Podstawy marketingu 22.03.2009

1.Koncepcja marketingu

2.Analiza strategiczna

3.Wybrane metody analizy strategicznej

4.Uwarunkowania decyzji marketingowych

5.Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa zorientowanego marketingowo.

6.Produkt w roli instrumentu marketingu - istota, struktura, wyposażenie, cykl życia, asortyment, innowacje.

7.Produkt/usługa i jej specyfikacja, w ujęciu marketingu.

8. Cena w roli narzędzia marketingowego.

Koncepcja marketingu; Analiza strategiczna i jej wybrane metody

Marketing w przedsiębiorstwie powinien być realizowany w oparciu o przemyślany, oparty na właściwych informacjach projekt działania - koncepcji działania.

Koncepcja marketingu ma 3 poziomową strukturę hierarchiczną :

Cele analizy strategicznej :

- identyfikacja szans i zagrożeń

- możliwe wczesne wykrycie wszelkich nieprawidłowości

- samookreślenie przedsiębiorstwa i ustalenie miejsca na rynku

- stworzenie podstaw merytorycznych i pragmatycznych do podjęcia konkretnych działań

- konfrontacja ………(?) zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań.

Rodzaje otoczenia :

- spokojne, luźno współzależne

- spokojne zwarte

- niespokojne reagujące

- burzliwe (ciągłe zmiany, nieprzewidywalne działania, zmiany społeczne, zmiany układu konkurentów, innowacyjność, interakcje podmiotów lansujących ochronę konsumentów, środowiska i prawa obywatelskiego )

Analiza makrootoczenia :

- koncepcja bezscenariuszowa

- koncepcja scenariuszowa ( scenariusze: symulacyjne, możliwych zdarzeń, stanów otoczenia)

Metody bezscenariuszowe:

- ekstrapolacja trendów (że obecnie występujący trend w rozwoju zjawiska wystąpi również w przyszłości z określonym prawdopodobieństwem)

- analiza luki strategicznej (luka zgodności, luka nadmiaru, luka niedoboru)

-opinie ekspertów ( metoda delficka)

Analiza otoczenia --> analiza rynku :

- poprawne zdefiniowanie rynku

- rozpoznanie kierunków i intensywności zmian rynku

Rynek przedsiębiorstwa definiujemy :

- w wymiarze przedmiotowych (co na rynku się znajduje i co jest podmiotem wymiany)

- w wymiarze podmiotowym ( kto na rynku działa obok nas)

- w wymiarze przestrzennym ( lokalizacja produktów, i mobilność nabywców danych produktów)

Analiza rynku:

- analiza jakościowa ( rodzaj odbiorców, konkurentów)

- analiza ilościowa

Metody (techniki) analizy strategicznej :

I. Analiza SWOT

II. Analiza pięciu sił Portera (konkurencji)

AD. II.

• groźba pojawienia się nowych konkurentów

• groźba substytucji

• siła przetargowa klientów, którzy wywierają nacisk na obniżkę

• siła przetargowa dostawców, nacisk na podwyższanie cen

• rywalizacja obecnych konkurentów

Wg. Portera konkurencja jest zjawiskiem powszechnym, dotyczącym wszystkich uczestników rynku.Ponadto głównym elementem otoczenia, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo jest sektor. Tworzą go firmy wytwarzające produkty o podobnym przeznaczeniu, a natężenie konkurencji w sektorze zależy od w.w. pięciu sił.

(groźba pojawienia sianowych konkurentów zależy od tzw. barier wejścia do sektora np. ograniczenia prawne, potrzeby kapitałowe, lojalność nabywców, dostęp do kanałów dystrybucji, itp.)

AD.I.

Analiza SWOT analiza TOWS

S -> atuty T -> zagrożenia

W -> słabości O -> szanse

O -> szanse W -> słabości

T -> zagrożenia S -> atuty

Jedna z analizy metod otoczenia, polegająca na rejestrowaniu i klasyfikacji czynników warunkujących strategię przedsiębiorstwa; jej wytyczne (zalecenia) :

-wykorzystanie szans

- unikanie zagrożeń

- bazowanie na atutach

- eliminowanie słabości

Mocna strona przedsiębiorstwa :

Atutem przedsiębiorstwa są te czynniki ( Ew. zasoby), które, umożliwiają szybszą realizację celów i pojawienie się dodatkowych oszczędności.

Słabości to zestaw czynników (zasobów), które utrudniają realizację celów, wiążą się z ponoszeniem dodatkowych kosztów.

