• Celem sprzedażowym promocji jest powiększenie udziału danej firmy w rynku, a więc opanowanie możliwie największej części rynku

Cele świadomościowe promocji

• to dążenie firm poprzez emitowanie kampanii promocyjnych do utworzenia pozytywnego wizerunku firmy lub przełamywanie negatywnego wizerunku

• Celem świadomościowym promocji jest powiększenie ilości osób uważających naszą firmę/ markę/produkt za atrakcyjne

1. Rola promocji :

• informacja o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia

• kształtowanie pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach

• dostosowanie podaży do popytu, co wymaga także kreowania potrzeb

• przekazywanie komunikatu

• prezentowanie korzyści z zakupu i uzasadnienie

• upewnienie o trafności dokonywanych zakupów

• zmniejszenie dystansu między kupującym a sprzedającym,

• skracanie czasu zakupu, gdyż klient wie czego szuka w sklepie,

• kreowanie pożądanego wizerunku marki i produktu,

• wzrost prestiżu przedsiębiorstwa na rynku,

• rola edukacyjna (dzięki niej poprawia się wśród konsumentów wiedza o produktach, ich cechach, cenach, itp.)

Model AIDA - model zgodnie z którym promocja winna:

• Attract - zwrócić uwagę

• Interest - zainteresować

• Desire - wywołać pragnienie zakupu

• Action - pobudzać do działania

Model AIDACAS - model zgodnie z którym promocja winna:

• Attract - zwrócić uwagę

• Interest - zainteresować

• Desire - wywołać pragnienie zakupu

• Action - pobudzać do działania

• Conviction - pobudzić do działania (przekonać)

• Action - działanie

• Satisfaction - satysfakcja

Model DAGMAR - model (Defining advertising goals for measured advertising results) zgodnie z którym promocja powinna:

• wyrażać konieczność zdefiniowania potrzeby klienta, po to aby móc zaprojektować przekaz w taki sposób by przeprowadzić konsumenta od fazy nieświadomości produktu do jego zakupu

Model SLB - model zgodnie z którym promocja winna:

• Stay - zatrzymaj się

• Look - spójrz

• Buy - kup

1. Narzędzia promocji:

1. reklama - bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy, forma przekazywania informacji o produktach czy firmie.

2. promocja sprzedaży - krótkookresowe działania obejmujące materialne środki pobudzające sprzedaż danego produktu.

3. sponsoring - wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie, zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów lub działań osób lub instytucji sponsorowanych.

4. PR - kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

5. sprzedaż osobista - osobista prezentacja produktów firmy potencjalnego odbiorcy przez sprzedawcę

6. marketing internetowy - zespół działań i środków oddziaływujących na potencjalnego odbiorcę przez Internet.

7. Ambient i guerilla marketing ( marketing partyzancki) – niekonwencjonalne sposoby dotarcia z komunikatem reklamowym do odbiorcy przy użyciu nietypowych kanałów komunikacji . (pasta do zębów na pasach, przejściu dla pieszych)

8. ATL (above the Line)- działania promocyjne związane z tradycyjną reklamą (mediami):

internetowa reklama, sponsoring -reklama TV, radiowa, prasowa - działania, które przekraczają pewien koszyk kosztów, - brak konkretnego odbiorcy - reklama bezosobowa

1. BTL ( below the Line) – marketing bezpośredni - zespół działań i środków bezpośredniego lub zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców, mającego na celu kreowanie i zaspokajanie potrzeb oraz sprzedaż produktów i usług (ulotki, broszury).

Najczęściej promocja w miejscu sprzedaży,- do konkretnego klienta,- telemarketing,- sprzedaż katalogowa,- marketing mobilny,- marketing szeptany,- programy lojalnościowe )

POS - point of sales - frezy - taśma z logo firmy oklejana np. wokół okna czy drzwi- wobller - wisząca etykieta na półce.

