xxx

STRATEGIE KONKURENCJI

Literatura:

• M.Porter, Strategia konkurencji, PWE, Warszawa 1992.

• W.Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1998.

• M.Romanowska, Strategie rozwoju i konkurencji, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1998.

• M.Romanowska, Alianse strategiczne przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 1997.

Konkurencja występuje jako czynnik sprawczy stosowania marketingu przez uczestników rynku

Marketing dostarcza reguł postępowania oraz instrumentów, które mogą być wykorzystywane w procesach konkurencji

Struktura rynku

⇔

Funkcjonowanie rynku

⇔

Efekty działania

Konkurencja jest to proces za pomocą którego uczestnicy rynku dążąc do realizacji swych interesów przedstawiają korzystniejsze od innych oferty pod względem ceny, jakości lub innych charakterystyk wpływających na decyzje zawarcia transakcji.

Konkurenci są elementem niezależnym od przedsiębiorstwa ale istotnie wpływającym na rynek.

Siła wpływu konkurentów na wyniki przedsiębiorstwa zależy od składu ilościowego tych konkurentów oraz od kupujących dany produkt

Mechanizm konkurencji jest oparty na takim postępowaniu podmiotów, które zmierza do:

• wyróżnia się na tle innych działających na rynku sprzedawców, konkurentów,

• uzyskania akceptacji tego wyróżnienia przez nabywców.

Podstawą wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów są stosowane przez nich instrumenty konkurencji

Kierunki oddziaływania instrumentów konkurencji

		Sprzedawca
		⇓
Konkurenci	⇐	Instrumenty konkurencji produkt cena reklama	⇒	Nabywcy

Funkcje konkurencji

• sterownicza - kierowanie podziałem oraz przepływem produktów i usług wg kryterium preferencji nabywców

• dostosowawcza - dostosowywanie produktów i zdolności wytwórczych do zmieniającej się struktury popytu i technik produkcji

• regulacyjna - zapewnianie podziału dochodów między podmiotami rynku wg kryterium wydajności i efektywności

• alokacyjna - sprzyjanie optymalnej alokacji zasobów zapewniającej celowe ich wykorzystanie stymulujące wzrost produkcji lub obniżkę kosztów

• innowacyjna - przyspieszanie wprowadzania innowacji i postępu technicznego

Źródła przewagi konkurencyjnej

(wg. J.Kay'a)

• architektura; wewnętrzne i zewnętrzne powiązania firmy, określające stosunki z pracownikami, dostawcom, klientami i konkurentami

• reputacja; sposób postrzegania firmy przez klientów

• innowacja; tworzenie przez firmę nowych produktów, technologii, sposobów zarządzania

• zasoby strategiczne; są rezultatem wcześniej poniesionych kosztów, monopolu naturalnego, dostępu do chronionych zasobów.

źródła przewagi - poziomo

Poziomy konkurencji

• konkurencja bezpośrednia (firma oferuje te same wyroby, podobny asortyment, działa na tym samym rynku geograficznym)

• konkurencja substytucyjna (firma oferująca inne produkty ale zaspokajające te same potrzeby)

• konkurencja potencjalna (potencjalna możliwość pojawienia się na rynku nowych wyrobów bądź rodzajów usług)

Uproszczona analiza pięciu sił

wg M.Portera

• ilu konkurentów jest wewnątrz sektora

• jakie grupy strategiczne są w sektorze i jakie skupiają przedsiębiorstwa

• jakie kategorie dostawców są w sektorze i jaką mają siłę oddziaływania, gdzie znajduje się strategiczny dostawca

• jakie są segmenty odbiorców i jaki mają udział w powstawaniu zysku

• jak dużą jest groźba pojawiania się nowych producentów w sektorze i jacy to będą producenci

• jak duża jest groźba pojawienia się substytutów i jakie to będą substytuty

Siły napedowe poziomo

Strategia przywództwa kosztowego

Osiągnięcie uprzywilejowanej pozycji kosz-towej w stosunku do konkurentów i przycią-gnięcie klientów niższą ceną produktu

Sposoby realizacji strategii przywództwa kosztowego:

• inwestowanie w zwiększenie potencjału przedsiębiorstwa i technologie

• unifikacja produktów i unikanie zbędnych kosztów

• opieranie się na dużych segmentach rynku i unikanie nietypowych klientów

• rozszerzanie asortymentu pokrewnych wyrobów w celu wykorzystania efektu synergicznego i rozłożenia kosztów stałych

• zawieranie aliansów strategicznych w celu połączenia potencjałów, podziału kosztów nowych inwestycji i przedłużenia cyklu życia produktów.

