„Kiedy i jak organizować kontakty przedsiębiorstwa
z mediami”
Podstawy Marketingu
Charakterystyka przedsiębiorstwa
Klient, który ma wybierać spośród wielu produktów i usług oferowanych przez różne firmy, zwykle wybiera tę, o której słyszał coś dobrego od innych. Stąd też w obecnych czasach dbałość
o reputację firmy i jej relacje z otoczeniem staje się niezwykle ważnym zadaniem determinującym często "być albo nie być" organizacji. Ważnym jest, szczególnie ostatnio, posiadać odpowiednią komórkę, zajmującą się tym zagadnieniami, rozwijającą wizerunek firmy w oczach innych. Osoby zajmujące się public relations (tak się to obecnie nazywa) powinny robić to profesjonalnie, potrafić kontaktować się z mediami, świadomie tworzyć tożsamość przedsiębiorstwa oraz reagować skutecznie w sytuacji kryzysowej.
Public Relations
Public Relations to trwałe, ciągłe i zaplanowane działanie mające na celu kształtowanie pozytywnych relacji między przedsiębiorstwem, a jego otoczeniem. Public Relations wspomaga kształtowanie spójnego wizerunku firmy, buduję zaufanie pomiędzy różnymi środowiskami, pomaga zwiększać lojalność pracowników wobec firmy. Public Relations to również oddziaływanie na władze lokalne i ośrodki polityczne poprzez szerokie formy perswazji. Public Relations to utrzymywanie jak najlepszych kontaktów z klientami, pozyskiwanie nowych, utrwalanie pozytywnych skojarzeń z firmą, promocja produktów i usług firmy. Techniki Public Relations to działania komunikacyjne, kształtowanie opinii poprzez użycie takich środków jak: TV, radio, prasa, internet oraz wykorzystanie standardowych technik negocjacji i socjotechniki.
Profesjonalne działania z zakresu Public Relations wspierają wiele dziedzin życia.
Politykę lokalną, krajową i międzynarodową
Działalność gospodarczą w skali dużej, średniej, małej
Działalność o charakterze charytatywnym
Rozwiązywanie problemów społecznych
Edukację
Bardzo ważną sprawą w działaniach Public Relations jest wyznaczenie określonych celów, jakie zamierzamy osiągnąć, aby je dobrze zrealizować należy pamiętać, iż podstawą Public Relations (PR) jest ciągłość i planowość. Żaden z postawionych celów nie zostanie w pełni osiągnięty, jeżeli będzie realizowany okresowo, jest to niezwykle ważne np. przy kreowaniu pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Nie wystarczy, bowiem aby firma, bądź instytucja przez jakiś czas była obecna w mediach, takimi działaniami na pewno nie zbudujemy pozytywnego wizerunku firmy. Istotne jest również wyznaczenie grup docelowych, do których nasze działania powinny być skierowane.
W polskich firmach częstym problem jest brak świadomości jak ważną rolę w życiu firmy pełnią działania z zakresu PR. Na porządku dziennym bywają sytuację, kiedy firma nie posiada swojego rzecznika prasowego a, przecież jest to jedna z osób odpowiadających z wizerunek przedsiębiorstwa.
PR zajmuję się również rozwiązywaniem sytuacji kryzysowych w firmach. W takich przypadkach niezwykle ważną rolę odgrywa jak najszybsze przygotowanie informacji, które można rozdać reprezentantom mediów. Bardzo dobrym posunięciem jest zwołanie konferencji prasowej
z udziałem dyrektora lub prezesa i udzielanie wyczerpujących odpowiedzi. Niezwykle ważne jest ogólne wrażenie, jakie wywoła osoba przemawiająca, albowiem ma ona spory wpływ na odbiorców. Praktyczne działania z zakresu PR, można zaliczyć do szeroko pojętego zarządzania firmą. PR to ogólnie wzajemne oddziaływanie i kreowanie zachowań jednostek, organizacji
i rządów.
