Marketing polityczny

I

Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta

Marketing jest zespołem sprawnych technik w celu pobudzenia aktywności w handlu

Marketing to proces społeczny i organizacyjno zarządczy, dzięki któremu zarówno jednostki, jak i określone grupy osiągają zamierzone cele poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę dóbr o określonej wartości (Kotler)

Koncepcja marketingu J. McCarthego marketing to 4-funkcyjny model zmiennych zależnych, tworzących razem tzw. kompleks marketingowy (marketing mix). Służą one analizie rynku ekonomicznego, umożliwiając rozpoznanie konkurencji i własnych możliwości. Zmienne te to:

• produkt ogólna nazwa problemów decyzyjnych. Dotyczy cech oferowanego produktu i korzyści nabywcy związanych z oferowanym produktem. Na produkt składa się np. faktyczna oferta rynkowa firmy, jakość, wzór, patenty itd.

• Cena problem wyboru wartości oferty zgodnej z oczekiwaniami nabywców. Cena jest mierzalną wartością oferty firmy. W cenę wlicza się takie zabiegi jak rabaty, obniżki itd.

• Dystrybucja czynności jakie firma wykonuje czyniąc swój produkt jak najbardziej dostępnym. Są to np. kanały, lokalizacja, transport

• Promocja sposób przekazywania nabywcą informacji o własnym produkcie. Wchodzą w to np. reklama, PR

Koncepcja marketingu Kotlera i Lavy'ego (1969) marketing jako sfera celowych działań staje się pojęciem coraz bardziej pojemnym i obejmuje różne aspekty życia, nie tylko na poziomie dystrybucji dóbr.

Wg Druckera jest to zespół zaplanowanych działań, obarczony pewną dozą ryzyka.

Wg Capona i Mausera aspekt funkcjonalny marketingu. Podkreślają jego walory technologiczne. Umieszczone w praktyce zarządzania. . 2 metody oddziaływania:

• komunikowanie perswazyjne (np. reklama)

• metoda adaptacji (kreowanie prostych produktów)

Kotler (1994) całokształt stosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych, którego jednym z celów jest uwzględnienie wartości publicznych

Szromnik nie tylko poprzez potrzeby materialne ale również poprzez potrzeby wyższego rzędu

Marketing polityczny (Ulicka)jest instrumentem służącym do osiągnięcia sukcesów na rynku politycznym. Odpowiednia orientacja na obywateli, przejawiająca się w badaniu i poznawaniu ich potrzeb oraz wytworzeniu takiej oferty politycznej, która najlepiej zaspakajałaby istniejące i rodzące się potrzeby, wprowadzonej we właściwym czasie i właściwym miejscu. Daje możliwość prowadzenia kampanii politycznych przy użyciu technik marketingowych. Istnieje istotna różnica między m. ekonomicznym a politycznym.

Oferta polityczna potrzeby i wartości. Zespół cech ideowych, kulturowych

Analiza preferencji odbiorcy do jakich grup społecznych ma być skierowana oferta. Od tego uzależniony dobór technik m.

Wg Muszyńsiego rynek polityczny traktowany wielowymiarowo. Zjawisko umowne dostosowane do transakcji politycznych. Arena walk politycznych.

M. Wyborczy obejmuje kwestie związane z funkcjonowanie partii, liderów i kandydatów politycznych na rynku wyborczym.

Kategorie przy analizie rynku wyborczego:

• zróżnicowanie lojalności wyborców

• przepływ głosów z jednej partii do drugiej

• 4 rodzaje rynku wyborczego:

• mały

• wielki

• otwarty

• zamknięty

+ synteza

Rynek wyborczy mikroukład względnie odosobniony, składający się z wzajemnie sprzężonych elementów i stanowiący część rynku politycznego

wyróżnia się:

• rynek potencjalnego wyborcy

• rynek informacyjny

• rynek przejrzysty

• rynek nieprzejrzysty

rynki:

• monopolistyczny- całkiem zagospodarowana przestrzeń

• konkurencyjny

3 marketingowe koncepcje działania:

• niezróżnicowanego działania rynek wyborczy traktuje się jako niezróżnicowaną całość. Powstaje spójna i generalna koncepcja

• zróżnicowanego działania rynek wyborczy to całość, ale nie jest jednorodny. Wyodrębnione segmenty

• skoncentrowanego działania koncepcja nie odnosi się do rynku jako całości, ale do poszczególnych segmentów.

