Sposób na konkurencję.
Czyli co zrobić, żeby odebrać konkurencji klientów i pieniądze.
Najlepiej zacząć prowadzić biznes w takiej niszy, gdzie nie ma żadnej konkurencji, a jest duży i bogaty rynek.
Czy takie nisze jeszcze istnieją?
Jak przeczytałem w którymś z serwisów internetowych polskie sprzątaczki pracujące na lotnisku Heathrow w Londynie udowodniły, że takie nisze jak najbardziej jeszcze istnieją i są niezagospodarowane. Przez lotnisko przewija się codziennie duża liczba samotnych, podróżujących w interesach i dość zamożnych Brytyjczyków - wielu z nich spragnionych towarzystwa atrakcyjnych pań. Ponieważ sprzątające na lotnisku Polki były i młode i atrakcyjne, wpadły na pomysł by połączyć sprzątanie z prowadzeniem... dobrze prosperującego burdelu.
Biznes niestety upadł, bo władzom lotniska nie przypadł do gustu.
Ponoć nawet odmawiają komentarzy mówiąc, że to taka wstydliwa sprawa...
Moim zdaniem jednak naszym rodaczkom należało się jakieś wyróżnienie za przedsiębiorczość...
W innych przypadkach nie jest tak łatwo dotrzeć do klientów.
Wiadomo - konkurencja.
Ale nie tylko.
Najpierw musisz zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów. Powinni się oni dowiedzieć, że produkt, który oferujesz w ogóle istnieje, że charakteryzuje się pewnymi, atrakcyjnymi dla nich cechami, obiecującymi im konkretne, wymierne korzyści.
Gdy klienci potrafią już wyróżnić Twój produkt z masy innych, musisz nadać mu znaczenie, które będzie dla nich ważne. Przekonaj, że jest on w stanie zaspokoić ich potrzeby. Pamiętaj również o tym, że cena musi być przez klientów akceptowalna.
Teraz powinieneś przekonać potencjalnego klienta, że oferujesz mu produkt przynajmniej na tym samym poziomie jakości, co towary konkurencyjne.
Od tego momentu zaczynasz grę z konkurencją.
Musisz wypracować przewagę - taką, by była ważna dla Twojego klienta. Czasami wystarczy zachować jakość na poziomie konkurencji i obniżyć cenę. Jeżeli jednak pokusisz się
np. o to by Twój produkt zaspakajał więcej potrzeb, niż produkty konkurencyjne, to zdobędziesz wyraźniejszą przewagę.
Jeżeli chcesz skutecznie wyróżnić swój produkt w oczach klientów, tak by rozpoznawali go wśród produktów konkurencji, musisz pamiętać o trzech zasadach:
1. Skup się tylko na jednym typie produktu, tym w którym jesteś najlepszy, nie oferuj zaś wszystkiego dla wszystkich. Jeżeli uda Ci się taka specjalizacja, klienci będą postrzegać Twoją firmę jako eksperta w danej branży. Zwróć uwagę, że Duracell nie promuje wszystkich rodzajów baterii, a tylko alkaliczne, KFC (Kentucky Fried Chicken) natomiast oferuje przede wszystkim kurczaki, nie zaś najlepsze potrawy kuchni światowej.
2. Skup się tylko na jednym atrybucie wybranego produktu. Jasne, że Twój produkt daje Twoim klientom więcej korzyści niż jedna, ale by udało Ci się skutecznie wyróżnić wśród innych, musisz wybrać tę najważniejszą i właśnie ją promować. Jeśli Ci się to uda, wszystkie wynikające z niej profity klienci przypiszą właśnie Twojej marce. Dzięki tej strategii samochody marki Volvo uważane są powszechnie za najbezpieczniejsze auta na świecie. Bezpieczeństwo jest cechą najbardziej podkreślaną przez ich producenta.
3. Skup się tylko na jednym segmencie rynku. Zdobędziesz w nim wtedy popularność. Wybrani przez Ciebie nabywcy będą zaś pewni, że oferowany produkt jest przygotowywany specjalnie dla nich. Działając w ten sposób Pepsi zdobyła popularność wśród młodego pokolenia, zaś meksykańskie piwo Corona promowane w USA trafiło do młodych, robiących karierę ludzi.
