EKONOMIKA KULTURY I MEDIÓW

Przedmiotem ekonomiki kultury są zależności i prawidłowości tworzenie podziału i zużycia zasobów tak materialnych jak i finansowych dla realizacji celów kulturalnych i zarazem optymalne wykorzystanie tych zasobów.

Poziom rozwoju społeczno-gospodarczego <-> rozwój kultury (im wyższy poziom tym większy rozwój)

ekonomia polityczna (economics) —> makro i mikroekonomia

↓ ↓ ↓

historia gospodarcza ekonomia opisowa ekonomia szczegółowa (stosowana)

↓ ↓ ↓↓↓↓↓ ↓

statystyka geografia ekonomiki ekonomika

gospodarcza gospodarcza np. branżowe szczegółowa

(aspekt) np. pracy

Kultura (z łac. Uprawa ziemi) w sensie globalnym, antropologicznym- wszystko co człowiek stworzył.

Wg Stefana Czarnowskiego, kultura to całokształt zobiektywizowanych elementów dorobku społecznego, wspólnych szeregowi grup i z racji swej obiektywności ustalonych i zdolnych rozszerzać się przestrzennie.

Wg Jana Szczepańskiego, kultura jest to ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych wartości, uznawanych sposobów postępowania, zobiektywizowanych i przyjętych w dowolnych zbiorowościach, przekazywanych innym zbiorowością i następnym pokoleniom.

Wg Antoniny Kłoskowskiej, kultura jest to względnie zintegrowana całość obejmująca zachowania ludzi i przebiegające wg wspólnych dla zbiorowości społecznej wzorów, wykształconych i przyswajanych w tiku integracji oraz zawierających wytwory takich zachowań.

Kultura masowa (Kłoskowska) pojęcie kultury masowej odnosi się do zjawisk współczesnego przekazywania identycznych lub analogicznych treści płynących z nielicznych źródeł ku wielkim masom odbiorców oraz do jednolitych form zabawowej, rozrywkowej działalności wielkich mas ludzkich.

Antonina Kłoskowska wyróżniła trzy typy kultury:

• Kultura ludowa tzw. Kultura pierwszego układu. Rozpowszechniana bez pośrednictwa

medialnego, bez instytucji. S

• Kultura popularna. Bezpośredni kontakt twórca-odbiorca, jest pewna instytucja np.

teatr, szkoła. S

• Kultura elitarna. Wykorzystuje środki masowego przekazu, prasa, telewizja. Jest

pośredni kontakt twórca-odbiorca.

Cechy kultury popularnej:

• Szeroki zasięg

• Odbiorcami mogą być ludzie ze wszystkich grup społecznych

• Kultura masowa

• Przystępność, atrakcyjność np. cyrk

• Krytyka: jest to kultura wulgarna, ograniczona, zniewala ludzi

• Dzieło Tofflera pt. „trzecia fala" powstanie prosumentów (producent konsument w jednym)

Cechy kultury elitarnej:

• Odbiór wymaga kwalifikacji

• Ars longa vita breavis

• Operuje treściami niezrozumiałymi dla wszystkich

• Kultura popularna i elitarna oddziałowują na siebie, przenikają się

• „życiowe" programy (klan, kiepscy)

Działalność kulturalna są to masowe czynności społeczne w wyniku których powstają dobra i usługi kultury.

Funkcje kultury

↓ ↓

instrumentalna autoteliczna

-funkcja służebna względem innych - kultura jako wartość sama w sobie

dziedzin życia (politycy)

Funkcje zajęć kulturalnych (oglądamy film, uczestniczymy w spektaklach):

• funkcja estetyczna- bo jest piękne

• funkcja poznawcza- poznajemy nowe rzeczy

• funkcja wychowawcza- zmienia nasze poglądy

• funkcja ludyczna- służy zabawie

Uczestnictwo w kulturze

↓ ↓

twórczość recepcja

(sposób społecznego odbioru przekazu)

↓ ↓

selektywna nie selektywna

świadomy, czynny wybór / odbiór bierny odbiór przekazu

Kultura i sztuka jest to jeden z działów gospodarki, produkcja niematerialna.