Proces segmentacji rynku umożliwia:

• dostosowanie oferty do potrzeb elektoratu

• dotarcie do wyborców, których preferencje są określone w ofercie

• bardziej efektywne wydatkowanie

• szybkie reagowanie na zmiany

• wcześniejsze przygotowanie się do zmian

segment powinien być:

• mierzalny

• dostępny dla danego podmiotu

• odpowiednio rozległy

proces segmentacji zmierza do ustalenia zakresów i sposobów działania poszczególnych podmiotów rywalizacji.

Rynek wyborczy to miejsce gdzie podmioty rywalizacji negocjują i dokonują prezentacji kandydatów, programów

Marketing wyborczy jest składnikiem szerszego procesu zmian zachodzących współcześnie na rynku wyborczym. Zmiany te dotyczą zarówno podmiotów rywalizacji jak i zachowań wyborczych. MW jest przykładem na profesjonalizację działań partii w kampaniach politycznych.

II

Czynniki instytucjonalno-proceduralne:

• charakter systemu rządów

• system partyjny

• system wyborczy

• sfery aktywności podmiotów rywalizacji

Charakter systemów rządów ogół relacji prawno-politycznych, jakie zachodzą między poszczególnymi organami państwa.

Wg I. McAllistera preferencje wyborcze wyborców w systemach prezydenckich zasadniczo różnią się od preferencji wyborczych w krajach parlamentarnych. W systemach prezydenckich nacisk na kandydatów- liderów, przejawia się tu silny element rywalizacji personalnej; w parlamentarnych - partie polityczne, zasada kolektywnego przywództwa

2 podstawowe różnice między systemem prezydenckim a parlamentarnym (wg Lijpharta):

• w parlam. Nie występuje szef rządu

• w prez. Głowa państwa wybierana bezpośrednio przez wyborców bądź kolegium elektorów

• w prez. Władza wykonawcza w jednej ręce.

System partyjny tworzą go pp aktywnie rywalizujące na arenie politycznej

Czynniki ograniczające działanie pp w systemie:

• tkwiące w otoczeniu społecznym (np. historyczne uwarunkowania)

• tkwiące w samej strukturze państwa

typologie systemów partyjnych:

• Duverger (1954) kryteria klasyfikacji: liczba partii. 2 typy: dwupartyjny i wielopartyjny

• Dhal (1966) kryteria: typ rywalizacji międzypartyjnej; typy: szczególnie rywalizacyjny, kooperatywno-rywalizacyjny, koalescencyjno-rywalizacykny, ściśle koalescencyjny.

• Blondel (1968) kryteria: liczba i relatywna wielkość partii. Typy: dwupartyjny, dwuipółpartyjny, wielopartyjny z partią dominującą, wielopartyjny bez partii dominującej

• Sartori (1976) kryteria: liczba partii i ich dystans ideologiczny. Typy: dwupartyjny, wielopartyjny umiarkowanie spolaryzowany, wielopartyjny ekstremalnie spolaryzowany, partii predominującej

Modele rywalizacji międzypartyjnej:

Stycznościowy model Downsa. Jednowymiarowy model przestrzenny pozycję wyborcy i partii można wyznaczyć jako punkt w jednowymiarowym układzie przestrzennym. Jest jednowymiarowa oś lewica-prawica. Istnieje ścisły związek między charakterem rywalizacji pp a wyborczą decyzją obywateli. Założenia badawcze:

• preferencje wyborcze są określone i niezmienne

• partia występuje jako monolityczny aktor

• podstawowym celem liderów jest osiągnięcie lub utrzymanie kontroli nad rządem

• każdy wyborca głosuje na pp która znajduje się najbliżej jego preferencji

• sukces lub porażka partii zależy w dużym stopniu do jej położenia na osi.

• Każda partia jest ideologicznie mobilna

• Podmioty polityki działają w sposób racjonalny

Kierunkowy model S.E. Macdonald, O. Listhaug, G. Rabinowitz nie można kategorycznie stwierdzić, że wyborca ma specyficzne preferencje problemowe. Wyborcy różnią się w zachowaniach wyborczych

System wyborczy. Typy:

• pluralistyczne zwycięża ten co ma choć 1 głos więcej niż kontrkandydat

• większościowe ponad 50% ważnych głosów.

• Proporcjonalnej reprezentacji wynik wynika ze stosunku liczby ważnych głosów na poszczególne ugrupowania polityczne.