Praktyka PR obejmuje m.in.:
- określanie tożsamości firmy,
- identyfikowanie grup i jednostek związanych z podmiotem gospodarczym,
- utrzymywanie dobrych stosunków ze społecznością wewnętrzną i zewnętrzną organizacji,
- przeprowadzanie badań opinii publicznej, postaw i oczekiwań społecznych,
- zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom,
- wychodzenie naprzeciw społecznej niechęci i krytyce,
- harmonizowanie polityki organizacji z potrzebami lokalnej społeczności,
- tworzenie i podtrzymywanie dwukierunkowej komunikacji opartej na prawdziwej i pełnej informacji,
- utrzymywanie kontaktów z mediami, opartych na wzajemnym zaufaniu,
- promowanie wzajemnego szacunku i społecznej odpowiedzialności,
- kreowanie atmosfery dobrej woli wokół podmiotu gospodarczego,
- pozyskiwanie wsparcia społecznego dla polityki, działań i władz organizacji,
- przygotowywanie i realizacja promocyjno-informacyjnych działań firmy,
- koordynowanie akcji charytatywnych i działań sponsoringowych,
- weryfikowanie polityki firmy w świetle zmieniających się uwarunkowań,
- rzecznictwo interesów (lobbying).
Różne formy kontaktu z mediami
Czym będzie dla nas wywiad dziennikarski, zależy to od tego, co wiemy na jego temat i jak jesteśmy w związku z tym przygotowani. Wywiad jest doskonałym narzędziem PR służącym przekazywaniu specyficznych informacji skierowanych do istotnej dla nas grupy docelowej. Inaczej mówiąc, jest doskonałą okazją do zaprezentowania publicznie firmy lub osoby
i wartości przez nie reprezentowanych.
Istnieją różne formy tych kontaktów:
Forma bierna, polegająca na śledzeniu wszystkiego, co w mediach się ukazuje
i jednocześnie dotyczy działalności lub branży, którą jesteśmy zainteresowani;
Forma proaktywna, polegająca m.in. na wzbudzaniu zainteresowania mediów tematem dla nas istotnym i podtrzymywaniu kontaktów, tj. częstym komunikowaniu się i dostarczaniu dziennikarzom potrzebnych im informacji; tu wywiad jest jedną z oczywistych technik współpracy;
Forma reakcji na działania mediów, np. na konkretne zapytanie ze strony mediów (wywiad), bądź na nieścisłości informacyjne dotyczące naszej organizacji, które dostrzegliśmy
w materiałach przekazywanych przez dziennikarzy społeczeństwu.
Formę współpracy z mediami można też określić według innego klucza:
Kontaktowanie się z mediami na odległość. Sposób ten zakłada, że zamierzamy poinformować o czymś dziennikarzy, nie kontaktując się z nimi bezpośrednio. Czasami nawet kontakt telefoniczny nie jest konieczny. Zależy to jednak od rodzaju informacji, którą przesyłamy lub od modelu współpracy, który wypracowaliśmy sobie z danym medium.
W tym przypadku najczęściej dotyczy to wysyłki: informacji prasowych, teczek prasowych, fotografii, CD, kaset magnetofonowych, taśm wideo;
Kontaktowanie się z mediami bezpośrednio. Bezpośrednie kontakty z mediami są niezwykle pomocne w uwiarygodnianiu informacji. W każdej chwili za informacją stoi konkretny człowiek, którego widać, słychać i z którym można na miejscu wyjaśnić wszelkie wątpliwości. Dziennikarze mogą osobiście przekonać się, jak wygląda dana organizacja, jej produkty i jacy ludzie ją reprezentują. Techniki stosowane w kontaktach bezpośrednich
z mediami to właśnie przede wszystkim wywiady, ale i konferencje prasowe, briefingi, panele itp.
Ponieważ wywiad jest formą bezpośredniego kontaktu z mediami (formą współpracy proaktywnej lub w reakcji na...), nie można przejść do zagadnień z nim związanych bez ogólnego określenia specyfiki mediów, forma wywiadu zależy bowiem w dużej mierze od rodzaju medium, które zamierza go zastosować. Inaczej mówiąc, musimy wiedzieć, co jest dla czytelników, słuchaczy, widzów danego medium interesujące i w jakim aspekcie mogą paść ze strony dziennikarza danej redakcji pytania dotyczące naszej organizacji.
