Analiza pięciu sił M.E. Portera

Dla Rynku płyt kartonowo - gipsowych

1. Siła oddziaływania dostawców i możliwość wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora

Podstawowym surowcem do produkcji płyty kartonowo-gipsowej jest gips, który pozy­skiwany jest na dwa sposoby: ze złóż (kopalnie) lub dzięki technologii odsiarczania spalin (elektrownie i elektrociepłownie). Oba materiały są identyczne pod względem chemicznym, nie różnią się też właściwościami.

Gips naturalny wydobywają ZPG „Dolina Nidy", w którym Lafarge jest większościo­wym udziałowcem i Rigips, kontrolujący 2 z 4 największych i zagospodarowanych złóż tej kopaliny, a więc blisko 1/4 całych, polskich zasobów gipsu. Specjaliści oceniają, że przy obecnym poziomie wydobycia eksploatowane złoża pozwolą na ok. 120 lat zaopa­trywania naszego przemysłu. Natomiast łączna produkcja gipsu syntetycznego wynosi obecnie ok. 800 tys. ton rocznie, a najważniejszymi jego producentami są elektrownie, które pro­dukcję kierują do zakładów wytwarzających płyty „k-g" (Opole - Norgips i Bełchatów ­Knauf). Wydaje się jednak, że produkcja tzw. „gipsu z komina" będzie spadać, co wiąże się z kupowaniem przez elektrownie bardziej kalorycznego, a przez to czystszego węgla. Na przykład Elektrownia Opole zapowiedziała, że w przyszłym roku redukując zanieczyszczenie środowiska korzystać będzie z lepszego węgla, co jednak spowoduje spadek produkcji gipsu ze spodziewanych ok. 250 tys. ton rocznie do ok. 120 tys. ton. Będzie to stanowiło jedynie niewielką część zapotrzebowania Norgipsu, głównego odbiorcy tego produktu.

Elektrownie nie mają wpływu na rynek gipsu, gdyż produkcja jest na niskim poziomie i dlatego mają niewielką siłe odddziaływania.

Tymczasem, fabryki płyt „k-g" nic są jedynymi odbiorcami gipsu. Surowiec ten jest niezbędny także do wytwarzania wielu innych materiałów budowlanych: klejów i za­praw budowlanych, bloczków, cementu, itd. Ponieważ wszystkie te najważniejsze branże, wykorzystujące w swojej produkcji gips, rozwijają się, to jego wydobycie i produkcja stały się obecnie niewystarczające dla zaspokojenia krajowego popytu. W ten sposób Polska, jeden z najbogatszych w gips krajów tej części Europy, zmuszona jest importo­wać tę kopalinę z zagranicy, co podraża koszt produkcji gipsowych wyrobów.

Jak dotychczas żaden z dostawców podstawowego surowca do produkcji płyt kartonowo- gipsowych nie zdobył dominującej pozycji na rynku. W sektorze producentów gipsu istnieje dość silna konkurencja gwarantująca możliwość swobodnego wyboru dostawcy.

Na dominującą pozycję przetargową dostawców wpływa duży udział dostarczanego surowca w tworzeniu kosztów producenta płyt kartonowo-gipsowych.

Niskie koszty zmiany dostawcy gwarantują swobodny wybór dostarczycieli surowców, a wyrównany poziom jakości umożliwia zmianę dostawcy bez straty walorów produktu finalnego.

Ponieważ produkcja jest bardzo kapitałochłonna występuje znikome zagrożenie integracji poziomej czyli podjęcia przez dostawcę produkcji.

2. Siła oddziaływania nabywców i możliwość wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora

Od początku lat 90. polski rynek płyt kartonowo-gipsowych charakteryzował się stałym wzrostem wielkości i wartości sprzedaży. Jednak okres burzliwego i dyna­micznego rozwoju już minął, a producenci mogą już tylko wspominać lata 1993-1997, gdy roczne dynamiki sprzedaży na rynku sięgały 60%. W latach 2000-2001 jak i w kolejnych, dynamika sprzedaży nie powinna wynieść więcej niż 10%. W przyszłym roku sprzedaż płyt „k-g" powinna przekroczyć 70 mln m kw.

