Marketing:określona koncepcja(filozofia) traktowania problemów i zjawisk rynkowych, 2. jedna z bardziej rozwiniętych koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem w gosp.rynkowej.
( wg Kotlera) proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć, przez tworzenia , oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów i usług.
funkcje w przedsiębiorstwie:1) Anal ot i badania m2)Anal kons3)P. produktu(usług i idei)4)P dystrybucji5)Planowanie promocji6)Planowanie cen 7)Społeczna odp.8) Marketingowe zarządzanie
Istota - tworzenie dla klientów określonego zespołu użyteczności (korzyści,wartości)formy,miejsca, czasu, posiadania.
Proces tworzenia użyteczności:Stadium 1: produkcja dóbr = użyteczność formy Stadium 2: pośrednictwo = użyteczność czasu i miejsca Użyteczność posiadania .==> Konsumpcja
Orientacja marketingowa (rynkowa)dwufazowe działanie firmy na rynku; I faza: gromadzenie informacji i zaplanowanie(marketing-mix), II faza: uruchomienie w całym procesie działania firmy. rynek jako punkt wyjścia działań przedsiębiorstwa
Rola Mw przedsiębiorstwie jedną z wielu ważnych funkcji b funkcją główną, decyzje w innych kom. firmy podejmowane w oparciu o marketing w firmie c) marketing jako główna funkcja, wszytskie kom.podporządkowane są marketingowi d)klient jest najważniejszy, decyzje patrząc na ich wpływ na klientae) klient jest najważniejszy, f-cja kontrolna, wzrost roli marketingu, inne działanie i decyzje podporządkowane są klientowi i marketingowi
Czynniki makrootoczenie:demograficzne b) ekonomiczne c) polityczno-prawne d) społeczno-kulturowe e) techniczne f) przyrodnicze
Marketing-mix:- obejmuje zbiór środków(zintegrowanych instrumentów) którymi przedsiębiorstwo może równocześnie oferować na rynek docelowy, - przedsiębiorstwo może dokonywać w stosunku do poszczególnych elementów określone decyzje.
Kompozycja marketingu-mix:4P:produkt b) cena c) promocja d) miejsce 4C:a) wartość dla nabywcyb) koszt poniesiony przez nab c) wygoda d) komunikowanie7P- {produkt, cena, ludzie, procesy, dystrybucja, promocja} obsługa klienta.
Rynek:- obejmuje stosunki wymienne, zwykle znajdujące swój wyraz kupna i sprzedaży. zaczodzą stosunki między dostawcami i kupcami, a ich decyzje kształtuje podaż i popyt oraz wzajemne relacje.podziałR:1) terytorialne2) przedmiot obrotu: dóbr konsumpcyjnych dóbr niekonsumpcyjnych, dóbr inwestycyjno-zaopatrzeniowych.3) ze względu na branże (4) ze względu na ogniwa (rynek zbytu, skupu)PodmiotyR:konsumenci,producenci non profit
Drogi segmentacji:- produkt konsumKryteria segmentacji:a) ogólne: demograficzne, społeczne, styl życia, ekonomiczne, geograficzne, osobowość b) specjalne(specyficzne) częstotliwość zakupu, s.przywiązania do produktu , marki, miejsce zakupu, postawy nabywców, percepcjaPodział:a) obiektywne - demogr., społ, geograficzne, ekonomiczne b) subiektywne - osobowość . styl życia, ST.innowacyjności, percepcja
Kryteria podziału rynku a) kryteria odnoszące się do konsumenta:dem- ekon geo psychogr b) kryteria odnoszące się do produktu(sytuacji zakupu):wzorce konsumpcji- warunki zakupu - oferowane korzyści S wg adaptacji zalezy od zmian w psychice kons.od zauważenia produktu do kupna a) innowatorzy, pionierzy - 2,5 %b) pierwsi naśladowcy, klienci rozważni - 13,5%c) wczesna większość naśladowców, ostrożni - 34%d) późna większość naśladowców, bierni klienci - 34%e) maruderzy, konserwatyści - 16%S wg oczekiwań(jakośc obsluga ekonomiczność)S wg cyklu życia gosp.domowego:ekspansja ustabilizowane pomniejszające się gosp.domowe
Sposoby działania firmy a s rynku:niezróżnicowane zróżnicowane skoncentrowane
Koncepcje działania na rynku:seg jednorodna spec branżowa spec produktowa spec selektywna spec działań uniwersalnych(całe pokrycie rynku)