Po Twojej stronie jest słaba lojalność klientów wobec dostawców.
Jakiś czas temu czytałem na temat przywiązania klientów do marek. Okazuje się, że lojalność do marek i firm spada w zastraszającym tempie. Co czwarta osoba preferuje jakąś konkretną markę, inni zaś nie mają specjalnych preferencji. Ze względu na coraz większy wybór na rynku ludzie mogą sobie pozwolić na coraz większą dozę krytycyzmu.
Najlepiej ten trend pokazuje sytuacja banków. Tylko 4 osoby na 10 badanych darzyło swój bank jakimiś specjalnymi względami, uważając jego produkty za wyjątkowe. Brak przywiązania jest szczególnie widoczny wśród młodszych klientów, osób poniżej 35. roku życia. Aż 70 % osób z tej grupy w ogóle nie posiada żadnego przywiązania do swojego banku lub darzy go lojalnością tylko w śladowym stopniu.
Co powoduje, że przywiązanie i zaufanie klientów do firm odchodzi powoli w przeszłość? Zdaniem ekspertów winne są temu obietnice, którymi firmy szafują na lewo i prawo oraz brak ich realizacji. W wielu przypadkach brakuje też niestety sprzężenia między reklamą
a rzeczywistością. Stąd wniosek: lepiej obiecuj mniej swoim klientom i dotrzymuj słowa, niż miałbyś proponować dużo i nie spełniać części swoich obietnic. Jest to szczególnie ważne
w sektorze usług, gdzie klienci nie widzą produktu i oceniają jego jakość po słowach pracowników firmy. Gdy nie wywiążą się oni ze swoich zapewnień, tracą natychmiast swoją wiarygodność.
I to jest najlepszy moment, by przechwycić klientów konkurencji.
Zanim konkurencja zrozumie swój błąd i zacznie swoich klientów przepraszać. Wszak podobno klient, który został przeproszony ceni firmę - mimo błędu, który ta popełniła - i ma o niej nadal dobre zdanie.
Jak uważa Jay Levinson, człowiek, który wprowadził do literatury fachowej nowe pojęcie
- marketing partyzancki (guerilla marketing) - aby zdobyć przewagę nad konkurencją nie wystarczy dbać o własnych klientów, trzeba zacząć dbać o klientów konkurencji.
Dowiedz się, kim są, jakie mają potrzeby, dlaczego decydują się na produkty oferowane przez Twojego konkurenta. Uczyń z nich swoją grupę docelową. Zacznij z nimi rozmawiać, spotykać się, proponować, by skorzystali z Twojej oferty.
Najpierw musisz spowodować, by zainteresowali się Twoją ofertą i wypróbowali ją. Zaproponuj im taką próbę, która nie narazi ich na straty, wynikłe ze zmiany dostawcy.
Linie lotnicze, chcąc przechwycić klientów konkurencji obiecują uznanie mil zarobionych
u innych i możliwość dalszego ich zbierania na nowe już konto. Operatorzy telefonii komórkowej oferują często lepszy abonament, przy zachowaniu dotychczasowego numeru,
a banki kredyt, w ramach którego nie dość, że spłacisz zadłużenie, które zaciągnąłeś w innych bankach, ale także nowe, które chcesz wziąć np. na zakup samochodu.
Oczywiście w ten sposób na pewno nie pozyskasz wszystkich klientów konkurencji, ale część z nich wypróbuje Twoją ofertę. Stanie się tak dlatego, że dojdą do wniosku, że Tobie zależy na nich bardziej niż Twojej konkurencji (mimo, że są ich stałymi klientami).
Jak rozmawiać z klientem, którego chcesz odebrać konkurencji?
Często w takiej sytuacji, zanim tak naprawdę powiesz o co chodzi, pierwsze słowa, jakie usłyszysz to: Nie interesuje mnie Pana propozycja - już mam dobrego dostawcę.
