Bogumiła Szwedo, Natalia Wiślińska
KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE – PODSUMOWANIE
Temat 1: Istota komunikowania politycznego
Podwójna natura komunikowania politycznego:
-dziedzina badań naukowych (perspektywa teoretyczna)
- dziedzina życia politycznego (perspektywa praktyczna)
Komunikowanie polityczne a pojęcia pokrewne
-propaganda
- PR
- reklama
- marketing
Komunikowanie jest nadrzędne w stosunku do pojęć pokrewnych.
Pierwszy raz pojecie komunikowania pojawiło się w 1956 r.
Podejścia badawcze w badaniach nad komunikowaniem politycznym
Behawioralne – podstawowym punktem analizy jest efekt komunikowania tj. zmiany wywołane w postawach i zachowaniach odbiorcy
Strukturalno- funkcjonalne- komunikowanie polityczne jest w tym ujęciu rozważane w kontekście
społeczeństwa rozumianego jako kompleksowy system stosunków i określane przez procesy interakcyjne zachodzące między elementami systemu politycznego oraz jego otoczeniem.
Interakcyjne - opiera się ono na założeniu, że komunikowanie jest formą, a zarazem zbiorem
interakcji, które są atomami społeczeństwa.
Dialogowe - opiera się na idei konsensu wypracowanego w drodze debaty publicznej. Jest przedłużeniem tradycji filozoficznej wywodzącej się od Arystotelesa, zakładającej, że ludzie (obywatele) mogą rozważyć dzielące ich opinie w dyskusji opartej na argumentach po to, aby ustalić wspólny punkt widzenia
Rynkowe (marketingowe) – traktuje aktorów politycznych jako produkty, które należy jak najtańszym kosztem wyprodukować (wykreować) i sprzedać. Sprzedającym jest podmiot rywalizacji politycznej (partia polityczna, kandydat) a kupującym wyborca.
Definiowanie procesu komunikowania politycznego
Socjologiczne ujęcie Rusha (1992)
Komunikowanie polityczne jest transmisją politycznie relewantnych informacji od jednego do pozostałych elementów systemu politycznego, a następnie krążeniem tych informacji między systemami - politycznym i społecznym.
Medioznawcza perspektywa Negrinea
Autor proponuje rozpatrywać procesy komunikowania politycznego pod kątem:
• zawartości mediów, w której odbijają się różne stosunki między mediami a aktorami politycznymi;
• zróżnicowanego poziomu władzy pozwalającej aktorom politycznym kreowanie zawartości mediów;
• zróżnicowanego, heterogenicznego charakteru odbiorców, występujących w podwójnej roli: publiczności środków masowego komunikowania oraz uczestników procesu komunikowania politycznego;
• stopnia interakcji między źródłem informacji i komunikatami medialnymi (newsami).
Definicja systemowa Blumlera i Gurevitcha
Komunikowanie polityczne jest systemem tworzonym przez cztery zasadnicze elementy:
-polityczne instytucje w ich komunikacyjnym aspekcie
- instytucje medialne w ich politycznym aspekcie
- publiczność środków masowego przekazu zorientowana na komunikowanie polityczne
- relewantne aspekty kultury politycznej
Trójelementowa koncepcja McNaira
Komunikowanie polityczne jest celowym komunikowaniem o polityce, które zawiera w sobie następujące elementy: media, organizacje polityczne, obywatele.
Amerykańska wizja Dentona i Woodworda
Komunikowanie polityczne jest nie tylko procesem, ale także strategią. Autorzy definiują je jako publiczną debatę na temat:
• przeznaczenia publicznych dochodów;
• oficjalnej władzy, która podejmuje zgodnie z obowiązującym prawne decyzje ustawodawcze i wykonawcze;
• oficjalnych sankcji, które pozwalają nagradzać lub karać w imieniu państwa;
• społecznego znaczenia takich pojęć, jak "bycie obywatelem", .znaczenie obywatelstwa", implikacje społeczne polityki",
W ujęciu tych badaczy na pojęcie komunikowania politycznego składają się cztery elementy: dochody, kontrola, sankcje i znaczenie.
Złoty trójkąt komunikowania Perloffa
Komunikowanie polityczne jest procesem, w ramach którego narodowi liderzy, media i obywatele wymieniają opinie, ustalają znaczenie przekazów odnoszących się do spraw publicznych.
SYNTETYCZNA DEFINICJA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO
Komunikowanie polityczne to jedynie wycinek olbrzymiego pola naturalnego komunikowania międzyludzkiego, które zachodzi w określonej przestrzeni komunikacyjnej i obejmuje konkretną zbiorowość ludzką. Realizowane jest poprzez procesy komunikowania zachodzące na trzech poziomach (mikropoziomie, mezopoziomie, makropoziomie) poprzez dostępne kanały komunikacyjne (interpersonalne, masowe, medialne), w sposób formalny między aktorami politycznymi i obywatelami, włączając w ten proces media masowe i jest ono dwukierunkowe.
Temat 2: Komunikowanie polityczne a propaganda
PROPAGANDA POLITYCZNA jest formą komunikowania politycznego.
-jednokierunkowy przepływ komunikatu
-nadawca: instytucja bądź organizacja (propaganda polityczna-najbardziej zinstytucjonalizowana forma komunikowania)
-adresat jest przedmiotem wpływu
Sposoby definiowania propagandy:
1) pierwsza generacja studiów, Bidelle 1931 r.:
Pod wpływem propagandy każda jednostka zachowuje się tak, jakby jej reakcje były wynikiem jej własnej decyzji. Wiele jednostek można zmusić do takiego samego zachowania, przy czym każdą pozornie kierują jej własne sądy.
2) druga generacja studiów, G.S. Jowett, V.O’Donnell 1968r.:
Propaganda jest celową i systematyczną próbą kształtowania percepcji, manipulowania wiedzą i bezpośrednimi zachowaniami, aby wywołać reakcję, która będzie zgodna z intencjami propagandzisty
J. Ellul:
propaganda w sensie szerokim: akcja psychologiczna, wojna psychologiczna, reedukacja i pranie mózgów, budowanie relacji publicznych i interpersonalnych
propaganda w sensie wąskim: instytucje, które są nadawcą propagandy i sposoby ich działania.