Segmentacja nabywców i jej zastosowanie w działalności marketingowej:
I faza - Identyfikacja cech, potrzeb, preferencji, lub zachowań, potencjalnych nabywców, odnośnie do cech produktów, ceny, dostępności, działań promocyjnych) II faza - Identyfikacja i charakterystyka segmentów rynku- Określenie produktów przeznaczonych do dsprzedaży w danym segmencie- Opracowanie wariantów produktów - segment nabywców i ocena atrakcyjności segmentu- Wybór segmentów operacyjnych/ docelowychIII faza - Podjęcie działań marketingowych w segmencie operacyjnym - Pozycjonowanie produktu w segmencie operacyjnym- Dobór i zastosowanie marketingu-mix dla segmentu operacyjnego
KONSUMENT Postępowanie klienta na rynku:- ogół działań związanych z pozyskiwaniem i użytkowaniem i dysponowaniem produktów wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te decyzje.Czynniki warunkujące postępowanie klienta na rynku:a) możliwości b) skłonność Czynniki wpływające: demograficzne ekonomiczne psychologiczne społeczne inne (np. polityczne, prawne)
Proces podejmowania decyzji o zakupie:I: Źródła informacji a)Środowisko(kultura,spol.,gosp…), b) marketing-mix(produkt,cena,dystrybucja,promocja), c)doświadczenie własne konsumenta.II: Proces zakupu:a)Uświadomienie potrzebyb) rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzebyc) ocena alternatyw wyboru i wybór.=III: Rezultaty:a)zakup i jego ocena ponowny zakupinformacje, wrażeniadoświadczenie własne konsumenta.
Dysonans pozakupowy :poziom zadowolenia
Źródła potrzeb:wymogi organizmu człowieka, w społeczeństwie.Klasyfikacja potrzeb:I dwustopniowa:podstawowe - wyższego rzędu,pierwotne - wtórne,wrodzone - wyuczone,biologiczne - kulturalneWłaściwości potrzeb kons:a) subiektywny b) hierarchizacja c) ewolucyjny charakter d) dualizm przejawiania się (każda potrzeba zaspakajana w wym.ilościowym i jakościowym)e) nieograniczoność f) nasycalnośćg) periodyczność h) współzależność:- komplementarność substytucyjność
PRODUKT Klasyfikacje produktu:1) środki produkcji - środki konsumpcji2)ze wzg.na stopień przetworzenia (surowce - półfabrykaty3)ze wzg.na kryterium trwałości i długość zaspokojenia potrzeb :4)wg dynamiki rozwojua) rozwojowe (gwiazdy)b) ustabilizowane na rynku (dojne krowy)c) o niepewnej przyszłości (trudne dzieci, znaki zapytania d) schyłkowe (psy) Czynniki wpływające na cykl życia produktu:- możliwość pojawienia się substytutów, produktów konkurencyjnych,- zmiana mody, - modyfikacja produktu ,- uatrakcyjnienie produktu, -formy pobudzające na konsumenta, pozyskiwanie nowych grup klientów, -dystrybucja, -działania promocyjne.
Struktura asortymentu:- głębokość asortymentu - wyznaczana przez liczbę odmian produktów wchodzących w skład linii produktu- szerokość asortymentu - wyznaczana przez liczbę linii produktu
Planowanie nowego produktu (cykl innowacyjny):
1. Tworzenie pomysłu (czy pomysł jest wary rozważania,źródłą pomysłu,itp.)2. Selekcja pomysłów3. Rozwój i testowanie koncepcji produkcji4. Rozwój strategii marketingowej5. Analiza konsumentów6. Rozwój produktów7. Testowanie rynku - czy wielkość sprzedaży spełnia nasze oczekiwania
a) jeśli tak komercjalizacja (wysyłania prod do wszelkich kanałów dystrybucji)
b) jeśli nie produkt podlega modyfikacji lub zmiana programu marketingowego
DYSTRUBUCJA Kanał dystrybucji - jest to sposób i kolejność połączeń w jakiej występują podmioty i pozostałe instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni rzeczowych bądź informacyjnych.Wybór i budowanie kanału dystrybucji:- jaka jest lokalizacja sklepów, -zebrać info na temat wielkości i rodzaju sklepów,- asortyment jest oferowany w sklepach, -jakie są formy sprzedaży i jaka jest ekspozycja towarów, - jakie są formy obsługi klientów i zakres obsługi, - zakres świadczonych usług dodatkowych świadczone przez sklepy.
Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w procesie obsługi rynku:
1) ProducentPośrednikKonsument2) ProducentPośrednikKonsument 3) Producent negocjacjekonsument
producentfizyczny przepływ towarówkonsument
producentaktywizacja sprzedażykonsument
producentprawo własnościkonsument
producentzapłata za towarkonsument
producentzamówieniakonsument
producentinfo rynkowakonsument
Fizyczny przepływ towarów: magazynowanie towarów+transportowanie
-zapewnia efektowne doprowadzenie produktu do konsumenta
Kanały dystrybucyjne:
1) kanały konwencjonalne - podst.zasadą działania jest że każde ogniwo w kan.dystrybucyjnym jest finalnym odbiorcą dla produktu ogniwa poprzedniego
- możemy wyróżnić szczeble w kan.dystrybucji, każdy szczebel to przeds.które niemusi w sposób ciągły współpracować z innymi szczeblami dystrybucji.
Szczeble kanałów dystrybucji:
Producentkonsument
producentsklep własnykonsument
producentsklep patronackikonsument
producentdetalistakonsument
producentprzeds. hurt-detalkonsument
producenthurtownikdetalistakonsument
Typowe kanały dystrybucji:
a)dla dóbr konsumpcyjnych:Producentnabywcy indywidualni/producentagencidetaliścin i /pdetaliścin i/pagencihurtownicydetaliścin i/phurtownicydetaliścin i/phurtownicyn ib) dla dóbr przemysłowych:pagenci przemysłowin i/pdealerzyn i/pfranchesingobiorcyn i/pdystrybutorzyn i/pdetaliścin c)dla usług:podmioty świadczące usługiagenci, brokerzy, franchesingobiorcy, przedsiębiorstwa usługowenabywcy indywidualni
2. kanały zintegrowane pionowo - - dążenie do eliminowania negatywnych konsekwencji wynikających z funkcjonowania kanałów konwencjonalnych, spowodowanie możliwości tworzenia zwartej strategii marketingowej przedsiębiorstwa
Typy kanałów zintegrowanych:a)kanały administrowane - powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gosp. nad innymi, taka konfiguracja zapewnia sformułowanie wspólnych celów i realizowanie wspólnej strategii rynkowejb) kanały kontraktowe - powstają w wyniku niezależnych powiązań podm. gosp. za pośrednictwem umów; uczestnictwo podm.gosp. wynika ze świadomego wyboru, nie wynika z podporządkowania organizacji, rodzaje umów: zrzeszenia, komisu, kontraktacyjny, spółki, leasingu, franchisingowa, patronacka.c) kanały korporacyjne - polegają na tym że podm.gosp. przejmuje funkcje i czynności innych przedsiębiorstw należące do sfery dystrybucji, powstaje wtedy kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu towarowego zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu, decyzje marketingowe podporządkowane jednemu kierownictwu.
Funkcje poszczególnych szczebli w kanałach dystrybucyjnych
a)kanały konwencjonalne producent - projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, sprzedaż/hurtownik - zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowe/detalista - zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawa, finansowe/konsument - zakup b) kanał zintegrowany pionowo:producent=>hurtownik=>detalista - projektowanie, ustalanie cen, magazynowanie, dostawy, wytwarzanie, eksponowanie, zakup, znakowanie, sprzedaż, finansowe, promowaniekonsument
Decyzje związane z wyborem kanału dystrybucji:1) adaptacja kanałów (wtedy kiedy decyduje się na wykorzystaniu istniejącego kanału dystrybucji)2) modyfikacja kanałów (pzeds. będące w kanale dystr.dokonuje zmian w istniejącym kanale dystrybucyjnym, związane z cyklem życia produktu)3) kreowanie kanałów (przeds. samodzielnie buduje, kształtuje kanał dystrybucyjny)
Przy wyborze kanału dystrybucji należy brać pod uwagę:
- cechy segmentu rynku (wielkość, stopień koncentracji, rozproszenia rynku)- cechy oferowanego produktu (cena, trwałość produktu, złożoność tech.produktu)- cechy producenta produktu (zasoby finansowe, reputacja firmy, własna baza techniczna, lokalizacja)- istniejąca struktura dystrybucyjna- cechy innych producentów (konkurencji)(jak wyglądają ich kanały dystrybucji)
Decyzje podejmowane przy wyborze kanałów dystrybucji:I - wybór struktury kanałów dystrybucji (konwencjonalne, zintegrowane pionowo(kontraktowe, administrowane, korporacyjne))II - pożądany stopień intensywności dystrybucji(strategii dystrybucji) (intensywna, selektywna, wyłączna)III - wybór liczby i typów pośredników
Intensywność dystrybucji zależy od:1. wartość jednostkowa produktów2. częstotliwość zakupu danego produktu3. znaczenie produktu dla konsumenta4. trwałość zakupu\5. czas i wysiłek który konsument jest w stanie poświęcić na zakup6. wymagania dot. warunków sprzedaży7. złożoność techniczna produktu 8. czy są potrzebne usługi posprzzedażowe?9. zakres stosowania produktu.
