Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych

(wykład 08.03.03)

OGÓLNE TRENDY ROZWOJU TURYSTYKI:

Lp. Wyszczególnienie Wyniki (w %)

1. Przyrost czasu wolnego 55

2. Przyrost liczby emerytów 46

3. Zwiększenie dochodów dyspozycyjnych 45

4. Wyższy poziom wykształcenia 38

5. Zaawansowane technologie komunikowania 33

masowego

6. Spokój międzynarodowy 31

7. Rozwój indywidualności człowieka 29

8. Nastawienie na jakość 28

9. Nowe technologie przewozowe 27

MIKRO - TRENDY W ROZWOJU TURYSTYKI:

Lp. Wyszczególnienie Wyniki (w %)

1. Dobra informacja 68

2. Połączenia lotnicze 59

3. Jakość 58

4. Aktywny wypoczynek 50

5. Krótkie odległości 43

6. Jak najmniejsze zatłoczenie 39

7. Spokojne zamieszkanie (apartamenty) 38

8. Długie odległości 32

9. Indywidualna turystyka 32

10. Połączenia kolejowe 27

11. Grupowa turystyka 22

12. Skorzystanie z namiotu (przyczep 18

campingowych)

13. Skorzystanie z autobusu 16

14. Alternatywa taniego wypoczynku 16

15. Zapewniony pełny pakiet usług 16

CZYM JEST BIZNES TURYSTYCZNY?

Szczególnym sposobem zarabiania pieniędzy poprzez wymianę:

Produkt na „pieniądze”

(„Wartości”)

• funkcjonalna, * cena,

• symboliczna, * inne koszty.

• 
  
  doświadczenia.

Doświadczenie Koszty publiczne

czasu wolnego i prywatne

BIZNES

Przestrzeń

czasu wolnego Usługi

oferować

Doświadczenie

czasu wolnego

Działania

Usługi: * Infrastruktura

• Przestrzeń przyrodnicza * Sprzęt

• Zasoby * Personel, z którym

• Atrakcje mamy kontakt

• 
  Przestrzeń społeczno-kulturalna

• Działania oparte * Proces

na zasobach * Sprawność

• 
  Działania zorganizowane * Styl

Nowe podejście

Biznes turystyczny

(jak go rozumieliśmy dawniej)

już nie istnieje!!!

NOWY MARKETING USŁUG:

Koncepcja produktu

1.

Definicja Klient/turysta

Produkt turystyczny: strategia i rozwój

2.

Planowanie usług Oferty

Komercjalizacja

3.

Cena System sprzedaży Promocja

Warunki skutecznego marketingu

4.

Szkolenie Motywacje Jakość

GOSPODARKA TURYSTYCZNA A ŚRODOWISKO.

ZASADY RÓWNOWAGI:

• właściwa relacja pomiędzy substytucyjnością i komplementarnością obiektów turystycznych wobec zasobów naturalnych;

• zmiany w naturalnym krajobrazie dopuszczalne są do granic chłonności naturalnej ekosystemu;

• zmiany lokalnej kultury dopuszczalne są tylko w takim zakresie, w jakim przyczyniają się do poprawy jakości życia miejscowej ludności, nie zagrażając przy tym jej tożsamości kulturowej i narodowej;

• zapewnienie wzajemnych korzyści wszystkim współdziałającym w gospodarce turystycznej układom, zarówno gospodarczym jak i społecznym;

• efektywne wykorzystanie pojemności wszystkich obiektów i urządzeń, a zwłaszcza bazy noclegowej i żywieniowej;

• zmniejszenie pojemności recepcyjnej i odchodzenie od budowy wielkich obiektów turystycznych; preferowanie obiektów małych, bardziej rentownych;

• działające na danym, lokalnym rynku podmioty turystyczne muszą być rentowne i tym samym przyczyniać się do rozwoju regionu, w którym działają;

• rozwój działalności i efektywności podmiotów gospodarczych sfery turystyki musi być uzyskiwany samodzielnie, bez długotrwałego wsparcia instrumentami interwencjonizmu państwowego.