3) współczesne pojęcie propagandy
Propaganda to komunikowanie:
-jednostronne
-zinstytucjonalizowane
-intencjonalne
-zaprogramowane i profesjonalnie realizowane
-informacyjno - perswazyjne
-wspierane technikami marketingowymi i socjotechniką
Jej celem jest:
-tworzenie lub zmiana postaw ludzi tak, aby odpowiadały one interesom nadawcy propagandy
-wytwarzanie zachowań grup, na które się wpływa
Dokonuje się tego poprzez:
-kontrolę przepływu informacji
-manipulowanie wzorami zachowań
-zarządzanie opinią publiczną
FUNKCJE propagandy:
-integracyjna
-adaptacyjna/agitacyjna
-informacyjno-interpretacyjna
-dezinformacyjna
-demaskatorska
Propaganda polityczna jako zjawisko historyczne:
1) Etap bezpośrednich form propagandowych – opierający się na słowie mówionym, trwającym do połowy XV wieku, tj. do wynalezienia druku przez Gutenberga.
2) etap zróżnicowanych form propagandowych – bezpośrednich zapośredniczonych przez kolejne pojawiające się środki masowego przekazu. Ten etap dzielimy na:
-fazę prasy nowożytnej, elitarnej(od XVI do końca XVIII wieku)
-fazę prasy masowej(od lat 30. XIX w. do lat 20. XX w.)
-fazę kina i złotych lat radia(od pocz. Lat 30. Do końca lat 20 XX w.)
-fazę dominacji telewizji(od lat 50. XX w. w USA i od lat 60. W innych krajach)
-fazę nowych technologii komunikowania(od lat 70. W USA i od lat 80. W innych krajach)
KLASYFIKACJA propagandy:
1) ze względu na treść
-społeczna
-ekonomiczna
-zdrowotna
-naukowa
-edukacyjna
-sportowa
-polityczna:
strategiczna-ustala linię generalną, porządek argumentacji, przyjmuje ogólną, długoterminową koncepcje działań propagandowych, obejmuje długie okresy między wyborami.
taktyczna-koncentruje się wokół chwili bieżącej, nastawiona jest na uzyskiwanie natychmiastowych rezultatów, np. w trakcie wojny, w kampanii wyborczej, w negocjacjach z przeciwnikiem lub z potencjalnym koalicjantem.
2) ze względu na stopień zafałszowania treści
-biała
-szara
-czarna, 2 modele źródła przekazu:
Model odbicia-gdy następuje całkowita konspiracja rzeczywistego źródła przekazu
Model legitymizujący-nadawca propagandy umieszcza w tajemnicy swój komunikat w źródle, które posiada wiarygodność i legitymizacje, a następnie powołuje się na to źródło.
3) ze względu na grupy docelowe
-wewnętrzna
-zewnętrzna
4) ze względu na przebieg procesu w społeczeństwie
-horyzontalna
-wertykalna
5) ze względu na zależności w czasie
-poprzedzająca
-towarzysząca
-następcza
6)ze względu na sposób komunikowania
-bezpośrednia(komunikowanie interpersonalne i grupowe)
-pośrednia(komunikowanie masowe)
-bezpośrednia z zastosowaniem nowych mediów(komunikowanie sieciowe)
7) ze względu na nośnik komunikatów propagandowych
-propaganda wizualna(prasa, plakaty, billboardy, Internet)
-audytywna(radiowa)
-audiowizualna(Kino, telewizja)
System propagandowy-jest pochodną systemu politycznego, w zależności od charakteru sprawowania władzy wyróżniamy:
-system propagandowy właściwy dla zamkniętych, niedemokratycznych systemów politycznych(1 nadawca, autorytarny i komunistyczny model mediów)
-system propagandowy właściwy dla otwartych systemów politycznych, czyli demokracji(pluralizm nadawców propagandy, model liberalny mediów i model odpowiedzialności społecznej.
Temat 3: Uczestnicy komunikowania politycznego
Typy uczestników:
1)mocne ogniwa komunikowania politycznego(aktywni uczestnicy):
-aktorzy polityczni
-media masowe
2)słabe ogniwo komunikowania politycznego(pasywny uczestnik):
-obywatele
Typy relacji mocnych ogniw komunikowania:
-model adwersarzy
-model wymiany
-relacje symetryczne
-relacje niesymetryczne
AKTORZY POLITYCZNI
W znaczeniu szerokim: każdy uczestnik procesu politycznego, nie tylko politycy, instytucje władzy i partie polityczne ale także obywatele i media masowe
W znaczeniu wąskim: podmioty polityczne podejmujące decyzje polityczne bądź mające wpływ na ich kształt. Wyróżnia się w tym znaczeniu aktorów zbiorowych i aktorów indywidualnych
Aktorzy zbiorowi – sformalizowane instytucje i grupy polityczne, posiadające określone struktury, liderów, ideologię, program, wartości i preferencje, takie jak partie, instytucje władze publicznej, organizacje społeczn, formalne i nieformalne grupy nacisku, elita polityczna a także specyficzny podmiot – organizacje terrorystyczne.
Aktorów zbiorowych dzielimy na:
1)Instytucje władzy publicznej
-segment parlamentarny
-segment rządowy
2)partie polityczne, ewolucja form komunikowania partii politycznych:
-partia elitarna-kontakty interpersonalne w ramach wąskiej grupy członków partii
-partia masowa-posiadanie własnej prasy partyjnej
-partia wyborcza-penetracja publicznych mediów
-partia kartelowa-komercjalizacja komunikowania z włączeniem zakupu czasu i powierzchni reklamowej dla swoich celów
Obecnie do stałych praktyk należy:
*wewnętrzne public relations
*zewnętrzne public relations
*reklama płatna i publicity(reklama nieodpłatna)
3)organizacje pozarządowe(niepartyjni):
-organizacje społeczne
-związki zawodowe
-grupy nacisku
-organizacje terrorystyczne
Aktorzy indywidualni-politycy i kandydaci w wyborach. Wykorzystując środki indywidualne i instytucjonalne dążą do wpływania na proces decyzyjny. Poprzez zdobycie władzy instytucjonalnej, np. prezydenta, premiera, ministra, podejmują i egzekwują decyzje polityczne bądź hamują proces decyzyjny usiłując przeforsowa model alternatywny. W dobie personalizacji polityki ich rola wzrasta. To przez indywidualnych aktorów, ich postawy i zachowania, postrzegane są instytucje, które reprezentują.