Po wstępnym określeniu mediów docelowych, należy zapoznać się z ich sposobem działania
i cechami charakterystycznymi. W przypadku prasy, najlepiej odwiedzić któryś z "empików"
i zakupić wszystkie potencjalnie interesujące nas pozycje. Jeśli chodzi o radio i telewizję, trzeba przestudiować dokładnie ich programy i wysłuchać je bądź obejrzeć, by sprawdzić, czy warte są naszej uwagi.
Na co należy zwracać uwagę, tworząc listę mediów, które mogą być zainteresowane wywiadem?
Osoby, które pracują w danej redakcji. Bez względu na to, czy to my chcemy zainicjować wywiad, czy spodziewamy się takiej inicjatywy ze strony danego medium, musimy poznać nazwiska dziennikarzy, którzy specjalizują się w interesującej nas tematyce, np. zarządzanie, sprawy związane z biznesem, informatyka. Należy zwrócić szczególną uwagę na częstą rotację osób pracujących w redakcjach i, w ostateczności, nie obawiać się pytania "kto byłby zainteresowany tematyką związaną z branżą X?". Pamiętajmy, że
z reguły dziennikarze, zwłaszcza mediów specjalistycznych, są bardzo zainteresowani informacjami dotyczącymi tematyki, którą się zajmują i chętnie współpracują.
Polityka redakcyjna i styl. Każda redakcja bardzo stara się o to, by wypracować swój indywidualny i rozpoznawalny przez daną grupę czytelników, słuchaczy, widzów styl. Należy go zbadać i rozpoznać, podobnie jak poglądy reprezentowane przez czasopismo oraz rodzaj materiałów, jakie są w nim drukowane, np., czy regularnie pojawiają się w nim bardzo szczegółowe informacje ekonomiczne, czy jest wydzielony dział zajmujący się zarządzaniem, czy informacje mają charakter konkretny, czy też wydają się ogólne
i sensacyjne. Wiedząc to, będzie można przygotować swą wypowiedź w stylu danego medium.
Częstotliwość wydawania publikacji, termin "upublicznienia". Prasa: czy jest to dziennik, tygodnik, miesięcznik, kwartalnik; media elektroniczne: radio, telewizja - czy jest to wywiad na żywo, czy montowany program, reportaż. Z punktu widzenia możliwości przygotowania się do wywiadu, szybkość, z jaką nasze słowa mogą być upublicznione, ma zasadnicze znaczenie.
Zasięg nakładu - jaką część kraju obejmuje. Warto zastanowić się, czy nasze informacje mają znaczenie ogólnokrajowe, czy też lokalne; jeśli bardziej lokalne, należy w miarę możliwości robić odnośniki w tym kierunku.
Profil czytelników/słuchaczy/widzów - jacy to są ludzie - grupy wiekowe, płeć, status społeczny, specjalne zainteresowanie, polityka itd. Większość mediów chętnie prześle nam pakiet z wyżej wymienionymi informacjami, jeśli poprosimy o to ich dział reklamy.
Poza oczywistymi różnicami w formułowaniu przekazów za pośrednictwem różnego rodzaju mediów, istnieją jednak pewne zasady ogólne.
Główne przesłania. Pamiętajmy, że aby udzielić dobrego wywiadu, musimy wiedzieć, co chcemy powiedzieć o naszej organizacji, o naszych doświadczeniach. Co chcielibyśmy, by ukazało się w mediach na nasz temat. Pamiętajmy, że tylko my jesteśmy najwłaściwszą osobą do podzielenia się ze społeczeństwem swoją wiedzą. Znamy wszystkie fakty
i liczby, wizje i perspektywy. Umiejętne wyciąganie w odpowiednim czasie odpowiednich danych z naszej pamięci i powtarzanie ich najlepiej w formie trzech kluczowych przesłań, pomoże nam stworzyć przy okazji wywiadu wizerunek firmy, którą reprezentujemy. Właśnie taki, jaki chcemy budować.
