CONTROLLING MARKETINGU WYKŁAD 1 3.10.2009

Dr Katarzyna Rupik

Cele wykładów

• Przyswojenie podstawowej wiedzy z zakresu controllingu marketingowego, jako podsystemu ponadfunkcyjnego systemu controlingu w przedsiębiorstwie.

• Zaznajomienie z podstawowymi narzędziami wykorzystywanymi w controllingu marketingowym.

• Zaznajomienie z problematyką kreowana wartości kluczowych aktywów marketingowych (wartość klientów, wartość relacji z klientami raz wartość marki) oraz rolą controllingu marketingowego w tych procesach.

LITERATURA

• Controlling, Teoria , zastosowania. Red. S. Marciniak, Difin, Warszawa 2008.

• Controlling funkcyjny w przedsiębiorstwie, Red. M. Sierpińska, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004

• Controlling w działalności przedsiębiorstwa, Red. E. Nowak, PWE, Warszawa 2004.

• K. Rupik, Controlling marketingowy w procesie kreowania wartości przedsiębiorstwa, W: zarządzanie finansami. Zarządzanie ryzykiem i kreowanie wartości. Zeszyty Naukowe nr 455, Prace Instytutu Ekonomiki i Organizacji Przedsiębiorstw, Tom I. Red. D. Zarzecki, Wdawnictwo W..Anczyca SA Kraków 2007

• Wskaźniki marketingowe, pod red. R. Kozielskiego, Oficyna ekonomiczna, Kraków

ZALICZENIE PRZEDMIOTU

1. Egzamin pisemny- test jednokrotnego wyboru bez możliwości korzystania z podręczników, (75% końcowej oceny).

2. Rozwiązanie zadań- opracowanie indywidualne, (25% końcowej oceny).

TREŚĆ PREDMIOTU

1. Podstawy teoretyczne i istota controllingu marketingowego.

2. Miejsce controllingu marketingowego w systemie controllingu w przedsiębiorstwie.

3. Controlling marketingowy a kluczowe aktywa marketingowe- narzędzia wykorzystywane w procesie kreowania wartości aktywów marketingowych.

WYKŁAD 1

PODSTAWY TEORETYCZNE I ISTOTA CONTRLLINGU MARKETINGOWEGO

1. Cele marketingu a cele przedsiębiorstwa

2. Controlling w zarządzaniu przedsiębiorstwem

3. Controlling marketingowy w systemie controlingu przedsiębiorstwa.

POCZYTAĆ- METODY WYCENY PRZEDSIĘBIORSW

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE marketing strategiczny

• ANALIZA

• rynek diagnoza

• konkurencja SWOT sytuacji segmentacja rynku=> wybór r. docelowych

• potencjał Pb strategicznej

WYBÓR WARTOŚCI DLA KLIENTA

• PLANOWANIE

• WDRAŻANIE

• KONTROLA

I. CELE MARKETINGU A CELE PRZEDSIEBIORSTWA

Wg. P. KotlerA:

Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

CELE MARKETINGU

• Rozwijająca się koncepcja zarządzania biznesem, mająca „pomagać organizacjom w osiąganiu ich celów”.

Odmiany/ koncepcje marketingu:

(paradygmaty marketingu wg prof. Żabińskiego)

1. Marketing transakcyjny (tradycyjny)- wąskie ujęcie (marketing- mix).

2. Marketing strategiczny (konkurencyjny)-

3. marketing partnerski (relacji, sieciowy) - współtworzenie wartości

Marketing w ujęciu procesowym: proces definiowania, kształtowania i dostarczania wartości dla klienta (1).

Wartość dla klienta-

1. „lepsze”

2. „nowsze”

3. „tańsze”

4. „szybsze”

• Marketing wartości (2)- odmiana marketingu strategicznego, która powstała na gruncie VBM (Value Based Management)- zarządzanie przez wartość (3)

założenie, że wartość dla klienta tworzona w procesie marketingu jest warunkiem koniecznym dla tworzenia wartości przedsiębiorstwa (4)

ZARZĄDZANIE PRZEZ WARTOŚĆ VBM (3)

• koncepcja poszukuje odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki generują wartość przedsiębiorstwa i za pomocą jakich mierników można mierzyć jej wzrost.

MARKETING WARTOŚCI (2)

• Marketing tworzy wartość nie tylko dla klienta docelowego (wartość dla klienta), lecz przyczynia się do powiększeni wartości całego przedsiębiorstwa (wartość rynkowa przedsiębiorstwa).

