Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa

w Legnicy

Instytut Zarządzania Przedsiębiorstwem

Renata Siebert

Dariusz Milewski

Sposoby utrzymanie przewagi konkurencyjnej na rynku

profili okiennych z PCW stosowanych w budownictwie

na przykładzie firmy „Alfa”.

Legnica, maj 2001 r.

Wstęp

Co drugie okno w Europie produkuje się z tworzyw sztucznych. Ponad połowa wymienianych okien jest wykonana z PCW. Co trzecie instalowane jest nowych budynkach.

Okna z tworzyw nie wymagają żadnych zabiegów konserwacyjnych oprócz mycia. Nie rdzewieją, nie wypaczają się, nie atakują ich korniki nie trzeba ich malować.

Dzięki specjalnej konstrukcji profili okiennych, zapewniają doskonałą szczelność i skutecznie chronią przed hałasem. Dodatkowo mają dobre właściwości termoizolacyjne - oszczędzają energię cieplną.

1. Specyfika branży.

1.1. Punktowa ocena atrakcyjności sektora.

1.2. Bariery wejścia do sektora.

2. Konkurencja na rynku krajowym.

2.1. Charakterystyka dostawców.

2.2. Charakterystyka nabywców.

2.3. Walka konkurencyjna wewnątrz sektora.

2.4. Groźba pojawienia się nowych produktów i substytutów.

3. Program marketingowy.

3.1. Strategia produktu.

3.2. Strategia cenowa.

3.3. Strategia dystrybucji.

3.4. Strategia promocyjna.

1. Specyfika branży.

Budownictwo w kraju od dawna stosuje tworzywa sztuczne, które z powodzeniem zastępują standardowe materiały takie jak stal czy aluminium. Pragnąc odnieść kolejny sukces rynkowy, taki jak przy sprzedaży profili aluminiowych stosowanych w nowoczesnym budownictwie, firma ,,ALFA" wprowadziła (pod tą samą nazwą własną) na rynek Polski ofertę okien z PCW.

Firma ,,ALFA" Sp. z o.o. została założona w 1994 roku przez czwórkę udziałowców,

w celu wprowadzenia na rynek krajowy profili aluminiowych. Asortyment firmy był wprowadzany na rynek dolnośląski, śląski oraz wielkopolski w 1995 r. Dzięki zatrudnieniu wysoko wykwalifikowanej kadry, zastosowaniu dobrych jakościowo materiałów do produkcji, sukcesywnym poszerzaniu asortymentu, skutecznej promocji oraz silne rozwiniętej sieci dystrybucji, produkty ,,ALFY" zaistniały w 1997 roku na całym rynku Polskim, a. wysoka ich jakość szybko zdobyła szeroką, akceptację klientów.

PCW (polichlorek winylu - PCW) jest tworzywem nowoczesnym, wysokiej jakości, ekologicznym, ekonomicznym i niezwykle wszechstronnym. Za zastosowaniem tego materiału do produkcji przemawia niesłychana dynamika przemysłu związanego z PCW w krajach rozwiniętych i rozwijających się. Ponad 28% przetwarzanych obecnie tworzyw sztucznych na świecie to właśnie PCW.

W ciągu ostatnich lat wzrosło zapotrzebowanie na okna nowej generacji. W tym czasie powstało kilkanaście firm produkujących okna o różnej jakości. Okna z profili PCW przekonują różnorodnością form oraz zastosowań w budownictwie. Obecnie (w skali kraju) okna z PCW zastąpiły ok. 32 % starych okien drewnianych, i są najchętniej kupowanymi oknami do nowych obiektów ( 71% PCW, 22% drewno, 7% inne).

W celu pozyskania surowca, zostały podjęte rozmowy z firmą RQLPLASTO z Niemiec - światowym potentatem w produkcji profili z PCW. Do współpracy z ROLPLASTO skłoniła głównie:

• marka firmy znana na całym świecie,

• jakość wyrobów ROLPLASTO potwierdzona certyfikatami:

- aprobata techniczna ITB NR: AT - 15 - 2252 /96,

- atest higieniczny PZH B - 1294 /94/95,

- klasyfikacja ogniowa LP - 760 /97,

- ISO 9001,

- RAL - GZ 716 / 1 na produkcję w Niemczech i Polsce,

- IFT, KOMO i inne,

• gwarancje producenta na:

- niezmienną jakość materiału,

- bezusterkowe ukształtowanie profili w ramach dopuszczalnych tolerancji,

- 10 lat odporności na działanie światła (trwałość barw) białych profili okiennych. Różnica barwy w stosunku do wzorca - wg 3 stopnia na skali szarości (DIN 54 001),

- 5 lat odporności na działanie światła (trwałość barw) kolorowych profili okiennych. Różnica barwy w stosunku do wzorca - wg 2 stopnia na skali szarości (DIN 54 001).