Nasycenie polskiego rynku sięgnie w tym roku ok. 1,7 m kw. sprzedanych płyt „k-g" na 1 osobę, a jeszcze 8 lat temu to nasycenie wynosiło jedynie 0,18 m kw. Specjaliści branży przypuszczają, że nasycenie naszego rynku w ciągu najbliższych kilkunastu lat powinno zbliżać się do średniej w Europie Zachodniej tzn. do ok. 3 m kw. płyty na 1 osobę. Takie w przybliżeniu nasycenie charakteryzuje Niemcy, Francję i Wielką Brytanię. Rekordzistą pod względem zuży­cia płyt są Stany Zjednoczone, gdzie sprzedaje się co roku ok. 9 m kw. płyt na 1 miesz­kańca. Trudno jednak oczekiwać, by technologia budowania domów w Polsce czy Zachodniej Europie miała zmienić się w najbliższych latach w aż takim stopniu, by rejony te pochłaniały tak wielkie ilości tego materiału budowlanego.

Wszyscy producenci sprzedają płyty kartonowo-gipsowe w podobny sposób. Na strategicznych mapach firm, Polska jest podzielona na kilka lub kilkanaście regionów, gdzie funkcjonują główni przedstawiciele handlowi, którzy koordynują i pośredni­czą w sprzedaży materiałów budowlanych w danym regionie. Coraz większe znacze­nie mają też markety typu „zrób to sam", które dysponując szeroką siecią punktów w całym kraju, pozwalają dotrzeć do majsterkującego odbiorcy indywidualnego oraz małych firm. Ten segment popytu stanowi obecnie zaledwie kilka procent ogólnej sprzedaży, jednak analitycy branży wróżą mu wielką przyszłość. Co ciekawe, sieci hurtowni materiałów budowlanych coraz częściej wiążą się z kil­koma producentami i oferują klientom zróżnicowaną ofertę płyt i systemów instalacyj­nych suchej zabudowy. Tymczasem, wspomniane markety typu „zrób to sam" nawią­zują zwykle współpracę tylko z jednym z koncernów. I tak, Lafarge Nida Gips współ­pracuje z Nomi i Leroy-Merlim Rigips z Castoramą i Praktikerem, a Knauf z Obi.

Bezpośrednio przez sieć dystrybucji producentów sprzedaje się płyty odbiorcom in­dywidualnym (blisko 40% ogółu sprzedaży) oraz wykonawcom (ok. 20%). Szacunko­wo ok. 40% wszystkich płyt oferowanych w oficjalnej sieci producenta jest potem redystrybuowana w hurtowniach i sklepach nie podlegających opiece i kontroli wytwórcy.

W związku z tym że dużą część runku detalicznego sprzedaży płyt kartonowo gipsowych opanowały wyspecjalizowane sieci supermarketów, daje im to dużą możliwość odziaływania na producentów.

Zmiana odbiorców wiąże się z ryzykiem utraty dużej części rynku.

3. Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora

Podstawową metodą konkurowania na naszym rynku jest walka cenowa. Dopro­wadziła ona do spadku cen produktów i sytuacji, kiedy wszyscy producenci oferują podstawowe produkty po niemal identycznej cenie. Obecnie producenci kuszą od­biorców (hurtownie) upustami cenowymi, te jednak w niewielkim stopniu przekłada­ją się na cenę sprzedaży wyrobu w hurtowni czy sklepie.

W różny sposób koncerny gipsowe podchodzą do promowania swoich wyrobów. Lafarge ceni rzadkie, ale kosztowne kampanie reklamowe - najbliższa ma uświado­mić wszystkim klientom powstanie nowej marki, pod którą przedsiębiorstwo zamie­rza sprzedawać swoje systemy suchej zabudowy: Lafarge Nida Gips. Rigips i Nor­gips reklamują się w stopniu umiarkowanym (przede wszystkim w prasie branżowej), a Knauf praktycznie zrezygnował z promocji w mediach.