Gospodarka narodowa

↓ ↓

materialna sfera produkcji niematerialna sfera produkcji

(przemysł, rolnictwo) Usługi

↓ ↓

o charakterze konsumpcyjnym o charakterze

(kultura, sztuka) publicznym

↓ (administracja)
ochrona zdrowia

Podstawy prawne kultury

konstytucja RP „prawo każdego obywatela do kultury"

ustawa o organizowaniu i prowadzeniu działalności kulturalnej 1991r. Ustawa o

kulturze

-ustawa o ochronie dóbr kultury

-ustawa o muzeach

-ustawa o bibliotekach

-ustawa o kinematografii

odpowiedzialne za to jest Ministerstwo Kultury.

Ministerstwo Kultury

↓

departamenty (zajmują się niektórymi działami)

↓ ↓ ↓ ↓

ochrony zabytków edukacji kulturowej sztuki filmu i mediów

audiowizualnych

Kryterium podziału kultury na grupy:

I rodzaj albo przedmiot działalności

-dział wytwórczy (przemysł poligraficzny, fonograficzny, filmowy)

-dział usługowy (instytucje artystyczne, które świadczą usługi: kina, filharmonie, muzea)

-przygotowawczo-realizacyjny (wydawnictwa, producenci filmowi i telewizyjni)

-dział szkolnictwa (zaplecze badawczo-rozwojowe. Informacji)

-dział obrotu i zbytu (dystrybucji; dystrybutorzy kaset video)

II przynależność organizacyjna związana ze szczeblem zarządzania

-instytucje narodowe na szczeblu narodowym, pod bezpośrednią opieką Ministra Kultury

(Muzeum Narodowe, Teatr Wielki w Warszawie, Biblioteka Narodowa)

-instytucje państwowe pod opieką wojewody

-komunalny samorząd, podporządkowany samorządom lokalnym (gminy, powiaty — Miejskie

Domy Kultury)

III formy własności i zasad finansowania

-jednostki państwowe — instytucje artystyczne (opery, teatry) zakłady budżetowe (muzea, centra

sztuki) PIF

-jednostki prywatne — spółki, prywatni producenci, prywatne galerie

-jednostki: instytucje non-profit, inicjatywy społeczne (nie państwowe) bez zysku. Fundacje,

darowizny, wolontariat, stowarzyszenia

Polityka kulturalna (i rynek w kulturze)

każdy stosunek władzy państwowej do kultury- aktywne ingerowanie władzy państwowej w sferę kultury

polityka kulturalna jest to celowa i zorganizowana działalność najczęściej państwowa zmierzająca do osiągnięcia określonych skutków w zakresie twórczości kulturalnej, selekcji treści dzieł kultury przeznaczonych do rozpowszechniania oraz do ustalonego zasięgowego rozpowszechniania polityka kulturalna jest to pewien specyficzny mechanizm kulturalny uruchomiany przez czynniki natury politycznej, który ma na celu wywieranie wpływu na teksty kultury oraz na służące ich produkcji techniki, środki, postawy.

MODELE POLITYKI KULTURALNEJ

jakie są	narzędzia jakimi	różne efekty	skala
teoretyczne	się posługują	i cele	ambicji?
przesłanki?	osoby w polityce	-konkretne	-twórcy,
	kulturalnej.	cele, cele nie-	twórczość

kto jest kto jest

podmiotem adresatem?
polityki -grupy ludności

kulturalnej? -całe społeczności

kto inspiruje? -mniejszości ↓ ↓ wymierne systemy

kto ponosi narodowe ekonomiczne administracyjne podnoszenie rozpowsze

konsekwencje? -ceny biletów, -nakazy, zakazy poziomu chniania,

-instytucje systemy podatkowe cenzury,zarzą- kultury uczestnictwo

-państwo systemy wynagrodzeń -dzenia w kulturze

-organizacje dotacje, ulgi
ponadnarodowe

PRL. Polityka kulturalna:

miał charakter centralistyczny

charakter manipulacyjny

funkcja instrumentalna, propagandowa

mało ważna ekonomia

państwo decydowało co promować, co produkować

dominowały przekazy akceptowane przez władzę, a nieakceptowane przez

widzów

tanie/darmowe pokazy

ogromnie uzależnione od polityki zagranicznej (od sojuszników)

dominowały przekazy radzieckie, enerdowskie, czechosłowackie

polityka deklarowana była odmienna od tego co produkowano

Rynek czy polityka kulturalna?