Po takim rozpoczęciu rozmowy handlowcy zwykle postępują dwojako - w obu przypadkach niewłaściwie. Albo rezygnują przekonani, że tego klienta należy sobie odpuścić, albo zaczynają go natarczywie przekonywać, że są lepsi od konkurencji, bo stosują nowe technologie, a dotychczasowy dostawca jest już bliski bankructwa, oni natomiast spełnią wszystkie oczekiwania...
Najpierw spróbuj zdobyć uwagę rozmówcy - zapytaj, dlaczego uważa swego dotychczasowego dostawcę za dobrego, co mu się najbardziej podoba we współpracy z konkurencją. Gdy on będzie mówił o swoich oczekiwaniach, tych które realizuje konkurencja, a szczególnie tych, które ona nie realizuje - parafrazuj to, co usłyszysz (Z tego, co Pana zrozumiałem, ważna jest dla Pana terminowość dostaw.). Zdaniem psychologów klient szybko nabierze przekonania, że go naprawdę rozumiesz.
Pytaj też o przyczyny takich a nie innych oczekiwań (Czy mógłby mi pan zdradzić dlaczego terminowość wyładunków jest dla Pana taka ważna itp.). Gdy dowiesz się, co się kryje za postępowaniem klienta - zaproponuj, że przedstawisz mu taką ofertę, która zaspokoi jego potrzeby. Zaoferuj mu ją na próbę, nie narażając go na stratę poprzez zerwanie kontraktu
z dotychczasowym dostawcą.
Jakie są inne sposoby, żeby odebrać konkurentom ich klientów?
Możesz wziąć przykład z Richarda Searsa, który 100 lat temu założył sklep sprzedaży wysyłkowej. Jego główny konkurent działał jednak na rynku już od 20 lat i miał ugruntowaną renomę. W dodatku Sears kierował swoją ofertę do tych samych odbiorców, często rozsianych w najdalszych zakątkach Dzikiego Zachodu. W dodatku robił to w ten sam sposób co konkurent. Listonosz przynosił klientom katalog sprzedaży wysyłkowej. Jako że obie firmy proponowały podobne rzeczy, po prawie identycznych cenach, decyzja klientów często spowodowana była tym, po który katalog sięgnęli wcześniej. Łatwo domyślić się, że sięgali po ten, który leżał na górze.
Richard Sears zadał sobie więc pytanie: Jak spowodować, by znajdował się tam zawsze katalog mojej firmy? Rozwiązał ten problem w prosty sposób - wydrukował po prostu katalog mniejszą czcionką w mniejszym formacie. Wiedział bowiem dobrze, że mniejszy katalog zawsze musi znaleźć się na górze.
Podkop opinię o konkurencji.
Nie licz na to, że pokonasz lidera w jakiejś branży, naśladując go. Po co kupować gorszy produkt lub usługę, gdy można mieć lepszy? Żeby móc się zmierzyć z liderem, postaraj się obrócić jego mocne strony w słabości. Tak właśnie Pepsi postąpiła z Coca Colą, a Burger Kings z McDonald's. Jak to zrobiły? Coca Cola szczyciła się zawsze długą tradycją, więc Pepsi wykorzystała to na jej niekorzyść, przedstawiając ją jako napój dla ludzi starych, zmęczonych życiem - „Jeżeli czujesz się wykończony, napij się Coca Coli, gdy jednak świetnie się czujesz wybierz Pepsi”. Mc Donald's pozycjonuje się jako firma przyjazna dzieciom więc Burger King, żeby nie rywalizować z nim w tym segmencie rynku, skierował swe produkty do dorosłych - Jeżeli jesteś małolatem, jedz w Mc Donald's, dla dorosłych jest Burger King... A jakie mocne strony ma Twój najgroźniejszy konkurent?
Jak chcesz konkurować z dużymi, bogatymi firmami możesz też zastosować strategię judo!
Jak to możliwe, że duże, od dawna zakorzenione na rynku przedsiębiorstwa przegrywają walkę o klientów z małymi firmami, dopiero co wchodzącymi na rynek? Otóż te małe firmy często stosują strategię zaczerpniętą z japońskiej sztuki walki - judo.