Producenci nie tylko walczą ze sobą na rynku, ale również starają się wypracować pew­ne standardy współpracy. W tym celu powstało Polskie Stowarzyszenie Gipsu. Celem tej instytucji jest szeroka popularyzacja gipsu jako surowca budowlanego (bez wyróżniania jego pochodzenia), technik suchej metody zabudowy i przewag, jakie mają gipsowe materiały budowlane nad bliższymi i dalszymi substytutami z innych surowców. PSG będzie również pracować nad wypracowaniem standardów dla prac wykończeniowych z użyciem mate­riałów gipsowych oraz współpracą z innymi organizacjami zajmującymi się normami dla przemysłu gipsowego. PSG zostało członkiem Eurogrypsum, organiza­cji opracowującej podobne normy na obszarze Europy Zachodniej. Producenci (wszyscy są członkami stowarzyszenia) liczą również, że dzięki współpracy nawiązanej w ranach PSG, podejmą wspólnym wysiłkiem badania z dziedziny technologii budowlanych.

Chociaż Lafarge dysponuje fabryką o najmniejszej wydajności, to zdołał zdobyć na polskim rynku pozycję niekwestionowanego lidera. Dzięki przejęciu Nidy Gips w 1999 r. (obecnie część francuskiego koncernu), oraz dodatkowo znacznemu importowi, Lafargowi udało się podporządkować ponad 1/3 naszego rynku. Firma musiała jednak w znacznej części (blisko 55%) oprzeć się na imporcie. Wcześniej, Nida Gips wspomagała swe ograniczone możliwości produkcyjne wyrobami konkurentów, sprzedając je pod własną marką.

Udział w rynku trzech pozostałych producentów ocenia się podobnie od ponad roku, choć na czoło peletonu wysuwa się Rigips. Rigips ze Stawiam Norgips z Opola i Knauf z Bełchatowa (Niemcy dysponują również fabryką mieszanek gipsowych w Jaworznie) kontrolują po ok. 20% sprzedaży w Polsce. Ostatnim chętnym do podziału polskiego tor­tu jest Gyproc. Ten belgijski koncern był przez długi czas niemal pewnym kandydatem do wykupienia większościowego pakietu akcji Doliny Nida, od kilku lat był bowiem właści­cielem 40% udziałów w Nidzie Gips. Wydawało się, że Gyproc będzie też czołowym producentem płyt na naszym rynku, tymczasem jednak znaczenie tego koncernu spadło do ok. 5% udziału , który firma ta zdołała uzyskać dzięki produkcji importowanej, głównie ze swojej nowej, niemieckiej fabryki (położonej blisko naszej granicy).

Do ścisłej światowej czołówki należą Lafarge i Knauf. Pod względem sprzedaży gipsowych materiałów budowlanych Knauf znajdował się w 1999 r. się na 4. miejscu na świecie (ok. 0,8 mld USD obrotu), a Lafarge na 5. (ok. 0,7 mld USD). W produkcji płyt „k-g" Lafarge okupuje miejsce 6. (ok. 300 mln m kw. płyt), a Knauf 7. (ok. 250 mln m kw.).

Z kolei, Gyproc i Norgips są koncernami najsilniej obecnymi w swych macierzy­stych krajach i u najbliższych sąsiadów. To właśnie wielka skala inwestycji Norgipsu w naszym kraju spowodowała, że rynek polski stał się dla tego przedsiębiorstwa istotniejszy, niż jego rodzimy, norweski. Norwedzy zainwestowali bowiem na naszym rynku najwięcej spośród wszystkich zagranicznych konkurentów.

Wielkość dotychczasowych inwestycji na rynku płyt kartonowo – gipsowych ( w mln USD):

Lafarge 35%

Rigips 23%

Knauf 20%

Norgips 17%

Gyproc 5%

Z kolei Gyproc pojawił się na naszym rynku najwcześniej, bo na początku lat 90. Bel­gowie objęli wówczas 40% akcji w spółce joint-venture Nida Gips, założonej wraz z pań­stwowym wówczas przedsiębiorstwem ZPG „Dolina Nidy". Gyproc zdecydował się później zainwestować ok. 2,5 mln USD w modernizację linii produkcyjnej płyt kartonowo-gipso­wych. Pozwoliło to Nidzie Gips osiągnąć jakość wyrobów nie odbiegającą od jakości wyrobów konkurencyjnych koncernów, które rozpoczęły produkcję w naszym kraju.