SZANSE - wzrost ludności - nowe technologie - kanały dystrybucji - nowe rynki zbytu - likwidacje prawnych ograniczeń	ZAGROŻENIA - spadek liczby ludności - wzrost ceny towarów - prawne ograniczenia - substytuty - zmiana preferencji
		ATUTY - niskie koszty - zasoby kapitału - wysoka jakość produkcji - wysoko wykwalifikowany personel - lojalni nabywcy - marka	SŁABOŚCI - wysokie koszty - brak kwalifikacji personelu - przestarzałe technologie - ograniczone zasoby - niska jakość oferty - brak wyspecjalizowanych służ marketingowych

Przegląd sytuacji strategicznych przedsiębiorstwa :

SZANSE

Metoda analizy SWOT nie jest metodą sformalizowaną mającą ściśle określone procedury postępowania .Obowiązuje jednak pewna sekwencja kroków, które powinny być podjęte by jej dokonać :

1. identyfikacja zasobów

2. ustalenie zestawy kryteriów

3. ustalenie punktowej skali ocen

4. ocena zasobów i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron, porównanie tego profilu z profilem głównego konkurenta, o ile jest to możliwe

5. analiza uzyskanych wyników i wyciągnięcie odpowiednich wniosków

Prawdopodobieństwo wystąpienia zagrożeń wysokie niskie

Znaczenie dla przedsiębiorstwa :

Duże znaczenie 1 2

Małe znaczenie 3 4

Np. 1. konkurent rozwija system oświetlenia wyższej jakości

2. głęboka depresja gospodarcza

3. wzrost kosztów

4. prawne ograniczenia liczby pozwoleń na prowadzenie studiów telewizyjnych

Podsystem badań marketingowych należy do podsystemu gromadzenia informacji w ramach systemu informacji marketingowej.

Badania rynkowe i marketingowe :

- połowa XIX w.  rewolucja przemysłowa - badanie opinii publicznej, na temat kandydatów w wyborach lokalnych

- masowy rozwój badań marketingowych po 2. wojnie światowej, USA, Europa Zachodnia

Badania marketingowe  Badania rynkowe  Analiza rynku

( Ankieta ≠ Kwestionariusz (narzędzie badawcze w badaniach ankietowych))

Badania marketingowe przeprowadzają :

- przedsiębiorstwa

- agencje badawcze

- instytucje na szczeblu centralnym

- organizacje międzynarodowe

Metoda ankietowa - metoda gromadzenia informacji pierwotnych poprzez zbieranie odpowiedzi na wcześniej przygotowane pytania, zadane wybranym osobom;

- kwestionariusz

- ankieter

- respondent

Badania marketingowe przedstawiają zbiór technik : zasad szybkiego gromadzenia, zapisywania, analizowania, interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych; rozszerzają informacyjne podstawy podejmowania decyzji. Nie zastępują procesu decyzyjnego, ale go wspomagają; powinny być systematyczne, starannie projektowane i zorganizowane.

Program badań marketingowych to sekwencja działań i kroków, które muszą być podjęte, aby zrealizować dany cel. Od poprawności badań marketingowych zależy trafność wyników, poprawność merytoryczna i metodologiczna oraz koszt badań.

Program badań marketingowych obejmuje:

- identyfikacja celu i określenie problemu

- formułowanie hipotez badawczych

- wybór metod i technik gromadzenia informacji

- gromadzenie i przetwarzanie informacji

- analiza i interpretacja wyników

- raport z badań

Źródła informacji w badaniach marketingowych pochodzą :

- ze źródeł wtórnych ( literatura przedmiotu, prasa, urzędy statystyczne)

- ze źródeł pierwotnych :

• obserwacja

• eksperyment

• metody z wykorzystaniem kwestionariusza kwestionariusz zawiera: określenie nazwy i celu badań, metryczkę, pytania merytoryczne, uwagi dot.sposobu udzielania odpowiedzi )

I. Zasięg badań :

-wyczerpujący

-niewyczerpujący

II. Sposób doboru respondentów :

- reprezentacyjne

- quasi reprezentacyjne

- zbiorowość indywidualna

III. Metody kontaktu z respondentem :

- ustne

- telefoniczne

- pocztowe

- prasowe

- rozdawanie przypadkowym osobom

IV. Miejsce realizacji:

- w domu

- poza domem

Zdefiniowanie zbiorowości ……(?)…….i podstawowej jednostki badawczej.

Dobór : losowy (obiektywny przypadek)

nielosowy ( subiektywne decyzje)

dobór eliminacja dobór

jednostek kwotowy

typowych

Uwarunkowania decyzji marketingowych

- wiedza o otoczeniu, postępowaniu uczestników rynku,

- usytuowanie funkcji marketingowych, w całokształcie działań przedsiębiorstwa,

!W przedsiębiorstwie , które chce uzyskać przewagę konkurencyjną, marketingowi powinno się przypisać funkcję wiodącą. To jaką funkcję przypisujemy marketingowi przedsiębiorstwie zależy od potrzeb tego przedsiębiorstwa i orientacji w zarządzaniu.