ŚWIADCZENIE USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH MUSI BYĆ POPRZEDZONE:

• sformułowanie ogólnych celów działalności (punktem wyjścia w procesie wyboru celów winny być trzy zasady:

1. podejmowanie takich przedsięwzięć, które są pożyteczne społecznie i ekonomicznie;

2. przystosowanie własnych zasobów do podjętych działań;

3. prowadzenie działalności w sposób zapewniający zysk);

• określeniem naszych zasobów (atutów i słabości) oraz warunków działania (szans i zagrożeń);

• segmentacją rynku (nie możemy oferować wszystkich produktów turystycznych i rekreacyjnych dla każdego „przeciętnego” klienta; powinniśmy zatem wybrać tę część rynku /segment/, która może być zainteresowana naszą ofertą);

DEFINICJA WG PH. KOTLERA:

Badania marketingowe... to systematyczne prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową firmy”.

ZASTOSOWANIA BADAŃ MARKETINGOWYCH:

1. Ustalenie celów (szacowanie wielkości rynku i obszarów sprzedaży, określenie potencjalnych klientów, ustalenie cen sprzedaży, ustalenie związku pomiędzy ceną a sprzedażą i pomiędzy reklamą a sprzedażą);

2. Rozwiązywanie problemów (analiza powodów spadku sprzedaży, niskiej rentowności, niezdolności do zaspokojenia popytu);

3. Wspieranie wzrostu firmy (ustalenie, kto podejmuje decyzje zakupu, dlaczego ludzie wybierają określoną usługę, jak i gdzie ludzie kupują).

BADANIA MARKETINGOWE MOGĄ SŁUŻYĆ RÓWNIEŻ:

• identyfikacji potrzeb,

• systemowi informowania kierownictwa,

• obserwacji stanów zewnętrznych i wewnętrznych,

• systemowi informacji strategicznej,

• systemowi wczesnego ostrzegania.

ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH W TURYSTYCE:

1. BADANIA WARUNKÓW DZIAŁANIA

1. Badania zjawisk zewnętrznych:

• trendów w turystyce krajowej i zagranicznej,

• ekonomicznych, prawnych, społeczno-kulturowych warunków działania,

• zasad i technik tworzenia produktów turystycznych,

• struktury podmiotowej rynku;

2. Badania zjawisk wewnętrznych w firmie:

• analiza metod tworzenia oferty turystycznej,

• analiza organizacji przedsiębiorstwa,

• analiza materialnych, finansowych i osobowych zasobów przedsiębiorstwa.

1. BADANIA INSTRUMENTÓW DZIAŁANIA

1. Badania związane z produktem turystycznym:

• badanie potrzeb ostatecznych nabywców,

• badanie stopnia dostosowania oferty turystycznej do potrzeb klientów,

• badanie stosunku turystów do składników oferty,

• badanie stopnia zaspokojenia potrzeb poprzez ofertę firmy w relacji do popytu potencjalnego,

• badanie konkurencyjności produktu;

2. Badania związane z cenami:

• badanie elastyczności cenowej popytu,

• analiza kosztów i zysków,

• analiza metod kształtowania i różnicowania cen,

• badanie strategii cenowych konkurencji,

• testowanie cen,

• analiza konkurencyjności cenowej;

3. Badania związane z dystrybucją:

• ocena funkcjonowania kanałów dystrybucji,

• badanie możliwości sprzedaży produktu na nowych rynkach, w tym zagranicznych;

4. Badania związane z promocją:

• badanie motywacji i zachowań turystów,

• badanie mediów,

• badanie efektywności działań promocyjnych,

• analizy związane z określeniem wysokości budżetu promocyjnego,

• badanie efektywności działań promocyjnych konkurencji.

1. BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA

1. Badania wyników sprzedaży:

• analiza sprzedaży wg rodzajów produktów, typów nabywców, obszarów działania;

2. Badania udziału w rynku.

3. Badania wizerunku przedsiębiorstwa:

• postrzeganie działalności przez turystów,

• stosunki z pośrednikami i innymi uczestnikami rynku,

• stopień znajomości firmy i jej oferty.

Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych

(wykład 22.03.03)

BADANIA RYNKOWE

ŹRÓDŁA INFORMACJI W POLSCE:

1. Statystyka (GUS),

2. Regionalne statystyki,

3. Informacje od dostawców usług (np. obiekty noclegowe, muzea, itp.)




Zbieranie i porównywanie informacji.

BADANIA RYNKOWE

ŹRÓDŁA INFORMACJI ZA GRANICĄ:

1. Informatory turystyczne,

2. Strony internetowe,

3. Segmentacja rynku - informacje pochodzące z poszczególnych krajów (rynków).

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIA WTÓRNE:

Badania marketingowe oparte na danych wtórnych określmy mianem badań wtórnych (ang. desk research).

Dane wtórne mogą pochodzić ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych.

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA DANYCH WTÓRNYCH TO PRZYKŁADOWO:

• własny system księgowości przedsiębiorstwa,

• sprawozdania pracownika z negocjacji handlowych, wyjazdów służbowych,

• notatki służbowe i raporty wewnętrzne,

• korespondencja z klientami,

• wyniki innych, wcześniej prowadzonych badań marketingowych.

ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA DANYCH W BADANIACH WTÓ®NYCH:

• materiały statystyczne (krajowe i zagraniczne),

• opracowania instytutów badawczych, banków, izb przemysłowych i handlowych, itp.,

• dane dostępne w wywiadowniach gospodarczych,

• publikacje,

• prasa codzienna, czasopisma ogólne i fachowe.

BADANIA PIERWOTNE:

Badania marketingowe, w których wszelkie dane gromadzone są po raz pierwszy na potrzeby danego badania, drogą bezpośredniego kontaktu z podmiotami będącymi źródłem danych lub z badanymi zdarzeniami, zjawiskami, procesami, itp. - określa się mianem badań pierwotnych (ang. field research).

Stosuje się je wówczas, gdy dane wtórne są nieaktualne, niepełne, nieodpowiednie lub po prostu nie istnieją.

SEGMENTACJA RYNKU:

„Segmentacja.... to podział danego rynku na jednorodne grupy nabywców, z których każda może być grupą celową - a jednocześnie istotnie różni się od innych grup” (Ph. Kotler)

SEGMENTACJA

Segmentacja to proces podziału ogólnego rynku, np. wszystkich turystów albo sektorów rynku na podgrupy w celu zarządzania marketingowego. Jego celem jest bardziej efektywny marketing realizowany dzięki kształtowaniu, promocji i dostarczaniu celowo stworzonych produktów nastawionych na zaspokojenie wyodrębnionych potrzeb grup docelowych.

SEGMENTACJA RYKU POZWALA NA:

• wybór w miarę jednorodnych grup nabywców, których chcemy pozyskać,

• dostosowanie produktów turystycznych do potrzeb nabywców,

• dotarcie do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta,

• odpowiedni dobór form promocji i akwizycji do konkretnych grup adresatów,

• szybsze zauważanie zmian na rynku i wcześniejsze reagowanie na nie.

KRYTERIA SEGMENTACJI:

• geograficzne (miejsce zamieszkania, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru wg gęstości zaludnienia, klimat, itp.);

• demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, faza rozwojowa rodziny, stan zdrowia, wyznanie, pochodzenie etniczne, itp.);

• ekonomiczne (zawód, dochód, źródła dochodów, majątek, itp.);

• społeczne (klasa społeczna, grupy odniesienia, styl życia, osobowość, itp.);

• behawioralne (kategoria nabywcy, stan gotowości do dokonania zakupu, stopień lojalności, postawy wobec produktu).

SEGMENT DOCELOWY/TURYSTA

DEFINICJA

Jest to potencjalna grupa konsumentów, zdefiniowanych i wybranych przez producenta usług. W ramach tej grupy stwierdzamy wysoki poziom jednorodności zachowań, odmiennych od innych grup konsumentów.