• celem działań marketingowych jest przyczynianie się do wzrostu wartości przedsiębiorstwa.

WARTOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA (4)

• wartość ekonomiczna przedsiębiorstwa: zdolność do generowania wolnych przepływów dla jego posiadacza (właściciela).

• Takie rozumienie wartości przedsiębiorstwa sprawia, ze do najpopularniejszych metod wyceny przedsiębiorstwa należą metody dochodowe, a wśród nich metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych (Discounted Cash Flow- DCF). Liczona na przyszły okres min. 5 lat.warto

• Łączna wartość przedsiębiorstwa przy zastosowaniu metody DCF nazywana jest wartością fundamentalną przedsiębiorstwa (także wartością prawdziwą, wewnętrzną).

• Wartość fundamentalna przedsiębiorstwa to suma zdyskontowanych przez średni ważony koszt kapitału wolnych przepływów pieniężnych w okresie prognozy, dla którego wyceniane jest przedsiębiorstwo

WYKŁAD 2 04.10.2009

Wartość przedsiębiorstwa c.d. (4)

• wartość rynkowa przedsiębiorstwa (wartość kapitalizacji rynkowej):

• w literaturze anglosaskiej wartość Ronka utożsamiana jest z iloczynem wszystkich wyemitowanych akcji przedsiębiorstwa i ceny jednej akcji z uwagi na siłę rynków kapitałowych w modelu anglosaskim (akcje w obrocie x cena akcji).

• w literaturze polskiej iloczyn akcje w obrocie x cena akcji na określony dzień określa wartość kapitalizacji rynkowej.

• Na doskonałym rynku kapitałowym wartość rynkowa zmierza do wartości fundamentalnej.

WARTOŚĆ DLA KLIENTA WARTOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA

(wartość rynkowa wartość fundamentalna wg DCF)

Rola marketingu w tworzeniu wartości.

Wzrasta rola marketingu jako przekrojowej i interdyscyplinarnej koncepcji zarządzania.

Przedstawiciele świata „nie- marketingu) uznają kluczowy wkład marketingu w proces tworzenia wartości przedsiębiorstwa (4)

• świadczy o tym wzrost popularności koncepcji modelu biznesu (5), będącego de facto umocowaniem marketingu wartości jako koncepcji zarządzania strategicznego.

MODEL BIZNESU

suma wszystkiego, co przedsiębiorstwo robi dla osiągnięcia zysku:

• całość wyborów strategicznych

• zarządzanie operacyjne

• funkcje pomocnicze (kształtowanie struktur operacyjnych, polityka personalna, przepływ informacji).

Wg modelu biznesu jedynym kryterium weryfikowania jego efektywności jest reakcja klienta, docenienie modelu przez rynek, co przekłada się na wzrost zysku ze sprzedaży i wzrost wartości przedsiębiorstwa na rynku.

CELE PRZEDSIĘBIORSTWA

Grupy interesów i ich oczekiwania

GRUBA INTERESU	OCZEKIWANIA
Akcjonariusze i właściciele	Wzrost wartości firmy
Dostawcy i sprzedawcy	Uczciwa i rzetelna współpraca
Pożyczkodawcy, kredytodawcy	Spłata kapitału
Instytucje rządowe i społeczne	Przestrzeganie prawa
Pracownicy i związki zawodowe	Zapewnienie bezpiecznego środowiska pracy, uznawanie, przestrzeganie praw
Konsumenci	Dostarczenie dobrych, bezpiecznych produktów i sprawna ich sprzedaż
Konkurencja	Unikanie praktyk pogarszających sytuację w sektorze
Społeczność lokalna	Uniknie działań źle wpływających na środowisko

• Dwa różne podejścia do celu przedsiębiorstwa

1. Wartość dla właścicieli (akcjonariuszy, udziałowców) (wg VBM)- ZYSKOWNOŚĆ

2. Wartość dla interesariuszy- ODPOWIEDZIALNOŚĆ

„Ja to ja sam i moje otoczenie. Nie ochronię siebie, jeśli nie będę chronić otoczenia).

II. CONTROLLING W ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM.

Controlling:

• „Porównanie stanu pożądanego (wyznaczonego, zaplanowanego) ze stanem istniejącym”

• „Narzędzie wczesnego ostrzegania” „Narzędzie wspomagające podejmowanie optymalnych decyzji”.