W judo zawodnicy nie odpowiadają ciosem na cios, nie wykorzystują też własnej siły, by powalić przeciwnika. Starają się natomiast wykorzystać przeciw niemu jego siłę i wagę. Aby to osiągnąć korzystają z trzech technik - szybkich posunięć, elastyczności działania i dźwigni. Wszystkie te techniki możesz z powodzeniem wykorzystać w walce rynkowej.
Szybkie posunięcie polega na wczesnym wejściu na rynki nie zdobyte dotąd przez konkurentów. W ten sposób na wstępie unikasz bezpośredniej rywalizacji.
Możesz to osiągnąć na różne sposoby - wprowadź takie produkty, jakich twój konkurent nie ma w swojej ofercie, zmodyfikuj istniejący już produkt, by stał się on bardziej wyjątkowy, albo zaspokajał więcej potrzeb klientów (inne kanały dystrybucji, wygodniejszy sposób płatności, lepsze warunki serwisowe, korzystniejsza cena).
Elastyczność polega na ustąpieniu przed bezpośrednim atakiem silniejszego konkurenta. Pozwól mu wprowadzić zmiany w odpowiedzi na Twoją ofertę, nie podejmuj jednak otwartej walki, a raczej ulepszaj swój produkt, adaptując również jego pomysły.
Zadaj decydujący cios, wykorzystując zasadę dźwigni. Polega ona na tym, że neutralizujesz mocne strony konkurenta, obracasz na swoją korzyść wszystkie przedsięwzięcia, w które on się angażuje, albo rozpoczynasz współpracę ze wszystkimi firmami, którym może zagrażać jego sukces.
Na koniec uważaj, żeby nikt Tobie nie odebrał klientów, których Ty odebrałeś konkurencji.
Jaki jest pierwszy objaw, że klient może stać się łupem konkurencji?
Pytanie o rabat.
Co zwykle robi sprzedawca, gdy stały klient narzeka, na zbyt wygórowaną cenę? Daje mu rabat. Gdy zaś choć raz sprzeda jakiś towar po niższej cenie, bardzo trudno będzie mu powrócić do ceny wyższej, nawet wtedy, gdy klient zdecyduje się na mniejszy zakup, niż poprzednio.
Zdaniem specjalistów pytanie o rabat argumentowane stwierdzeniem, że dany towar jest zbyt drogi, sygnalizuje zwykle, że klient nie do końca jest zadowolony z produktu i usług Twojej firmy. Gdy w takim momencie dasz mu rabat, to być może zdecyduje się na zakup, ale
w pierwszym lepszym momencie, gdy konkurencja zaproponuje mu ciekawszą ofertę, porzuci Twoją firmę, a Ty nie będziesz wiedział dlaczego tak postąpił.
Dlatego zanim Twoi handlowcy udzielą rabatu, niech spróbują dowiedzieć się, czy usatysfakcjonowałoby klienta coś innego, co w oferowanym produkcie czy też usłudze mogliby udoskonalić, tak by klient był bardziej zadowolony. W ostateczności mogą się nawet zapytać wprost, co mogliby mu zaoferować zamiast rabatu.
Co zrobić, żeby ci, którzy przymierzają się do Twoich klientów, mieli trudniejsze zadanie niż Ty, gdy dobierałeś się do klientów konkurencji?
Uczyń z klientów wyznawców.
Zwiąż silnie ze swoją firmą - najlepiej uczuciowo. Nie znaczy to oczywiście, żeby brać ślub
z córkami swoich kluczowych klientów. Mógłbyś zostać zamknięty za bigamię lub musiałbyś uciekać do któregoś z afrykańskich krajów, gdzie wielożeństwo jest modne.
Żeby klienci stali się wyznawcami Twoich produktów muszą być przekonani, że Twoja marka jako jedyna zaspakaja ich potrzeby. Osiągniesz to, jeżeli będziesz mocno wyróżniał swój produkt.
Musisz wykreować wyrazisty wizerunek swojej firmy - tak by klienci kojarzyli ją z jakąś wyjątkową i ważną dla nich korzyścią. Wówczas nawet gdy Twoja firma będzie miała przejściowe kłopoty, zachowa część klientów.
Pozdrawiam
Daniel Sukniewicz