Rezultat wyborczy w systemach większościowym i pluralistycznym wynika w dużym stopniu z działań konkretnych kandydatów. W systemie pr większą rolę odgrywa sama rywalizacja międzypartyjna.

III

3 cele partii politycznych:

• zdobycie głosów wyborczych

• przechwycenie określonych stanowisk publicznych

• realizacja określonej koncepcji programowej

funkcje pp:

• społeczna

• państwowo-publiczna

• organizacyjna

strategia wyborcza to proces wykorzystywania przez decydentów dla własnych (partyjnych) celów istniejących warunków społecznych i politycznych. (Herbut)

Przyczyny wymuszające zmiany w pp:

• szok wyborczy

• rola lidera

• układ sił wewnątrz partii

ewolucja modelu partii

partia masowa (1880-1960)

• centralna rola aparatu partyjnego.

• Partyjna biurokracja wypełniająca rolę polityczno-administracyjną;

• organizacja oparta na zasadzie członkostwa, dysponująca silnymi powiązaniami wertykalnymi. Apeluje do elektoratu poprzez ideologie- elektorat przynależności

• dominacja liderów wyłonionych na podstawie wewnątrz partyjnych procedur;

• silne, kolegialne kierownictwo

• źródło finansowania- składki członkowskie, dotacje organizacji

• nacisk na ideologie

• przechodzenie kolejnych etapów kariery

partia wyborcza (lata 60)

• centralną rolę odgrywają elity profesjonalne, eksperci

• organizacja o słabych powiązaniach wertykalnych

• odwołanie do elektoratu poprzez jego opinię

• dominacja reprezentantów partii sprawujących funkcje publiczne; personalizacja aparatu wyborczego

• źródło finansowania- fundusze publiczne, dotacje

• partia „opinii”

• nagłe pojawianie się osób wcześniej nie znanych

partia kadrowa- kartel (lata 90)

• centralna rola specjalistów i liderów partyjnych

• organizacja bez żadnych praw i zobowiązań. Wysoce techniczne prezentowanie oferty

• mediatyzacja apelu wyborczego

• źródła finansowania- fundusze publiczne i sponsoring

Pp mogą różnić się pod względem stopnia zaawansowania procesów transformacyjnych. Przygotowują więc strategie biorąc pod uwagę kontekst społeczny i instytucjonalny, w jakim przyszło im rywalizować

Rozwój obecnie 2 rynków partycypacji politycznej:

• rynek aktywizmu wyborczego

• zapewnienie obywatelowi minimalnego poziomu partycypacji

• wyłonienie elit politycznych odpowiedzialnych za rządzenie państwem

• rynek partycypacji obywatelskiej

• rynek zdominowany przez różnorodne organizacje i ruchy społeczno-polityczne- partie stanowią mniejszość

Formy aktywności na poziomie społecznym i programowo-ideologicznych w kontekście działań marketingowych:

• dążenie do sprawowania rządów w państwie

• zmiany charakteru struktury organizacyjnej partii

• stworzenie mocnej, autonomicznej organizacji

• organizowanie w ramach lokalnych partii i grup

• identyfikowanie kategorii wyborców i klasyfikowanie ich

• ukierunkowanie apelu wyborczego

Wybór strategicznych celów pp częściowo opiera się na analizie relacji zachodzących między partiami. Aby stworzyć strategie potrzebny jest sprawny system gospodarowania kadrami, finansami i elektoratem. Zależy to również od samych możliwości wykonawczych i analizy specyfiki otoczenia.

Formułowanie strategii wyborczej przez pp analiza potrzeb elektoratu; hierarchizacja technik marketingowych; osiągnięcie zamierzonych celów wyborczych

Planowanie marketingowej strategii:

• analiza mocnych i słabych stron pp

• badanie otoczenia rynku wyborczego

• planowanie oraz organizacja optymalnej strategii

Podstawowe techniki marketingowe badania kompleksowe (ankiety, sondaże); monitorowanie rynku wyborczego; metody analityczne i szacunkowe

Strategie:

Szybkiego reagowania natychmiastowa modyfikacja własnej oferty, celem uniknięcia samozagłady

Trwałe służą kreowaniu stosunkowo stałych ofert celem ukształtowania postaw wyborców

Działań zintegrowanych łączenie się partii politycznych z innymi ugrupowaniami o podobnych programach

Strategie alternatywne:

Penetracji rynku (ofensywna) pełne wykorzystanie określonych na rynku możliwości

Utrzymania rynku (defensywna)

Rozwoju rynku wprowadzana gdy 2 powyższe nie działają. Wchodzenie partii na nowy rynek i/lub zmiana programu

Wzrostu jednoczesne rozszerzanie rynku i aktualizacja bądź zmiana oferty.