Dystrybucja intensywna:-producent decyduje się obsługiwać duży rynek- produkty powinny trafiać do jak największej sieci sklepów i innych miejsc sprzedaży- odnosi się do produktów niedrogich, codziennego, używania- stwarza dla przedsiębiorstwa max sprzedaży, daje możliwość ciągłego wzrostu sprzedaży- współpraca z wieloma detalistami i hurtownikamiDystrybucja selektywna:- polega na doprowadzeniu produktu do konsumenta przez ograniczoną liczbę pośredników, specjalnie wybraną na danym rynku- dot. produktów wybieralnych oraz droższych produktów spożywczych
Dystrybucja wyłączna:- polega na doprowadzeniu produktu do konsumenta wyłącznei przez jeden punkt sprzedaży (bądź przeds.) na danym terenie- wyłączność sprzedawana jest przez producenta- dot. produktów drogich, luksusowych, silnych marek, itp.
Fazy i wybrane kryteria wyboru kanałów dystrybucji: I - Proces wyboru kanałów dystrybucji - (pożądana struktura kan.dystr., intensywność dystr., liczba i typ pośredników)II - Identyfikacja alternatywnych rozwiązań - (łatwość dotarcia do finalnych odbiorców, dominujące rozwiązania praktyczne, niezbędne czynności i funkcje)III - Analiza alternatywnych rozwiązań - (niezbędne nakłady finansowe, konieczny czas,możliwości przeds. i jego siłą przetargowa)IV - Ocena i wybór kanałów - (relacje nakłady-efekty, możliwość bezpośredniego oddziaływania przeds.na zachowania innych, ograniczenia prawne)V - Wybór uczestników kanałów - (potrzeby i aspiracje pośredników, cechy, funkcje, i sposób działania pośredników, skłonność pośredników do współdziałania)
Fizyczny przepływ towarów:1 - Początkowe ogniwo obrotu towarów (przedsiębiorstwo prod.)2 - rzeczywisty obrót towarów (odbywa się po opuszczeniu przeds,prod., techniczna manipulacja produktem, wyk.magazynów i środków transportu)3 - Względny spoczynek fizycznego ruchu towarów (produkt w magazynach, przerobowych składowania, operacyjne, przeładunkowe)4 - Końcowe ogniwo fizycznego ruchu towarów (jedn.sprzedaży detalicznej, dostarczenie towaru finalnemu odbiorcy)
Logistyka - zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów fizycznego ruchu towarów oraz ich informacji, uwarunkowań zmierzających do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji między poziomem świadczonych usług a poziomem i strukturą związanych z tym kosztów. Głównym efektem logistyki marketingowej jest poziom obsługi klienta. Do podst.kryteriów obsługi klienta należą: czas dostaw, niezawodność dostaw, elastyczność, jakość.
Nuty informacji - informacje o całym przedsiębiorstwie, -i o poszczególnych produktach, -dostarczenie obiektywnych i pełnych info, -wytwarzanie, budowanie pozytywnego wizerunku firmy, -utrwalenie wizerunku firmy, -stymulowanie, aktywizowanie popytu i sprzedaży.Proces komunikacji marketingowej:Źródłokodowaniekanał komunikacji[komunikat]{zakłócenia}dekodowanieodbiorcakoło oceny zwrotnejŹródło . . .źródło - jedn.detaliczna, producent ,kanał komunikacji - prasa, TV, billboardy, odbiorca - potencjalny przyszły klient finalny, pośrednicy, hurtownicy.
Schemat procesu przyswajania informacji:Nieświadomość świadomośćzrozumienieprzekonaniedziałanie
Model AIDA:A (awarness) świadomośc produktu, firmy, markiI (interest) zainteresowanei-`'-`—`-D (desire) pożądane i-chęć zakupuA (action) akcja - zakup
Promocja - pobudzać, lansować, rozwijać; kompleks środków za pomocą których przedsiębiorstwo lub sprzedawca komunikuje się z rynkiem, przekazuje info o swojej działalności, oferowanych usługach lub o konkretnych towarach.Funkcje promocji:1. kształtowanie popytu i potrzeb, po to aby dostosowywać te elementy do podaży2. zmniejszanie fizycznego dystansu pomiędzy sprzedawcą a nabywcą(oszczędność czasu)3. pozwala zgromadzić wiedzę nabywcy o produktach, cenach, cechach, właściwościach, zastosowaniach, miejscu nabycia.