Liczby. Pamiętajmy o danych liczbowych. Jako konkretne i w pewnym stopniu sprawdzalne, są one zawsze bardzo istotną (bo wiarygodną) informacją dla mediów. Jeżeli nie możemy, ze względu na politykę firmy, podać takich danych, po prostu powiedzmy to dziennikarzowi i starajmy się zrekompensować mu ten brak danymi statystycznymi z rynku (najlepiej opracowanymi przez niezależną firmę badawczą), które powinny nam być znane.
Język wypowiedzi. Mówmy językiem prostym, formułując zdania krótkie i nadające się do zacytowania. Raczej unikajmy sformułowań negatywnych. Nie używajmy niezrozumiałego dla większości społeczeństwa żargonu specyficznego dla naszej branży. Odpowiadajmy na zadane nam pytania, a w przypadku braku możliwości odpowiedzenia na któreś z nich, obiecajmy sprawdzenie tych danych i powrót z odpowiedzią w jak najszybszym czasie. Jeśli wywiad prowadzony jest na żywo w mediach elektronicznych i nie ma możliwości uzupełnienia informacji, przyznajmy, że musimy to sprawdzić i spróbujmy przejść do danych, które znamy, a mogą być równie istotne, np. mówiąc: "Nie jestem ekspertem w tej dziedzinie, nie mam szczegółowych danych w tym względzie, ale mogę powiedzieć, że...", "Ważne jest jednak, by pamiętać, że...", "Nie podjęliśmy jeszcze konkretnych decyzji (finansowych) w tej kwestii, jednak z punktu widzenia rynku..." itp.
Nigdy nie używajmy określenia typu "a tak między nami mówiąc...", tzn. nigdy nie mówmy nic, czego nie chcielibyśmy zobaczyć w mediach. Wszelkiego rodzaju sarkastyczne komentarze, uwagi odnośnie prywatnych zachowań poszczególnych osób w firmie są nieprofesjonalne i, choć mogą stanowić ciekawostkę w danym artykule czy programie, na dłuższą metę nie zjednają nam dziennikarza, który chce rozmawiać z nami jako osobami kompetentnymi na konkretny, zaplanowany przez siebie temat.
Ton. Wypowiedź musi być żywa, sposób mówienia otwarty, entuzjastyczny i interesujący dla odbiorcy. Ważmy nasze wypowiedzi; niezbyt jednak długo, gdyż mogą być one postrzeżone jako nasze wątpliwości i niepewność. Jeśli nie jest to wywiad przeprowadzany na żywo, pamiętajmy, że z bardzo długich nieraz rozmów z dziennikarzami, w telewizji możemy pojawić się przez pół minuty mówiąc dwa zdania, w radiu może przez trzy minuty, a w prasie nasza godzinna rozmowa sprowadzona zostanie np. do formy jednego zdania.
Wygląd zewnętrzny. Choć najistotniejszy z punktu widzenia telewizji, nie zapominajmy, że wobec każdego dziennikarza jesteśmy wizytówką naszej firmy. Jeśli chodzi o telewizję, musimy pamiętać, że nigdy do końca nie będziemy wiedzieć, kiedy i która kamera co pokazuje (zbliżenie naszej twarzy, całą sylwetkę, reportera, który z nami rozmawia)
i w związku z tym przez cały czas musimy zachowywać się tak, jakbyśmy byli na wizji. Starajmy się wyglądać swobodnie i z zainteresowaniem słuchać, co mówi do nas dziennikarz. Patrzmy na osobę przeprowadzającą wywiad. Ubierzmy się raczej klasycznie. U pań dopuszczalna jest nieco większa swoboda, ale powinny unikać krzykliwej
i błyszczącej biżuterii. Panowie powinni dobrać na taką okazję raczej ciemnoszare, granatowe garnitury i założyć jasne, pastelowe koszule z krawatami o zaakcentowanym kolorze; nie powinni natomiast prezentować swych łydek w za krótkich skarpetkach po założeniu nogi na nogę. Z reguły, na zapleczu redakcji telewizyjnych obecni są wizażyści, którzy przypudrują nas przed wejściem na wizję (panów to też dotyczy), abyśmy nie błyszczeli jak lustro w świetle reflektrów. Możemy to też zrobić sami nieco wcześniej. Pamiętajmy, że nie tylko twarzą, ale całym swym wyglądem zewnętrznym i postawą reprezentujemy naszą firmę. Mowę ciała i gesty warto ćwiczyć - zazwyczaj nie jest to takie proste...