1)Politycy i przywódcy polityczni
Kategorie członków elit politycznych:
-przywódcy,
-współprzywódcy,
-wykonawcy,
- doradcy.
2)Kandydaci w wyborach
Typy kandydatów:
*polityk lider-powszechnie znany, długa aktywność na scenie politycznej, typ idealisty, ale potrafi realnie ocenić rzeczywistość. Sprawnie kieruje partią, stwarza klimat współpracy w ekipie zarządzającej strukturą.
*kandydat zdolny-ma wiele naturalnych talentów, jest sprytny i zręczny. Dla swoich zwolenników jest sympatyczny ale zaciekły wobec oponentów politycznych.
*kandydat spokojny-opanowany i powściągliwy, pracowity, systematyczny, dobrze wykształcony. Nie lubi przemawiać ani występować publicznie, wymaga pomocy zawodowych komunikatorów, aby przełamać słabości i uwypuklić zalety charakteru.
*kandydat produkt-przygotowany według najnowszych i najskuteczniejszych recept specjalistów w zakresie marketingu politycznego.
MEDIA MASOWE
Rola mediów masowych w procesach komunikowania politycznego:
1)Kanał, pośrednik(nadawca wtórny)
2)Aktor polityczny(nadawca pierwotny)
Funkcje mediów w demokracji:
-informacyjna
-edukacyjna
-platformy debaty publicznej
-kontrolna(watchdoga)
-promocyjna
-orędownika/adwokata
Poziomy analityczne mediów masowych:
-indywidualny
-wewnątrzorganizacyjny
-środowiska lokalnego/regionalnego
-ponadorganizacyjny
-rynkowy
-społeczny
-ponadnarodowy
KOMUNIKATOR MASOWY-jednostki tworzące profesjonalny personel mediów masowych, które zarządzają mediami, wpływają na ich zawartość, zajmują się produkcją zawartości i jej dystrybucją.
Halmos-podział osób związanych ze środkami masowego przekazu:
1)właściciele/zarządzający/menadżerowie
2)twórcy
3)dziennikarze
4)technicy
ORGANIZACJA MEDIALNA(PRZEDSIĘBIORSTWO MEDIALNE)-przedsiębiorstwo produkcyjne wytwarzające specyficzny produkt, którym jest zawartość gazety, czasopisma, stacji radiowej, telewizyjnej czy portalu internetowego.
Organizacja medialna: menadżerowie + profesjonalny personel mediów + technicy
Główne poziomy podejmowania decyzji, i kreowania polityki informacyjnej(programowej) organizacji medialnej:
1)zespół redakcyjny(najniższy poziom)
2)właściciel organizacji medialnej(wyższy poziom)
3)instytucje władzy politycznej(najwyższy poziom)
PRODUKT MEDIALNY-efekt końcowy procesu produkcji w mediach. W wąskim znaczeniu: np.pojedynczy artykuł w gazecie, konkretna audycja radiowa lub telewizyjna, w szerokim znaczeniu: połączone w całość pojedyncze zawartości numeru gazety, czasopisma, na całodniową/miesięczną/sezonową ramówkę programu radiowego lub telewizyjnego, całość zawartości portalu internetowego
Modele organizacji medialnej:
MODEL PRACOWNIA-niewielkie, o lokalnym zasięgu organizacje medialne, zatrudniające max. kilkanaście osób.Przykład: małe redakcje gazet lokalnych, np. Tygodnik Podhalański
MODEL MANUFAKTURA-organizacje medialne średniej wielkości, regionalne lub krajowe, zatrudniających od kilkudziesięciu do kilkuset osób.Podział zespołu na 2 segmenty: produkcyjny i marketingowy. Przykład: Gazeta Wrocławska, Radio Zet, TVN.
MODEL FABRYKA WIADOMOŚCI: char. Dla wielkich i średnich stacji telewizyjnych, są to potężne organizmy zatrudniające tysiące pracowników, posiadające rozbudowaną i złożoną strukturę o wysokich kosztach funkcjonowania.Przykład: TVP, CNN, CBS, ABC.
D. McQuail, 4 sfery nacisku zewnętrznego na organizacje medialną:
1)ekonomiczna
-właściciele
-konkurenci
-reklamodawcy
-agencje informacyjne
-dostawcy zawartości mediów
-dostawcy technologii
-związki zawodowe pracowników organizacji medialnych
2)polityczna i społeczna
-instytucje władzy publicznej(ustawodawstwo medialne, mianowanie członków instytucji kontrolujących media elektroniczne, wpływ na obsadę personelu mediów publicznych, kontrola finansów przedsiębiorstw medialnych, regulacje dotyczące zawartości mediów)
-partie polityczne
-liderzy polityczni
-grupy nacisku
-organizacje pozarządowe
-organizacje terrorystyczne
3)publiczność ze swoimi wymaganiami, potrzebami, oczekiwanami i życzeniami w stosunu do mediów
4)kultury oraz wydarzenia
OBYWATELE/WYBORCY
Społeczeństwo obywatelskie-takie, w którym występuje wiele instytucji oraz spontanicznych organizacji, związków, stowarzyszen zrzeszających dobrowolnie obywateli. Organizacje te autonomiczne i wolne od ingerencji państwa słuzą rozwojowi jednostek, stanowiąc przejaw ich aktywności, inicjatyw i potrzeb.
Wyborca na rynku politycznym występuje jako:
-podmiot polityczny
-przedmiot działań politycznych
-element systemu politycznego
-klient rynku politycznego
Typy wyborców:
1)elity decyzyjne
2)elity partyjne
3)wyborcy zdecydowani
4)wyborcy niestabilni(niezdecydowani)
5)wyborcy bierni
6)wyborcy nieuczestniczący
Klasyfikacja elektoratu ze względu na motywy podejmowania decyzji wyborczych, Z.J.Pietraś:
-wyborcy pozytywni
-negatywni
-programowi
-aksjologiczny
-partyjni
-grupowi
-niezależni
-wyalienowani
Temat 4: Marketing polityczny-strategie marketingowe
Marketing polityczny ma swoje korzenie w marketingu ekonomicznym. Jest to interdyscyplinarna dziedzina, osadzona przede wszystkim w ekonomii i politologii, a także ma swoje odniesienia do socjologii, psychologii i nauki o komunikowaniu.