Problem alokacji czynników wytwórczych.

-jakie dobra i usługi produkować?

-w jaki sposób?

-dla kogo produkować?

1. administracyjna alokacja, państwo decyduje co? Za ile? Centralne planowanie.

2. Alokacja przez rynek.

System gospodarki rynkowej

dominuje prywatny system wartości

ma prawa, może nimi dysponować

wolność wyboru w podejmowaniu decyzji

maksymikzacja własnych korzyści

ogromną rolę odgrywa konkurencja cen

ograniczona rola rządu, dominuje własność prywatna

rząd robi uchwały

rynek jest dostosowany do siły nabywczej

System administracyjny gospodarki kierowanej

rząd decyduje, co i dla kogo ma być produkowane

dominuje społeczna własność

centralne planowanie

ceny nie mogą się zmieniać

zysk nie jest głównym bodźcem produkcji

Rynek jest to pewna kategoria ekonomiczna produkcji towarowej; stanowi miejsce konfrontacji postaw i aspiracji jako uczestników i ofert tego co mają oni na zbyciu; czyli 2 grupy uczestników: -z kalkulowanymi życzeniami, tworzą popyt -z kalkulowanymi ofertami, tworzą podaż

cena staje się informacją na rynku, dla producenta.

Rynek w kulturze:

twórcy stają się na rynku przedsiębiorcami. Tworzą na własne ryzyko (artystyczne

i ekonomiczne)

instytucje pośredniczące w obrocie dobrami

udział odbiorców jest nie tylko w percepcji, ale jest udziałem w ich zakupie

wartość użytkowa, zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb

towary mają wartość wymierną

cena dzieła jest ustalona przez wolny rynek

rynek, w procesach twórczych, nie ma wpływu na dzieło

Komercjalizacja kultury in. urynkowienie

-wprowadzenie odpłatności za usługi kulturalne (rentowność)

□ w sensie formalnym
-występowanie cen

-wszystko jest wymierne i ma swoją cenę -działają w oparciu o rachunek ekonomiczny -wzrost udziału pieniędzy

□ w sensie rzeczowym

-zwiększa się udział ludności w finansowaniu usług, świadczeń -wzrost udziału pieniędzy

Dobra publiczne- pozostają do dyspozycji, więcej niż jednego konsumenta bez względu na koszty produkcji.

Popyt zależy od poziomu wykształcenia. Niskie wykształcenie > dobra popularne

Zwolennicy tynku w kulturze:

rynek jest koniecznością ekonomiczną, polityczną, społeczną, artystyczną i

kulturalną

ekonomiczne korzyści

wzrasta standard

zmniejsza się koszt

uzdrowienie relacji cenowych

polityka korzyści

umożliwia równe premie

korzyści kulturowe

zmniejszenie liczby niechcianych wyrobów

Przeciwnicy rynku w kulturze:

urynkowienie może ograniczyć liczbę odbiorców powoduje uproszczenie ofert, obniżenie jakości osłabienie pozycji artysty

−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−

Sposoby finansowania kultury i sztuki

a) źródło

środki własne budżet państwa

dochody przedsiębiorstw dochody ludzi

b) metody

samofinansowanie

kredytowanie

dotacje

• przedmiotowe (celowe)

• podmiotowe

■ brutto. Wydatki pokrywa się z budżetu państwa bez względu jakie
się ma dochody

- dochód odprowadzany jest w całości do budżetu

■ netto. Budżet państwa jest limitowany

• nie może w pełni pokryć kosztów

• różnice pokrywa państwo (dopłaca)

System finansowania budżetowego w Polsce

Do 1982 roku, kultura była objęta tradycyjnym sposobem finansowania budżetowego.