Media to w dzisiejszych czasach niezbędny składnik skutecznych kampanii marketingowych. Dlatego jednym z podstawowych celów organizacji komercyjnych jest zapewnienie sobie jak najszerszej obecności w nich. Stara prawda głosi bowiem, że brak prasy oznacza złą prasę. Pojawienie się w mediach jest możliwe nie tylko poprzez wykupywanie powierzchni reklamowej, lecz również poprzez inspirowanie nieodpłatnych publikacji redakcyjnych. Również na temat oferowanych produktów i usług.
Obecność produktu w mediach może służyć różnym celom marketingowym. Możemy wykorzystywać je jako narzędzie budowy świadomości marki i jej wizerunku, będące jednym
z taktycznych elementów długofalowych strategii PR, obliczonych na konsekwentne tworzenie pożądanego obrazu medialnego organizacji. Możemy też włączać PR w szerokie kampanie marketingowe promujące rynkowe nowości (launch) lub produkty zmodyfikowane (relaunch).
Popularność i zrozumienie potrzeby tego typu działań zdają się rosnąć z każdym rokiem. Najlepszym tego dowodem jest fakt, że dziennikarze są dosłownie zasypywani nowymi informacjami prasowymi, a agencje PR prześcigają się w pomysłach, aby zwrócić uwagę na produkt swojego klienta.
Komunikat zyskuje wiarygodność
Duża wartość tego typu działań wynika niewątpliwie z faktu, iż redakcyjna publikacja jest przez konsumenta inaczej postrzegana, niż odpłatna reklama. W przypadku publikacji redakcyjnej komunikat producenta weryfikuje dziennikarz osoba publicznego zaufania. Dzięki temu informacja zyskuje niezwykle istotną cechę wiarygodności. Niektóre media, np. pisma kobiece, zdrowotne czy kulinarne, są w gruncie rzeczy zbiorem porad dotyczących naszego codziennego życia. Ten poradnikowy charakter jest jednym z najważniejszych źródeł ich poczytności i popularności.
Publikacje PR są więc swego rodzaju medialnym testimonialem dla produktów, co czyni je niezwykle cennym składnikiem kampanii marketingowych. Prowadzone równolegle z innymi działaniami - np. reklamą czy marketingiem bezpośrednim, zdecydowanie podnoszą ich skuteczność.
Niektóre branże, np. farmaceutyczna czy kosmetyczna, bez działań PR nie zbudują właściwego stopnia zaufania do produktu - tak istotnego w przypadku, gdy w grę wchodzi zdrowie
i bezpieczeństwo konsumenta. Dlatego wiele korporacji czyni z działań public relations swe podstawowe narzędzie promocyjne, w pełni ufając ich trudnej do zakwestionowania sile.
Media nie reklamują, media informują
Kto nie rozumie tej prawdy, nie odniesie sukcesu w PR. Misją dziennikarza jest informacyjna służba społeczeństwu. Dlatego w mediach znajdziemy nie tylko wiadomości
o katastrofach, wojnach czy przewrotach gabinetowych, ale również wiele pożytecznych informacji mogących wpłynąć na naszą codzienność - począwszy od nowych, rewolucyjnych wynalazków,
a na najnowszych trendach mody kończąc. A skoro produkty oferowane na rynku są odpowiedzią na ludzkie potrzeby - często sformułowaną w oparciu o najnowsze technologie i zdobycze nauki - to informacja o nich zawsze będzie w kręgu zainteresowań dziennikarza. Biorąc pod uwagę społeczną użyteczność, dziennikarz chętnie poinformuje o nowym preparacie farmaceutycznym, telefonie komórkowym czy antyalergicznym odkurzaczu. Główne kryterium selekcji oparte jest na pytaniu, czy produkt może w zasadniczy sposób zmienić oferowane nam dotychczas możliwości, czy niesie ze sobą istotne ulepszenia, usprawnienia bądź elementy oszczędności.
