Prezentacje handlowe: Power Point - częste błędy
Zdobyć uwagę klienta, wzbudzić potrzebę posiadania, skłonić do decyzji zakupowej? A może przygotować klienta do korzystania z całej palety możliwości jakie daje Twój produkt? Może pokazać właściwości i cechy produktu po to, by uzmysłowić korzyści płynące z jego posiadania? Jaka intencja leży u podstaw Twoich prezentacji? Niezależnie od tego, czym uzasadniasz stosowanie prezentacji w kontaktach z klientem, zapraszam do refleksji i odpowiedzi na kilka kluczowych pytań, byś utwierdził się, że warto, lub przekonał, że nie warto, podczas nich wykorzystywać Power Point.
Zapraszam w podróż! Wyobraź sobie, że jesteś praktykującym członkiem kościoła, pojawiasz się w świątyni, a tam kapłan zamiast z ambony przemawia z za projektora wyświetlającego kolejne slajdy przygotowanej w poprzedni wieczór prezentacji. Zaskoczony? Czy to by zadziałało? Czy zyskałby większy wpływ na wiernych? Czy jego przekaz trafiłby do Ciebie? To zależy..., pewnie odpowiesz. Podobnie jest z prezentacją handlową. Skuteczność wykorzystania prezentacji Power Point w kontakcie z Twoim klientem zależy... od tego kim jest, jak przebiegała dotychczasowa relacja, co jest Twoim produktem, jaką usługę oferujesz, a także od tego, jakie masz predyspozycje czy jaki poziom umiejętności wykorzystania tego narzędzia „prezentujesz”. Istotne są także preferencje Twojego klienta. Jedni lubią wszelkie środki wspomagające komunikacje inni preferują bezpośredni kontakt.
Dlaczego więc, mimo tego że wiemy, „że zależy”, tak często prezentacja z wykorzystaniem Power Point bywa nadużywana? Bardzo często w firmach, może i w Twojej, uznaje się, że to właśnie Power Point ma być lekiem na całe zło niedoskonałości tradycyjnych sposobów prezentowania produktów, usług, a nawet komunikowania się. Power Point wszedł w nawyk i często zastępuje rozmowę, zwykłą wymianę zdań: pytania i słuchanie, służące orientacji w tym co istotne dla klienta, z którym się spotkaliśmy. W ten sposób Power Point staje się często dominującym sposobem komunikowania się. Co ciekawe nie tylko z klientami, a także ze współpracownikami. Kiedy ostatni raz Twój szef przedstawił dane firmowe na kartce papieru czy na tablicy? Czy ta tendencja jest zbawieniem czy wręcz odwrotnie, już jest, a będzie jeszcze bardziej, zagrożeniem dla budowania relacji z klientami, dla skuteczności w prezentowaniu produktów, usług, rozwiązań, a finalnie realizacji celów sprzedażowych, celów Twojej firmy? Zastanówmy się zatem kiedy, w jakich okolicznościach jest to zbawieniem a kiedy przekleństwem.
Poniżej przedstawiam kilka najczęściej popełnianych błędów związanych z wykorzystaniem Power Pointa. Oczywiście nie są to wszystkie błędy, ale z pewnością można je określić jako kardynalne. Zachęcam do odpowiedzi przed samym sobą czy te błędy są obecne podczas prezentacji prowadzonych przez Ciebie? A jeśli tak to jakie są tego konsekwencje dla Twoich relacji z klientami i co możesz z tym zrobić?
Jakie błędy powtarzają się najczęściej przy korzystaniu z power point?