JAK DOKONYWAĆ SEGMENTACJI?

/TECHNIKI SEGMENTACJI/








Aspekty Aspekty psychologiczne Aspekty

demograficzne i socjologiczne zachowania




• wiek/płeć * motywacje * nawyki

• liczba osób * styl życia informacyjne

w rodzinie * osobowość * nawyki

• poziom * religie odnośnie zakupu

wykształcenia * nawyki

• zawód uczestnictwa

• pozycja

społeczna

• miejsce

zamieszkania

• środowisko




WYBÓR SEGMENTÓW RYNKU (PODSTAWOWE ZASADY)

KAŻDY SEGMENT MUSI BYĆ:

• możliwy do wyodrębnienia,

• wymierny,

• ekonomicznie opłacalny,

• odpowiedni.

SEGMENT RYNKU TURYSTYCZNEGO

... każda jednorodna grupa nabywców jest segmentem rynku;

... przy koncentracji wysiłków może się stać grupą docelową.

KRYTERIA USTALANIA SEGMENTÓW:

• główna motywacja podróży,

• podróż, wycieczka - zorganizowana czy samodzielna,

• bezpośrednia rezerwacja/biuro podróży,

• grupa wycieczkowa - pary, rodziny, grupy przyjaciół,

• rodzaj transportu i zakwaterowania,

• sezonowość,

• stopień wykorzystania usługi (wymaganej skonsumowania, wybór, wielkość zamówienia),

• wyobrażenia, przestrzegana wartość,

• lojalność, częsty klient, powtarzający się klient.

SEGMENTY RYNKU TURYSTYCZNEGO (WARTOŚCIOWANIE):

• mierzalne - pod względem wielkości i siły nabywczej,

• dostępne - możliwość dotarcia poprzez promocję i dystrybucję,

• konkretne - duży potencjał → warto inwestować.







SEGMENTY








KRYTERIA 1 2 3 4 5




Całkowita wielkość




Aktualny udział

noclegów (%)




Przeciętna długość

pobytów




Sezonowość (liczba

dni w roku)




% noclegów poza

wakacjami




Średni koszt




Stabilność rynku

(duża - mała)




Perspektywy

rozwojowe (1 - 10)




Atrakcyjność

(duża - mała)




PRODUKT TURYSTYCZNY jest ... kompleksem materialnych i niematerialnych właściwości włączając w to jakość, standard, klasę, prestiż, cenę, znak firmowy, markę handlową i inne, które nabywca może zaakceptować, jeżeli są zgodne z jego potrzebami, a przez ich zakup odczuwa osobistą satysfakcję”.

TRZY POZIOMY PRODUKTU:

• produkt podstawowy (podstawowa potrzeba, korzyść - taka jaką postrzega klient, wyrażona słowami i obrazami mającymi na celu motywowanie do zakupu; przykłady: relaks, odpoczynek, zabawa, towarzystwo, samorealizacja);

• produkt rzeczywisty (konkretna oferta sprzedaży, stwierdzająca co klient otrzyma za swoje pieniądze, np.: przejazdy, przeloty, noclegi, wyżywienie, zwiedzanie, imprezy w czasie wolnym);

• produkt wzbogacony (obejmuje wszelkie formy dodatkowych korzyści, które producenci mogą wbudować w produkty rzeczywiste w celu ich natrakcyjnienia dla klientów; stanowi znakomitą sposobność do zróżnicowania produktów w stosunku do oferowanych przez konkurencję).

PRODUKT TURYSTYCZNY






POWIĘKSZONY

Posprzedażowy Rezerwacja

serwis






RZECZYWISTY

Noclegi




Przeloty Wyżywienie

Informacje RDZEŃ Bezpłatne

biur Wypoczynek wycieczki

podróży Relaks

Zabawa

PRODUKTU


Przejazdy Wycieczki Bezpłatne

Bezpłatne PRODUKT dodatkowe


ubezpieczenie wycieczki

PRODUKT




WĄSKA DEFINICJA PRODUKTU UTRYSTYCZNEGO OBEJMUJE:

• dojazd,

• zakwaterowanie,

• baza towarzysząca,

• inne usługi.