Nowych przedsięwzięć kontynuacja strategii wzrostu. Działanie w warunkach najwyższego stopnia ryzyka i niepewności

G.A. Mauser procedura strategicznego usytuowania politycznego. Czynności pp:

• określenie podmiotowego zakresu strategii wyborczej. Trzeba dokładnie określić zakres współzawodnictwa (nazwy rywali, wizerunki, odbiór społeczny)

• ponowne opracowanie mapy percepcji wyborców i ustalenie w jaki sposób klasyfikują oni pp istniejące na rynku- jakie cechy są 1,2 lub 3 planowe.

• Stworzenie mapy współzawodnictwa lub ustalenie preferencji wyborców (które pp będą zabiegać o tych samych wyborców)

• Ocena alternatywnych strategii wyborczych- tak dobrać aby w razie potrzeby elastycznie zmienić ofertę.

Rola liderów politycznych:

• strategie niejednokrotnie opierają się na osobach

• sam kandydat staje się strategia pp

cechy które mogą wpływać na decyzje masowego wyborcy:

• doświadczenie polityczne (wojsko, administracja)

• zdolności i kwalifikacje („dobry przywódca”)

• walory osobowościowe (lubiany)

D.R. Kinder, czynniki podkreślające jakość kandydata:

• kompetencje

• przywództwo

• integralność

• empatia

B.I. Page:

• doświadczenie

• wiedza

• akceptowalność

• rozmach

• szczerość

1. Mugham ewolucja pozycji lidera partyjnego

• „substytucjonalnego” przeniesienie symboliki pp na lidera

• oznaczanie poszczególnych rządów nazwiskami liderów

• wzrost zainteresowań mediów osobami publicznymi

profesjonalizacja kampanii wyborczych od lat 60tych jest w dużym stopniu zasługą wzrostu rangi TV.

Czynniki instytucjonalno-proceduralne:

• sposób zorganizowania

• zasoby finansowe

formy wewnętrznego sposobu zorganizowania pp wg R. Katz:

• pełniące funkcję publiczną parlamentarne

• odpowiedzialne za f. życiowe

• odpowiedzialne za f. centralne

Regulacje dotyczące finansowanie kampanii wyborczych:

• kontrola sposobów wydatkowanie pieniędzy przez pp

• kontrola wszelkich wpływów finansowych pp

IV

Kampania wyborcza jest obecnie jednym z podstawowych wskaźników określających rozwój praktycznych zasad postępowania podmiotów polityki na rynku wyborczym

Kampania wyborcza (Antoszewski, Hwerbut) wyodrębniona faza procesu wyborczego, obejmującą okres między decyzją o przeprowadzeniu wyborów a głosowaniem

Kampania wyborcza (Farrell) proces w którym określony podmiot rywalizacji dąży do maksymalizacji zdobyczy wyborczych

KW jest mechanizmem budowania określonych form komunikowania się podmiotów rywalizacji z wyborcami

Mauser, schemat planowania i organizowania kampanii:

I Faza wstępna, proces przygotowawczy. Określenie celów kampanii. Określenie własnych mocnych i słabych stron; analiza otoczenia

II Faza wypracowanie strategii; identyfikacja możliwości i trudności; wybór opcji działania; określenie strategii wyborczej wyborców

III Faza wdrożeniowa; uruchomienie sztabów, realizacja strategii, organizacja funduszy, wiece, festyny itd.

Arconada, 4 podstawowe kwestie systemu politycznego partie polityczne, oraz partyjne sojusze wyborcze; działania polityczne podmiotów rywalizacji; elektorat (segmenty); faktyczny stan społeczno-polityczny

3 podstawowe rodzaje kampanii wyborczych (tabela str.104):

• premodernizacyjna

• modernizacyjna

• postmodernizacyjna

Przykładowi konsultanci Luntz, Seguela, firma Saatchi and Saatchi

2 podstawowe rodzaje agencji reklamowych

• agencje reklamowe badanie rynku, opracowywanie kampanii, tworzenie reklam

• biura reklamy rola koordynatora środków masowego przekazu jako struktury różnych instytucji

Reklama swoisty kod wiązany, wzrokowo-werbalny i audialny; łączy słowo, obraz i dźwięk

Reklama zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiększenia zainteresowania produktem lub usługą, dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec podmiotu reklamy

Reklama polityczna element zintegrowanej strategii marketingowej, która umożliwia komunikowanie podmiotów rywalizacji z otoczeniem społecznym.