Jednak, mimo tej zrozumiałej orientacji na nowość, nie tylko produkty nowe znajdują swe miejsce w mediach. Często bowiem nie produkt jest głównym tematem publikacji, lecz problem. Wówczas w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi, stanowiące naturalną odpowiedź na problem, dające ludziom szansę jego rozwiązania - np. grypa i szczepionki profilaktyczne czy słoneczne poparzenia i kremy z filtrem UV.
Najlepsza jest prasa
Jak przeprowadzić skuteczną kampanię produktową? Na wstępie musimy poddać szczegółowej analizie nasz produkt i ustalić, jakie jego cechy czy aspekty używania mogą nieść ze sobą istotne dla społeczeństwa treści. Szczególne znaczenie będą miały wszelkie atrybuty, noszące znamiona wyjątkowości, odróżniające nasz produkt od innych obecnych na rynku w tej kategorii. Często bowiem warto oprzeć komunikację na jednej wybranej korzyści i zbudować wokół niej, zarysowując odpowiednie tło, zainteresowanie dziennikarza. Media kampanii PR muszą być dopasowane do grupy docelowej i charakteru produktu. Przy selekcji musimy brać także pod uwagę możliwości jego prezentacji na ich łamach. Jednak w przeciwieństwie do większości kampanii reklamowych, nie skupiamy się tutaj na kilku wybranych stacjach czy tytułach.
Siła kampanii PR polega na jej dużym rozmachu, multimedialności, obecności w bardzo szerokim spektrum nośników informacji - co razem buduje właściwą siłę i stopień wiarygodności przekazu. Dlatego do naszych działań wybierzemy nie tylko media o największej widowni, audytorium czy liczbie czytelników, ale zastosujemy również kryterium jakościowe, nakazujące włączyć do kampanii szeroką grupę mediów, ukierunkowanych na węższe, ale bardziej zainteresowane tematem, grupy odbiorców.
Telewizja daje ograniczone możliwości celowej prezentacji komercyjnego produktu - jej formuła sprawia, że niewiele jest programów, stwarzających taką szansę. W stacjach publicznych jest to dodatkowo utrudnione silną obawą o kryptoreklamę. Znacznie lepiej jest w stacjach prywatnych - tutaj np. programy zdrowotne, motoryzacyjne, kulinarne, ekonomiczne, a niekiedy nawet informacyjne, dają większą szansę na umieszczenie informacji o niektórych rynkowych ofertach. Podobnie rzecz się ma z radiem, choć nieco łatwiejsze jest komunikowanie w nich marek - np. poprzez udział ekspertów w programach tematycznych.
Jednak zdecydowanie najlepszym medium do produktowych kampanii PR jest prasa. Jej wiodąca rola w tego typu działaniach polega na możliwości zawarcia w nich informacji o produkcie - bądź na kolumnach o rynkowych nowościach, bądź w szerszych materiałach omawiających wybrane zagadnienie. Ważną cechą prasowej publikacji jest jej względnie długa żywotność oraz możliwości oddziaływania na odbiorcę poprzez tekst oraz obraz.
Dziennikarz dzwoni tylko raz
Podstawą sukcesu w działaniach PR jest dotarcie do właściwych dziennikarzy i wzbudzenie ich zainteresowania tematem. Tak więc na wstępie, specjalista PR zajmujący się wybraną marką czy produktem, powinien sporządzić listę dziennikarzy, zajmujących się w wybranych mediach jego branżą. Następnym krokiem jest podjecie decyzji co do sposobu prezentacji produktu. Najpopularniejszą metodą jest konferencja. Należy jednak pamiętać, że codziennie odbywa się po kilka konferencji prasowych i aby przyciągnąć dziennikarza, należy stworzyć dla niego wyjątkową ofertę, wybijającą się z przeciętności i sztampy.
Warunek ten spełnimy wówczas, jeżeli np.:
zorganizujemy konferencję w interesującym miejscu, odpowiadającym swym klimatem charakterowi produktu,
zaproponujemy niekonwencjonalny program konferencji, informacja przekazywana dziennikarzom będzie wartościowa merytorycznie i w dostatecznym stopniu intrygująca ich ciekawość,
informacja o produkcie zostanie wkomponowana w szerszy, problemowy i społeczny kontekst.