Planowanie promocji (stadia decyzyjne):I - określenie docelowych(potencjalnych) segmentów rynkowych,II - ustalenie zakresu informacji która powinna być przekazana,
III - wybór konkretnej kompozycji promocyjnej, za pomocą której info powinna być przekazana do odbiorców,IV - ustalenia wysokości nakładów(kosztów) jakie należy przeznaczyć na działalność promocyjną, V - koordynacja działalności promocyjnej i ocena.
Przepływ stymulowanego popytu:
Strategia otoczeniahurtownikdetalistakonsument
[Przepływ promocji i sprzedaży osobistej kierowanej do góry]
Strategia ssaniahurtownikdetalistakonsumentStrategia ssania
[przepływ promocji i reklamy kierowanej do konsumenta]
Elementy promocyjne (promotion-mix)1. promocja osobista (sprzedaż osobista, bezpośrednia)2. Public Relations (propaganda gospodarcza)3. promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży (dodatkowa, sprzedaży)4. reklama
Sprzedaż osobista - werbalna prezentacja towaru lub usługi, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy (prezentacji, pokazu) jednemu bądź większej liczby potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży. podst. cechą jest nabywanie kontaktu z nabywcą sprzedawana.
Etapy sprzedaży osobistej:1. wybór potencjalnych klientów (wyszukiwanie i określenie potencjalnych klientów)2. wstępne kontakty (zbieranie info i decydowanie w jaki sposób kontaktować się osobiście z potencjalnym klientem)3. kontakty osobiste (pozyskiwanie uwagi klienta, stymulowanie jego zainteresowania oraz przejście do prezentacji)4. prezentacja (początek procesu przemiany potencjalnego klienta poprzez pobudzanie pragnienia posiadania produktu)5. zamknięcie kontraktu (uzyskanie zapewnienia zakupu)6. postępowanie posprzedażowe (upewnienie się czy klient jest zadowolony z produktu lub usługi)
Public relations - mają na celu budowanie pozytywnych relacji przez kierownictwo z mediami itd., czyli z wszystkimi producentami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa przez tworzenie wizerunku firmy i odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje o firmie.Elementy Public Relations: sponsoring, -zarządzanie sytuacjami kryzysowymi(crisis relations), -współpraca z mediami(media relations), -wewnętrzne public relations(internal PR), -zewnętrzne PR(external PR), -tożsamość firmy(corporate identifi), -lobbing, -reklama(elementy związane z PR).Zadania Public Relations:a) zadania ukierunkowane na wizerunek firmy:-kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa-system identyfikacji wizualnej-sponsoring-uczestniczenie w akcjach organizowanych przez org.społ. i charytatywne,-dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych,-uczestnictwo w targach i org.wystaw.b) zadania skierowane do wewnątrz firmy:-komunikacja z działaniami marketingowymi, promocyjnymi oraz reklamowymi przedsiębiorstwa(wspieranie się w różnego rodzaju przedsięwzięciach, uwzględnianiu Public Relations w planach marketingowych, ustalaniu budżetu)-raporty i info o działalności firmyc)zadania skierowane na zewnątrz firmy:-relacje inwestorskie-firmowe imprezy promocyjne-kontakt ze społeczeństwem i władzami lokalnymi.