SZEROKO ROZUMIANY PRODUKT TURYSTYCZNY TO:

• walory przyrodnicze,

• walory wypoczynkowe,

• walory antropogeniczne,

• ogólna infrastruktura,

• dostępność.

SKŁADNIKI OGÓLNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO:

• atrakcje i środowisko miejsca docelowego,

• infrastruktura i usługi miejsca docelowego,

• dostępność miejsca docelowego,

• wizerunki miejsca docelowego,

• cena płacona przez konsumenta.

ATRAKCJE I ŚRODOWISKO MIEJSCA DOCELOWEGO ...to elementy miejsca docelowego, które w znacznym stopniu determinują wybór konsumentów i wpływają na motywację potencjalnych nabywców.

OBEJMUJĄ ONE:

• atrakcje naturalne: krajobraz, morze, plaże, jeziora, rzeki, góry, klimat i inne cechy miejsca docelowego i jego zasoby naturalne;

• atrakcje stworzone przez człowieka: budynki i infrastruktura turystyczna obejmujące architekturę zabytkową i współczesną, zabytki, promenady, parki i ogrody, ośrodki konferencyjne, ośrodki żeglarskie, stoki narciarskie, pola golfowe, sklepy i specjalistyczne centra handlowe;

• atrakcje kulturowe: tradycje i folklor, religia i sztuka, teatr, muzyka, taniec i inne rozrywki, muzea (które także mogą organizować imprezy specjalne, festiwale, itp.);

• atrakcje społeczne: sposób życia mieszkańców lub lokalnej społeczności, język, możliwości spotkań towarzyskich.

Elementy atrakcyjności miejsca docelowego tworzą tzw. środowisko.

Liczba turystów jaką środowisko może pomieścić przy normalnym zakresie działalności nazywana jest pojemnością.

TRZY RODZAJE POJEMNOŚCI:

• ekologiczna,

• społeczno-kulturowa,

• psychologiczna.

INFRASTRUKTURA I USŁUGI MIEJSCA DOCELOWEGO ... to elementy w miejscu docelowym lub z nim związane, które umożliwiają turystom popyt i korzystanie z atrakcji.

OBEJMUJĄ ONE:

• bazę noclegową: hotele, wioski wakacyjne, apartamenty, wille, pola biwakowe, kempingi, schroniska, kwatery wiejskie i domy gościnne;

• restauracje, bary i kawiarnie: różne typy obiektów gastronomicznych od barów szybkiej obsługi po luksusowe restauracje;

• transport w miejscu docelowym: taksówki, autokary, wynajem samochodów, wynajem rowerów (oraz wyciągi narciarskie w ośrodku sportów zimowych);

• aktywny wypoczynek: szkółki narciarskie, szkoły żeglarskie, kluby golfowe, tenisowe, itp.;

• inne oferty spędzania czasu wolnego: kursy rękodzieła, szkoła języków obcych, warsztaty artystyczne;

• sieć sprzedaży detalicznej: sklepy, agencje turystyczne, pamiątki, zaopatrzenie kempingów;

• inne usługi: zakłady fryzjerskie, informacja, wypożyczalnie sprzętu, policja turystyczna, itp.

Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych

(wykład 31.05.03)

SKŁADNIKI OGÓLNE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO:

• atrakcje i środowisko miejsca docelowego,

• infrastruktura i usługi miejsca docelowego,

• dostępność miejsca docelowego,

• wizerunek miejsca docelowego,

• cena płacona przez konsumenta.