Marketing ekonomiczny-proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć przez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
Marketing polityczny/wyborczy - zespół teorii, metod, technik i praktyk, których celem jest oddanie głosu przez wyborców na kandydata lub partię polityczną lub techniki dostosowujące podmiot rywalizacji wyborczej do rynku politycznego, jego spopularyzowanie i pozyskanie jak największej liczby wyborców przy niewielkim wysiłku.
Marketing polityczny budują 2 komponenty: filozofia, tworzona przez postawy i perspektywy, oraz zespół działań, których celem jest realizacja tej filozofii.
Marketing społeczny-zespół technik informacyjnych i perswazyjnych stosowanych w przedsięwzięciach i inicjatywach podejmowanych przez instytucje publiczne, organizacje pozarządowe i inne podmioty, dotyczących ważnych problemów społecznych. Celem tych działań jest wywołanie określonych skutków w postaci zachowań i trwałych postaw, zgodnych z interesem ogółu społeczeństwa. Ma zastosowanie w kampaniach społecznych.
Etapy rozwoju marketingu politycznego:
1)etap wstępny(prekursorski) przełom XIX/XX wieku do 1952 r.(wybory prezydenckie w USA)
2)etap konsolidacji marketingu politycznego, 1952-1964r.
3)etap konsultantów politycznych 1964 do chwili obecnej
RYNEK POLITYCZNY-kompleksowa i złożona pod względem proceduralno-instytucjonalnym i normatywnym, sfera relacji społecznych, w ramach której podmioty prezentują określone oferty polityczne, skierowane do obywateli bądź innych podmiotów politycznych, w tym przede wszystkim do władzy publicznej.
PRODUKT-cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.
Produkty można podzielić na:
-dobra fizyczne
-usługi
-osoby
-miejsca
-organizacje i stowarzyszenia
-idee
PRODUKTY POLITYCZNE
-partia polityczna
-kandydaci
-program polityczny
Fazy planowania w marketingu politycznym:
-analiza
-prognozowanie
-określanie celów
-strategia
-taktyka
-kontrola
Struktura planu marketingowego:
-plan badań rynku politycznego
-plan produktu politycznego
-plan reklamy politycznej
-plan sprzedaży
-plan finansowy
Metody i techniki diagnostyczne w diagnozie rynku politycznego:
1)metody diagnozy produktu politycznego(partia polityczna i kandydat) to m.in. analiza cyklu życia produktu politycznego, analiza SWOT. Służą one pozycjonowaniu partii politycznych i ich kandydatów na rynku politycznym.
2)metody analizy nabywcy produktu(wyborcy) to metody określające preferencje wyborców, najczęściej są to sondaże opinii publicznej. Szczegółowa wiedza na temat wyborców pozwala na segmentacje rynku wyborczego a nastepnie na poszukiwanie tzw. nisz wyborczych czyli grup obywateli, których potrzeby nie są zaspokojone przez żadną z partii politycznych.
W procesie identyfikacji rynku i wyborze właściwej grupy docelowej wystepują 3 etapy:
1)segmentacja rynku: identyfikacja zmiennych segmentacji, podział rynku na segmenty
2)targeting - określenie rynku docelowego: ocena atrakcyjności każdego segmentu, wybór docelowych segmentów
3)pozycjonowanie rynku: określenie koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu wyborców, wybór, rozwinięcie i dystrybucja wybranej koncepcji pozycjonowania.
STRATEGIA POLITYCZNA-zbiór zracjonalizowanych decyzji powziętych na podstawie mniej lub bardziej formalnych procedur analitycznych, dotyczących kształtu przyszłych działań partii na rynku politycznym.
Typy strategii politycznych:
1)sektorowe
2)funkcjonalne(kadrowe, finansowe, marketingowe, komunikacyjne)
STRATEGIE WYBORCZE- zespół procedur, rozwiązań i decyzji, dotyczących prowadzenia kampanii wyborczej, które mają doprowadzić podmiot rywalizacji politycznej do sukcesu.
2 typy:
1)przedmiotowe: utwierdzania, poszerzania, neutralizacji, odwracania
2)cząstkowe: personalna, finansowa, relacji międzypartyjnych, program wyborczy, komunikacyjna
KOMUNIKOWANIE MARKETINGOWE- dotyczy profesjonalnego zastosowania mediów masowych w kampanii, wszelkich form pośredniej dystrybucji komunikatów wyborczych i bezpośrednich kontaktów kandydatów z wyborcami, obejmuje reklamę polityczną, polityczne public relations, marketing bezpośredni.
Reklama-wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji idei, dóbr, usług, osób i instytucji przez określonego sponsora. Za pośrednictwem środków masowego przekazu lub innych płatnych kanałów komunikowania.
Narzędzia komunikowania marketingowego:
1)reklama
2)marketing bezpośredni-interakcyjny system marketingu, który korzysta z 1 lub więcej środków reklamy by wywołać określoną reakcję odbiorców w dowolnym miejscu. Narzędzia marketingu bezpośredniego: marketingowa baza danych, marketing poczty bezpośredniej, telemarketing, sprzedaż bezpośrednia, canvassing(stara metoda door to door)
3)marketingowe public relations
Podstawowe zadania marketingowych politycznych public relations:
-wspieranie wprowadzenia nowych produktów na rynek polityczny
-wspieranie zmiany pozycjonowania dojrzałego produktu
-budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu
-wpływanie na określone grupy docelowe
-obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny
-budowanie wizerunku całej instytucji w taki sposób, który sprzyja jego produktom
Temat 5: Reklama polityczna
Definicje
1960 r. Amerykańskie Towarzystwo Marketingu:
Reklama to wszelka forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nabywcę.
Def. z Ustawy o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992r.
Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji, sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów i usług, popierania określonych spraw i idei, albo do osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia.