Formy Public Relations oraz przykładowe środki:
1. prasowa - wywiad w prasie z dyrektorem na temat rynkowych osiągnięć firmy,2. telewizyjna - reportaż telewizyjny o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarci nowego działu,3. radiowa - reportaż z laboratorium, audycje o sukcesach,4. wydawnicza - broszury, foldery, ulotki o firmie,5. wystawiennicza - wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja historii rozwoju firmy,6. pocztowa -wysyłanie listów okolicznościowych,życzeń świątecznych, zaproszeń7. imprezy,spotkania - sympozja, konferencje, seminaria8. zwiedzanie zakładu - „dni otawarte” dla klientów9. upominkowa - wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy,10. świadczenia - przekazanie szpitalowi urządzeń, komputer szkole,11. sponsorowanie imprez - zawody sportowe, przedstawienie teatralne12. wewnętrzne PR - spotkania załogi, dni firmowe13. sponsoring - dotacje na utrzymanie klubu sportowego, teatru14. kluby,stowarzyszenia
Promocja uzupełniająca - wspieranie reklamy i sprzedaży osobistej bezpośredniej. może być kierowana do klientów finalnych, do pośredników handlowych (detalistów i hurtowników) do sprzedającego. Cele: stworzenie bodźców do szybkiej sprzedaży produktu.narzędzia:a) Promocja handlowa:-zakupy premiowe, -bezpłatne egzemplarze produktu, -kupony dla odbiorców detalicznych, -prezenty dla odb.hurtowych i detalicznych, -konkurs na wystawę sklepową, -premie z tytułu sprzedaży, -rabaty przy powtórnym zakupie.b) Promocja konsumencka:-bezpłatne próbki towaru, -obniżki cen, -kupony dla konsumentów, -prezenty rzeczowe,konkursy,loterie, -nagrody za lojalność, -oferty refundowane, -pokazy,degustacja produktu.
Cele stosowania środków promocji konsumenckiej:
a) bezpłatne próbki towarów (wprowadzenie na rynek nowego produktu, zachęcanie dobpróbnego zakupu, przyciąganie nowych klientów)b) okresowe obniżki cen (stymulowanie wzrsotu sprzedaży, utrwalenie zaufania i stałych klientów, zachęcanie do odwiedzania sklepu)c) kupony (stymulowanie chęci spróbowania produktu, wyprzedaż towaru)d) konkursy, loterie (zachęcanie do wejścia do sklepu, rozszerzenie znajomości marki produktów)e) pokazy, demonstracje (zaprezentowanie sposobu użytkowania produktu, wywołanie chęci zakupu)f) wystawy w punktach sprzedaży (zwrócenia uwagi, wprowadzenie nowego produktu na rynek)
Reklama - ozn. głośne wzywanie, nawoływanie, przywoływanie, krzyczenie, robienie wrzawy, (def. AMA) - jest elementem struktury marketingu w przedsiębiorstwie, która tp wywiera w formie płatnego i bezosobowego oddziaływania na zjawiska rynkowe, tj. motywy, postawy, sposoby postępowania nabywców, ogólnie na popyt.
Formy (rodzaje) reklamy:1) ze względu na cel reklamy:) pionierska b) konkurencyjne.c) przypominająca
2) ze względu na środki przekazu:a) ATL (above-the-line) - reklama opiera się na mediach masowych lub pół-masowych, tj. radio kino słupy ogłoszeniowe, billboardy, masowo trafia do wielu odbiorców.b) BTL (belov-the-line) - komunikacja bezpośrednia, indywidualna, rozwija się dzięki marketingu bezpośredniego, tj. mailing, telemarketing, katalogi wysyłana.3) ze względu na odbiorcę:a) konsumencka (consumer advertising) b) przemysłowa (bussines advertising)4) ze względu na przedmiot reklamy: a) produktu(produkt advertising), b)marki (Brand advertising),c) firmy,instytucji (korporacyjna)5) ze względu na źródło i sposób finansowania:a) indywidualna , b) wspólna(grupowa, zespołowa)6) ze względu na zmysły na które oddziałuje:a) wizualna, b) akustyczna, c) audiowizualna, d) zapachowa.7) ze względu na cel 1:a) agresywna, b) defensywna8) ze względu na zasięg:a) indywidualna, b) półmasowa, c) masowa,9) ze względu na wykorzystane media:telewizyjna, internetowa, kinowa, prasowa, radiowa, filmowa, itd.10) ze względu na długość trwania:- jednorazowa , - kampania; - ciągła11) ze względu na sposób produkcji:-wydawnicza, pozawydawnicza
Formy reklamy masowej:d) reklama kinowa (e) reklama zewnętrzna f) reklama w miejscu sprzedażyg) reklama opakowaniowa
Proces decyzyjny w reklamie:
Etap I - Planowanie projektowanie programu reklamowego:a) identyfikacja docelowych odbiorców,b) określenie celów,c) ustalanie budżetu,d) zaprojektowanie budżetu,e) wybór właściwych mediów,f) rozplanowanie emisji. Etap II - Wdrażanie wykonywanie programu reklamowego:a) testowanie wstępne reklamy,b) przeprowadzenie reklamyEtap III - Kontrolowanie ocena programu:a) testowanie ex post,b) przeprowadzeni stosownych zmian.