Cel reklamy zademonstrowanie opinii publicznej pozytywnego wizerunku pp (reklama instytucjonalna) oraz promowanego przez nią kandydata (reklama personalna).

Modele celów reklamy:

• SLB stań, patrz, kup

• AIDA uwaga, zainteresowanie, pragnienie, spowodowanie działanie

• DIPADA zdefiniowanie potrzeb odbiorców, stwierdzenie jakie potrzeby uwzględnia reklama danego produktu, przekonanie odbiorców o zaletach produktu, wywołanie pozytywnej postawy wobec produktu, wzbudzenie pragnienia posiadania produktu, spowodowanie zakupu

Etapy realizacji celów reklamy (Golka):

• określenie podmiotu oddziaływania

• określenie treści oddziaływań reklamowych

• określenie efektu

• określenie wszystkich działań cząstkowych

• określenie kosztów

Rodzaje reklamy:

• Reklama audiowizualna TV, kino, filmy, multimedialne techniki komputerowe

• płatna

• nieodpłatna

• Reklama audytywna radia i producenci przemysłu fonograficznego

• Reklama wizualna

• prasowa

• zewnętrzna

• bezpośrednia- kontrolowana i niekontrolowana

ograniczenia radia:

• możliwość słuchania w tle

• trudności z zapamiętywaniem

• wiele stacji

• ograniczenie możliwości uczenia wyborcy

Plakaty:

• tematyczne- trzeba na nim jasno przedstawić problem

• personalne- fotografia, hasło, logo

Ulotki najtańsze:

• logo

• slogan

• hasła programowe

• informacje adresowe

Gadżet reklamowy, wymagania:

• oryginalność pomysłu

• wysoka jakość

• czytelne skojarzenie z partią

3 kategorie upominku reklamowego:

• drobiazgi praktyczne

• drobiazgi dekoracyjne

• drobiazgi dekoracyjno-praktyczne

środki reklamy wyborczej:

• slogan- sugestywny, zwięzły, stanowczy

• symbol- logo proste, charakterystyczne, przyciągające uwagę, inne od innych

• dźwięk - przyciąganie uwagi i wywołanie odpowiednich uczuć; 2 rodzaje- w tle dialogów; w formie piosenki

Metody prowadzenia kampanii wyborczych

1 ujęcie przedmiotowe G.A. Mausera bierze pod uwagę 2 kryteria: styl zarządzania kampanią (profesjonalny, lub nie), oraz techniki komunikowania się z otoczeniem (bezpośrednie, pośrednie)

• marketingowo zorientowane kampanie wyborcze profesjonalne wykorzystanie mediów, fachowy poziom przygotowania przekazów

• medialnie zorientowane kampanie wyborcze nieprofesjonalne wykorzystanie mediów

• profesjonalnie zorganizowane kampanie wyborcze profesjonalnie zastosowane techniki marketingowe

• kampanie rozbudowanych machin partyjnych nieprofesjonalnie zorganizowane, brak efektów

2. ujęcie podmiotowe J. Sunberga, S. Hognabba rozpatrywanie w kategoriach efektywności zastosowanych metod marketingu przez poszczególne podmioty

• znaczny stan posiadania w kampanii w połączeniu z istnieniem zjawiska „wolnych jeźdźców”) pp dużych rozmiarów, trwale wkomponowana w system partyjny

• znaczny stan posiadania w kampanii w połączeniu z brakiem istnienia zjawiska „wolnych jeźdźców” duże i dobrze zorganizowane pp mimo zaangażowania znacznych środków nie osiągnie wymiernych wyników

• mały stan posiadania w kampanii w połączeniu z istnieniem zjawiska „wolnych jeźdźców” mała i słaba pp ale posiada charyzmatyczne jednostki

• mały stan posiadania w kampanii w połączeniu z istnieniem brakiem zjawiska „wolnych jeźdźców”- prawie zerowe szanse sukcesu

1

---