Potrójna natura reklamy
Forma komunikowania masowego:
Dociera do odbiorcy w formie komunikatu
Jest on nieświadomy że za przekazem stoi całe zaplecze specjalistów od marketingu
Cel – wywieranie wpływu na odbiorcę w krótkim czasie
Skuteczność mierzona nie tylko poprzez zauważenie produktu, ale poprzez jego zakup
Technika marketingowa:
Nadaje przedmiotom, osobom, ideom tożsamość
Element długiego procesu od powstania produktu do nabycia go
Cele nadrzędne (dochody, stabilizacja rynkowa) i pośrednie (rozpoznawalność marki)
Aby osiągnąć cel wdraża się strategię marketingową
Reklamą jako narzędziem skomplikowanym w użyciu zajmuje
Sztuka
Typy reklamy (ze względu na typ reklamowanego obiektu)
Reklama komercyjna (kupno)
Reklama komercyjna/wizerunkowa (wizerunek instytucji, szacunek)
Reklama polityczna i reklama wyborcza (spopularyzowanie pewnych idei, nakłanianie do oddania głosu)
Reklama społeczna (lansowanie wartości, walka z patologiami)
Reklama dobroczynna/charytatywna (zaangażowanie odbiorców, bazuje na współczuciu i solidarności)
Pojęcie reklamy politycznej
Ma podwójną naturę
Badania koncentrują się nad trzema problemami: wpływu reklamy na preferencje obywateli, analizy formy i treści przekazu perswazyjnego, charakterystyki elektoratu
Studia nad wpływem reklamy to głównie domena psychologów
REKLAMA POLITYCZNA to krótki przekaz informacyjno- perswazyjny, zrealizowany w imieniu i za zgodą aktora politycznego oraz całkowicie przez niego kontrolowany, rozpowszechniany za pośrednictwem różnych nośników informacji po uiszczeniu odpowiedniej opłaty według stawek komercyjnych lub w czasie bezpłatnym w mediach publicznych przysługującym komitetom wyborczym zgodnie z prawem. Celem komunikatu jest nakłonienie obywateli do udzielenia poparcia sponsorowi reklamy.
Trzy typy reklam:
Reklama informacyjna (rzetelna informacja, odwoływanie się do faktów, np. ulotka)
Reklama perswazyjna (bazuje na emocjach, stereotypach)
Reklama przypominająca (ma wymiar behawioralny, wykorzystuje tendencje do zachowań „lubię to co znam” )
Inny podział:
REKLAMA POZYTYWNA
Ma na celu wzbudzenie pozytywnych emocji wobec podmiotu reklamy, afirmuje dobre cechy kandydata, wzmacnia wizerunek partii, typ reklamy adwokackiej
REKLAMA NEGATYWNA
Odnosi się do oponenta reklamy ma na celu wzbudzić negatywne emocje, Zdeprecjonować przeciwnika, odkryć jego złe intencje, osłabia wizerunek przeciwnika
Właściwości reklamy politycznej
Walory informacyjne, często stanowi główne źródło informacji
Przyciąga osoby „niezdecydowane”
Pełni funkcję wzmacniającą wizerunek
Może być polem do popisu dla przeciwników
Posługuje się sugestią, skrótami myślowymi
Zalety reklamy:
Forma zbierania środków finansowych (USA)
Pełna kontrola treści i formy przekazu
Możliwość podkreślenia i zatuszowania pewnych spraw
Ogromny walor perswazyjny
Telewizyjna wersja reklamy
Znacznie skrócony czas trwania
Redukcja zawartości na rzecz rozszerzenia emocjonalności
Sekwencyjny model wywierania wpływu
Liczne powtórki – lepsze zapamiętanie
Zjawisko „naznaczania władzy” przedstawianie kandydata w popularnym, szanowanym gronie
Kwestia „ceny czasu”
Nośniki reklamy
Nie wystarczy wyprodukować, należy jeszcze rozpowszechnić
Nowe technologie = nowe środki
Reklamy nie pojawiają się same z siebie, zawsze są „niechcianym” dodatkiem do mediów, towarzyszą konsumpcji medialnej
Media : ATL (above the line) i BTL (below the line)
NOŚNIKI:
Gazeta codzienna
Wysoki zasięg (30+)
Przekaz wizualny i stały
Możliwość powracania do testu
Duża wiarygodność
Efekt nowości i lokalności
Duża konkurencja
Niska jakość druku
Niski poziom zaangażowania odbiorcy
Relatywnie wysoki koszt dotarcia do odbiorcy
Radio
Wysoka selektywność i lojalność
Niski koszt dotarcia
Duże możliwości kreatywne
Oddziałuje na wyobraźnie
Tzw. Medium towarzyszące
Ogranicza się jedynie do słuchu
Przekaz nietrwały
Wymaga licznych powtórzeń
Wysoka fragmentacja rynku i rozproszenie odbiorców
Telewizja
Wysoka perswazyjność
Reklamy w najlepszym czasie antenowym
Największy zasięg
Wysoki prestiż i wiarygodność
Niski koszt dotarcia do odbiorcy
Łatwość przekazu
Wysokie koszty produkcji
Brak selektywności
Nietrwałość przekazu
Duży natłok reklam
Niemożność wprowadzania szybkich zmian
Internet
Niskie koszty reklamy
Atrakcyjna, multimedialna
Dobre uzupełnienie innych reklam
Szeroki zasięg graficzny
Możliwość pełnej oferty
Budowanie nowoczesnego wizerunku
Brak jednolitych standardów usług
Konieczność zatrudnienia specjalistów
Problem z weryfikacją rzetelności
Duży zalew informacji
Spam i internetowe śmieci
Reklama zewnętrzna
Wysoka selektywność
Niski koszt dotarcia
Wpływanie na zapamiętywanie i rozpoznawanie
Robi „wrażenie” na odbiorcy
Duża skuteczność w budowaniu wizerunku oraz w kampaniach lokalnych
Tylko prosty przekaz
Powierzchowne informacje
Wysoki koszt produkcji
Planowanie z dużym wyprzedzeniem
Często mała wiarygodność
Magazyny/czasopisma
Duże zainteresowanie czytelników
Selektywność i lojalność czytelników
Wizualny i trwały przekaz
Możliwość wielokrotnego sięgania do tekstu
Brak możliwości szybkich zmian
Wysokie koszty reklamy
Brak selektywności geograficznej
Wysokie zagęszczenie reklam
Typy reklamy politycznej
Prymitywna (sztuczne, długie, nudne)
Typu „gadające głowy” (naświetlenie problemu lista argumentów)
Negatywna
Produktu/idei (przedstawienie głównych założeń)
Prawdziwego kina (podczas pracy, z rodziną, )
Osobistego dowodu (człowiek z ulicy lub świadectwo)
Neutralnego sprawozdawcy (tendencyjna i nieobiektywna, widz ma rolę sędziego)
Reklama negatywna
Ma za zadanie atakować i ośmieszać przeciwnika politycznego
Najsłynniejszą reklamą była „dziewczynka ze stokrotką” z 1964 r.