1. Brak właściwego rozpoczęcia prezentacji.
Brak właściwego rozpoczęcia nie dotyczy tylko prezentacji. Jest jednak szczególnie ważny w jej przypadku. Źle rozpoczęte spotkanie podczas którego chcemy wykorzystać power point, oznacza że każdy następny slajd stwarza ryzyko utraty możliwości wpływu na odbiorcę. Oczywiście czasem tak się nie dzieje i mimo fatalnego rozpoczęcia, nadawca, prezenter przez to, o czym mówi, zyskuje jako ekspert w danej tematyce. Jednak w zdecydowanej większości przypadków brak dobrego rozpoczęcia oznacza utratę kilku punktów kredytu zaufania, jakim mógłby obdarzyć nas klient. Błąd ten objawia się najczęściej jako szybkie przejście do tematu, sedna. To, czego wówczas brakuje, to dosłownie wyjście zza laptopa, stołu, stolika czy tego czegoś, co nas oddziela od klientów - odbiorców prezentacji. By być wartościowym źródłem informacji dla klienta, by móc na niego wpływać, trzeba zbudować swą wiarygodność jako nadawcy. Oczywiście, że to, co prezentujemy, powinno się samo bronić, ale brak dobrego rozpoczęcia poprzez nawiązanie osobistej relacji, kontaktu zanim zagłębimy się w przygotowane treści, oznaczać może utratę szansy na to, że ktokolwiek nas posłucha. W przypadku gdy klienci nas słabo znają jest to często spontaniczne kilka słów o sobie, o celu spotkania, nastroju a w przypadku znanych klientów rozmowa o ich biznesie stanowi o tym, czy na wstępie dostaniemy kredyt zaufania i zbliżymy się do odbiorcy, czy też stworzymy dystans, który będzie się pogłębiał aż do utraty kontaktu.
2. Brak zbudowania motywacji do uczestniczenia w prezentacji.
Błędem jest dosłownie powiedzenie a jeszcze gorzej przeczytanie „o czym będzie prezentacja”. Przeczytanie spisu treści, który świetnie widać na wyświetlanym slajdzie, nie wygląda efektownie. Klient myśli sobie „przecież to widzę” i zadaje sobie pytanie „po co On mi to mówi?”. Niebywałe jak często prezentujący zapominają, że by ich wysiłek związany z przygotowaniem treści slajdów, podróży do klienta nie poszedł na marne muszą zmotywować klienta do tego by uczestniczył w tak pomyślanym spotkaniu handlowym. Mówienie o tym czego dotyczy prezentacja bez wyraźnego odwołania się do korzyści, jakie klient ma z faktu samego uczestniczenia w spotkaniu przypomina wystawianie sztuki bez pewności że na widowni znajdują się gotowi na przedstawienie widzowie. A może są i śpią? Czytanie spisu treści „o czym będzie prezentacja” powoduje częściej efekt odwrotny zniechęcenie. Klient otrzymuje komunikat nie ty i twoje potrzeby są najważniejsze ale to co ja przygotowałem dla ciebie. Takie zignorowanie czynnika motywacji rzadko prowadzi do wzbudzenia zainteresowania u niezainteresowanych. Taka prezentacja dla tych klientów, którzy byli i tak zainteresowani lub nawet zdecydowani na kupno nie przedstawia dużej wartości a czasem wręcz może obudzić demony zastrzeżeń dotyczących naszego produktu. Kluczem do sukcesu na tym początkowym etapie jest przedstawienie jednej zasadniczej lub kilku istotnych korzyści jakie ma dostarczyć sama prezentacja.
Oczywiście trzeba to odróżnić od korzyści z posiadania produktu czy usługi, które prezentujemy. Klienci poświęcając nam swój cenny czas, chcą mieć pewność że jest to korzystna inwestycja. Dokończenie zdań „dzięki tej prezentacji będą Państwo mogli...”, czy „spotkanie to umożliwi Państwu... „ jest jednym z szybkich i do zastosowania w każdych warunkach, sposobów na przedstawienie korzyści z samego faktu uczestniczenia w prezentacji. Zmotywowanie do odbioru to warunek konieczny udanej prezentacji.