1.1. Punktowa ocena atrakcyjności sektora.

Metoda punktowa bada sektor od strony ilościowej i pozwala uzyskać dokładne informacje na temat branży.

Stopień atrakcyjności sektora oceniono za pomocą następujących czynników:

L.p.	Kryterium oceny sektora	Waga (0-1)	Wartość kryterium (1-10)	Ocena Ważona
1.	Wielkość rynku	0,1	7	0,7
2.	Tempo wzrostu rynku	0,2	9	1,8
3.	Rentowność	0,15	8	1,2
4.	Intensywność konkurencji	0,1	5	0,5
5.	Sezonowość	0,1	3	0,3
6.	Wymagania kapitałowe	0,15	7	1,05
7.	Atrakcyjność surowca	0,15	9	1,35
8.	Możliwość różnicowania produktu	0,05	6	0,3
	RAZEM	1		7,2

Powyższe parametry określają bariery wejścia do branży, którymi są między innymi dosyć wysokie wymagania kapitałowe, które mogą zostać zrekompensowane rentownością sektora.

Ocena atrakcyjności sektora kształtuje się na średnio wysokim poziomie (7,2 pkt. na 10 możliwych). Oznacza to, że sektor jest atrakcyjny.

1.2. Bariery wejścia do sektora.

Bariery wejścia do sektora. mają duże znaczenie dla potencjalnych nowych inwestorów. Wysoki ich poziom sprawia, że prawdopodobieństwo pojawienia się nowych konkurentów jest mniejsze. Bogaty asortyment firm wiodących, wysoka jakość, marka, przywiązanie klientów powoduje konieczność ponoszenia dużych kosztów w celu uzyskania mocnej pozycji na rynku. Wysoki stopień zmechanizowania i zautomatyzowania produkcji na dużą skalę, stosowanie nowoczesnych technologii dodatkowo podnosi te bariery. Obecnie konieczne jest stosowanie w procesie produkcji i zarządzania- międzynarodowych norm, certyfikatów i audytów jakości ( np. ISO), co stanowi kolejne bariery.

Rynek okien jest sektorem rozwijającym się, dającym dużo możliwości w dziedzinie wyboru technologii, jakości i funkcjonalności produktu oraz stosowania nowych surowców.

2. Konkurencja na rynku krajowym.

2.1. Charakterystyka dostawców.

Siła przetargowa dostawców zależy od kilku czynników, a miedzy innymi:

- stopnia koncentracji sektora dostawcy,

- uzależnienia jakości wyrobu finalnego od jakości wyrobu dostawcy,

- kosztów zmiany dostawcy,

- pozycji monopolistycznej dostawcy.

Głównym surowcem do produkcji okien jest polichlorek winylu. Zużycie tego surowca w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosło ponad czterokrotnie (z 12 tys. ton do 50 tys. ton) z czego 3/4 należy do sektora produkcji najrozmaitszych profili okiennych i drzwiowych. Źródła zaopatrzenia firm mają zarówno charakter krajowy jak i zagraniczny. W roku 1999 producenci okien zaspokajali swoje potrzeby surowcowe w 22 % na rynku krajowym, a w pozostałej części ze źródeł zagranicznych. W 2000 roku zaopatrzenie na surowiec zagraniczny wzrosło do 85 % przy jednoczesnym zmniejszeniu zapotrzebowania na surowiec krajowy.

Jakość wyrobu finalnego uzależniona jest od jakości surowców do produkcji. Surowiec importowany z krajów zachodnich charakteryzuje się wysoką jakością, natomiast produkty krajowe cechuje zmienność cech fizycznych materiału, co nie wzbudza zaufania zarówno producentów okien jak i ich nabywców. Z powodu złej jakości rodzimych profili, w 2000 roku wzrósł ich import.

Koszt zmiany dostawcy profili jest dość wysoki, zatem producent często zmuszony jest do importowania surowca o niższej jakości.