Przede wszystkim ważne jest zniechęcenie wyborców a nawet doprowadzenie do głosowanie przeciwko niemu. Istnieje jednak ryzyko tzw. Efektu bumerangu
Reklama negatywna – rodzaje:
Sensu stricte - stawiająca w możliwie najgorszym świetle konkurenta
~ problemowa - nieprzychylna stanowisku, ideom, poparciu
~ wizerunkowa - odnosi się do osobowości i cech charakteru przeciwnika
Atakująca - ostry i agresywny komunikat, reklama jadowita, tzw. obrzucanie błotem
Porównawcza
~ bezpośrednia - przekaz dwustronny – kontrast konkurentów
~ sugerująca - przekaz jednostronny – nie wskazuje wprost
~ powierzchowna - wykorzystuje jedynie ogólniki, nie podaje konkretów
~ zaangażowana - posługuje się danymi i jasną argumentacją, podaje fakty
Implikująca - działa z wykorzystaniem insynuacji, identyfikacji kandydata z elektoratem
Opozycja - proporcja czasu i powierzchni, reklama autopromocyjna
Reklama polityczna w Internecie
Strony www, bannery i buttony
Doskonałe medium służące do kreowania wizerunku polityka
Budujące społeczności lojalnej i aktywnej
Możliwość interakcji i komunikacji dwukierunkowej
Duża rola blogów
Powszechny dostęp do Internetu (+ i -)
Reklama dysrupcyjna
Odchodząca od stereotypów i ustalonych konwencji
Bohaterami spotów są zwykli ludzie, a nie politycy
Ten typ reklamy będzie obecny w jak największej liczbie w przyszłości a wg Specjalistów stanowić ona będzie swoiste wyzwanie
Temat 6: Kampania wyborcza – organizacja i funkcje
UJECIA KAMPANII POLITYCZNYCH
UJĘCIE PRZEDMIOTOWE
Wyróżnia się 4 metody prowadzenia kampanii politycznych:
- marketingowo zorientowane kampanie polityczne: wysoki stopień wykorzystania srodków komunikowania masowego oraz fachowy poziom przygotowania przekazów formułowanych w trakcie kampanii politycznej
- kampanie polityczne zorientowane na mass media: nieprofesjonalne sposoby komunikowania masowego, „żywe, tragiczne i przemawiające obrazy”, kampanie nacechowane walorem dramatyzmu w sposobie prezentowania określonych opcji i przekonań politycznych, mają żywiołowy charakter. Często partie wykorzystujące tą technikę są nowe, kontestujące, słabe lub zwyczajnie niedoświadczone.
- profesjonalnie zorganizowane kampanie polityczne: profesjonalnie wykorzystane komunikowanie interpersonalne związane z bezpośrednim kontaktem z otoczeniem. Tego typu kampanie są organizowane przez specjalnie angażowanych fachowców.
- kampanie polityczne rozbudowanych „maszyn” np. politycznych: nieprofesjonalne wykorzystanie komunikowanie interpersonalne z obywatelami (nieefektywne). Opiera się na wykształceniu swoistego patronatu skoncentrowanego przede wszystkim na lojalności określonych segmentów społecznych wobec państwa czy partii politycznych – dziś już to straciło na znaczeniu , zatem są to kampanie kwalifikowane jako przestarzałe i nieefektywne.
2. UJĘCIE PODMIOTOWE- rozpatrywanie kampanii politycznych w kategoriach efektywności zastosowanych metod marketingu politycznego przez poszczególne podmioty. Czynniki determinujące efektywną kampanię polityczną to: zasoby kampanii politycznej i zjawisko „wolnych jeźdźców”
Wyróżnia się 4 metody prowadzenia kampanii politycznej:
- metoda pierwsza: wysoki poziom zasobów w kampanii politycznej w powiązaniu z istnieniem zjawiska wolnych jeźdźców
- metoda druga: wysoki poziom zasobów w kampanii politycznej w powiązaniu z brakiem istnienia zjawiska wolnych jeźdźców
- metoda trzecia: niski poziom zasobów w kampanii politycznej w powiązaniu z istnieniem zjawiska wolnych jeźdźców
- metoda czwarta: niski poziom zasobów w kampanii politycznej w powiązaniu z brakiem zjawiska wolnych jeźdźców
DEFINIOWANIE KAMPANII WYBORCZEJ
PODEJŚCIE BEHAWIORALNE – jest podstawą do interpretacji procesów związanych z formą współczesnych elekcji narodowych tj. zmiany postaw społecznych, procesy polityczne, zmiany zachowań wyborczych
PODEJŚCIE FUNKCJONALNE- odnosi się do analizy procesu komunikowania publicznego
PODEJŚCIE RACJONALNE – wyjaśnia szeroko rozumiane zjawiska i procesy zachodzące w systemie politycznym z punktu widzenia motywów oraz sposobów podejmowania decyzji przez obywateli np. decyzji wyborczej, tłumaczy zachowania podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym
KAMPANIA WYBORCZA jest mechanizmem budowy pewnych form komunikowania podmiotów rywalizacji z obywatelami (wyborcami). Muszą być one efektywne politycznie i rozbudowane na skalę masową (aspekt organizacyjny i finansowy), treść i forma przesłania programowego zaś powinna być atrakcyjna i sprzedana w jak najlepszym opakowaniu (aspekt promocyjny).
EWOLUCJA KAMPANII WYBORCZYCH:
KAMPANIA PREMODERNIZACYJNA
KAMPANIA MODERNIZACYJNA
KAMPANIA POSTMODERNIZACYJNA
Ad. 1. Kampania premodernizacyjna
Lata 60. i 70. XX w. cechuje się wysokim stopniem decentralizacji, niskim poziomem przygotowania i ukierunkowaniem na bezpośredni kontakt partii czy kandydata politycznego wyborcą. Działała na zasadzie ad hoc, cechuję ja niski stopień standardaryzacji. Pracochłonna.