3. Prezentacja power point jako jedyny środek przekazu. Sztuczność spotkania.
Wykorzystanie podczas spotkania handlowego prezentacji, jako jedynego środka przekazu, jest jednym z większych i bardzo powszechnych błędów w prowadzeniu prezentacji. Prezentacja może być, i jest, skuteczną formą komunikowania się, ale często powinna być tylko środkiem pomocniczym, a nie głównym i jedynym. Tymczasem bardzo często handlowcy spotykając się z klientem i prezentując produkt czy usługę, przyzwyczajają się do tego że mają prezentacje i jej ... nadużywają. Czytają teksty opracowane samodzielnie albo przez marketing, mówiąc o oferowanym produkcie używają określenia „jak widać na prezentacji” lub „jak jest przedstawione na tym slajdzie”. A gdyby tak zawiesił się komputer? Wówczas pojawia się kłopot co powiedzieć! Może umówić się na kolejne spotkanie, kiedy komputer będzie działał? Gdy pytam: czy jako handlowiec dysponuje Pani/Pan broszurami, próbkami, produktami etc. Odpowiadają, że tak, mają je ale... w samochodzie lub biurze. Co jest lepsze zdjęcie produktu czy on sam? Dlaczego więc są tam, a nie tu?
4. Kolejny nieproszony gość, prezentacja, która przeszkadza zamiast pomagać.
Prezentacja Power Point to dodatkowy element w polu uwagi, co najmniej trzeci towarzysz podczas spotkania z klientem. Często zamiast pomagać wprowadza zamieszanie, konfuzje. Część klientów jest zaskoczona samym faktem prezentacji, bo np. spodziewali się rozmowy, krótkiej, rzeczowej, a nie prezentacji. Zaskoczenie cicho przeradza się w złość i sączy się przez cale spotkanie. Często na spotkaniach handlowych jest małe audytorium np jedna, dwie osoby, a prezentacja, wprowadzona między nie, osłabia bezpośredni kontakt. I co z tego, że estetyka grafiki przygotowanej przez marketing czy nas samych z pomocą narzędzi elektronicznych, jest najwyższej próby. Niejednokrotnie dużo skuteczniejszym dla zadziałania obrazem jest odręczny rysunek, a nie przygotowana prezentacja. Często samo otworzenie laptopa może stworzyć niechciana barierę. Trudno na spotkaniu z jedną osobą używać projektora, ale nawet, jeśli będzie to osobisty komputer, to przedstawiciel wykorzystując prezentacje power point koncentruje się na obsłudze komputera, a nie na kliencie! Jakąś część uwagi poświęca nie klientowi - przynajmniej tak to mogą odebrać niektórzy z nich. A niech się zawiesi komputer lub padnie bateria. Co klient pomyśli wówczas na temat firmy czy jej reprezentanta? Efekt może być przeciwny niż były nasze intencje. Część klientów oczekuje jedynie odpowiedzi, czy informacji na jedną, dwie kluczowe dla niego kwestie. Oczywiście trzeba wiedzieć które kwestie są najistotniejsze. Jeśli wiadomo to wówczas warto optymalnie dobrać środki do celu. Jeśli prezentacja może obrazem i hasłem więcej powiedzieć niż tysiąc słów - wówczas warto. A jeśli nie? W takiej sytuacji często zaplanowany i narzucony przez kompozycje slajdów przebieg wręcz utrudnia dotarcia i wpływu na klienta? A sztuczność spotkania wymuszona przez obecność sprzętu do odtworzenia prezentacji staje się dodatkowym niechcianym graczem sytuacji zakupowej. Niech to skłoni także i Ciebie do zastanowienia się czy warto ją wykorzystać na następnym zaplanowanym z jej udziałem spotkaniu?
Może nawykowo wręcz wykorzystujesz kiedyś opracowaną i raczej zadajesz sobie pytanie kiedy ją ponownie wykorzystać niż co chce osiągnąć i czy pomoże to w decyzji podczas spotkania z klientem, z tym konkretnym klientem? Bardzo często pojawienie się z prezentacją u klientów, którzy znali nasz sposób „sprzedawania”, wywołuje wrażenie sztuczności i w rzeczywistości pogarsza relacje. Prezentacja w takim przypadku jest sztuczna, nie na miejscu i więcej przynieść może szkody niż pożytku.