CECHY PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH:

1. nieuchwytność (nie mogą być sprawdzone lub wypróbowane przed zakupieniem - ułatwia to z jednej strony działania marketingowe, z drugiej jednakże osłabia zaangażowanie i lojalność pośredników wobec różnych marek handlowych; czyni się próby przybliżenia produktów turystycznych nabywcom, np. poprzez kasety video);

2. heterogeniczność (tylko pewne elementy produktu turystycznego, np. warunki zakwaterowania czy podróży mogą być poddane standaryzacji, nad innymi nie ma żadnej kontroli, np. możliwość urlopu przy słonecznej pogodzie i w strugach deszczu; także trudno zagwarantować i poddać pełnej kontroli świadczenie przez różne osoby usług);

3. brak możliwości magazynowania (w odróżnieniu od dóbr materialnych produktów turystycznych, np. noclegu w hotelu, biletu na samolot nie można zmagazynować i sprzedać później; nie zakupiony produkt turystyczny jest bezpowrotnie stracony);

4. nierozdzielność (produkt turystyczny jest kompozycją składników materialnych i wielu usług; zła jakość choćby jednej usługi spowodować może zły stosunek nabywcy do całego produktu).

POTRZEBY CZŁOWIEKA WG. A. MASLOWA:





SAMOREALIZACJA




PRSTIŻ I UZNANIE




WIĘŹ SPOŁECZNA




BEZPIECZEŃSTWO




POTRZEBY BIOLOGICZNE




PROJEKTOWANIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO:

Użyteczność:

Zdolność do zaspokojenia konkretnych potrzeb.

Produkt wyjścia:

Znajomość motywów podróży.

LUDZIE PODRÓŻUJĄC PRAGNĄ ZASPOKOIĆ POTRZEBY:

• odpoczynku w atrakcyjnym środowisku przyrodniczym,

• poznania ciekawych zjawisk przyrodniczych,

• korzystania z dóbr kultury,

• zaspokojenia potrzeb religijnych,

• poprawy zdrowia i kondycji,

• uczestnictwa w dużych imprezach,

• odwiedzin krewnych i znajomych oraz dawnych miejsc rodzinnych,

• rozrywki, towarzystwa,

• nauki, podwyższania kwalifikacji,

• zawodowe.

TWORZENIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO:

1. KSZTAŁTOWANIE OFERT... to wybór dziedziny (produktu), w której możemy być najlepsi oraz odgraniczenie naszego produktu od konkurencji.

MOŻNA TO ZREALIZOWAĆ POPRZEZ:

• koncentrację na określonych segmentach rynku,

• wytwarzanie produktów specyficznych, które mogą przyciągnąć turystów,

• eksponowanie i wykorzystanie różnic w stosunku do konkurencji,

• świadome rezygnowanie z pewnych dziedzin działalności w wyniku analizy atutów i słabości.

Udział wymienionych składników działania w procesie tworzenia produktu winien w konsekwencji doprowadzić do specjalizacji (kompleksowej).

A specjalizacja - to tajemnica sukcesu!

2. DOSTOSOWANIE I KREOWANIE OFERT... to:

• reagowanie na zmieniające się sytuację rynkową,

• wyprzedzanie zmian na rynku poprzez modyfikację i doskonalenie ofert,

• wprowadzanie produktów posiadających cechy innowacji.

PAMIĘTAJ: o doskonaleniu oferty lub tworzeniu nowej nie myśl wtedy, gdy nastąpił spadek sprzedaży - lecz wówczas, kiedy jeszcze produkt turystyczny dobrze się sprzedaje!

ZALECENIA:

• unikanie nadmiernego zróżnicowania oferty,

• unikanie tworzenia ofert „neutralnych” dla „wszystkich” - poszukiwanie propozycji unikalnych (wyrafinowanych),

• nie przenoszenie doświadczeń z innych segmentów,

• szukanie różnic między segmentami.

KATEGORIE JAKOŚCI - OFERTY TURYSTYCZNE

1. Jakość techniczno-użytkowa (to co turysta otrzymuje w pakiecie, np. pokoje hotelowe, posiłki w restauracji, inne usługi - basen, sauna, gabinet odnowy biologicznej, wycieczki, transfery a także warunki płatności).