1982 rok, utworzono Fundusz Rozwoju Kultury

zlikwidowano konieczność wydatkowania w danym roku (co zaoszczędzisz to

masz na nowy rok)

wykorzystywanie środków z różnych źródeł

Fundusz Przeciwalkoholowy (15%) 1990 rok, likwidacja funduszy celowych (Balcerowicz) „rozfunduszowanie"- stworzono Fundacje

Finansowanie ze środków publicznych:

• Bezpośrednie, władze państwowe przyznają instytucjom, organizacjom pieniądze

(dotacje)

• Pośrednie, tworzenie systemów żeby zainteresować innych do finansowania

Dwa rodzaje finansowania:

bezpośrednie, wiadomo z góry kto i ile dostanie pośrednie, poprzez ulgi, zwolnienia np. podatki.

1. decentralizacja i zarządzanie z budżetu

2. rozwój instytucji pozapaństwowych, zachęcanie ich do finansowania

3. państwo wspiera i będzie wspierało tylko wybrane, najważniejsze dziedziny życia kulturalnego:

dziedzictwo narodowe książkę tylko 0,4% budżetu idzie na kulturę tzn. na muzea, zabytki itp.

Polityka podatkowa (fiskalna)

co podlega opodatkowaniu

zwolnienia przedmiotowe

kto jest podmiotem opodatkowania

jaka jest podstawa opodatkowania

jaki jest ciężar podatkowy (%)

odstępstwa

Trzy grupy podatków:

1. od dochodów

2. od kapitału (majątkowe)

3. konsumenckie [vat] (akcyza)

Ustępstwa dla kultury:

w podatkach dochodowych, odliczanie darowizn (350 zł/rok)

sponsorzy mogą doliczyć kwotę sponsoringu jako koszty uzyskania przychodu

(koszty reklamy)

fundacje mogą być zwolnione z podatku dochodowego jeżeli jest to na cele

statutowe

dla artystów/ twórców opodatkowaniu podlega tylko 50% dochodu (jeżeli są to

prawa autorskie in. Umowa o dzieło)

prawne rodzaje działalności; zwolnienia przedmiotowe jeśli mają małe obroty i

jeżeli nie są to firmy promocyjne i reklamowe (bo jeżeli są to płacą 22% VAT)

• 0% VAT — osoba nie płaci vatu, jeżeli do swojej działalności musiała zakupić towary obciążone już VAT-em może się ubiegać o zwrot tego VAT-u)

• zwolnienie z VAT-u (podatku) — osoba nie może się ubiegać o zwrot VAT-u za towary które kupiła

• ulgi

samorządy wojewódzkie o tym decydują, a nie państwo!!!!

MARKETING

1. produkt

2. cena

3. dystrybucja

4. promocja

sponsoring reklama bezpośrednia sprzedaż bezpośrednia promocja sprzedaży public relations

Sponsor- to ten który na rzecz sponsorowanej osoby lub instytucji/ organizacji zobowiązuje się do działania o charakterze gospodarczym lub finansowym i wiąże z tym bezpośrednie lub pośrednie korzyści.

Sponsorowanie polega na promowaniu, organizacji, kontroli aktywności własnej i sponsorowanego z punktu widzenia rezultatów finansowania lub wyposażania.

Do finansowania można wykorzystać

pieniądze

usługi

rzeczy Sponsorowanie oznacza wspieranie osób, instytucji w zamian za świadczenia sponsorowanych.