Wyniki finansowe producentów płyt kartonowe-gipsowych w latach 1998-1999 (w tys. zł)

Firma	Przychody ze sprzedaży		Zysk netto
	1998	1999	1998	1999
Knauf Sp. Z o.o.	121 248	165 107	6 601	5 003
Nida Gips Sp. Z o.o.	203 002	152 666	10 421	2 612
Norgips Poland Sp. Z o.o.	55 146	bal.	-851	bal.
Rigips Polska – Stawiany Sp. Z o.o.	bal.	bal.	bal.	bal.

Dotychczasowe, szacunkowe inwestycje koncernu Lafarge sięgnęły 31 mln USD, które firma ta zainwestowała kupując w konsorcjum z Atlasem 80% akcji Doliny Nidy. Lafarge kontroluje obecnie 41,4% akcji tej spółki, Atlas 38,6%, a pozostałe 10% należy w dalszym ciągu do skarbu państwa. Konsorcjum to zamierza powiększyć kapitał Doliny Nidy o dalsze 31 mln USD i zainwestować w produkcję ponad 62 mln USD. Ale wszyscy producenci uzależniają dalsze inwestycje w naszym kraju od wielkości i dynamiki wzrostu naszego rynku oraz od pełnego wykorzystania istniejących mocy produkcyjnych.

Na skutek znacznych inwestycji w ostatnim okresie oraz złożonej struktury kon­cernów budowlanych, trudno ocenić obecną rentowność produkcji w omawianej branży. Ponieważ firmy przekształcają swe struktury, utrudnia to również śledzenie zmian ich wyników finansowych. Z dostępnych informacji wynika jednak, że rentowność pro­dukcji, podobnie jak marże i producentów, spadają.

Spośród producentów, największym importerem jest najsilniejsza firma na rynku­ Lafarge. Przedsiębiorstwo to sprzeda szacunkowo w 2000 r. ok. 22 mln m kw. płyt „k-g", a więc blisko 12 mln m kw. musi sprowadzić zza granicy, przede wszystkim ze swej niemieckiej fabryki w Lubbenau. Pozostali producenci oceniają, że import stanowi w ich sprzedaży zaledwie kilka procent - są to bowiem przede wszystkim specjalne produkty, których nie wykonuje się w krajowych fabrykach, w tym np. płyty niepal­ne, podłogowe, czy dekoracyjne kasetony sufitowe. Obecnie udział importu w rynku krajowym szacowany jest na blisko 20%, podczas gdy jeszcze w 1997 r. import sta­nowił w naszym kraju 60% sprzedaży.

Według danych GUS, aż 88% wartości importu materiałów z gipsu i mieszanek gipsowych to produkcja niemieckich fabryk. Pokrywa się to z informacjami produ­centów, którzy wśród mniej istotnych kierunków importu wskazują Czechy, oraz Francję, Norwegię i Belgię - rodzime kraje obecnych na naszym rynku koncernów.

Największym eksporterem jest niewątpliwie Norgips, którego fabryka może wy­produkować ponad 3-krotnie większą ilość płyt, niż firma ta sprzedaj e na naszym rynku. Rigips informuje o kilkoprocentowym udziale eksportu w sprzedaży produkcji swe­go zakładu w Stawianach, ocenia jednak, że eksport ten stale rośnie. Z kolei eksport Lafarge Nida Gips sięga kilku procent przychodów ze sprzedaży. Natomiast eksport Knaufa może być mniejszy niż konkurentów, gdyż niemiecki koncern intensywnie rozwija produkcję za naszą wschodnią granicą: w Czechach, na Ukrainie, w Łotwie i Rosji.