1. Porównanie promocji sprzedaży i promocji osobistej

Promocja sprzedaży	Sprzedaż osobista
Promocja sprzedaży – krótkookresowe działania obejmujące materialne środki pobudzające sprzedaż danego produkt	Sprzedaż osobista – czyli osobista prezentacja produktów firmy potencjalnemu odbiorcy przez sprzedawcę, który stara się przekonać klienta o zaletach i korzyściach wynikających z korzystania z oferty
Rynek: Dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych Duża rola przekonania do zakupu	Rynek dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych Duża rola przekonania do zakupu
Wykorzystywana w strategii push i pull	Wykorzystywana w strategii push
Wpływa na przekonanie do zakupu	Pomaga w zrozumieniu produktu Wpływa na przekonanie do zakupu
Ma wpływ na każdą z 4 faz cyklu życia produktu (wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek)
Rola promocji sprzedaży: Wszystkie materialne środki, które mają na celu szybkie i krótkotrwałe zwiększenie sprzedaży poprzez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści czy to dla dystrybutora czy dla konsumentów	Rola sprzedaży osobistej: Jest ona pomocna przy sprzedaży dóbr przemysłowych, przy sprzedaży dóbr drogich takich jak samochody, sprzęt rtv, w usługach finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych. Od sprzedawcy zależy czy klient skorzysta z oferty
Cechy: Komunikacja, przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu Bodźce, zawierają ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta Zaproszenie, zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji	Cechy: Osobista relacja z klientem Podtrzymywanie znajomości, sprzedaż osobista tworzy wzajemne relacje między sprzedającym a kupującym, prowadzące nieraz do przyjaźni Odpowiedź, klient jest zobligowany do wysłuchania, tego co ma do powiedzenia sprzedawca
Środki promocji sprzedaży które wywołują zainteresowanie lub zachętę ekonomiczną u docelowego odbiorcy: Obniżki cen, oferty premiowe, upominki Loterie, konkursy, próbki, kupony, wystawy Efekty: Następuje natychmiastowe zwiększenie sprzedaży promowanych wyrobów W chwili zakończenia akcji promocyjnej sprzedaży wraca do poziomu poprzedniego System zachęt stosowanych przez producenta oferuje ekstra korzyści zarówno dystrybutorom jak i konsumentom Stosowanie: Jest zalecana do zastosowania na ustabilizowanych rynkach, na których jest sprzedawanych wiele podobnych produktów Zastosowanie promocji sprzedaży może być właśnie tym atutem wyróżniającym produkt od konkurencji Rodzaje: Konsumencka Handlowa Biznesowa	Fazy procesu sprzedaży: Poszukiwanie nabywców Przygotowanie spotkania z potencjalnym klientem Spotkanie z klientem Prezentacja produktu Pokonywanie oporów Etap po sprzedaży

PR	Reklama
Nastawienie klientów - PR uważane jest za informację obiektywną	Nastawienie klientów - przekonanie o subiektywnym charakterze (mówi zawsze o zaletach marki)
Forma przekazywania informacji - PR wykorzystuje przede wszystkim informacje – głównie rozumowe i rzeczowe	Forma przekazywania informacji - reklama opiera się na wizualizacji, krótkiej formie, kreacji (graficznej, muzycznej, językowej)
Koszty - PR w zasadzie kosztuje tyle, ile utrzymanie specjalistów oraz przygotowania odp. materiałów, konferencji, catering	Koszty - reklama jest droga (zwłaszcza telewizyjna), wymaga zarówno wykupienia czasu w mediach, jak i nakładów na kreację
Zakres oddziaływania - PR ma za zadanie kształtować relację z bardzo szerokim spektrum otocznia oraz w ramach samej organizacji	Zakres oddziaływania - reklama skoncentrowana jest na dotarciu do ściśle określonej grupy docelowej
Cele i horyzont czasowy - PR jest nastawione na działalność długookresową	Cele i horyzont czasowy - reklama (dana kompania) stawia z reguły na cele krótkookresowe (sprzedażowe)