Sponsoring służy do:

komunikacji celów reklamowych

wzmacniania wizerunku

celów ekonomicznych (wzrost sprzedaży towarów)

MECENAS A SPONSOR
↓ ↓

cel: wspieranie cel: komercyjny

	działanie w
	interesie społ.
dotacje	kultury	świadczenia
	działanie w	wzajemne
	interesie
	przedsiębiorstwa

Mecenat:

brak świadczeń wzajemnych

dominacje działań w interesie kultury, sztuki

wspieranie dyskretne

Sponsoring:

dominacja działań w interesie sponsora działania wzajemne działania są nagłaśniane

• ceny bilbordów rosną

• dystans

• ograniczenia czasowe reklam

RÓŻNE TYPY SPONSORÓW

Ze względu na cel:

1. jakościowy

upowszechnić swoją markę pozytywny wizerunek

2. ilościowy

Ze względu na dziedziny działalności:

1. sportu

2. kul tuty

3. mediów

Ze względu na rodzaj podmiotu:

1. osobowy

2. instytucjonalny

3. projektowy (w kinematografii)

Ze względu na liczbę sponsorów:

1. ekskluzywny —jeden sponsor

2. cosponsoring

Ze względu na charakter świadczenia:

1. sponsoring finansowy — proponowanie kasy (całość/raty)

2. sponsoring rzeczowy — wyposażenie w rzeczy (meble/stroje/kosmetyki)

3. sponsoring usługowy

Ze względu na sposób w jaki ujawnia się opinii publicznej nazwę sponsora:

1. sponsoring imienny

—obiekt sponsorowany jest zobowiązany ujawnić nazwę lub nazwisko sponsora

2. sponsoring emblematowy

—opatrzą sponsor swoim godłem

Ze względu na kryterium aktywności przedsiębiorstwa będącego sponsorem:

1. sponsoring aktywny — sponsor sam szuka

2. sponsoring pasywny — sponsor czeka, aż ktoś się sam zgłosi

Świadczenia wzajemne, rodzaje:

1. krypto-reklama (osoba z towarem, np. sportowcy)

nalepki

reklamy, np. na bandach stadionów - flagi

2. produkt plejsment

3. pozwolenie na wykorzystanie tytułu sponsora w komunikacji przedsiębiorstwa

4. pozwolenie na wykorzy stanie licencji przez sponsora (osobę sponsorowaną)

5. bezpośredni udział sponsorowanego w produktach sponsora.

Sponsoring. Umowy sponsorskie: umowa reklamy umowy wyposażenia umowa licencji umowa o dzieło umowa o współpracy

Reklama- jest to każdy przekaz zmierzający do promocji, sprzedaży, albo innych form korzystania z określonych usług, popieranie określonych idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę sporządzony za opłatę, lub inną formę wynagrodzenia.

Sponsoring jest to działanie polegające na bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu w całości lub części, tworzeniu audycji dla upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy nazwy firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę.

Sponsor telewizyjny:

v aktywny

broadcast sponsorship; brak prawa ingerowania w kształt audycji production sponsorship; wspierane są koszty konkretnej audycji, ma trochę wpływu na ostateczną formę

v pasywny

Finansowanie:

bezpośrednie (nagrody, sprzęt) pośrednie

podstawowe rodzaje sponsoringu w telewizji: rzeczowy usługowy finansowy

Problemy prawne sponsoringu:

1. dopuszczalne formy i sposoby sponsorowania

2. dopuszczalny czas wskazań sponsorskich

3. które audycje wolno sponsorować

4. kto może być sponsorem

5. w jakim miejscu programu można umieścić informacje o sponsorze

konwencje Rady Europy „telewizja ponad granice" — zasady sponsorowania

Unia Europejska „dyrektywa o telewizji bez granic"

Rozporządzenia KRRiTV

07.2000 rozporządzenie w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych

przekazów

ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

13.05.1993r w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i

telewizji

uchwały zarządu telewizji

nr 178 zarządu sp. TVP SA dotyczący zasad nadawania reldam i audycji

sponsorowanych w TVP SA

dopuszczalny czas trwania informacji o sponsorze:

gdy jest jeden sponsor — nie dłużej niż 8 sekund

gdy jest dwóch sponsorów — 15 sekund

gdy jest więcej niż 2 sponsorów — nic więcej niż 25 sekund

nie można sponsorować:

serwisów informacyjnych za wyjątkiem wiadomości sportowych lub pogody audycji publicystycznych o treści polityczno-społecznej programów poradniczych i konsumenckich programów związanych z kampanią wyborczą programów o treści religijnej

Kto nie może być sponsorem: partie polityczne związki zawodowe

osoby fizyczne lub prawne, które sprzedają produkty zakazane w reklamie jeśli sponsoring dotyczy programów zw. z nagrodami; informacje o sponsorze mogą ukazać się przed lub po programie, ale nie w trakcie gry, konkursu.