W poprzednich latach, największe znaczenie miał eksport do Niemiec oraz krajów d. ZSRR. W 1999 r. ogromny boom na budowlane wyroby gipsowe za oceanem spowodował, że aż 42% polskiego eksportu wysłano do USA, a ok. 4% do Kanady (dane GUS). Specjaliści branży ostrzegają jednak, że sprzedaż za ocean (przede wszystkim były to kontrakty Norgipsu) są zjawiskiem tymczasowym. W USA powstają bowiem nowe fabryki płyt i materiałów budowlanych (m.in. Lafarge), dlatego niebawem eks­port z Europy do Ameryki przestanie być opłacalny.

Szacunkowa wielkość produkcji płyt kartonowo-gipsowych wynosi 70-80 mln m kw. Tymczasem, łączne moce produkcyjne 4 fabryk wszystkich konkurentów sięga­ją ok. 95 mln m kw., co oznacza, że są one wykorzystane w 75-85%. W ubiegłych latach, produkcja płyt „k-g" rosła głównie dzięki powstawaniu kolejnych nowych zakładów, gdyż fabryka Nidy Gips po modernizacji dokonanej w połowie lat 90., do dziś prak­tycznie nie zwiększyła swoich mocy wytwórczych sięgających 10 mln m kw. rocz­nie. Największym producentem płyt „k-g" w naszym kraju jest Norgips, który znacz­ną część swoich wyrobów eksportuje, gdyż póki co, możliwości fabryki w Opolu przerastają chłonność polskiego rynku na wyroby norweskiego koncernu.

W ramach umowy prywatyzacyjnej Doliny Nidy, konsorcjum Lafarge'a i Atlasa zobowiązało się zainwestować w rozwój produkcji ponad 62 mln USD. Dzięki temu, francuski koncern już w 2002 r. będzie mógł zwiększyć swoje moce produkcyjne do 44 mln m kw. rocznie - planowana jest budowa nowej fabryki w Gackach.

Po modernizacji fabryki Nidy Gips wszyscy krajowi producenci wytwarzają płyty kartonowo-gipsowe najwyższej jakości, niczym nie ustępujące produktom zachod­nim. Wyroby poszczególnych producentów w swoich klasach są bardzo podobne, dlatego firmy zdecydowały się na oferowanie klientom nie tylko płyt, ale całego sys­temu tzw. suchej zabudowy.

W związku z tym że głównym czynnikiem konkurencji w sektorze stała się cena a producenci zmniejszyli swoją marżę do minimum, rywalizowanie z nimi przy pomocy ceny jest praktycznie nie możliwe.

Wyroby wszystkich obecnych na rynku firm charakteryzują się bardzo wysoką jakością co uniemożliwia konkurowanie z nimi przy pomocy tego czynnika.

4. Groźba pojawienia się nowych produktów

Wydaje się, że długoterminowym zagrożeniem dla tej branży może być tylko brak gip­su. Wprawdzie jego zasoby są jeszcze znaczne, niemniej jednak ograniczone. Ponieważ elektrownie zgodnie ze wskazówkami ekologów, a także rachunkiem ekonomicznym, wybierają coraz lepszy jakościowo węgiel, produkcja gipsu syntetycznego maleje. Można się więc spodziewać, że z czasem gips będzie drożał-będzie wydobywany z coraz głębszych złóż, pozyskiwany też będzie surowiec niższej jakości, wymagający większej obróbki, itd. Dalsza podwyżka cen na rynku paliw i energii również silnie ugodzi w fabryki płyt kartonowo - ­gipsowych, lecz w podobnym stopniu wpłynie ona na ceny substytutów gipsowych materiałów budowlanych. Branża jest za to bardzo odporna na ewentualne zmiany kosztu pracy ­produkcja jest bowiem silnie zautomatyzowana.

Bliższym zagrożeniem może być tzw. banalizacja produktu, a więc sprowadzenie płyt to rangi najprostszych materiałów budowlanych, które kupuje się przede wszystkim ze względu na cenę. To konkurencja cenowa wymusza na producentach zdecydo­waną obniżkę marży i przez to obniża ich rentowność. Nadzieją branży jest jednak wypromowanie zakupów całych systemów suchej zabudowy, co pozwoliłoby na przeniesienie konkurencji na pole potrzeb indywidualnych klientów.