(pomiędzy etapami działania korekcyjne)
Mix promocyjny(porównanie)
element promocjimasowa bądź interpersonalnapłatnośćzaletywady.
a) reklamamasowaopłaty za czas lub powierzchnieskuteczny środek docierania doszerokiej rzeszy odbiorcówwysokie koszty bezwzględne.b) sprzedaż osobistainterpersonalnaopłaty dla sprzedawców(płace, prowizja)natychmiastowa ocena zwrotna, bardzo przekonująca, możliwość doboru odbiorców, możliwość przekazania kompleksowej infobardzo kosztowna.c) Public Relationsmasowabrak płatności na rzecz mediównajbardziej wiarygodne źródło info dla klientatrudno jest nawiązać współpracę z mediami.d) promocja sprzedażymasowaszeroki zakres opłat w zależności od formy promocjiskuteczna w zmianie postępowania w krótkim czasie, bardzo elastycznamoże doprowadzić do wojen promocyjnych, łatwa do powielenia.
Mieszanka promocyjna ze względu na rodzaj firmy i jej ofertę:a) producent dóbr przemysłowych - sprzedaż osobista, reklama pocztowa,b) producent dóbr konsumpcyjnych - reklama w mass mediach, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista,c) hurtownik - sprzedaż osobista, reklama pocztowa,d) detalista oferujący dobra trwałego użytku - sprzedaż osobista, reklama w mass mediach,e) detalista oferujący dobra codziennego użytku - promocja sprzedaży, reklama w mass mediach.
Reklama czy promocja sprzedaży -porównanie- REKLAMAPROMOCJA SPRZEDAŻY- produkt drogiprodukt tani- wyrażenie wys.jakości oferowanej markinie akcentuje się na wysokiej jakości marki- produkt wyróżni się na tle konkurencyjnych towarówprodukt jest podobny do konkurencyjnych towarów- klienci są lojalniklienci są nielojalni- duży udział marki w rynkumały udział marki w rynku- zakup wiąże się dla nabywcy z dużym ryzykiemzakup nie stanowi dużego ryzyka.
BADANIA MARKETINGOWESystem informacyjny w przedsiębiorstwie - to celowo zaprojektowany zbiór metod i procedur tworzenia, przesyłania, przetwarzania i magazynowania informacji i dostarczaniu informacji potrzebnych do zarządzania przeds. oraz kontrolowania jego wyników.Cechy informacji:- jakość, ilość, trafność, prostota, zrozumiałość, czas przybycia, zgodność,Klasyfikacja strumieni informacyjnych:
a) operatywne i specjalneb) wewnętrzne i zewnętrznec) o wydarzeniach przeszłych i przyszłychd) nakazowee) o charakterze ekspertyzf) formalne i nieformalne
Źródła informacji marketingowych:a) źródła zewnętrzne (wszelkie dane statystyczne, publikacje specjalistyczne, akty prawne, ustawy, rozporządzenia, biuletyny, ekspertyzy, opinie z targów, wystaw, pokazów, giełd, itp. itd.b) źródła wewnętrzne (własne zaplecze naukowo- badawczo-rozwowjowe, własne opracowania statystyczne i analizy przedsiębiorstwa oraz poszczególnych komórek organizacyjnych.
Badania marketingowe:- w ujęciu makro:a) def. AMA - to systematyczne gromadzeni, zapisywanie i analizowanie danych związanych z transakcjami kupna i sprzedaży dóbr i usług.b) def, Kotlera - to systematyczna analiza problemów, to budowanie założeń i gromadzeni danych dla celów doskonalenia procesów decyzyjnych i ich kontroli, w sferze cyrkulacji dóbr i usług.- w ujęciu mikro c) def, Wenza - bm sprowadzają się do gromadzenia i analizy informacji wspierających decyzje kierownictwa przedsiębiorstwa w kwestii rynku: decyzje te obejmują łównie problemy strategii produktu, cen, aktywizacji sprzedaży, dystrybucji.
Przedmiot badań marketingowych:a) warunki działania:b) instrumenty oddziaływania c) rezultaty działań
Etapy badań marketingowych:I. Identyfikacja i określenie problemu będącego przedmiotem badania.II. Sformułowanie hipotez badawczychIII. Wybór metod i technik gromadzenia informacjiIV. Zbieranie i wstępne przetwarzanie informacjiV. Analiza przetworzonych danych i interpretacja (analiza statystyczna, ekonometryczna, finansowa, strategii przedsiębiorstwa)VI. Opracowanie raportu końcowego z badania.