2. Jakość abstrakcyjna (sposób w jaki turysta jest obsługiwany: uprzejmość, uśmiech, życzliwość, wiarygodność, kompetencja - lub ich brak reagowania na reklamacje, nastrój w obiekcie turystycznym, na imprezie turystycznej).

KRYTERIA JAKOŚCI USŁUG TURYSTYCZNYCH (wg nabywców):

• dostępność usługi,

• informacja o świadczonych usługach,

• kompetencja (fachowość) usługodawcy, szkolenia,

• uprzejmość (szacunek dla klienta),

• zaufanie (wiarygodność usługodawcy), dbanie o interes turystów,

• rzetelność (dokładnie świadczone usługi),

• odpowiedzialność (uwzględnienie oczekiwań, żądań nabywców, szybkość i fachowość),

• bezpieczeństwo (usługa pozbawiona ryzyka, brak wątpliwości w zakresie zachowania odpowiednich wymogów),

• środki materialne muszą korespondować z ich fachowym wykorzystaniem, bądź możliwością korzystania przez turystów,

• znajomość potrzeb nabywców.

Strategia produktu.

PROCES BUDOWANIA STRATEGII PRODUKTU:

• identyfikacja zasobów,

• identyfikacja obecnych i potencjalnych segmentów rynkowych oraz ocena ich atrakcyjności,

• zestawienie segmentów rynkowych o wysokim potencjale z zasobami w celu wyboru zasobów o największej atrakcyjności dla danego segmentu,

• zidentyfikowanie produktów aktualnie oferowanych na rynkach - ich ocena pod kątem atrakcyjności - decyzje odnośnie pozostawienia produktu, jego modyfikacji lub wycofania z rynku,

• zestawienie produktów o wysokim potencjale z rynkami o wysokim potencjale.




Otrzymaliśmy w ten sposób portfel produktów turystycznych wraz ze strategią.

KSZTAŁTOWANIE CEN PRODUKTU TURYSTYCZNEGO:

Rodzaje cen:

1. cena kosztowa (minimalna cena zbytu),

2. cena rynkowa (to taka cena jaką chciałby uzyskać usługodawca lecz turysta nie zawsze aprobuje taką cenę),

3. rzeczywista cena rynkowa (kompromis pomiędzy cena kosztową a ceną rynkową).

Cena może mieć wymiar ekonomiczny (wynik kalkulacji), ale również i wymiar psychologiczny (kompromis między sprzedawca a nabywcą).

Marketingowa filozofia ceny... polityka cenowa to nie rachunek kosztów, lecz psychologiczne badanie jaki poziom cen zaaprobuje klient.

METODY USTALANIA CEN

METODY OPARTE O KOSZTY:

Metoda narzutu na koszty: cena ustalana na poziomie, który zapewnia pokrycie wszystkich kosztów oraz zasłużony zysk:

Koszt całkowity + zysk = cena sprzedaży

MANKAMENTY:

• zorientowanie raczej na produkt niż na rynek,

• koszty zależą od stopnia wykorzystania mocy produkcyjnych,

• niedostrzeganie konkurencji,

• klient może być gotów zapłacić więcej.

ATUTY:

• metoda bezpieczna, zapewniająca pokrycie wszystkich kosztów.

Metoda marży brutto: przy tej metodzie nie uwzględnia się kosztów stałych. Cena wyznaczana jest na podstawie ..............................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

METODA OPARTA O POPYT (metoda ceny rynkowej): cena jest ustalana w oparciu o odczuwalne zapotrzebowanie rynku i postrzeganą wartość produktu a koszty są do niej dopasowane.

MANAKAMENTY:

• niebezpieczeństwo nieliczenia wszystkich kosztów, może to mieć negatywny wpływ na jakość usług, a w konsekwencji spadek popytu,

• trudność znalezienia właściwego poziomu cen (trzeba eksperymentować).

ATUTY:

• zadowolenie klienta z ceny.