Groźba pojawienia się nowych produktów w sektorze producentów płyt kartonowo gipsowych jest malejąca, ponieważ obserwuje się stale malejącą dynamikę wzrostu sektora. W roku 2001 dynamika sprzedarzy nie powinna wynieść więcej niż 10 %. Prognozuje się także dalszy spadek dynamiki w latach następnych.

Na Niewielkie zagrożenie pojawieniem się nowych produktów wpływa malejąca rentowność produkcji, podobnie jak malejące marże producentów.

W sektorze występują bardzo wysokie bariery wejścia związane z wysokimi inwestycjami koniecznymi do rozpoczęcie konkurującej z istniejącymi producentami produkcji. W związku z tym groźba konkurencji zewnętrznej jest mała. Przy produkcji płyt kartonowo gipsowych wykorzystywane są zaawansowane technicznie linie produkcyjne gwarantujące wysoką jakość produktu.

W sektorze występują silne powiązania producentów z zajmującymi się dystrybucją hurtownikami i supermarketami co skutecznie może blokować dostęp do kanałów dystrybucyjnych.

Sektor nie posiada formalnych – takich jak koncesje- barier wejścia na rynek.

5. Groźba pojawienia się substytutów

Zaletą płyt kartonowo - gipsowych jest to, że przy swoich dobrych właściwościach izolacji cieplnej i termicznej są stosunkowo tanie, przy tym znaleziono d1a nich pełen wachlarz zastosowań. Najpopularniejsze płyty kosztują ok. 8 zł za m kw., więc przy postawieniu dużej ściany działowej, czy zabudowie strychu trzeba na nie wydać (wraz z innymi elementami zabudowy) nie więcej niż kilkaset złotych.

Najbliższym substytutem płyt „k-g" jest płyta gipsowo - włóknowa, oferowana na pol­skim rynku przez koncern Fermacell, ale obecna także w ofercie Rigipsu. Ma ona podobne właściwości do płyty „k-g", ale jest przy tym blisko dwa razy droższa, co wynika z nieco innej technologii produkcji. Karton wzmacniający płytę jest zastąpiony specjalnie przygoto­waną, sztywną masą włóknistą. Ponieważ w naszym kraju takich płyt się nie produkuje, ich znaczenie na rynku jest nieporównywalnie mniejsze od zwykłych płyt „k-g".

Nieco odleglejszym konkurentem płyt „k-g" jest bloczek gipsowy, który od lat stosuje się do budowania przede wszystkim ścian działowych. Takie bloczki były zmorą miesz­kańców bloków lat 80. i 70., z uwagi na niską jakość wykonania tak materiału, jak i samej ściany. Dziś technologia produkcji bloczków została tak zmodernizowana, że wyroby krajowe mogą konkurować z produktami importowanymi. Dlatego ich popularność rośnie - w 1999 r. wyprodukowano w Polsce 345 mln bloczków z gipsu, czyli ok. 5,5-krotnie więcej, niż przed rokiem. Ich głównym atutem jest jeszcze niższa cena, wadą z kolei są gorsze wła­ściwości dźwiękoizolacyjne, rozmiar oraz większa pracochłonności montażu.

Kolejnymi substytutami płyty są wreszcie - cegła i bloczek gazobetonowy - pod­stawowe materiały budowlane na polskiej budowie. Ich niska cena i duża uniwersal­ność powoduje, że właśnie one były i są największym konkurentem płyty „k-g" na naszym rynku i to właśnie te materiały tracą rynek, dzięki stale rosnącemu zaintere­sowaniu płytami kartonowo-gipsowymi.

Istnieje małe zagrożenie pojawienia się substytutów, z powodu trudnej sytuacji rynkowej oraz znacznych kosztów jakie pociąga za sobą wdrożenia technologii produkcji.

Trudną sytuację w walce z nowo pojawiającymi się substytami stanowią minimalne marże na płyty kartonowo gipsowe uniemożliwiające ewentualną walkę cenową.