1. Etapy tworzenia komunikacji marketingowej

Etap 1 Identyfikacja odbiorców

Etap 2 Wyznaczanie celów kampanii promocyjnej

Etap 3 Kształtowanie budżetów promocji

Etap 4 Wybór kanału promocyjnego

Etap 5 Przygotowanie i wykonanie kampanii promocyjnej

Etap 6 Pomiar wyników promocji

Etap 1: Identyfikacja odbiorców

• Wyznaczenie określonego rynku docelowego

• Najważniejszy etap budowy kampanii promocyjnej

• Od właściwego określenia adresatów promocji zależy jej skuteczność i efektywność

• Przedsiębiorstwo powinno określać – kierować swoją kampanię promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie dobranych adresatów czyli do potencjalnych, aktualnych klientów firmy

• Kierowanie kampanii promocyjnej do przeciętnych klientów, mija się z celem, naraża firmę na straty, czyli identyfikacja, określanie adresatów promocji określa się poprzez badania marketingowe

• Badania marketingowe umożliwiają firmie wyznaczenie trafnego segmentu nabywców dzięki czemu kampania promocyjna przyniesie oczekiwany efekt w postaci sprzedaży

Najczęstsze błędy popełnianie na tym etapie to:

• Źli adresaci kampanii reklamowej

• Kierowanie kampanii do anonimowych adresatów, klientów

• W związku z tym w środkach masowego przekazu kieruje się określoną kampanię reklamową, w określonym czasie antenowym, gdyż trudno jest wyłączyć odbiorców z naszego przekazu promocyjnego

Etap 2: Wyznaczanie celów kampanii promocyjnej

• Wśród celów promocji wyróżnia się 3 najważniejsze cele:

• Cele informacyjne promocji

• Cele sprzedażowe promocji

• Cele świadomościowe promocji

Patrz wyżej

Etap 3: Kształtowanie budżetu promocji

• Wydzielenie określonej liczby środków przeznaczonych na kampanię promocyjną

• Od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyjemy jak długo będzie trwać kampania i jaki poziom profesjonalizmu osiągniemy

• Budżet powinien być dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego, do celów kampanii promocyjnej, do specyfikacji promowanych produktów, do stanu konkurencji w danej branży

Metody kształtowania budżetu promocyjnego

1. % od wartości sprzedaży

2. Tyle ile trzeba

3. Tyle ile można

4. Za procesją

5. Na jedną jednostkę produktu

Metoda % od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym

• Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest najkorzystniejsza gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych do promocji lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele kampanii promocyjnej

Metoda „tyle ile trzeba”

• Jest to metoda najlepsza do wyznaczania budżetu promocyjnego

• Jest to celowe kształtowanie budżetu promocji, czyli na kampanię przeznacza się tyle środków ile jest potrzebnych do osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych celów promocji

• Stosowana jest przez mniejsze firmy lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych

• Należy wybierać najbardziej trafne kampanie promocyjne, które jesteśmy w stanie sfinansować

Metoda „za procesją”

• Jest to takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków ile przeznaczają nasi główni konkurenci w branży po to by zapobiec eliminacji naszej firmy z rynku

Metoda „na jednostkę produktu”

• Kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie

Etap 4: Wybór kanału promocyjnego

• Wybór określonych massmediów do emitowania, upowszechniania naszej kampanii promocyjnej a więc do popularyzowanie firmy oraz oferty rynkowej

• W zależności od zasobów, budżetu zaplanowanego na promocję może wybrać kanały: tv, radio, elektroniczne lub teleinformatyczne media promocyjne np. internet, kino, teatry, billboardy, sprzęt sportowy, różne rodzaje garderoby

Etap 5: Przygotowanie i wykonanie kampanii promocyjnej

• Na tym etapie budowy kampanii promocyjnej należy rozstrzygnąć następujące problemy

