Wykład z dnia 28.02.2010

PODSTAWY MARKETINGU USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH

ORGANIZACJA

EGZAMIN

Test jednokrotnego wyboru,

Literatura Jerzy Altkorn ,,Marketing w Turystyce” PWN W-wa

PISANE NA UKOS -Notatki ze słuchu

-----------------------------------------------------------------------------

arketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie , oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów.

Marketing zrodził się na rynku konkurencyjnym wolnorynkowym.

Pyt. EGZ:

-Czy marketing może mieć zastosowanie w muzeum, biurze turystycznym, w gminie…

..odp: TAK

Marketing pojawił się na etapie rozwoju gospodarki, znajdowała zastosowania w nowych obszarach: swera usług, na rynku organizacji niedochodowych.

Ogólne zasady marketingu:

1. zasada - celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2. Zasada badania rynku

3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

4. zasada planowania działań rynkowych

5. zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

ROZWINIĘCIE DO POWYŻSZYCH PUNKTÓW

marketing pojawił się w przedsiębiorstwie kiedy pojawiła się bariera popytu, w związku z tym, przedsiębiorstwa doszły do wniosku, że trzeba sobie świadomie wybrać rynek, i przedsiębiorstwa, ten wybór musi być oparty na pozyskiwaniu wiedzy o konsumencie o ich potrzebach. Marketing rozumie rynek jako swoich konsumentów. Jest on realizowany przez przedsiębiorstwa. Jak mówimy o kształtowaniu przedsiębiorstwa to mówimy o kształtowaniu konsumenta.

Nie ma marketingu bez badań rynku.

Aktywna sprzedaż, ale jak przestało to wystarczać to przedsiębiorstwa doszły do wniosku, aby dystrybucja rozmieszczała produkt na rynku, to do czego doszły dziś przedsiębiorstwa nazywa się -marketing-mix, świadomie zaprojektowana taka kompozycja uzyskuje. się przez nią efekt synergii w świadomym wyborze

Strategie nigdy nie są czymś sztywnym, należy reagować na to co się dzieje w otoczeniu, plan długofalowy nie musi być sztywno realizowany,

Bez planowania nie da się kontrolować działania marketingowe.

Wyciągamy wnioski i podejmujemy świadome działania. Dobre decyzje wymagają dobre informacje którym służą badania rynku ,obserwacja otoczenia.

MARKETING TO: (praktyczna definicja)

Wiedza o konsumencie

• rozumienie ich potrzeb i pragnień (dlaczego kupują)

• jaki produkt wybierają, kiedy, ile, za jaką cenę, jak często

• gdzie kupują

• jakie mają odczucie po nabyciu konsumpcji

↓ ↓ ↓

Decyzje przedsiębiorstwa

• które produkty produkować i dlaczego

• ile produktów i za jaką cenę

• kiedy i gdzie te produkty mają być dostępne w sprzedaży

• jak poinformować klienta o produkcie

• jak zachęcić go aby kupił ten a nie inny produkt.

Marketing - mix (4P)

FUNKCJE MARKETINGU USŁUG NORDYCKIEJ SZKOŁY MARKETINGU

KONSUMENCI

Marketing masowy

Marketing interakcyjny

Marketing wewnętrzny

Powstanie i rozwój marketingu turystycznego

Burzliwy rozwój samej turystyki jako ważnej gałęzi gospodarki, często główne źródło dochodów

-wzrost stopy życiowej - fundusz swobodnej decyzji

-relatywny spadek cen i stałe doskonalenie komunikacji

-rozwój międzynarodowych stosunków politycznych, społecznych i gospodarczych, inwestowanie za granicą oraz powstawanie ponadnarodowych przedsiębiorstw jest przyczyną stałego wzrostu liczby podróży w celach służbowych.

-postępujące na całym świecie procesy politycznej i gospodarczej integracji. W 1992 powstała wspólnota europejska - największy jednolity rynek konsumpcyjny. Teraz UE. Znoszenie barier wizowych, celnych i liberalizacji walutowej.

-utrwalił się rynek nabywcy

Dotychczasowe metody działań rynkowych nie mogły sprostać nowym wyzwaniom.

Rynek nabywcy i rosnąca konkurencja sprawiły, że przedsiębiorstwo turystyczne sięgnęły po sprawdzone już na innych rynkach narzędzie marketingu.

Chociaż zasady oraz podstawowe metody i techniki marketingu są wspólne dla różnych rodzajów działalności gospodarczej, to jednak konkretne rynki mają istotne cechy, które je różnią i miałby znaczenie dla wyodrębnienia koncepcji marketingu w różnych dziedzinach gospodarowania.

Specyfika rynku turystycznego sprawiła, ze wyodrębniła się ,,subteoria” marketingu jaką jest marketing w turystyce.

• Rozwój marketingu w turystyce nie był jednak autonomiczny

• Marketing w turystyce rozwinął się na gruncie twórczej adaptacji teorii ogólnej marketingu.

• Praktyka i teoria marketingu turystycznego zostały w pewnej mierze przejęte z doświadczeń przemysłu i handlu.