Cechy kampanii premodernizacyjnej:
-powszechne stosowanie materiałów drukowanych- manifesty partii, biografie kandydatów politycznych, artykuły okazjonalne, broszury, ulatki
- indywidualne formy bezpośredniej promocji- rozmowy z wyborcami w ich domach prowadzone przez wolontariuszy, członków partii politycznych w celu uzyskania poparcia wyborczego tzw. metoda „od drzwi do drzwi”
-prowadzenie i organizowanie spotkań publicznych, na których prezentowani są kandydaci, liderzy partyjni
- organizowanie parad, zabaw konkursów, które służą demonstracji przygotowanej oferty wyborczej
- stosowanie symboli graficznych
- stosowanie billboardów, plakatów, reklam prasowych
Ad. 2. Kampania modernizacyjna
Lata 80. i początek 90. XX w. Dużą rolę odgrywała telewizja za pośrednictwem której nastąpił proces umasowienia kampanii. Pojawienie się konsultantów politycznych. Kapitałochłonna.
Cechy kampanii modernizacyjnej:
- nacjonalizacja i centralizacja działań
- wysoki stopień standaryzacji (umasowienie kampanii)
- personel: płatni, partyjni technokraci
- działania długoterminowe
- wyspecjalizowanie komitety wyborcze
- wzrost znaczenia etatowych pracowników partii – konsultantów- „specjalistów” i niezależnych agencji doradczych
- wysoki stopień odpowiedzialności polityków i partii politycznych za wynik wyborów
- szeroko prowadzone badania opinii publicznej
- Skoncentrowanie się na środkach masowego przekazu
- stosowanie reklam wyborczych, konferencje prasowe, debaty TV, pseudowydarzenia, broszury, ulotki, gadżety wyborcze
- wykorzystanie telewizji, radia i prasy jako podstawowych środków komunikowania politycznego
- działania nastawione na ogół wyborców
- wysokie koszty
Ad. 3. Kampania postmodernizacyjna
Początek lat 90. zaowocował rozwojem technologii telekomunikacyjnych, które zostały zaadaptowane na potrzeby prowadzenia kampanii wyborczych. Popularne stały się telefoniczne badania rynku służące segmentacji wyborców, a kampanie przybrały charakter permanentnych. Równocześnie nastąpiła decentralizacja działań, skupienie się na pojedynczym obywatelu (indywidualizacja kampanii).
Decentralizacja
Niższy stopień standaryzacji
Stały charakter działań
Lokalizacja przekazu medialnego na poziomie regionalnym
Efekt ograniczenia roli partyjnych urzędników
Cechy kampanii postmodernizacyjnej:
Wdrażanie komputerowych banków informacyjnych, połączonych sieciowo w celu wyselekcjonowania określonych kategorii wyborców
Istnienie stałego internetowego łącza organizacyjnego ze wszystkimi agendami wyborczymi
Tworzenie bezpłatnych satelitarnych linii telefonicznych i komputerowych
Badania momentalne: szybkie pytanie-szybka odpowiedź
Stosowanie sieciowych stacji CD ROM i poczty elektronicznej
Rozszerzenie zasięgu działania poczty bezpośredniej oraz wykorzystanie wideokaset
Telekonferencje satelitarne
Badania rynku za pomocą komputerowych baz danych
Teległosowanie
TENDENCJE ROZWOJOWE:
Profesjonalizacja
Permanentność
Szeroki zakres badań
Mass media
Wysokie koszty
Interaktywność
Temat 7: film
Temat 8: Public relations w komunikowaniu politycznym
Podwójna natura public relations:
1)forma komunikowania masowego
2)zespół technik komunikowania marketingowego
Formuła RACE-4 fazy pełnego procesu PR: Badania+działania+komunikowanie+ocena
Fazy dochodzenia do dojrzałych public relations:
1)rzecznictwa prasowego i publicity(1850-1900)
2)jednokierunkowego informowania opinii publicznej(1900-1920)
3)dwukierunkowego komunikowania asymetrycznego(1920-dzisiaj)
4)dwukierunkowego komunikowania symetrycznego1960/70-dzisiaj)
Zadania PR:
-zarządzanie -aranżacja specjalnych wydarzeń
-prowadzenie prac badawczych -redagowanie publicznych przemówień
-programowanie i doradztwo -działalność wydawnicza
-utrzymywanie kontaktów z mediami -prowadzenie treningów i szkoleń
INSTRUMENTY I TECHNIKI PR:
1)Publicity(„reklama”nieodpłatna)
Konferencje prasowe, wywiady, przemówienia i prezentacje, wydarzenia specjalne
2)Rzecznictwo prasowe
3)Media relations
4)Reklama płatna
5)Lobbing
6)Zarządzanie kryzysowe/rekatywne PR
Techniki wspierające PR: działalność charytatywna i mecenat, sponsoring
POLITYKA KOMUNIKACYJNA/INFORMACYJNA-zespół działań komunikacyjnych, podejmowanych świadomie i planowo przez instytucje publiczne, służebnych wobec polityki tych instytucji. Przez kontrolę i zarządzanie przepływem informacji ma za zadanie kreowanie wizerunku instytucji do wewnątrz i na zewnątrz oraz zwielokrotnienie skuteczności realizowanej przez nie polityki.
ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ-ciąg powiązanych ze sobą działań podejmowanych w celu kontroli lub manipulowania przepływem informacji od aktora politycznego do sfery publicznej. Jest to zespół technik stosowanych przez instytucje władzy, w celu rozpowszechniania informacji, utajniania ich, cenzurowania, konstruowania, aby były zgodne z interesem nadawcy.
Modele komunikowania się instytucji z publicznością w sferze publicznej:
1)model propagandowy-jednokierunkowy przepływ informacji, odwoływanie się do emocji
2)model marketingowy- politycy- sprzedawcy, publiczność-klienci
3)model dialogowy-debata publiczna i racjonalna wymiana argumentów
ORGANIZACJA PR W ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ
Model wewnętrzny: komórki PR są ulokowane wewnątrz struktur administracji publicznej i podporządkowane osobom pełniącym funkcje kierownicze, dysponują wydzielonym budżetem operacyjnym. Model typowy dla państw UE z wyjątkiem Wielkiej Brytanii.
Model zewnętrzny: komórki wypełniające zadania PR znajdują się poza strukturą instytucji administracji publicznej i są od nich niezależne, wystepują w roli usługodawcy i traktuja instytucje polityczne jako 1 z wielu klientów. Model ten rozwinął się najwcześniej w USA a nastepnie w Wielkiej Brytanii oraz Japonii.