2.2. Charakterystyka nabywców.

Konsumentami w tej branży są zarówno klienci indywidualni jak i instytucjonalni. Poprzez cenowe różnicowanie oferty produkty docierają do szerokiej grupy odbiorców. Wyniki badań Centrum Badań Marketingowych pozwoliły sformułować zestaw czynników decydujących o popycie na okna PCW. Są nimi: cena, jakość, funkcjonalność, szybkość i terminowość zamówień.

W obecnej sytuacji polscy klienci kierują się przede wszystkim ceną z uwagi na wysokość krajowych dochodów. Pozostałe kryteria odgrywają mniejszą rolę, ponieważ przeważająca część producentów na rynku utrzymuje estetykę i trwałość wyrobów na porównywalnym wysokim poziomie. Utrzymuje się więc wysoka konkurencja wyrobów co zmusza firmę do rozszerzenia oferty handlowej o takie usługi jak:

a) montaż

b) transport

c) doradztwo

d) dogodne warunki płatności

Rynkiem docelowym okien PCW ,,ALFA", jest teren Dolnego Śląska i Małopolski. Później, w odstępach 3 miesięcznych wyroby będą wprowadzane na kolejne dwa regiony kraju, aby w 2003 roku objąć zasięgiem cały kraj. Produkty te są na ogół kupowane przez klientów o zróżnicowanym statusie społeczno-ekonomicznym, najczęściej jednak nabywcy mają wykształcenie średnie, dochody powyżej 1.600 zł. miesięcznie, zamieszkują w starym budownictwie. Takie gospodarstwo domowe, jest zazwyczaj dwu lub trzyosobowe, gdzie małżonkowie pracują zawodowo i osiągają średni dochód roczny powyżej 20.000 zł.

Po za klientami indywidualnymi, bardzo ważną rolę odgrywają odbiorcy instytucjonalni (firmy świadczące usługi ogólnobudowlane). Są to nabywcy którzy składają się z bardziej doświadczonych, lubiących nowości konsumentów, wymagających od wykończeniowych materiałów budowlanych najwyższej jakości.

2.3. Walka konkurencyjna wewnątrz sektora.

Konkurencja w sektorze zależy przede wszystkim od liczby konkurentów, ich udziału w rynku oraz stopnia koncentracji sektora. W latach 1998-2000 mieliśmy w kraju 19 przedsiębiorstw zajmujących się tego typu produkcją, w tym 6 to zakłady średniej wielkości (powyżej 50 zatrudnionych)

Wyniki finansowe wybranych producentów okien w 2000 roku.

Przedsiębiorstwo	Przychód w 2000 r.	Zysk brutto w tys. zł	Przychód W 1999 r.	Zysk Brutto
AMC sp. z o.o.	84 172	7 421	Brak danych	Brak danych
JUMA sp. z o.o.	72 114	4 256	88 256	10 221
VOX	93 411	22 321	105 369	37 200
INSTALL	98 712	13 047	140 254	39 144
ARKA	6 789	2 358	6 994	3 141
COMPLEX	16 754	546	15 258	11 658

Z danych zawartych w tabeli wynika, że koncentracja sektora jest silna. Producenci okien zmuszeni są zatem do znaczącej rywalizacji między sobą.

Patrząc wstecz przychody ze sprzedaży produktów marki „Alfa” wykazują stały wzrost od momentu ich wprowadzenia na rynek w 1995 roku. W ostatnim roku odnotowano największy wzrost sprzedaży, głownie dzięki nowym strategiom promocji i wykorzystaniu możliwości związanych z rozwojem budownictwa i remontów (ulgi inwestycyjne).

Tendencja rosnących przychodów ze sprzedaży firmy „Alfa”

W ciągu 5 lat od wprowadzenia na rynek sprzedaż profili aluminiowych rosła średnio w tempie 75% rocznie.

Nowe techniki promocji sprzedaży w 2000 roku spowodowały, że przychód ze sprzedaży wzrósł w porównaniu do roku 1999 ponad dwukrotnie. Szacuje się, że za sprawą profili z PCW firma odniesie kolejny sukces.

2.4. Groźba pojawienia się nowych produktów i substytutów.

Groźba pojawienia się nowych produktów i substytutów uzależniona jest od atrakcyjności sektora, wyznaczanego przez bieżącą wielkość sektora (określona sumą rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora) i prognozowaną wielkość sektora (określającą perspektywy jego rozwoju).