METODA OPARTA O KONKURENCJĘ: stosuje się ją, gdy produkty są do siebie bardzo podobne, kiedy unika się konfrontacji z konkurencją i kiedy trudno ustalić cenę.

WARIANTY:

• ustalenie ceny na takim samym lub podobnym poziomie co lider,

• ustalenie ceny według ceny przeciętnej z cen konkurencji,

• ustalenie ceny według oczekiwań co do cen konkurentów (trudne - konieczne doświadczenie).

KRYTERIA RÓŻNICOWANIA CEN W TURYSTYCE:

• czas (sezon),

• rodzaj nabywców (różne dochody, preferencje),

• wielkość jednorazowej sprzedaży (długość pobytu),

• jakość,

• częstotliwość korzystania,

• sposób dystrybucji (pośrednik),

• warunki sprzedaży i zapłaty,

• poziom usług towarzyszących.

ZACHOWANIA CENOWE PODMIOTÓW TURYSTYCZNYCH

Zachowania cenowe, zintegrowane z produktem turystycznym, sposobem sprzedaży, systemem promocji - określa się w marketingu mianem strategii cen usług.

1. PRZY WPROWADZENIU NA RYNEK USŁUGI O CENACH NOWOŚCI:

1. Strategia penetracyjna - polega na ustaleniu ceny usługi i jej utrzymaniu na poziomie niższym w porównaniu z konkurentami.

KORZYŚCI: pozyskanie jak największej liczby klientów, szybki wzrost popytu, zniechęcenie konkurencji do wejścia na rynek z podobną ofertą.

2. Strategia wysokich cen usług (tzw. skimming) - zakłada ustalenie wysokiej ceny usługi i maksymalizację dochodów w krótkim czasie.

KORZYŚCI: wysokie dochody w krótkim czasie, osiągnięcie prestiżu wysokiej jakości oferty, jej unikalności oraz wprowadzenie na rynek usługi o cenach nowości. Może być wykorzystana w stosunku do klientów poszukujących ..................................................................

........................................................................................................

........................................................................................................

........................................................................................................

........................................................................................................

2. PRZY PLANOWANIU WZROSTU POZYCJI NA RYNKU:

1. Strategia różnicowania cen usługi - służy pobudzeniu popytu w okresach sezonowego spadku zamówień lub też do przesuwania popytu w okresach jego przewagi nad podażą; świadczenia usług, możliwości finansowych nabywców usług, terminu świadczenia usług.

2. Strategia kompensacyjna cen usług - wycena usług podstawowych (np. B&B) na niskim poziomie w celu zdobycia nowych klientów, pobudzenia popytu i konkurowania poprzez cenę; ceny usług komplementarnych są ustalane na poziomie wyższym dla zrekompensowania ewentualnych strat przy sprzedaży usług podstawowych.

3. PRZY PROMOWANIU PRZEDSIĘWZIĘCIA I OFERTY:

1. Strategia opustów cenowych (dyskonta) - udzielanie opustów cenowych, czyli zniżek na ściśle określonych dla nabywcy zasadach, takich jak czas realizacji danej usługi, moment sprzedaży, ilość nabywanych usług, itp. (np. dyskonta sezonowe, zakupy grupowe, wcześniejsze ....................................................

............................................................................................ itp.)

PROMOCJA... to proces komunikacji społecznej, w której producenci przekazują (komunikują) konsumentom zespół sygnałów, mających zwrócić ich uwagę na korzyść, jaką mogą uzyskać dokonując zakupu usług.

TECHNICZNE CELE (zadania) PROMOCJI:

• informacja,

• przekonywania (namawianie) do zakupu,

• przypominanie,

• wzmocnienie pozycji,

• wprowadzenie marki.

ISTOTA TURYSTYCZNYCH USŁUG INFORMACYJNYCH

to

INFORMACJA

+

PORADA

+

POMOC

NARZĘDZIA PROMOCJI:

• reklama,

• public relations,

• wydawnictwa promocyjne,

• aktywizacja sprzedaży.

---