Rynek turystyczny

Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jednocześnie w stosunku do rynku dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych.

Znajomość odmienności tych cech rynku turystycznego jest warunkiem koniecznym racjonalności decyzji przedsiębiorcy.

Podstawowe właściwości każdego rynku można opisać charakteryzując:

• Przedmiot wymiany

• Podmioty rynku, oraz cechy popytu i podaży

• Warunki wejścia na rynek

Przedmiot wymiany - produkt turystyczny

W terminologii marketingu produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot transakcji.

Produkt turystyczny - zakres przedmiotowy

• Usługa hotelarska

• Usługa transportowa

• Wycieczka krajoznawcza, rejs dookoła świata

• Pobyt w uzdrowisku

• Zwiedzanie miasta

• Pielgrzymka

• Wczasy

• Kongresy, zjazdy

• Miejsce docelowe (gmina, miasto, region, kraj)

Fundamentalne znaczenie dla wyodrębnienia się marketingu turystycznego miał złożony charakter produktu turystycznego

• Produkty proste - usługa noclegowa, transportowa

• Produkty złożone - wycieczka, rejs, konferencja

Każdy z tych produktów jest kompozycją kilku usług, które łącznie tworzą tzw. pakiet (przynajmniej dwie)

Elementy składowe produktu turystycznego

F

• Na produkt turystyczny przedsiębiorstwa mogą się składać zarówno usługi jak i dobra materialne (np. w biurach podróży - prospekty, atlasy, przewodniki, drobne upominki, w hotelach - żywność, napoje, kosmetyki, prasa)

• Dominującą właściwością produktu turystycznego jest jego usługowy charakter

Cechy usług turystycznych

Stricte turystyczne

• Komplementarność - popyt ma charakter kompleksowy (np. wyjazd do uzdrowiska, wycieczka, wczasy)

• Substytucyjność - możliwość wyboru usług zaspokajających tę samą potrzebę (transport, zakwaterowanie, formy wypoczynku)

• Sezonowość - wyraźne okresy zróżnicowania wielkości popytu w ciągu roku, tygodnia (podróże służbowe)

Cechy usług turystycznych

• Niematerialność - usługi są czynnością

• Różnorodność (heterogeniczność) - usługi są niejednolite, trudność standaryzacji

• Nierozdzielność - usługo są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane przez klienta

• Nietrwałość - brak możliwości magazynowania i wytwarzania ,,na skład”

• Brak przewłaszczenia - niemożność nabycia prawa własności

t turystyczny - istotne cechy

• Heterogeniczność popytu - decydują o tym przede wszystkim różnorodne motywy poprawiania turystyki

• Zachowania turystów - nie tylko czynniki ekonomiczne ale duży udział czynników psychologicznych, społecznych

• Inna reakcja popytu na produkt typowy a inna na niepowtarzalny:

-elastyczność popytu wobec cen usług standardowych jest wysoka.

-elastyczność popytu wobec cen usług turystyki ekskluzywnej i ostentacyjnej jest sztywna

-elastyczność dochodowa popytu turystycznego zależy od rodzaju turystyki i stopnia zamożności społeczeństwa - produkt podstawowy i luksusowy

• Sezonowość popytu - duża zależność od zjawisk przyrodniczych ale i od rodzaju turystyki.

Wykłady z dnia 14.03.2010

Podaż turystyczna

Istotne cechy podaży:

• Sztywność podaży wobec dużej mobilności popytu

• Różnorodność dóbr i usług

• Różnorodność podmiotów udostępniających dobra i usług (podmioty publiczne i instytucje non-profit, podmioty prywatne)

Pięć głównych sektorów przemysłu turystycznego:

Warunki wejścia na rynek turystyczny

Czynniki określające możliwości wejścia na rynek turystyczny:

1. Unikatowość walorów atrakcji - może zapewniać lokującym się tam przedsiębiorstwom przewagę konkurencyjną - renta położenia ważna jest szczególnie w hotelarstwie

2. Warunki tworzone przez władze kraju lub regionu,

-stabilność systemu gospodarki

-prawodawstwo dotyczące działalności gospodarczej

-polityka turystyczna

-kursy walut

-system podatkowy

-przepisy paszportowe

3. Charakter krajowej i zagranicznej konkurencji

4. Infrastruktura techniczna - sieć komunikacyjna, urządzenia łączności, urządzenia ochrony środowiska

5. Infrastruktura społeczna - instytucje kultury, ochrony zdrowia, bezpieczeństwa, porządku, zasoby pracy wykwalifikowanej

6. Rodzaj działalności - dla touroperatora wyjście łatwe, dla hotelarstwa, gastronomii, transportu trudniejsze.

Czynniki te mają wpływ na segmentację rynku, wybór rynków docelowych, planowanie cyklu życia produktu, kanały jego dystrybucji, polityki cen i promocji czyli na cały proces zarządzania przedsiębiorstwem turystycznym

• Badanie marketingowe

• Segmentacja rynku

BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe to:

Zaplanowane, systematyczne gromadzenie i analiza danych dla podejmowania decyzji marketingowych i monitorowania ich rezultatów.

RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH

• Opisowe

• Analityczne - przyczynowe - skutkowe

• Ilościowe

• Jakościowe

Badania opisowe - opisują rynek

Koto, kiedy, gdzie wyjeżdża? Udziały firm w rynku, wartość sprzedaży w poszczególnych rodzajach podróży

Badania analityczne - wyjaśniają relacje między zmiennymi

Dlaczego wyjeżdżają , co wpływa na udział w rynku, co wpływa na wielkość sprzedaży.

Badania jakościowe - zbieranie informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji.

Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, które jednak nie mogą być potwierdzone statystycznie.

Prowadzone są na małych, niereprezentatywnych próbach badawczych.

Badania ilościowe - gromadzenie danych, które można poddać obróbce statystycznej.

Badania te prowadzi się na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, wykorzystując standaryzowane techniki i narzędzie badawcze np. kwestionariusze osobowe

Proces badania marketingowego

Określenie przedmiotu badań

↓

Decyzja:

Jakie informacje są potrzebne

↓

Rozpoznanie źródeł informacji

↓

Wybór metody badań

↓

Kto powinien prowadzić badania

↓

Przeprowadzanie badań

↓

Obliczanie wyników

↓

Decyzja:

Jakie działanie podjąć

↓

Podjęcie działania

Problem marketingowy a problem badawczy

• Problem marketingowy (decyzyjny) - spada sprzedaż wczasów krajowych i zagranicznych oferowanych przez firmę Relax - Travel?

Jakie są przyczyny spadku sprzedaży?

• Problem badawczy - pytania do rozważenia

-jakie są kierunki zmian w poziomie życia ludności w Polsce?

-jakie SA preferencje nabywców usług turystycznych?

-jak przedstawia się sprzedaż wczasów w stosunku do sprzedaży wycieczek turystycznych?

-jaką przewagę w sprzedaży mają konkurenci?

Źródła informacji

Wtórne

Własne obce

Pierwotne

Wywiady ankiety obserwacje

Indywidualne grupowe telefoniczne listowne prasowe internetowe

Wtórne obce -to te informacje które już istnieją gdzieś i z których można skorzystać np. do odpowiedzi na pytania. Ankietowe-gdzieś opublikowane, zamieszczone w publikacjach - to są wtedy wtórne.

Wtórne własne - to te informacje które są już w danej firmie ale np. w innym dziale, tzw wewnętrzne.

Pierwotne - to takie badania, które uruchamiamy celowo dla rozwiązania danego problemu.

Badania ankietowe

• Dobór próby badawczej

• Opracowanie kwestionariusza ankietowego

• Badania pilotażowe

• Właściwe badania

• Opracowanie wyników badań

Projekt kwestionariusza ankietowego

• Rodzaje pytań - otwarte, zamknięte, półotwarte, kontrolne, metryczkowe

Podstawowe rodzaje pytań

• Pytania otwarte - pełna swoboda odpowiedzi na pytanie

• Pytanie zamknięte - wyznaczamy ramy możliwości odpowiedzi

• Pytania kafeteryjne - max 3 odpowiedzi (test wielokrotnego wyboru)

• Pytania półotwarte(pół-zamknięte) - zostawiamy swobodę. Dajemy kilka możliwości i zostawiamy możliwość własnej odpowiedzi

• Pytania specjalne

-filtrujące - wyłącza się pewną grupę respondentów z badania, odsyłanie do dalszych pytań

-kontrolne - stosowane dla niektórych ważnych problemów w ankiecie ale nieco inaczej sformułowanego bez zmiany jego treści, sensu

-metryczkowe - kończą kwestionariusz tzw. Charakterystyka respondenta np., wiek, płeć miejsce zamieszkania

Zasady formułowanie pytań:

• Należy unikać pytań:

-niejasnych

-niejednoznacznych

-zawierających podwójne przeczenia

-zawierających podwójne pytania

-sugerujących odpowiedzi

9

Produkt

Asortyment

Jakość

Wzór

Cechy

Marka

Opakowanie

Rozmiary

Serwis

Gwarancja

przychody

Cena

Cena katalogowa

Rabat (zniżki)

Ulgi

Okresy płatności

Warunki kredytu

Promocja

Promocja sprzedaży

Reklama

Publik Relations

Marketing bezpośredni

Dystrybucja

Kanały dystrybucji

Zasięg terytorialny

Oferowany asortyment

Lokalizacja

Zapasy

transport

Docelowy rynek działania

Personel bezpośrednio obsługujący konsumentów

Personel techniczny

Personel średniego szczebla zarządzania

Zarząd firmy

Produkt turystyczny

Usługi komplementarne:

-przewodnictwa

-wypożyczalnie sprzętu

-kulturalne

-rozrywkowe

Dobra podstawowe

Walory turystyczne:

-naturalne

-kulturowe

Dobra komplementarne

Infrastruktura turystyczna:

-baza noclegowa

-baza gastronomiczna

-sieć transportowa

-środki transportu

-baza towarzysząca

Usługi podstawowe

-noclegowe

-gastronomiczne

-transportowe

Usługi turystyczne

---