5. Brak ruchu, zmian w trakcie prowadzenia i monotonia
Klienci, kiedy są odbiorcami prezentacji, podobni są do żaby. Te stworzenia potrafią zdechnąć wśród obfitości jedzenia - much, jeśli tylko te leżą nieruchomo. Żaba dosłownie może leżeć na jedzeniu (nieruszających się muchach) i nie widzieć nic do jedzenia. Mózg żaby przystosowany jest do reagowania na żyjące, tj. tylko i wyłącznie ruszające się, muchy. Mucha nieruszająca się nie jest muchą - jedzeniem - lecz jest elementem otoczenia, środowiska, na które nie dostarcza protein i innych składników. Podobnie klienci podczas prezentacji w nieco mniejszym stopniu, ale dużo bardziej niż nam się wydaje, reagują na ruch, zmianę. Często prezentacja zawiera słowa, wykresy, schematy i zdjęcia, które raczej mają statyczny charakter. Elementem mogącym zapewnić pożądaną dawkę zmiany, ruchu jest osoba handlowca. Tymczasem prezentujący mają tendencję do „usypiania” swoich klientów. Robią to na różne sposoby.
W rankingu najbardziej popularnych usypiaczy są: siedzenie za laptopem, monotonne czytanie przygotowanych treści w sposób pozbawiony kompletnie akcentowania, stanie w jednym miejscu, brak jakichkolwiek gestów, ograniczona do minimum mimika. Na drugim krańcu są prezentujących nadaktywni, którzy wykonują dynamiczne i gwałtowne gesty, drepczą lub biegają w miejscu, kiwają się jak wahadło albo bardzo energicznie wciąż zmieniają miejsce. Ten katalog kończy niezwykle popularne stukanie, klikanie długopisem, myszką, czy też niezwykle szybkie podkreślanie wskaźnikiem laserowym, omawianych treści.
Obie skrajności utrudniają odbiór tego, co ma do przekazania handlowiec. Dla części klientów, w przypadku braku ruchu, oznacza to zbyt małą ilość bodźców, co powoduje szybkie „wyłączenie się” i utratę uwagi. Dla innych nadmiar ruchu oznacza niemożność skupienia się na czymkolwiek innym niż np. klikanie długopisem. Zachowania te są nieprzyjemnymi w odbiorze nawykami. W przypadku prezentujących, pragnących doskonalić swe prezentacje zarówno ograniczony ruch, jak i jego nadmiar, oznacza konieczność uświadomienia sobie własnego stylu radzenia sobie ze stresem (bo tym w istocie często jest nadaktywność jak i totalna kontrola wszelkiej swobodnej aktywności) oraz uczenie się nowych nawyków. Początkowo wymaga to świadomego wysiłku, ale z czasem i taką zmianę można wprowadzać w swoje prezentacje. Efektem tego jest zwiększenie pożądanej skuteczności w docieraniu i wpływie na decyzje podejmowane przez klientów. Optymalny poziom zmienności i dynamiki w sposobie prowadzenia spotkania stwarza niezbędne warunki dla czytelnego przekazu.
6. Zamiast prezentacji dla klienta - prezentacja handlowca.
Bardzo często suma słów zawartych w całej prezentacji, składającej się z kilkunastu slajdów, sięga kilku tysięcy. Bywa, że prezentacja ma nawet kilkadziesiąt slajdów! Kiedy pytam, dlaczego tak wiele treści jest w danej prezentacji, słyszę, że autor chciał zawrzeć w niej kluczowe aspekty zagadnienia, skondensować dostępną wiedzę w danym obszarze, zebrać wszystko to, co najważniejsze i móc je zaprezentować. Ale czy to jest celem prezentacji? Czy zarzucenie klienta dziesiątkami, setkami informacji, często bardzo szczegółowych, ma sens? Oczywiście, że nie. Tymczasem powszechnym błędem jest podejmowanie decyzji co do tego, co powinna zawierać prezentacja, w oparciu o własne przekonania, na temat tego, co jest ważne dla klienta. Oczywiście to handlowiec jest ekspertem w danym produkcie, usłudze, ale być ekspertem od swojego produktu nie oznacza automatycznie wiedzy, co do tego, co jest ważne dla klienta i które w związku z tym informacje są dla niego kluczowe. To właśnie ta szeroka wiedza na temat tego, co sprzedajemy, utrudnia często właściwy dobór, selekcję. Prezentujący zapominają, że to klient - odbiorca prezentacji jest najważniejszym sędzią. To „pod niego”, jego oczekiwania, obawy, rozterki, potrzeby powinna następować selekcja treści. Eksperci od produktu, usługi mają jednak tendencję do bombardowania klienta informacjami i z żalem wysycają z treści prezentację, nad którą pracowali niejednokrotnie bardzo długo. Tymczasem kilka słów zawsze można dodać, a cofnąć wypowiedzianego się już nie da.