Bilbord sponsorski. W informacji może być:

nazwa firmy lub znak sponsora, produkt. Nie może być:

jakiejkolwiek informacji zachęcającej do zakupu, zalet, znald towarowe (których reklama jest zakazana)

sponsoring filmów fabularnych lub dystrybutorów to całkiem odrębna sprawa.

MARKETING. Strategia działań

1. analiza otoczenia i potencjału organizacji w celu interpretacji jej szans na rynku

analiza makro i mikro otoczenia w którym ma działać przedsiębiorstwo czynniki demograficzne, ekonomiczne elementy społcczno-kulturalne

2. identyfikacje celów strategicznych na rynku.

Marketing w kulturze i sztuce:

przeanalizowanie otoczenia

segmentacja rynku

pozycjonowanie produktu

identyfikacja marki

marketing MIX (cena, dystrybucja, produkt, promocja)

• najkorzystniejsze ceny

• określone parametry

• promocja

• najkorzystniejsze kanały dystrybucji

cena:

- ułatwia wprowadzenie na rynek

- ustalanie poziomu cen (czy będzie wyższa czy niższa niż konkurencja)

strategia penetracji rynku:

-niska cena

-szybko opanowuje rynek

strategia odprowadzenia śmietanki % rynku: -ceny bardzo wysokie -i tak ktoś to kupi

na cenę wpływa:

-produkt

-lokalizacja

-usługi towarzyszące

-elastyczność na zmiany ceny (rabaty, zniżki)

produkt:

-jakie gwarancje -co jest produktem -jakie parametry -ocena konkurencji -ocena konsumenta

dystrybucja:

-gdzie będziemy te produkty sprzedawać -jak dostarczyć produkty na rynek

samodzielnie

tele sklep

przez sklepy

przez telefon

przez subdystrybutorów

promocja:

-doprowadzamy do zaakceptowania oferty

-kto, co, jak i do kogo, i z jakim rezultatem ktoś próbuje coś przekazać

sposoby promocji:

reklama bezpośrednia (płatna) public rclations (bezpłatna; informacje) promocja sprzedaży sprzedaż bezpośrednia

warunki, by reklama miała pozytywne efekty: musi wzbudzić uwagę uświadomić konsumentowi, że na prawdę tego potrzebuje (jakaś korzyść)

• wzbudzić pragnienie posiadania coś co spowoduje podjęcie decyzji o kupnie

Model AIDA

-konsumenta trzeba przeprowadzić przez pewne etapy promocji

SLB: (kiedyś)

stay

look

buy

AIDA: (teraz)

attention (5') interest (10') - desire (10') action (5')

Strategia promocyjno-reklamowa "6M"

1. mission (cel)

2. market (adresat —> do kogo)

3. money (budżet)

4. message (kreacja przesłania)

5. media (sposoby przekazu)

6. measurement (badanie skuteczności reklamy)

NON PROFIT

służenie ludziom zaspokajanie potrzeb ludzi

celem nie jest dochód

dochód jest przeznaczony na rozwój dalszy firmy

konsumenci:

1. klienci

2. kuratorzy —pośrednio kierują instytucją non-profit

3. publiczność — przyczyniają się do rozwoju instytucji

Instytucje non profit:

1. produkt

oferta podstawowa jest niedochodowa inne działalności dochodowe

2. cena

zależy od charakteru instytucji różnicowanie cen

3. dystrybucja

dogodne kanały rozprowadzania (trzeba je wybrać)

4. promocja

reklama zaproszenia public relation

JAK ZADZIAŁAĆ CENĄ, PROMOCJA BY OFERTA BYŁA ATRAKCYJNA???

---