Od sposobu prezentacji zależy, jak dalece produkt zapadnie w pamięć dziennikarza oraz jaki wizerunek marki pozostanie w jego świadomości.
W procesie komunikacyjnym najważniejsza jest jednak rzetelność i fachowość samej informacji.
W materiałach prasowych na temat produktu liczy się nie tylko interesująco sformułowany news, ale również bogaty i starannie wyselekcjonowany background, ukazujący szersze tło problemowe oraz marketingowe i społeczne uzasadnienie produktu. Cennym uzupełnieniem materiału jest zawsze garść statystyki. Obowiązkowo podajemy informacje o cenie produktu, sposobie jego konfekcjonowania i dystrybucji. Bardzo ważnym elementem teczki prasowej jest materiał zdjęciowy, przygotowany w taki sposób, aby umożliwiał dziennikarzom elastyczne dopasowanie fotografii do przygotowanego przez nich tekstu. Dlatego winien zawierać zarówno proste pack shoty, jak i aranżowane kompozycje. Zawsze gdy jest to możliwe, przekazujemy dziennikarzom próbki samego produktu, gdyż osobiste wypróbowanie jego walorów umożliwia dziennikarzowi sformułowanie wartościującej opinii. Istotną zasadą pracy PR-owca jest tzw. gotowość. Osoba prowadząca produkt musi być zawsze przygotowana na kontakt ze strony dziennikarza, nawiązywany np. celem uzupełnienia brakujących informacji. Dziennikarz zazwyczaj dzwoni tylko raz, brak naszej natychmiastowej reakcji sprawi, że sięgnie do innych źródeł. Dlatego bieżący kontakt z dziennikarzem jest równie ważny, a może nawet ważniejszy niż konferencja. Często jest czynnikiem decydującym o sukcesie kampanii. Taki sposób pracy pozwala elastycznie dopasowywać nasze materiały do indywidualnych potrzeb dziennikarzy, rodzących się w trakcie pisania artykułów. Tą drogą tworzymy prawdziwe, profesjonalne partnerstwo, będące podstawą warsztatu PR-owca.
A sukces zależy od produktu
Po wykonaniu tych wszystkich zadań nie pozostaje nam nic innego, jak uważne monitorowanie mediów oraz analiza pojawiających się publikacji. Efekty kampanii produktowej mierzymy nie tylko ich ilością, ale również jakością, odpowiednim nasileniem we właściwym czasie i obrazem marki, jaki tworzą. Sukces jest uzależniony od wielu czynników.
Najważniejsze z nich to: sam produkt (jego cechy, stopień innowacyjności i społecznej użyteczności), sposób jego prezentacji oraz merytoryczny poziom materiałów. Równie istotna jest nić zaufania, łącząca PR-owca z dziennikarzem. Dlatego agencje public relations, szczególnie te
o ustalonej reputacji, mają zwykle lepsze wyniki w swej pracy, niż firmy działające na własną rękę - poprzez służby PR bądź działy marketingu. Chodzi nie tylko o wypracowane przez lata kontakty, sprawdzone procedury i standardy pracy. Chodzi również o to, że agencyjne materiały są oceniane przez dziennikarzy jako bardziej wiarygodne, rzetelne. Agencje siłą rzeczy mają pewien dystans do treści przekazywanych przez producenta, weryfikują je, stanowią rodzaj wstępnego "sita selekcyjnego". I w tej materii - czego świadomi są dziennikarze - nie mogą sobie pozwolić na żadną wpadkę, gdyż raz straconego zaufania nie odzyskają nigdy. Ostateczna ocena wyżej opisanych działań nie jest możliwa w oderwaniu od innych instrumentów marketingowych, z którymi tworzą pewną logiczną całość. Dokonuje się ona w wymiarze strategicznym i jest mierzona znajomością marki i produktu, stopniem zaufania konsumenckiego, poziomem sprzedaży oraz udziałem w rynku
W przeciwieństwie do rzeźby, malarstwa czy grafiki, architektura posiada skrajnie utylitarny charakter. Biuro zaprojektowane według podstawowych zasad ergonomii powinno optymalizować pracę; świątynia - zachęcać do skupienia i modlitwy; sklep - skłaniać do dokonywania zakupów...