Temat 9: Sondaże w komunikowaniu politycznym
1948r., USA – po raz pierwszy przeprowadzono badania preferencji wyborczej elektoratu przez trzy instytuty badawcze.
Błędne wyniki sondaży, otrzymanych w wielu krajach przy okazji różnych wyborów, nie zmieniły nastawienia do nich. W dalszym ciągu cieszą się one dużym zainteresowaniem wszystkich uczestników procesu komunikowania politycznego.
Pierwsze systematyczne badania opinii publicznej – Instytut Gallupa 1936 r.
Dzięki nim dowiadujemy się dlaczego badani mają takie, a nie inne opinie o kimś lub o czymś.
WPŁYW SONDAŻY NA ZACHOWANIA WYBORCZE
przenosimy głosy na prowadzącego w sondażach
przenosimy głosy na przegrywającego w sondażach
przenosimy głosy na partię, której poparcie szybko rośnie („efekt rozpędu”)
głosujemy taktycznie lub strategicznie w momencie, gdy nie chcemy oddać głosu na preferowaną partię, ale głosujemy tak by przyczynić się do najbardziej preferowanego rozkładu sił
MOŻLIWOŚCI MANIPULACJI SONDAŻAMI I SPOSOBY ICH MINIMALIZACJI
pomiar preferencji politycznych, jeśli jest przedstawiany jako reprezentatywny dla ogółu wyborców, powinien być prowadzony na próbie reprezentatywnej, techniką wywiadów ankieterskich w domu respondenta. Badania innymi technikami (np. telefoniczne czy na ulicy) nie mogą być prezentowane w sposób sugerujący, Że mają te same walory reprezentatywności, co badanie na próbie reprezentatywnej.
prezentacja wyników badania preferencji politycznych powinna uwzględniać informacje o odsetku osób, które nie zamierzają brać udziału w wyborach oraz osób o niesprecyzowanych preferencjach wyborczych.
prezentacji wyników sondaży w mediach powinna towarzyszyć metryczka badania zawierająca : nazwę instytucji badawczej, określenie badanej populacji, liczebność zrealizowanej próby i metodę jej doboru, termin zebrania danych, metodę zbierania danych, dokładne sformułowanie pytania.
wskazane jest, by wyniki sondaży prezentowane publicznie opatrzone były kompetentnym komentarzem socjologicznym czy politologicznym, wskazującym na ich trend i kontekst, a także na możliwe przyczyny i skutki postaw i opinii zmierzonych w badaniu
SŁABE STRONY SONDAŻY
• słabość (nie wyrażają stanowiska, z którym mocno się utożsamiamy)
• ulotność (opnie mogą się zmieniać na przestrzeni niewielu dni)
• przypadkowość (często są wypowiedziane, aby cokolwiek powiedzieć)
• efekt odbicia (powtarzanie opinii zasłyszanych w mediach)
Temat 10: Mediatyzacja polityki
Uważa się, że w dwóch ostatnich dziesięcioleciach XX w. dokonała się "rewolucja masowych środków audiowizualnych". Do podstawowych cech tego procesu autor zaliczył:
• hegemonię telewizji w systemie medialnym;
• pojawienie się tzw. wideo sfery, czyli nowego systemu hiperkompleksowej sieci powszechnego komunikowania;
• mediatyzację symbolicznych więzi społecznych;
• wszechobecność globalnej telewizji, odbieranej na całej kuli ziemskiej
Mediatyzację życia politycznego należy rozumieć jako transformację lub modernizację sfery publicznej pod wpływem dwóch typów mediów - klasycznych środków masowego przekazu, tj. prasy, radia i telewizji, oraz "nowych mediów", czyli sieci kablowych, telematycznych i satelitarnych, Internetu.
P. LECOMTE WYRÓŻNIA TRZY ETAPY PROCESU MEDIATYZACJI:
1. Pierwszy obejmuje artykulację powiązań między komunikowaniem a zmediatyzowanymi więzami społecznymi, kiedy tożsamość jednostek przeradzać się zaczęła w tożsamość grupową.
2. W drugim etapie, pod wpływem mediów, a głównie telewizji, nastąpują
głębokie przemiany w życiu społecznym. Należy już wówczas mówić o zmediatyzowanych związkach z komunikowaniem politycznym i o nowym modelu relacji między polityką a mediami.
3. Trzeci etap odnosi się do powiązań elity medialnej z elitą polityczną. Obejmuje on zmediatyzowany obszary aktywności politycznej, które cechuje między innymi "show" wyborczy i system "gwiazd władzy”
ROLA MEDIÓW W PROCESIE KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO
Media są: 1) elementem procesu komunikowania masowego, 2)kanałem 3)komunikatorem, czyli:
- Media koncentrują się na prezentacji liderów politycznych, polityków, którzy dla obywatela coraz częściej zaczynają symbolizować programowo-ideologiczny wymiar partyjny na arenie rywalizacji wyborczej.
- kreują przekazy polityczne, które powodują zmiany zachowań i postaw u publiczności, wywiera największy wpływ na kształt i funkcjonowanie systemu politycznego
- wysyłają do otoczenia społecznego określone bodźce.
- Są pomostem między obywatelami a elitami politycznymi.
Modele stosunków między mediami i politykami:
Model adwersarzy: Model ten wyrasta z założenia, iż personel mediów, m.in. dziennikarze, powinien relacjonować wszelkie, istotne poczynania zarówno polityków, jak i rządu. Jednakże wypracowywane stosunki wzajemne opierają się na konflikcie interesów tych wymienionych grup. Okazuje się, iż tylko w ten sposób dziennikarz może opowiedzieć "prawdziwą historię" o życiu polityka, jego aktywności politycznej, model adwersarzy zbudowany jest wokół stwierdzenia, iż media masowe nie powinny nigdy znajdować się w "kieszeni polityków". Model ten nie uwzględnia j możliwości kooperacji, a nawet kolaboracji, które mogą występować w stosunkach między dziennikarzami a politykami.
Model wymiany: Model wymiany opiera się na przekonaniu, iż interakcje pomiędzy politykami a osobami reprezentującymi media wynikają z zasad wymiany społecznej. Jest to model kooperacji w kontekście wzajemnego handlu informacjami politycznymi, przy założeniu, iż zarówno dziennikarze, jak i polityczni "oficjele" mają powód i środki do przeprowadzenia tej wzajemnej transakcji.