Analiza cyklu życia sektora, wyznacza siłę walki konkurencyjnej.

W branży okien PCW produkcja sprzedana w 2000 roku wyniosła:

LATA	PRODUKCJA SPRZEDANA W MLD. ZŁ	WZROST PRODUKCJI SPRZEDANEJ ROK POPRZEDNI = 100
1998	0,95	112
1999	2,77	126,3
2000	5,21	144,3

Z powyższych danych wynika, że sektor znajduje się w fazie silnego wzrostu, charakteryzującej się dużym prawdopodobieństwem pojawienia się nowych produktów i substytutów.

Fazy życia sektora.

FAZY KRYTERIA	NARODZINY	ROZWÓJ	DOJRZAŁOŚĆ	STARZENIE SIĘ
STOPA WZROSTU	ŚREDNIA	DUŻA	SŁABA I STABILNA	ZEROWA LUB UJEMNA
MOŻLIWOŚĆ WZROSTU	ZNACZNA	ZNACZNA	ZEROWA	UJEMNA
LICZBA KONKURENTÓW	NIEWIELKA	ZNACZNA	MAŁA	MAŁA
STRUKTURA KONKURENCJI	ZMIENNA	STABILIZUJĄ- CA SIĘ	STALI LIDERZY	OLIGOPOLE
TECHNOLOGIE	EKSPERYMENTALNE	ROZWIJAJĄCE SIĘ	DOJRZAŁE	SCHYŁKOWE
DOSTĘP DO SEKTORA	UMIARKOWANY	MOŻLIWY	BARDZO TRUDNY	BRAK ZAINTERESOWANIA

Z tabeli wynika, że branża okienna jest dziedziną młodą, szybko rozwijającą się. Spodziewana siła walki konkurencyjnej będzie się stabilizowała, co oznacza, że na rynku zmniejsza się liczba konkurentów i wyłaniają się liderzy sektora. Dynamika sprzedaży przyczynia się do wzrostu zysków i skłania inwestorów do dalszych inwestycji w nowe technologie i tworzenie barier wejścia do sektora.

Rentowność sektora określa ekonomiczny sens pozostawania w sektorze. W odniesieniu do wcześniejszych informacji można wnioskować, że rentowność producentów okien PCW stale wzrasta - przemysł okienny uzyskał tu bardzo dobre wyniki. Tendencja ta oparła się nawet drastycznemu zahamowaniu koniunktury gospodarczej kraju w 2000 roku.

3. Program marketingowy.

3.1. Strategia produktu.

Asortyment wyrobów „ALFY” obejmuje okna PCW:

• niezlicowane, półzlicowane lub zlicowane,

• z uszczelnieniem dociskowym lub środkowym,

• ze słupkiem ruchomym lub stałym,

• w dowolnym kolorze i kształcie,

• z wybranym przez klienta rodzajem przeszklenia i zabezpieczeń,

Produkty konkurują na rynku dzięki:

• precyzyjnie wykonanej ościeżnicy z gładką, dającą się łatwo utrzymać w czystości powierzchnią,

• uszczelką dociskową lub środkową, zapewniającą wysoką izolacyjność termiczną i akustyczną zapewniającą niezakłóconą ciszę i oszczędność energii cieplnej,

• wzmocnieniu okien wewnątrz stalowymi ocynkowanymi profilami, które gwarantują optymalną stabilność, stanowiącymi wraz z wysokiej marki okuciami skuteczną ochronę antywłamaniową,

• wysokiej jakości profilom z których wykonane są okna, o gwarantowanej przez 10 lat odporności na czynniki atmosferyczne i związane z nimi skutki starzenia się materiału. Oznacza to również , ze przez cały okres użytkowania okna nie będą, wymagały żadnych dodatkowych zabiegów pielęgnacyjnych - czasochłonnego malowania ani kosztownego lakierowania.