„Jak skoordynować różnorodne funkcje i procesy zarządzania przedsiębiorstwem”.

• instrument zarządzania= zintegrowany podsystem kierowania, planowania, kontroli i informacji, wspierający adaptację i koordynację całego systemu zarządzania (Volmuth 1993).

• metoda komplekosego, skoordynowanego zarządzania przedsiębiorstwem zabezpieczająca racjonalność formułowania i realizacji jego celów przybierających najczęściej postać:

• utrzymania płynności w krótkim okresie

• wzrostu wartości przedsiębiorstwa w długim okresie

(Jędralska 2004)

Funkcje controllingu:

koordynacja powtarzalnych czynności kierowniczych, tj. planowania, organizowania, motywowania i kontroli.

Koordynacyjna funkcja controllingu ma charakter

antycypacyjno- adaptacyjny

Koordynacja antycypacyjna (tworząca) polega na informacyjno- metodycznym zabezpieczeniu procesu formułowania strategii (myślenia strategicznego) i realizowana jest za pomocą sprzężenia wyprzedzającego (feed- forward).

Koordynacja adaptacyjna (sprzęgająca) wiąże się z działaniem, czyli nadawaniem elastyczności i skuteczności wdrażanym strategiom i realizowana jest za pomocą sprzężenia zwrotnego (feed- back).

CONTROLLING	Funkcje controllingu	Realizacja funkcji controllingu	Obszar objęty controllingiem
		Controlling jest podsystemem zarządzania przedsiębiorstwem, który częściowo przejmuje, a częściowo wspomaga procesy planowania sterowania i kontroli, umożliwiając koordynację całego systemu	Funkcje controllingu mogą być wykonywane przez odrębne komórki organizacyjne- w małych przedsiębiorstwach wyodrębnienie nie jest wskazane	Obszar objęty controllingiem zależy od tego, czy dotyczy tylko operacyjnej części/ formy controllingu, czy także jego cęści strategicznej

Rodzaje controllingu:

• Controlling strategiczny

• długo- i średnioterminowość

• oparcie się na szansach i zagrożeniach w przyszłości

• planowane zasoby w przyszłości

• Controlling taktyczny (operatywny, operacyjny)

• krótkoterminowość (od roku do trzech lat)

• zadania: sterowanie wynikami, planowanie płynności, kontrola rentowności

• istniejące zasoby, tj. punktem wyjścia jest obecny stan osobowy, wyposażenie i możliwości kapitałowe przedsiębiorstwa.

CONTROLLING MARKETINGOWY

1. Ujęcie tradycyjne- funkcyjne (wykład 2- narzędzia)

2. Ujęcie wg marketingu wartości i koncepcji VBM tzn. narzędzie koordynacji w procesie kreowania wartości przedsiębiorstwa.

EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU (1)

Efektywność to dodatnia cecha działań dających jakiś oceniany pozytywnie wynik bez względu na to czy był on zamierzony (wówczas działanie jest efektywne i skuteczne) czy nie zamierzony (wówczas działanie jest efektywne).

Działanie jest skuteczne, jeśli osiąga zamierzony cel, umożliwia lub ułatwia jego osiąganie.

Obok przyjętego najogólniejszego ujęcia efektywności, funkcjonuje także pojęcie efektywności ekonomicznej, która jest rezultatem działalności będącym wynikiem relacji uzyskiwanych efektów do poniesionych nakładów.

Efektywność marketingu można mierzyć na kilku poziomach:

• nabywców: znajomość produktu, wizerunek produktu, postawa nabywców, lojalność nabywców i doświadczenia nabywców.

• rynkowym: udział w rynku sprzedaż ilościowa i wartościowa, pozycja na rynku.

• finansowym: rentowność sprzedaży (ROS), rentowność aktywów (ROA), rentowność kapitału własnego (ROE), ekonomiczna wartość dodana (EVA)

• aktywów marketingowych: wartość marki, wartość klientów.

• wartość firmy: cena rynkowa akcji do wartości księgowej (MBV), rynkowa wartość dodana (MVA), wartość dla udziałowców (shareholder value analysis).

wartość produktu

wartość usług

wartość pracowników

wartość wizerunku firmy

A

wartość dla klienta

(suma użyteczności oferowana klientowi)

A-B =

WARTOŚĆ DOSTARCZANA KLIENTOWI

B

KOSZT DLA KLIENTA

koszty finansowe

koszt zużytego czasu

koszt zużytej energii

koszt zaangażowania psychicznego

---