- organizacja służb marketingowych w przedsiębiorstwie.

Rozwinięcie organizacji w zakresie marketingu wewnątrz firmy zależy od:

- wielkości firmy,

- charakteru, zasięgu i stopnia zróżnicowania obsłużonych rynków,

- misji, strategii marketingowej przedsiębiorstwa,

- stylu zarządzania,

- kwalifikacji,

- asortymentu.

Podstawowe kryteria w organizacji służb marketingowych : Funkcje, Produkty, Rynki.

Struktura organizacji przedsiębiorstwa zorientowanego marketingowo

powinna być tworzona w sposób ewolucyjny, poprzez stopniowe dopasowanie się do otoczenia, czyli od najprostszych struktur ,t.j. kmórka d.s. marketingu aż po zorganizowane służby marketingowe.

!Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa nie jest tylko i wyłącznie schematem graficznym przedstawiającym układ stanowisk w ujęciu hierarchicznym, ale jest ………systemem działań albo zintegrowaną całością, a składa się z:

- celów i zadań organizacji

- ludzi działających dla ich realizacji

- wyposażenia materiałowo - technicznego

- kapitału

- formalnej struktury, czyli układu zadań, odpowiedzialności, informacji i decyzji.

Struktura funkcjonalna :

DYREKTOR PRZEDSIĘBIORSTWA

KADRY FINANSE ADMINISTRACJA MARKETING

BADANIA MARKETINGOWE ZAKUP OBSŁUGA PROMOCJA

! Struktura funkcjonalna jest najczęściej stosowana w małych przedsiębiorstwach, z małym asortymentem i jednocześnie jest jedną z najprostszych form i struktur organizacji przedsiębiorstwa.

Struktura wg. kryterium produktu

DYREKTOR DS. MARKETINGU

KIEROWNIK REGIONU A KIEROWNIK REGIONU B

BM PL Z PR BM PL Z PR

BM - Badania Marketingowe

PL - Planowanie

Z - Zakup

PR - Promocja

Struktura macierzowa

DYREKTOR DS. MARKETINGU

KRYTERIUM :

PR. SPRZEDAŻ REKLAMA BM

- PR1 - Rynek 1

- PR2 - Rynek 2

- PR3 - Rynek 3

Produkt jako narzędzie marketingu.

Marketing obejmuje :

1. sferę badawczą

2. sferę instrumentów i działań :

Produkt Cele Dystrybucja Promocja

Aspekt techniczno - technologiczny ( wewnętrzna struktura

produktu i jego struktura technologiczna)

Aspekt

Rynkowy

(zdolność do zaspokajania

Określonych potrzeb)

*Produkt łączy z innymi instrumentami zasada integralności.

Produkt jest agregatem własności, realizuje:

- funkcje podstawowe ( jego użyteczność, trafność, bezpieczeństwo)

- funkcje dodatkowe ( np. łatwość stosowania, użycia, obsługi, wygląd elastyczny, itd.)

Nabywcy produktów mają :

- cechy fizyczne

- wartości użytkowe

- oczekiwania

Produkt -każdy obiekt rynkowej wymiany; dobro lub usługa zdolna do zaspokojenia potrzeb, cokolwiek, co może zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte, skonsumowane, itp.

Produkty różnią się : technologią, gatunkiem, sposobem użytkowania, kształtem, przeznaczeniem, opakowaniem.

Branża ( żywnościowa, odzieżowa, budowlana) - najstarsza jednostka klasyfikująca produkty;

Dobra o jednorodnej zdolności zaspokajania potrzeb; różnią się : sposobem użytkowania, metodą wykonania, itp.

Produkt = kombinacja elementów materialnych i niematerialnych ( postać uprzedmiotowiona i

nieuprzedmiotowiona)

Produkty mogą spełniać jakieś normy, bądź być odrzucone przez nabywców.

Klasyfikacja produktów:

1. materialne, niematerialne

2. dobra nietrwałe, trwałego użytku,

usługi

3. produkty konsumpcyjne, produkty

przemysłowe

4. produkty nawykowe,

wybieralne, specjalne.

Dyfuzja innowacji

( - produkty pojawiające się

na rynku po raz pierwszy)

Innowacje - dla nabywcy - te produkty, z którymi nabywca spotyka się po raz pierwszy na rynku;

mogą mieć postać innowacji pierwotnych lub wtórnych

- dla przedsiębiorstwa - produkt który przedsiębiorstwo oferuje na rynku po raz pierwszy

! Od innowacji odróżniamy pojęcie usprawnienie produktu -ulepszenie cech produktu; usprawnienie ≠ powstanie nowego produktu.