• Co chcemy powiedzieć, przekazać w naszym przekazie promocyjnym

• Jak to powiedzieć co chcemy powiedzieć, jak to przekazać co chcemy przekazać

• Jak to powiedzieć w sposób symboliczny, sloganowy, przemawiający do odbiorcy

• Kto ma to powiedzieć co chcemy przekazać: specjalista, lekarz, kierowca rajdowy, celebryta

Etap 6: Pomiar wyników kampanii (audyt, monitoring)

• Oceniamy skuteczność kampanii promocyjnej i weryfikujemy czy przyniosła ona oczekiwane wyniki wg celów: informacyjne, sprzedażowe, świadomościowe

• Cele sprzedażowe- dość łatwo zbadać gdyż są mierzalne, wymierne, porównujemy wielkość sprzedaży firmy przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu

• Cele informacyjne oraz świadomościowe – są trudniejsze do zbadania i udowodnienia – w związku z tym spełnienie tych celów możemy ocenić na podstawie badań marketingowych

1. Determinanty wyboru narzędzi promocji

• Rodzaj rynku

• Strategia „push” lub „pull”

• Etap gotowości konsumenta

• Fazy cyklu życia produktu

• Pozycja rynkowa firmy

HIERARCHIA POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI W ZALEŻNOŚCI OD RYNKU:

• Rynek dóbr konsumpcyjnych ( FMCG- fast moving consumer goods - produkty szybko zbywalne np. spożywcze produkty, OTC- over the counter- rynek poza giełdowy, farmaceutyki)

1. Reklama

2. Promocja sprzedaży

3. Sprzedaż osobista

4. Public relations

• Rynek dóbr inwestycyjnych (rynek B2B)

1. Sprzedaż osobista

2. Promocja sprzedaży

STRATEGIE PUSH / PULL

Push (pchanie), pull (ssanie produktu), agresywna promocja wszędzie w push, od konsumenta do producenta w pull)

• STRATEGIA PUSH- czyli wypychanie towarów z rynku polega na podejmowaniu działań ukierunkowanych nie na konsumentów lecz pośredników. Wówczas firma wykorzystuje głównie sprzedaż osobistą oraz narzędzia promocji sprzedaży, aby skłonić właściciela hurtowni, sklepów do zakupów.

• STRATEGIA PULL- czyli ssania, to wykorzystywanie przed wszystkim reklamy i promocji sprzedaży w celu wywołania zainteresowań wśród ostatecznego konsumenta danym produktem i w ten sposób nakłonienia pośredników do składania zamówień na reklamowany produkt. Przykładem są działania producentów (FMCG) proszków do prania, napojów, piwa, kosmetyków.

HIERARCHIA POSZCZEGLNYCH NARZĘDZI W ZALEŻNOŚCI OD GOTOWOŚCI NABYWCY DO ZAKUPÓW:

• Budowy świadomości produktu/ marki- istotną rolę odgrywa reklama i public relations

• Zrozumienie produktu- pomaga reklama i sprzedaż osobista

• Przekonanie do zakupu- ważna rolę odgrywa sprzedaż osobista i promocja sprzedaży

HIERARCHIA POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI W ZALEŻNOŚCI OD ETAPU CYKLU ŻYCIA PRODUKTU:

• Faza wprowadzenia produktu na rynek- najważniejszą rolę odgrywa reklama oraz public relations, czyli kreowanie rozgłosu w mediach; duże znaczenie mają materialne zachęty zakupu czyli promocja sprzedaży

• Faza wzrostu- wszystkie instrumenty promocji mają podobne znaczenia

• Faza dojrzałości- ważną rolę odgrywa promocja sprzedaży, reklama i sprzedaż osobista

• Faza spadku- maleje znaczenie instrumentów promocji poza promocją sprzedaży

HIERARCHIA POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI W ZALEŻNOŚCI OD UDZIAŁU W RYNKU- POZYCJI RYNKOWEJ:

• Marki/ firmy/ produkty znane- głównie reklama, rzadziej promocja sprzedaży

• Marki/ firmy/ produkty nowe/ słabo rozpoznawalne- intensywna reklama, materialne zachęty do zakupu