Informacje pierwotne-Informacje wtórne
Metody badań marketingowych:1. oparte na pierwotnych źródłach informacji: a) m.obserwacjib) indagacja - wywiad, - ankietac) metody specjalne2. oparte na wtórnych źródłach informacji
Metoda obserwacji - planowy i celowy proces postrzegania zmysłem wzroku(urządzeń technicznych) dot. postur, zachowań, reakcji, właściwości podmiotów rynku w określonym miejscu i czasie.
Techniki obserwacji:a) uczestnictwo obserwatora - czynna - biernab) miejsce badania - w naturalnych warunkach badawczych - w warunkach laboratoryjnychc) sposób przepływu informacji - bezpośrednia - pośredniad) stopień poinformowania o uczestnictwie i roli w badaniu - całkowity - ograniczonye) standaryzacja obserwacji - standaryzowane(kwestionariusz) - niestandaryzowanef) ciągłość obserwacji - sporadyczna - systematycznag) liczba obserwowanych osób - indywidualne - zbiorowe.
Wywiad - ukierunkowana rozmowa pomiędzy osoba prowadząca wywiad a respondentem podczas której prowadzący chce się dowiedzieć informacji określonych celem badania.Rodzaje:a) jawny - ukrytyb) indywidualny - zbiorowyc) nieskategoryzowany - skategoryzowany d) telefoniczny
Zasady formułowania formularza:- odpowiedni sposób formułowania pytań, - liczba zadawanych pytań, - kolejnośc pytań,- charakter(pyt.zamknięte i otwarte), - pytania kontrolne (pytanie o to samo ale w inny sposób)Kwestionariusz osobowy - zbiór pytań zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych, które to mają być zadane respondentowi, powinien składać się z 3 części:1 - część wstępna - cel, tytuł, temat badania, instytucja prowadząca badanie, zwrot do respondenta, 2-część główna - zespół pytań, 3-część końcowa - tzw. metryczkaWywiad telefoniczny:a) zalety - szybka forma zbierania informacji, relatywnie niższe kosztyb) wady - trudno dobrać reprezentatywną grupę, nie może być długi, krótkie pytania, duży % odmowy wzięcia w badaniu.
Ankieta - polega na rozprowadzeniu wśród badanych podmiotów określonej liczby ankiet, które są osobiście uzupełniane przez klienta i w odpowiedni sposób zwracana do organizatora badania
- grupa technik standaryzowanych
- ważne są wygląd, charakter, układ ankiety, trzeba zwrócić uwagę na formułowanie pytań, zwłaszcza ich jasność, ważny jest czas na wypełnienie ankiety.
Rodzaje ankiety:a) audytoryjna - wykorzystujemy grupę osób będących w jakimś audytorium, największa zwrotnośćb) środowiskowa - jest rozdawana osobom przechodzącym na ulicy ,w sklepiec) pocztowa - dociera pocztą i tak samo powraca, długi czas na odpowiedź, mały % zwrotnościd) prasowa, załączone od towarów, telefon, fax, internetowa.
Badania panelowe - polegają na zbieraniu informacji w czasie badań marketingowych, w sposób okresowy(ciągły), badania te polegają na pozyskiwaniu informacji o niezmiennym przekroju reprezentacjiPanel - stała, reprezentatywna grupa respondentów, dobrana na zasadach doboru reprezentatywnego, w celu przeprowadzenia w regularnych odstępach czasu wielokrotnych o powtarzalnych się badań o określonym stałym zakresie czasuPanele - rodzaje:1) sieci handlowej : a) sklepów detalicznych, b) jednostek obrotu towarowego
2) konsumentów: a) gosp.domowych, b) indywidualnych konsumentów c ) specjalnePanele specjalne (psychologiczne) - umożliwiają czasie badania głębokie poznanie, penetrują podświadomość, analizują postawy, zachowania, reakcje, które w normalnych warunkach, przy zastosowaniu innych metod nie byłyby ujawnione, powinny być przeprowadzane przez dośw. psychologów, warunki laboratoryjneMetody specjalne:a) wykorzystujące aparaty i urządzenia:- tachistoskop, projektor(epidiaskop), schnellgriefblune, wariografb) nie wymagające specjalnych urządzeń: - techniki porządkujące, wartościujące, asocjacyjne, projekcyjneTechniki projekcyjne:
- pojedyncze pytanie, test kończenia zdań, test uzupełniania luk w teście, test aprecjacji tematycznej(TAT), test rynkowy(balonowy), test wyobrażeniowy, wywiad głębinowy