Źródła (powstanie nowego produktu) innowacji :

- wynalazki

- w instytucjach naukowych

- w laboratoriach

- w wydziałach badawczych

- przypadkowo

- przez badania potrzeb konsumentów

- przez badania zachowań nabywców

Przyczyny porażki produktu na rynku :

- błąd entuzjazmu

- wzrost kosztów surowców

- działanie konsumentów

- problemy na każdym etapie produkcji

Asortyment - zbiór wszystkich linii produktów konkretnych wyrobów oferowanych przez producentów; charakteryzuje się :

• długością ( ogólna ilość produktów w ofercie przedsiębiorstwa)

• szerokością ( ilość różnych linii produktowych* w ofercie przedsiębiorstwa)

• głębokością ( liczba wariantów produktu w ramach linii produktowej)

• spójność ( stopień powiązania**, bliskość różnych linii produktowych

*linia produktowa tworzona przez produkty o podobnym przeznaczeniu, zastosowaniu, wymogach produkcyjnych

** powiązania na podstawie wymogów produkcji, kanałów dystrybucji, itp.

Produkt/usługa i jej specyfikacja, w ujęciu marketingu

Warstwy produktu :

1. podstawowy pożytek - rdzeń produktu, jądro korzyści, zdolność produktu/usługi do zaspokojenia podstawowych potrzeb)

2. produkt podstawowy - rdzeń konkretnej postaci, wersji

3. produkt oczekiwany - to, co sobie wyobrażają nabywcy pod pojęciem tej usługi

4. produkt ulepszony - są w nim ujęte elementy dodatkowe

5. produkt potencjalny - jak w perspektywie ta usługa może być zaspokojona

Proces rozwoju nowego produktu :

1. powstanie idei, pomysłu

2. weryfikacja idei z punktu widzenia opłacalności przedsiębiorstwa

3. rozwój, testowanie (odbywa się poprzez rozsyłanie próbek, ankiet celem określenia potencjalnych użytkowników produktu) koncepcji produktu końcowego - pomysł na produkt, który pomyślnie przeszedł 1 i 2 fazę

4. analiza branży - ocena branży pod kątem rynku, ilości nabywców

5. rozwój produktu - techniczne i technologiczne przygotowanie produktu

6. testy rynkowe - pozwalają nam zmodyfikować warianty strategii marketingowej

Elementy wyposażenia produktu :

1. NAZWA to bardzo ważny element wyposażenia, musi być łatwa do zapamiętania, krótka, zwięzła, przyjemna w brzmieniu, powinna łączyć produkt z danym środowiskiem lub segmentem.

2. JAKOŚĆ - właściwość, stopień, w jakim produkt zaspokaja oczekiwania nabywców. Musi być zgodność z normą, ma 2 strony: obiektywną (zgodność z normami) i subiektywną (zgodność z wyobrażeniem o tym produkcie), wartość materialna (trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo) i emocjonalna (zgodność z obyczajami i modą).

3. MARKA - nazwa, termin, wzór, symbol albo ich kombinacja, a jej celem jest identyfikacja produktu i odróżnienie ich od konkurencji, musi spełniać pewne wymogi, powinna być prosta, krótka, łatwa do zapamiętania, do wymówienia (najlepiej w wielu językach), przyjemna w brzmieniu, kojarząca się z współczesnością, prawnie chroniona

produkt, synonim znaku skrót myślowy

rodzina produktu towarowego oznaczający

wizerunek

rynkowy

produktu

WARTOŚC MARKI to wymierne korzyści przypisywane marce przez otoczenie rynkowe dodane do wartości nominalnej (księgowej) firmy

WIZERUNEK MARKI to obraz marki w świadomości uczestników rynku

Wyznaczniki wartości marki :

• czas obecności na rynku

• stopień znajomości marki

• liczba lojalnych klientów

• udział w rynku

• zasięg geograficzny

• wizerunek marki

• stabilność rynkowa

NAZWA MARKI - część marki, którą możemy wyrazić słownie ( werbalnie), np. Wedel

SYMBOL MARKI - symbol, forma, kształt, kolor liter, nazwy marki

Analiza

otoczenia

Strategie marketigmix

CELE

Otoczenie zewnętrzne i wewnętrzne

maxi - maxi

strategia dynamicznej ekspansji

mini - maxi

strategia budowania siły konkurencji

maxi - mini

strategia walki konkurencji

Mini - mini

strategia defensywna zagrożenia

przedsiębiorstwo

otoczenie

SŁABOŚCI

ATUTY

SZANSE

ZAGROŻENIA

---