7. Prezentacja ma zastąpić całą komunikację.
Kolejnym grzechem prezentujących jest przyjmowanie założenia, że liczy się to, co jest zawarte w prezentacji, a cała reszta jest dodatkiem. Prezentujący godzinami przygotowują prezentację, która zarówno w warstwie treści i w formie, bywa optymalna: slajd ma co najwyżej kilka haseł, zamiast tabel są wykresy, liczba użytych kolorów jest świadomie ograniczona, wielkość liter jest dobrana pod kątem wielkości miejsca, gdzie będzie prezentowana. Jednocześnie efekt mozolnej pracy jest znoszony jakością, przebiegiem i sposobem prezentowania. Większość z nas wie, że finalnie w komunikacji, przekaz niewerbalny dominuje nad werbalnym. Dominacja jest znacząca i to, że „zawrzemy” w prezentacji to, co najważniejsze, nie oznacza automatycznie, że dotrze to do naszych odbiorców. Komunikacja to wszystko, co robimy i nie robimy, podczas prezentowania. „Wszystko jest komunikacją” - dowodzą badania, codzienne doświadczenie oraz guru porozumiewania się i wpływu. Tym niemniej wielokrotnie mam wrażenie, że wg wielu handlowców slajdy mają „powiedzieć” wszystko, dzięki czemu samo spotkanie z klientem jest jedynie możliwością przekazania tego, co chcemy. Dlaczego tak często ograniczamy sobie możliwość wpływu na klienta? Dlaczego, mimo powszechnej świadomości znaczenia komunikacji niewerbalnej, pozwalamy sobie na taką nonszalancję?
8. „Chowanie się” za prezentacją.
W przypadku jednych jest to chowanie się za laptopa - siadanie za nim i nie odchodzenie od niego (trzeba w końcu przesuwać slajdy - jak mawiają). W ekstremalnych przypadkach jest to stanie tyłem do klienta a przodem do wyświetlanych slajdów. Częściej jest to stawanie bokiem, czy przodem do klienta, ale twarzą zwróconą w stronę monitora (oczywiście, by widzieć slajdy). Niezależnie od tego, w jaki sposób prezentujący „chowa się” za prezentacją, gdy tego typu objawy stają się wzorcem prowadzenia prezentacji, a nie chwilowym zachowaniem, oznacza to zerwanie kontaktu z klientem i ogranicza możliwość wpływania na klienta. Oczywiście, jeżeli klienci są bardzo zainteresowani, nie będzie im to przeszkadzać. Jednak, jeżeli będą choć odrobinę mniej zaangażowani, a zwłaszcza, gdy nie „kupili nas” jako dostawców, przez na przykład brak dobrego rozpoczęcia wówczas każdego typu „chowanie się” zmniejsza diametralnie możliwość naszego oddziaływania. Wymienione wyżej wzorce „chowania” są najczęściej nieświadome, nawykowe.
Często zobaczenie samego siebie w nagraniu próbki prezentacji wystarcza, by uchwycić dominujący, nam właściwy, sposób zrywania kontaktu i dokonać świadomej zmiany. I nie można liczyć że klienci nam powiedzą jakie nawyki im przeszkadzają w odbiorze. Oni będą podejmować niechciane przez nas decyzje lub nie podejmować żadnych. Trudno z takich zachowań wnioskować co im przeszkadza. Nawet oni często nie są świadomi tego co im przeszkadza, nie potrafią tego nazwać tylko reagują - niekupując! Sposobem na eliminacje naszego nawykowego „chowania się” jest jego zaobserwowanie na nagraniu lub informacja zwrotna od współpracowników uzyskana np. podczas szkoleń.