Strategia różnicowania

Strategia różnicowania polega na oparciu konkurencji na unikalności oferty, która jest zauważana i doceniana przez nabywców.

Warunki sukcesu strategii:

• potrzeby klientów w sektorze są zróżnicowane i nie mogą być zaspokojone przez standardowe produkty

• istnieje wiele możliwości dyferencjacji produktu zauważanych i akceptowanych przez klientów

• efekt dyferencjacji nie może być łatwo i szybko skopiowany przez konkurentów

• tylko niewiele firm w sektorze zdecydowało się na dyferencjację opartą na tych samych pomysłach

• koszt zróżnicowania produktu jest wysoki, ale klienci akceptują podwyższoną cenę wyrobu.

Zagrożenia strategii różnicowania

• słabnąca w ostatnich latach lojalność nabywców wobec markowych towarów

• rosnąca wrażliwość klientów na ceny, a malejąca na efekt różnicowania

Strategia różnicowania obroną przed 5 czynnikami konkurencji.

Podział strategii ze względu na pozycję konkurencyjną

STRATEGIE LIDERÓW RYNKOWYCH			Poszerzanie rynku
				Obrona udziału w rynku
				Zwiększanie udziału w rynku
STRATEGIE RZUCAJĄCYCH WYZWANIE			Atak na lidera rynkowego
				Atak na firmy o podobnej pozycji
				Atak na małe lokalne przedsiębiorstwa
STRATEGIE NAŚLADOWCÓW RYNKOWYCH			Klon
				Imitator
				Usprawniacz
			Specjalizacje według: rodzaju użytkownika finalnego ogniwa w łańcuchu rozmiaru klienta obszaru geograficznego produktu lub linii produktu cech produktu zidywidualizowanej usługi jakości/ceny lub kanału dystrybucji
STRATEGIE SPECJALISTÓW RYNKOWYCH

Do najważniejszych uwarunkowań wpływających na tworzenie i reali-zowanie strategii globalnej należą:

• ogólna tendencja do powstawania jednego, globalnego rynku zbytu,

• słabnący protekcjonizm państwowy, znoszenie barier ekonomicznych, politycznych i wreszcie kulturowych ułatwia rozszerzanie się obszaru działalności wielu firmom,

• systematycznie wzrastająca siła i bezwzględność walk konkurencyjnych,

• wzajemne przenikanie się zachowań społecznych,

Strategia konkurencji w sektorach globalnych

• szeroko asortymentowa konkurencja globalna

(konkurowanie na całym świecie w pełnym asortymencie wyrobów danego sektora przy wykorzystaniu globalnej przewagi konkurencyjnej do uzyskania zróżnicowania lub pozycji niskiego kosztu całkowitego)

• koncentracja globalna

(skupia się na określonym segmencie sektora, w którym firma konkuruje w skali światowej)

• koncentracja w skali jednego kraju

(skoncentrowanie się na rynku jednego kraju umożliwia firmie wygranie konkurencji z firmami globalnymi).

Zmierza albo do zróżnicowania albo do niskich kosztów przy zaspokajaniu potrzeb rynku danego kraju.

• nisza chroniona

realizowana w krajach, w których ograniczenia rządowe wykluczają globalnych konkurentów; firma tworzy strategię by skutecznie działać na rynkach krajów stosujących restrykcje i zabiega o ochronę interesów przez rząd kraju gospodarza.

Utrzymanie pozycji

Zwiększenie udziału
w rynku

Zachowanie pozycji

Obsługa nisz
rynkowych

---