• Inteligentnym 3 i 4 komorowym systemom „Rolplasto”, które dzięki nowatorskim rozwiązaniom technologicznym zapewniają efektywną wentylację, skutecznie zapobiegającą tzw. ,,nadszczelności” okien i jednocześnie gwarantują utrzymanie wysokich parametrów izolacyjności akustycznej i termicznej,

• atrakcyjnym wzornictwie listew przyszybowych, zróżnicowanym kształtom profili oraz szerokiej palecie kolorów - klienci mogą osiągnąć zamierzony efekt i w pełni zaspokoić dążenia do indywidualnego stylu,

• wielkości i kształcie okien dopasowanych do stylu architektonicznego budynku,

• cechom wyróżniającym jakimi są wyjątkowa jakość, wygoda używania i mycia, - żaden ważny konkurent nie oferuje tak dopracowanych elementów, form i wzorów,

• opakowaniu, które uwidoczni najnowsze strategie marketingowe - wykonane zostanie ze sprawdzonych materiałów. Ze względu na specyficzny rynek wyrobów, opakowanie pełni głównie role ochronną, dlatego wykorzystanie mocnego i trwałego kartonu, który w dobrym stopniu zabezpieczy produkt i pozwoli na nadruk nazwy i danych firmy, rodzaju produktu, sposobu montażu i innych informacji będzie znakomitym rozwiązaniem także reklamowym,

• bezpłatnej dostawie produktów (na terenie województwa) na miejsce montażu,

• dwuletniej gwarancji na montaż i zabezpieczeniu serwisowym;

3.2. Strategia cenowa.

Firma ,,ALFA" postanowiła prowadzić elastyczną politykę cenową, opierającą się na kalkulacji jednostkowego kosztu wytworzenia produktu oraz sytuacji cenowej na rynku.

Poziom cen jest dostosowany również do jakości i atrakcyjności wyrobu. W tej branży w wraz z jakością musi iść odpowiednia cena. Firma różnicuje również warunki zapłaty w zależności od wiarygodności klienta oraz stosuje rabaty i upusty cenowe przy zamówieniach powyżej 3 sztuk wyrobów. W związku z pewną sezonowością sprzedaży najkorzystniejsze warunki cenowe klienci mogą uzyskać w okresie jesienno-zimowym. Tradycją stało się wprowadzanie w tym okresie rabatu w wysokości 10-20% od wartości zamówienia powyżej 1000 zł. (netto).

3.3. Strategia dystrybucji.

Oprócz stosowania własnych kanałów dystrybucji oraz bezpośredniego sposobu sprzedaży, firma szeroko korzysta z pośrednictwa wyspecjalizowanych firm. Wyłączając własną dystrybucję, firma współpracuje z hurtowniami materiałów budowlanych i sklepami sprzedającymi stolarkę z tworzyw sztucznych i materiały termoizolacyjne.

3.4. Strategia promocji.

Jako nośnik promocji, firma ,,ALFA" wytypowała własne pojazdy oraz reklamę prasową z kolorowymi, dobrej jakości ulotkami zawierającymi kupony promocyjne, rozpowszechniane przez Pocztę Polską. Postanowiono wykorzystać także udział firmy na różnego typu targach branżowych do prezentacji produktów. Dodatkowo wykupiono bloki reklamowe w telewizji lokalnej. Reklama wyrobów ukazywać się będzie na bieżąco w telegazecie.

Produkty marki ,,ALFA" reklamowane są jako łączące w sobie dwie pożądane cechy: wysoką jakość i wygodę użycia. W ten sposób konsumenci postrzegają je jako wysokiej jakości wyroby, w szerokiej gamie, o dużej prostocie użycia.

Ponadto podejmowane są wszelkie kroki w celu utrzymania dotąd wypracowanego image'u firmy.

Podsumowanie

Współzałożyciele firmy ,,ALFA" mają dwudziestoletnie doświadczenie zawodowe w różnych dziedzinach. Wszyscy sprawowali ważne funkcje zarządcze bądź kierownicze w dużych firmach. Często korzystali z wiedzy doradców i ekspertów, doskonale znających uwarunkowania rynku. Na korzyść firmy przemawia wysokie doświadczenie kadry menedżerskiej i zarządu, doskonała opinia na rynku oraz stabilny system produkcji i dystrybucji.

Korzystnymi czynnikami zewnętrznymi są: wzrastająca wśród klientów popularność produktów, coraz większa siła nabywcza kupujących oraz zaawansowana technologia, nie pozwalająca na łatwe wkraczanie na rynek nowych, konkurencyjnych firm.

Główną słabością firmy jest fakt, że w porównaniu z konkurencją, ,,ALFA" nie należy do firm największych. Istnieje potencjalne niebezpieczeństwo polepszenia jakości wyrobów przez konkurencję przy jednoczesnym utrzymaniu niskich cen i silnej kampanii reklamowej. Sytuacja taka mogłaby spowodować niebezpieczeństwo utraty części rynku.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

---