9. Moje górą, czyli walka o kontrolę przebiegu spotkania.
Bardzo często handlowcy prowadzący prezentacje walczą z klientami o to, jak przebiegnie prezentacja. Czy zrealizują prezentacje wg swojego scenariusza, czy też ulegną klientom. Nieobce im są obawy, że prezentacja się nie uda. Jeżeli spytać, co to znaczy, że się nie uda, słychać często odpowiedź, że przebiegnie nie tak, jak zakładałem, nie tak jak przewidziałem. A bardziej konkretnie: że nie zgodnie z kolejnością slajdów jakie przygotowali, że utracą kontrolę nad jej przebiegiem. W opinii uczestników szkoleń, zadając pytania, kontrolę nad przebiegiem prezentacji przejmują klienci. Wówczas stają się tzw. trudnymi klientami, trudnymi odbiorcami - jak mawiają. Swą prezentację widzą jako bój z będącym na uprzywilejowanej pozycji partnerem - klientem. Ten lęk przed utratą kontroli, z jego przejawem: obawą przed pytaniami, skutkuje zachowaniami mającymi uniemożliwić przejęcie kontroli nad przebiegiem spotkania.
Jakie to są zachowania? Prezentujący często karają pierwszą osobę zgłaszającą pytania, ignorując jej chęć zadania pytania: zgłaszanie się, podnoszenie głowy, próby złapania kontaktu wzrokowego. Czasem wyrażają swe niezadowolenie wprost mówiąc: „teraz nie jest czas na pytania”, a czasem jedynie użyją komentarza niewerbalnego: gestu, westchnięcia, mimiki. Każde z tych zachowań jest niezwykle ważne na początku. Jeżeli pierwszy, drugi zgłaszający się zostanie zignorowany lub wprost dostanie informację, że przeszkadza, wówczas pozostali uczą się, że nie warto pytać, dociekać, ponieważ i tak nie dostaje się odpowiedzi. Takie uczenie się przez modelowanie w efekcie może przynieść brak pytań na końcu prezentacji, gdy prezentujący zadaje sławetne pytanie: czy są jakiejś pytania. Najczęściej sam sobie odpowiada, bo na aktywność ze strony odbiorców nie można już liczyć.
Dlaczego więc coś, co jest w zasadzie wskaźnikiem zaangażowania, zaciekawienia jest traktowane jako zło konieczne i to zło, którego najlepiej się pozbyć? Dlaczego prezentujący wręcz oczekują, by im doradzać jak sobie radzić z pytaniami, jak „ustawiać klientów” - by ich słuchali, a nie przeszkadzali, w prowadzeniu prezentacji? W mojej opinii dlatego, że przyjmują niewłaściwą pozycję wobec klienta - odbiorcy prezentacji. W istocie to odbiorca jest klientem i to jego oczekiwaniom powinna być podporządkowana prezentacja. Jeśli oznacza to odpowiedź na szereg pytań - trzeba na nie odpowiedzieć. Jeżeli oznacza to konieczność powtarzania na różne sposoby tych samych kwestii, by stały się zrozumiałe, to warto sięgać po różne środki od metafor, po rysunki, zdjęcia, próbki produktu byle odpowiedzieć na oczekiwania, potrzeby klienta. Inaczej klient słusznie odczyta, że on jest dla nas, a my stracimy niezwykle ważne przekonanie klienta, że jest się dla niego.
Podsumowanie
Prezentacja z wykorzystaniem Power Point będzie pewnie coraz bardziej powszechnym narzędziem komunikowania się z klientami, sposobem wpływania na ich decyzje, ale skuteczność tego wpływu będzie wprost zależna od umiejętności konstruktywnego, twórczego wykorzystania tego narzędzia. Oznacza to świadome unikanie błędów ograniczających, bądź uniemożliwiających, pożądany wpływ. Twórcze oznacza z jednej strony przewidywanie i reagowanie na nowe błędy, które wraz z rozwojem możliwości technicznych będą się pojawiać, a z drugiej szukanie własnego stylu prezentowania poprzez uczenie się, prezentacja po prezentacji, co i jak modyfikować, by osiągać pożądane cele.