Aspekt funkcjonalności w architekturze ma duże znaczenie, ale często, niestety, bywa pomijany pod naszą szerokością geograficzną. Tymczasem architektura miejsc sprzedaży należy do jednego
z kluczowych aspektów budowania marki.
Komunikacja pomieszczenia
Podobnie jak o działaniu kolorów na naszą psychikę, można też mówić o działaniu otoczenia. Przestrzeń, kształt mebli i rodzaj materiałów, z jakich zostały wykonane, ustawienie, oświetlenie, układ pomieszczeń - to wszystko ma na nas określony wpływ i sprawia, że wchodząc w interakcję z danym miejscem możemy się w nim czuć komfortowo lub nie.
Każdy obiekt, w którym się znajdujemy, nawiązuje z naszymi zmysłami podświadomą komunikację, podświadomy dialog. Dlatego też nie do końca zdając sobie z tego sprawę,
w obiekcie zbyt ciasnym, o zbyt niskim suficie możemy odczuwać duszności. Z kolei w przestrzeni zbyt obszernej, w której brak jakichkolwiek punktów odniesienia - wrażenie niepewności, zagubienia, a nawet niepokoju. Przebywanie w pomieszczeniu nie jest więc bez znaczenia. Więcej: jest nasycone znaczeniami, których zrozumienie powinno skłaniać do dbałości o zoptymalizowanie tego pomieszczenia. Dlatego nie od dziś agencje corporate design specjalizują się również w projektach tworzenia marki jako konceptu architektonicznego lub przedłużania spektrum marki poprzez architectural retail.
Architektura jako product
Jakkolwiek by patrzeć na problematykę projektowania i indywidualizowania przestrzeni, wiąże się ona z przedłużeniem działania marki na inne terytoria. Można by zaryzykować twierdzenie, że konieczność budowania czy indywidualizowania architektury punktu sprzedaży jest tym większa, im bardziej banalny czy abstrakcyjny będzie oferowany produkt. Teza ta ma tyleż przeciwników, co zwolenników. Przykładem na jej poparcie mogą być stacje paliw.
Zgodzimy się wszyscy, że nasz kontakt z "95" czy olejem napędowym jest niezwykle ograniczony. Co najwyżej raz na jakiś czas czujemy zapach etyliny i, ewentualnie, doświadczamy jej zalet lub wad w trakcie eksploatacji pojazdu. Skoro produkt sam w sobie pozostaje niemal niewidoczny, skoro nasz kontakt z nim odbywa się za pośrednictwem pojazdu, ba, skoro tak naprawdę dążymy do jak najbardziej ograniczonego zetknięcia z tym produktem -naturalne jest, że producenci paliw szukają sposobów, aby zastąpić niejako produkt sam w sobie poprzez otoczenie, w którym go nabywamy.
Starają się w ten sposób sprostać trzem istotnym warunkom:
być zauważonym na szosie z daleka (co w zasadzie jest warunkiem sine qua non istnienia stacji benzynowej),
odróżnić się od konkurencji,
zachęcić kierowców do nabywania paliwa właśnie u nich poprzez oferowanie wartości dodanej, którą komunikować ma m.in. architektura.
Najdalej w tej strategii poszedł ostatnio, przynajmniej na naszym rynku, British Petroleum. Dzięki jasnej kolorystyce, dalekiej od oferowanej nam szarości czy wręcz szarzyzny, stacje pozostają widoczne nawet w okresie jesienno-zimowym. Ponadto firma wyprzedziła o całą długość konkurencję wzbogacając kolorystykę korporacyjną o motyw ekologiczny. Stąd m.in. jeden
z aktualnych akcentów w komunikacji BP: "Beyond Petroleum".
Bibliografia:
Sam Black: „Public relations”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998;
Wojciech Budzyński: „Public relations. Zarządzanie reputacją firmy”, Poltext, Warszawa 1999;
W. Jabłoński: "Press relations sposobem na dziennikarzy", Marketing w praktyce, 2002/7;
www.biznespartner.pl